Внедрение современных методов эмпирического маркетинга в книготорговую деятельность

В условиях ускоренного распространения цифровых технологий наблюдается существенное снижение интереса к печатной книге, что приводит к падению тиражей и росту затрат для издательств. Эта проблема связана с внедрением электронных книг и других цифровых альтернатив печатным изданиям, а также с изменением образа жизни и потребительских привычек. По данным Российской книжной палаты в 2022 г. в книготорговых предприятиях Москвы и Санкт-Петербурга, а также в региональных книготорговых компаниях наблюдается отток числа покупателей [1, с. 45]. Падающие тиражи повышают стоимость производства единицы печатной книги, создавая финансовые трудности для издательств, затрудняют продвижение книг через существующую книготорговую инфраструктуру, снижают эффективность ее организаций.

Это обуславливает поиск книготорговым бизнесом новых организационных форм, маркетинговых решений, позволяющих даже при падающих тиражах книжной продукции максимально эффективно адаптироваться к рынку, новым предпочтениям и даже создавать новые ниши, привлекая в них потребителей, создавая новые сообщества, развивая при этом культурную среду городов. Представляется, что сохранение традиций книжной тор- говли является неотъемлемой частью городской культуры. Вместе с этим развитие малых книжных магазинов могло бы усилить конкурентные начала в книготорговом рынке, который подвергся в последние два десятилетия в России существенной концентрации.

Методологические и идейные предпосылки исследования организационного развития в книготорговой отрасли можно найти в обширном корпусе работ, посвященных структурно-ситуационному, неоинституциональ-ному, инновационному, организационноэкологическому подходам. Поиск новых моделей долгосрочной адаптации организаций к условиям многообразных политикоэкономических шоков характерен как для крупного, корпоративного бизнеса, выживание которого возможно во многом благодаря развитию партнёрства и «слабых связей» их менеджмента, накопления отношенческого капитала, так и для малого бизнеса, стремящегося создать вокруг себя рыночную нишу, сформулировав специальное предложение, создав устойчивый клиентский круг [2, с. 177].

В рамках экологической и популяционноселекционной модели организационного развития консерватизм структурной инерции организации, как набора социокультурных образцов сочетается с поиском новых образцов поведения, новых проектов взаимодействия со средой, в потенциале могущих стать типичными для всей организационной популяции, для отрасли в целом [3. с. 101].

Книжная торговля по совокупности своих признаков является консервативной отраслью, исторически связанной с развитием городского пространства. Гармонизация консервативных социокультурных установок традиций книготорговой организации с быстро меняющейся средой возможна за счет инструментов адаптации, использующих весь спектр маркетинговых воздействий. К числу таких инструментов относится и эмпирический маркетинг. Эмпирический маркетинг, основанный на анализе реального поведения потребителей и исследовании их предпочтений, представляет собой перспективный инструмент для продвижения книготоргового бизнеса в условиях современного рынка. В отличие от традиционных методов, фокусирующихся на теоретических установках, эмпирический маркетинг ориентирован на практическое взаимодействие с целевой аудиторией, что позволяет выявить действительные ожидания и потребности читателей.

При анализе современной практики продвижения в российской книготорговле выявлены следующие успешные кейсы применения эмпирического маркетинга, при подробном рассмотрении которых определены способы эффективного продвижения издательских проектов.

Рассмотрим такой способ как организация книжных встреч. Например, крупное издательство «Альпина» решило организовать тематические встречи «Веранда Альпины». Посетители могут купить книги по минимальной цене, найти друзей, послушать лекции авторов. Данные действия знакомят потенциального покупателя с брендом, создают низкий порог вхождения в интеллектуальное сообщество, благодаря низкой цене и уже организованной встрече, формируя эмоциональную связь с издательством и повышая уровень лояльности.

Также более мелкие магазины и издательства могут использовать эмпирический маркетинг для своего продвижения. Таким образом, магазин «Книжный» в городе Волгоград каждую неделю проводит тематические лекции и встречи с писателями. В этом году ма- газин посетили такие писатели как Е. Касьянов, А. Шалункова, Е. Тимашпольская. Личное взаимодействие читателей с автором создает прочную связь, повышая их лояльность к бренду издательства или книжного магазина. Читатели, вдохновленные встречей с автором, с большей вероятностью купят его книги или другие книги, изданные тем же издательством.

Можно предложить оригинальный метод продвижения, основанный на концепции эмпирического маркетинга, а именно воздействие на стратегический эмпирический модуль ощущений. Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов. Маркетинг ощущений может использоваться для дифференциации компаний и продуктов, мотивации потребителей и придания продуктам дополнительной стоимости [4, с. 63].

Данный метод продвижения будет осуществляться с помощью создания пространства, где будут акцентировать внимание на незадействованных органах чувств, то есть на обонятельной, вкусовой и тактильной информации.

Для продвижения в книготорговом бизнесе необходимо разработать стратегию, которая будет акцентировать внимание на незадей-ствованных органах чувств, то есть на обонятельной, вкусовой и тактильной информации. При использовании данной стратегии для продвижения новой книги можно открыть поп-ап магазин, интерьер которого будет сделан в соответствии с атмосферой книги. Но главным отличием такого пространства могут быть необычный банкетный стол, специально разработанный приятный аромат или декорации, выполненные из необычных наощупь материалов. В результате, при первом знакомстве с книгой у потребителя будут сформированы оригинальные приятные ассоциации на чувственном уровне. При прочтении книги будут создаваться эмоциональные образы и воспоминания. И с помощью данного метода будут затронуты сразу несколько ощущений, которые направлены на то, чтобы сделать взаимодействие с книгами максимально эмоциональным, впечатляющим и даже трансформирующим для читателей. Про- движение издательского контента сможет выйти на качественно новый уровень погружения и вовлеченности аудитории.

Задействование эмоциональной составляющей в поведенческих установках потребителей книжной продукции делает возможным не только упрощение и ускорение ее продвижения, но и создание долгосрочных партнерских отношений, сообществ, укрепление лояльности и как результат – конкурентных позиций. При этом следует отметить, что эмоциональный инструмент лишь средство, применимое особенно на начальных этапах создания и трансформации культурной среды, создаваемой книжными магазинами - получение потребительских и читательских реакций может стать промежуточным эффектом для формирования лояльности уже не только на основе вовлеченности, но и на содержательной достоверности рекламного и маркетингового воздействия. Безусловно эффективность такой тактики зависит и от специализации книготорговой организации, от широты целевой аудитории, от состояния городской инфраструктуры.

Действенность подобных маркетинговых средств будет тем выше, чем выше будет уровень организационной культуры самих книжных магазинов, обеспечивая разнообразие форм взаимодействия с покупателями, друже- ственность в привлечении новых групп клиентов, отзывчивость к запросам. Это подтверждает опосредующий характер воздей- ствия образцов организационной культуры относительно консервативной среды книготорговых структур (включая безусловно роль личности их создателей и руководителей) на рыночную среду, возможности ее преобразования и стимулирование новых тенденций:

расширение социокультурного репертуара организаций всей отрасли [5].

Таким образом, можно утверждать, что для успешного развития книготорговой отрасли критически важно сочетание инновационных подходов, таких как эмпирический маркетинг и активное участие в формировании культурной среды, что позволит не только сохранить интерес к печатной книге, но и создать новую экосистему для её продвижения и существования в условиях современного рынка. Использование эмпирического маркетинга в книжной торговле способствует восстановлению интереса к печатной книге, выживанию организаций в условиях кризиса, развитию конкурентной инфраструктуры в условиях рынка. А также эмпирический маркетинг может стать основой для формирования новых культурных сообществ и укрепления городской инфраструктуры.

В качестве заключения можно сказать, что исследование методов эмпирического маркетинга в рамках моделей организационного развития имеет широкие перспективы для практического внедрения и, как итог, повышения статуса книготорговой сферы в инфраструктурном развитии городов и регионов.