Влияние внешнеэкономических факторов на разработку стратегий развития предприятий индустрии гостеприимства в новых реалиях отношений России со странами Запада

Введение. Гостиничный бизнес и туризм являются одними из важных видов предпринимательской деятельности, влияющих на решение социально-экономических проблем в регионах за счёт обеспечения занятости населения. Сегодня, несмотря на сложный период в российской экономике, для гостиничного бизнеса складывается благоприятный момент для разработки эффективной стратегии развития. Ослабление рубля и ухудшение внешнеполитической обстановки вызвали переориентацию российских туристов с внешних рынков на внутренний, а также увеличение въезда иностранных туристов с целью туризма [14].

Среди внешнеполитических факторов, оказавших наибольшее влияние на российскую индустрию гостеприимства за последние годы, можно назвать появление политических проблем на межгосударственном уровне, снижение бизнес-интереса со стороны европейских и других стран, поддержавших санкции против России, некоторое снижение количества контактов между гражданами России и странами – членами Европейского союза в деловой, общественной и академической сферах, в области туризма, а также личных связей вследствие введенных санкций [18].

Для стратегического планирования деятельности любого предприятия важно понимать, каков вектор влияния на бизнес наиболее значимых факторов и какие тенденции на рынке в результате этого появляются. Такая информация является основанием для корректировки или полного изменения ранее выбранной стратегии развития. Следовательно, проведение исследования, направленного на анализ данных факторов и выявление трендов, является актуальной задачей, имеющей не только научное, но и практическое значение для предприятий индустрии гостеприимства.

Исследование тенденций развития российского туризма и гостеприимства

В России с 2014 года продолжается переориентация с выездного туризма, который в 2015 году показал сильнейшее снижение за 20 лет, на внутренний. В структуре гостевого потока в 2015 году произошли изменения: сократилось количество зарубежных туристов, (особенно из Европы и США) прибывающих с деловыми целями, но при этом возросло количество гостей из Ирана, Индии, Кореи. Лидерами въездного турпотока по-прежнему остаются туристы из Китая. Ключевые изменения в области въездного туризма очевидны: рост внутреннего туризма – основной тренд 2015 года [19]. Аналогичную динамику, вероятно, стоит ожидать и по итогам 2016 года.

Развитию внутреннего туризма способствует создание современной инфраструктуры [1, 2]. Ежегодно в России открываются новые гостинцы и аналогичные средства размещения, о чём свидетельствуют данные, представленные в табл. 1.

Как видно из данных табл. 1, наибольший прирост за последние 5 лет зафиксирован по пансионатам и меблированным комнатам – 107,9 и 78,4% соответственно. При этом хостелы и общежития для приезжих показали наименьший прирост – всего 5,5%, что во многом связано с наличием ряда нерешённых проблем на законодательном уровне в части ограничений по созданию этого вида средств размещений. За указанный период отмечается положительная динамика количества средств размещения всех категорий. В 2015 году в России открылся 21 отель под брендом международных операторов с номерным фондом около 3 300 номеров, а в 2016 году к открытию заявлено ещё около 30 гостиниц.

По прогнозу на начало июля, в 2016 году рынок брендированных гостиниц России увеличится на 3 720 номеров, значительный объём заявленного номерного фонда (примерно 35% от запланированного на год количества) уже введён в эксплуатацию. Лидером по срокам открытия новых гостиниц является Hilton: все заявленные оператором на 2016 год новые объекты уже принимают гостей. Следует отметить изменения в географии ввода нового номерного фонда. Так, вместо запланированных на год открытий в городах Ростов-на-Дону, Тверь, Волгоград, Воронеж, появились незаявленные в начале 2016 года проекты в Подмосковье, Новосибирскe. Планируемый ввод номерного фонда в Москве по-прежнему составляет примерно половину от всего заявленного ввода качественного гостиничного предложения в России – 1 993 но-меров1.

Рассмотрим динамику представленные в табл. 2 показателей, характеризующих состояние гостиничного бизнеса в РФ за 2010– 2015 годы.

На основании данных, представленных в табл. 2, можно сделать вывод о том, что доходы гостиниц и аналогичных средств размещения от предоставляемых услуг в 2015 году по сравнению с 2014 годом увеличились на 12%. Численность размещённых лиц в гостиницах и аналогичных средствах размещения за этот же период возросла на 11%, при увеличении числа ночёвок в гостиницах и аналогичных средствах размещения на 19%. Следователь- но, рост доходов в большей степени обусловлен увеличением количества оказанных услуг, чем повышением цен. Вследствие локализации спроса отмечаются более низкие ценовые предпочтения гостей. За счёт более выраженной переориентации в сторону организованных групп загрузка в большинстве сегментов гостиниц выросла. В целом рост внутреннего туризма изменяет структуру спроса, портрет целевой аудитории, а также модель потребления.

Показатели, характеризующие эффективность деятельности гостиниц, имеют за анализируемый период в основном положительную динамику. Несмотря на то что рентабельность продаж в 2015 году ниже значений 2012–2013 годов, по сравнению с 2014 отмечается рост почти в 3 раза. Значение показателя среднегодовой величины доходов на одного работника характеризуется устойчивым положительным трендом.

В зависимости от сегмента гостиниц изменение операционных показателей деятельности гостиницы характеризуется двойственными тенденциями. Рассмотрим показатели деятельности на примере гостиниц различных сегментов г. Москвы (Табл. 3).

Оценка влияния различных факторов на развитие индустрии гостеприимства

Изменение внешнеполитической ситуации оказало двоякое влияние на развитие гостиничного бизнеса г. Москвы, с одной стороны, значительно сократился спрос из Европы и США, с другой – появились новые сегменты спроса, в т.ч. внутренний деловой туризм и состоятельные путешественники из регионов России, а также туристические группы из Китая [10]. Средний показатель загрузки по рынку качественных гостиниц Москвы в целом по итогам первых девяти месяцев 2015 года вырос по сравнению с аналогичным показателем прошлого года на 4 п.п. – до 68,8%2. Все сегменты гостиниц показали рост загрузки, не- значительное снижение, на 1%, наблюдается только по среднему сегменту. Позитивная динамика средней цены и среднего дохода на номер наблюдается в люксовом сегменте, что связано с ростом количества гостей, которые могут на фоне слабого рубля позволить себе наивысший уровень сервиса и комфорта [3]. Остальные сегменты гостиниц на фоне общей кризисной ситуации в стране не увеличили тарифы. Отмеченные тенденции сохраняются в 2016 году, по итогам первого полугодия все сегменты гостиниц, от люксовых отелей до гостиниц среднего ценового сегмента, продемонстрировали рост заполняемости по сравнению с прошлым годом. В свою очередь средняя цена номера увеличилась на 6,7%, т.к. растёт стоимость продуктов питания и средств жизнеобеспечения гостиниц.

Таблица 1 – Число гостиниц и аналогичных средств размещениями в РФ за 2010–2015 гг.3

Виды средств размещения	2010	2011	2012	2013	2014	2015	Темп роста, 2015 / 2010 гг., %
Гостиница	4220	4444	4666	4856	5445	5698	135,0
Меблированные комнаты	616	700	793	853	1002	1099	178,4
Мотель	99	123	132	138	155	167	168,7
Пансионат	127	159	171	178	236	264	207,9
Общежитие для приезжих, хостел	507	500	484	495	492	535	105,5
Другая организация гостиничного типа	384	431	460	478	568	629	163,8
Всего	7866	8416	9316	9869	10714	13958	177,4

Таблица 2 – Показатели, характеризующие гостиничный бизнес в РФ4

Показатели	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Доходы гостиниц и аналогичных средств размещения от предоставляемых услуг без НДС, акцизов и аналогичных платежей, тыс. руб.	115629840	137204791	161800681	185658224	190616913	213562149
Темп роста доходов по отношению к предыдущему году, %	–	118,7	117,9	114,7	102,7	112,0
Затраты гостиниц и аналогичных средств размещения, связанные с производством и реализацией продукции (работ, услуг, товаров), тыс. руб.	110793835	125527441	136807642	150012127	183946420	191975811
Темп роста затрат по отношению к предыдущему году, %	–	113,3	109,0	109,7	122,6	104,4
Прибыль от реализации услуг, тыс. руб.	4836005	11677349,6	24993039	35646097	6670493,4	21586338
Темп роста прибыли по отношению к предыдущему году, %	–	241,5	214,0	142,6	18,7	323,6
Средняя величина доходов на одного работника, тыс. руб.	1119,8	1336,0	1492,2	1723,4	1723,4	1866,7
Темп роста средней величины доходов на одного работника, по отношению к предыдущему году, %	–	119,3	111,7	115,5	100,0	108,3
Рентабельность продаж, %	4,2	8,5	15,4	19,2	3,5	10,1
Количество номеров в гостиницах и аналогичных средствах размещения, ед.	260208	277916	300629	319143	371796	433218
Темп роста числа номеров в гостиницах и аналогичных средствах размещения по отношению к предыдущему году, %	–	106,8	108,2	106,2	116,5	116,5

Окончание таблицы 2

Показатели	2010	2011	2012	2013	2014	2015
Среднесписочная численность работников (без внешних совместителей и работников несписочного состава) средств размещения, чел.	103260	102699	108429,9	107728	110607	114404
Темп роста среднесписочной численности работников по отношению к предыдущему году, %	-	99,5	105,6	99,4	102,7	103,4
Численность размещённых лиц в гостиницах и аналогичных средствах размещения, чел.	24025747	27112425	30235200	31732948	33159820	36817350
Темп роста численности размещенных лиц в гостиницах и аналогичных средствах размещения по отношению к предыдущему году, %	-	112,8	111,5	105,0	104,5	111,0
Число ночёвок в гостиницах и аналогичных средствах размещения, ед.	60425354	67270707	73492103	76879842	84118810	100156032
Темп роста числа ночёвок в гостиницах и аналогичных средствах размещения по отношению к предыдущему году, %	-	111,3	109,2	104,6	109,4	119,1

Таблица 3 – Динамика Average daily rate (ADR – средняя цена за номер), Revenue Per Available Room (RevPAR – доходность на номер) и Occupancy Rate (Occ – загрузка гостиницы) г. Москвы за 9 мес. (2014–2015 гг.)5

	ADR, руб.		RevPAR, руб.				Occ, %
Сегменты гостиниц	9 мес.	9 мес.	темп	9 мес.	9 мес.	темп	9 мес.	9 мес.	отк.,
	2014 г.	2015 г.	роста, %	2014 г.	2015 г.	роста, %	2014 г.	2015 г.	ед.
Люксовый сегмент	13000	14700	113,1	8000	9400	117,5	60	64	4
Верхний предел верхнего сегмента	9700	9500	97,9	5550	5900	106,3	54	63	9
Верхний сегмент	6000	5600	93,3	4000	3800	95,0	62	69,8	7,8
Верхний предел среднего сегмента	5000	4800	96,0	3500	3600	102,9	67	74,9	7,9
Средний сегмент	4200	4000	95,2	3000	2800	93,3	69	68	-1

Лондон Милан
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^" 4,01
Париж Амстердам
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^* 4,02
Цюрих Рим
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ 4,09
Брюссель Стокгольм
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ 4,11
Мадрид Дублин
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ 4,14
Берлин Барселона
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ 4,17
Белфаст
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ 4,2
Вена Эдинбург
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^M 4,22
Прага
	^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^" 4,3

Рис. 1 – Рейтинг гостиниц Европы в 2015 году (по данным Colliers International)

5 Источник: JLL. URL: (Дата обращения: 15.07.2016)

Составлено на основании данных Росстата. URL: Там же.

Положительные сдвиги происходят и с точки зрения качества обслуживания. Гостиницы Москвы заняли второе место в рейтинге европейских гостиниц (рис. 1), набравших наибольшее количество положительных отзывов от туристов со всего мира. Компании Revinate и Colliers International проанализировали отзывы, оставленные гостями отелей по всей Европе, что позволило оценить как основные европейские страны, так и основные города с точки зрения восприятия гостиничного рынка этих направлений. Данное исследование основано на анализе 4,7 млн. обзоров более чем 4 600 отелей Европы, размещенных на сайтах Tripadvisor.com, Booking.com, Expedia.com, Hotels.com и др.6

Согласно данным исследования только четыре города улучшили свои показатели за последние 3 года – Москва, Амстердам, Брюссель и Эдинбург.

Другие исследователи также фиксируют рост числа положительных оценок в отношении сервиса российских отелей. Так, в ежегодном рейтинге приветливости работников гостиниц стран Европы, составленном экспертами Нotel.info, позиции отечественных отелей заметно улучшились. По сравнению с прошлым годом Россия совершила настоящий прорыв, попав по этому показателю в ТОП-20 и едва не войдя в ТОП-10.

Подобный рост положительных отзывов – хороший знак для гостиничного рынка, особенно на фоне восстановления спроса и растущего турпотока.

На фоне развития внутреннего туризма спрос на качественные гостиницы возрос не только в Москве [15], но и по всей стране. Значительно изменилось предложение во многих регионах, увеличилось количество гостиниц, ресторанов, залов для конференций и мероприятий [5, 13, 16]. Например, если ещё пять-семь лет назад Казань как туристическое направление была мало известна, то сегодня можно говорить о том, что, помимо спортивной столицы, город стал ещё и полноценным туристическим направлением и сейчас устойчиво занимает третью позицию по количеству туристов (после Санкт-Петербурга и Москвы). Гостиничный бизнес в Казани развивается очень активно. Несмотря на то, что после 2013 года рынок оказался довольно-таки пресыщен отелями, в 2015 новые гостиницы продолжали открываться. Сложная экономическая ситуация не смогла повлиять на снижение количества туристов, посещающих Казань. Конкуренция очень высока и продолжает расти, что положительно отражается на уровне регионального гостиничного продукта.

Конкуренция в российском гостиничном бизнесе усиливается и не только по традиционным средствам размещения. Все больше строится мини-отелей и хостелов, которые привлекают наиболее мобильную часть спроса – молодёжь и студентов. Это свидетельствует о продолжающемся процессе рыночной сегментации. Гости стали более требовательными, а открытие новых сетевых и независимых гостиниц также стимулирует улучшение качества услуг. В будущем по мере замедления ввода в эксплуатацию новых средств размещения, в первую очередь качественных, вследствие сложностей с финансированием новых проектов, конкуренция перейдёт в плоскость спроса, который рискует превысить предложение. Совершенно очевидно, что это вызовет рост цен и постепенно скорректирует спрос [14].

В целом можно сделать вывод о том, что сегодня российский гостиничный бизнес переживает один из самых сложных периодов. Как практически любой отраслевой рынок, гостиничный бизнес активно реагирует на кризисные явления, вследствие чего гостиничные сети вносят коррективы или пересматривают свои стратегии развития [7, 12].

Научно-методические подходы к классификации стратегий развития индустрии гостеприимства с учётом влияния на неё внешнеполитических факторов

С точки зрения такого квалификационного признака, как динамика целевых параметров бизнеса, можно выделить следующие виды стратегий: стратегии развития; стратегии стабилизации (поддержания достигнутого уровня) и стратегия сокращения.

В условиях обостряющейся конкуренции стратегия развития гостиничного бизнеса представляет собой адекватный ответ на вызовы внешней среды, удовлетворяющий запросы общества, потребителей, владельцев бизнеса и работников этих предприятий [6, 8]. В словаре Ожегова дано следующие определение термина «развитие» – «процесс перехода из одного состояния в другое, более совершенное, переход из старого качественного состояния в новое качественное состояние, от простого к сложному, от низшего к высшему» [11]. Новое качественное состояние бизнеса можно охарактеризовать как количественный рост его основных параметров, как диверсификацию деятельности, как внутренние изменения, повышающие эффективность деятельности.

Стратегия стабилизации предполагает поддержание деятельности компании на достигнутом уровне, соответственно, стратегия сокращения направлена на установление целевых параметров ниже достигнутого уровня [21].

Таким образом, на основании результатов исследования, проведённого авторами статьи, можно сделать вывод о том, что в гостиничном бизнесе наиболее широко используются следующие группы стратегий развития (рис. 2).

В предложенной авторской классификации выделены группы стратегий развития, основанных на понимании того, что достижение целевых параметров может осуществляться различными путями с учётом объёмов ресурсов и сложившихся условий внешней среды, в т.ч. под воздействием внешнеполитических факторов.

Рис. 2 – Классификация стратегий развития гостиничного бизнеса

Специфика гостиничного бизнеса такова, что рост количественных параметров, таких как номерной фонд, связан в первую очередь с расширением рынков сбыта как внутреннего, так и внешнего [22]. Поэтому стратегии развития гостиничного бизнеса охарактеризуем с точки зрения расширения географии гостиничного бизнеса. На современном этапе можно выделить группу стратегий широкой географической экспансии, которая направлена на активное и быстрое проникновение на новые географические рынки, открытие большего количества стандартных отелей и формирование в максимальной степени разветвлённой сети. В качестве примера можно привести гостиничные сети Hilton, Accor, InterContinental. В эту группу входят стратегии франчайзинга, слияния/поглощения, горизонтальной интеграции.

Группа сфокусированных географических стратегий характеризуется более низкими темпами роста, поскольку он достигается за счёт увеличения гостиниц с уникальным, высококлассным сервисом и неповторимой атмосферой, каждая может являться достопримечательностью или памятником архитектуры, отражает культуру и историю того региона, в котором она расположена, например, сети гостиниц Baglioni, Kempinski, Rocco Forte Collection [17].

Группа стратегий диверсификации бизнеса связана с освоение новых видов производств и оказания услуг. Например, компания Hilton при выходе на новые рынки создаёт сети не только с гостиницами, но с компаниями сопутствующих отраслей. Зачастую гостиничный бизнес является частью стратегии диверсификации производственных, энергетических компаний, для многих инвесторов – это непрофильный бизнес, и гостиничный актив используется для диверсификации доходов [20].

Стратегия развития внутренних преимуществ направлена на становление внутренних процессов оказания гостиничных услуг за счёт активного применения информационных технологий, модернизации и автоматизации процессов обслуживания, развития внутреннего маркетинга, совершенствования стандартов обслуживания, диверсификации гостиничных услуг [4]. Например, гостинца «Метрополь» реализует стратегию предоставления уникальных пакетов с посещением основных культурных мест г. Москвы.

Изучая влияние внешнеполитических факторов на стратегии развития предприятий индустрии гостеприимства, необходимо учитывать, что рассмотренные группы стратегий тесно взаимосвязаны. Так, стратегия широкой географической экспансии, сфокусированная географическая стратегия или диверсификации бизнеса не приведут к росту качественных характеристик бизнеса, если отсутствует развитие внутренних преимуществ. Следовательно, выбор гостиницами и иными средствами размещения стратегии развития с учётом изменения внешнеполитической ситуации должен быть основан на комплексном исследо- вании не только факторов внешней, но и внутренней среды, учитывать сильные и слабые стороны конкретного бизнеса.

Выводы и предложения

На основании проведённого исследования можно сделать вывод о том, что гостиничный бизнес в России является одним из самых быстро и успешно развивающихся отраслей экономики. На гостиничном рынке представлены крупные компании, объединившие многочисленные бренды, отдельные международные и отечественные гостиничные сети [9], а также самостоятельные гостиницы, реализующие разнообразные виды стратегий развития.

Предприятиям индустрии гостеприимства можно предложить использовать ситуацию, сложившуюся под влиянием внешнеполитических факторов, для дальнейшего совершенствования стратегического управления и повышения конкурентоспособности как на российском, так и международном рынке. Совершенно очевидно, что в будущем вероятна стабилизация спроса на услуги гостеприимства, а следовательно, снижение темпов роста доходов гостиниц и иных средств размещения. Выбирая стратегию развития с учётом предложенных рекомендаций, предприятия индустрии гостеприимства смогут эффективнее использовать имеющиеся у них материально-финансовые ресурсы.