Внутренний рынок туризма: что определяет потребительские стратегии? (На примере Нижегородской области)

Введение . Туризм – один из самых быстрорастущих секторов мировой экономики. Если рассматривать данную сферу с социологической точки зрения, то уровень ее развития, отношение к ней в обществе являются показателями, отражающими благополучие социума. Если же подойти к развитию туризма с экономической точки зрения, то следует отметить важность вклада индустрии в развитие страны (региона) за счет создания дополнительных источников дохода и рабочих мест для граждан. Важно развивать именно внутренний и въездной виды туризма как потенциально привлекающие финансовые потоки и создающие инвестиционные возможности.

Длительное закрытие границ между государствами во время пандемии COVID-19, а также последующие новые ограничения в связи с санкциями, появившиеся в 2022 г., должны были способствовать переключению внимания отечественных путешественников с выездного туризма на внутренний, однако значительного повышения спроса на него не произошло. Данные Росстата за 2021 г. и 1–2 кварталы 2022 г. показывают снижение показателей потребления услуг туризма в России1. Например, значительно уменьшился пассажиропоток транспортной авиации по вполне понятным причинам. А вот снижение объема потребления услуг санаторно-курортных организаций, гостиниц и аналогичных частных услуг по предоставлению временного жилья демонстрирует проблемы с покупательским спросом в данном секторе и требует более детального изучения, так как свидетельствует о кризисных моментах2.

Туристическая отрасль, хоть и показывает рост показателей относительно 2021 г., однако объёма 2019 г. не достигла3.

В условиях замедленного развития внутреннего туризма задача изучения факторов повышения спроса на туристические услуги в пределах страны представляется еще более значимой.

Факторы развития туризма . На развитие сферы туризма любой страны влияют как внешние, так и внутренние факторы. Первые включают в себя географическое положение региона, политические отношения между странами, международную торговлю и экономические связи между государствами. Вторые представлены местоположением и климатом страны, а также наличием природных ресурсов, политической стабильностью, социальным порядком и уровнем развития конкретного места притяжения путешественников. Таким образом, к внутренним факторам мы относим те явления и тенденции, которые сказываются на сфере туризма в изучаемом нами регионе: наличие и обеспеченность отрасли кадрами требуемой квалификации, уровень информированности потенциальных потребителей о возможностях туристического региона, степень развития бизнеса, обслуживающего туристическую сферу; наличие и качество туристической инфраструктуры и т. д.⁴

Влияние внешних факторов, а именно существенное изменение социально-политического и экономического контекста с 2022 г., послужило началом формирования долгосрочных трендов во внутреннем туризме России, среди которых: изменение направлений турпотоков и перестройка логистических цепочек, трансформация структуры платежеспособного спроса на туристские продукты, активация процессов цифровизации туристского рынка России (Сердюкова и др., 2022; Кущёв, 2014). Все перечисленное оказало существенное влияние на модели потребительского поведения в сфере туризма (Гизун, 2022).

В текущей кризисной ситуации, характеризующейся высокой степенью неопределенности, все более важными факторами, определяющими потребительский выбор, исследователи называют безопасность (Кружалин, Яковлев, 2022), экономическую целесообразность (Аль-Фахад, 2021), а также новую формирующуюся ценностную основу потребления туристических продуктов: интерес к путешествиям как к форме самоактуализации и личностной трансформации (Королева, 2021) и возможности организации пространства для отдыха, совмещенного с работой («workation») (Деньга, Карлова, 2022).

Российский туристский сектор экономики обладает очень высоким потенциалом, сочетающим в себе уникальные ресурсы: природные, исторические, культурные (Гончарова, Кирьянова, 2010). Проведенное нами исследование посвящено анализу внутренних факторов, оказывающих определяющее влияние на формирование потребительского поведения в сфере туризма.

Эмпирической базой нашей статьи послужили:

– данные социологического исследования, проведенного в декабре 2022 – январе 2023 гг. в Нижегородской области методом электронного опроса. Выбранный для исследования регион является среднестатистическим для РФ по основным показателям социально-экономического развития (Партисипаторный подход в повышении качества жизни населения …, 2013). Было опрошено 244 респондента. Выборка квотная, репрезентативная по половозрастному признаку;

– данные социологического исследования «Социально-психологическое самочувствие населения г. Городца», проведенного кафедрой социологии проектной деятельности и проконку-рентного регулирования факультета социальных наук Нижегородского государственного университета имени Н.И. Лобачевского (ННГУ) в конце 2022 г. На первом этапе его реализации была проведена серия фокус-групп с представителями пенсионеров, предпринимателей, молодежи до 35 лет и трудовых мигрантов. На втором этапе исследования был проведен анкетный опрос. В нем приняли участие 1 000 респондентов. Случайная маршрутная выборка контролировалась по половозрастному составу и репрезентировала жителей города;

• – данные, полученные в ходе социологических исследований НАФИ (Аймалетдинов и др., 2019).

Факторы, определяющие поведенческие стратегии на внутреннем рынке туризма . Ключевыми причинами, обуславливающими привлекательность для россиян отдыха внутри страны, являются пейзажность и безопасность мест пребывания: эти факторы значимы для трёх четвертей нижегородцев. Россия воспринимается ими как имеющая многочисленные природные, культурные и исторические достопримечательности. Доступность отдыха в России с финансовой точки зрения - также в числе наиболее важных факторов (ее отметили 64 % опрошенных). Важно, что существуют возможности выбора туристических услуг разной ценовой категории. Для многих потенциальных путешественников преимуществом является знакомая языковая среда (45 %) и привычный менталитет (39 %), однако можно отметить, что у россиян нет непреодолимых языковых и культурных барьеров для отдыха за рубежом. Следовательно, конкурентные преимущества рекреационных возможностей внутри страны по сравнению с зарубежным отдыхом должны основываться не на отсутствии языковых и культурных барьеров, а на рыночных преимуществах. Об этом свидетельствуют и высказывания респондентов, принявших участие в опросе (рис. 1).

Много красивых мест

Безопасный отдых

Доступность отдыха с финансовой точки зрения

Юридическая защищенность (знание законов)

Много природных достопримечательностей

Отдых на любой кошелек

Знакомая языковая среда

Понятный менталитет

Вокруг все свои

Много исторических и культурных достопримечательностей

Хочется знать свою страну

Много дикой природы

Возможность доехать на собственном транспорте

Профессия не позволяет никуда поехать, кроме России

Привычный климат

Возможность санаторного отдыха

Не хочется уезжать далеко от дома

74                     241

74                   1610

64                  279

58                   402

52                 3414

48                  439

45              3024

39               3724

36              3628

35             3333

33              4423

29             4427

23          3442

18       2457

18            4636

12         3750

9     2269

Очень значимо   И да, и нет   Не значимо

Рисунок 1 - Что больше всего нравится в путешествиях по России?, %

Довольно распространенным фактором, привлекающим россиян, является возможность лучше узнать свою страну. Использование для путешествий собственного транспорта, по мнению россиян, не входит в число преимуществ отдыха внутри страны, вероятнее всего, это связано с протяженностью ее территории. Кроме того, данное обстоятельство может свидетельствовать о том, что россияне в качестве отдыха больше воспринимают дальние поездки, нежели путешествия в пределах своего региона (это, скорее, кратковременные поездки выходного дня, нежели отпуск). В пользу этого тезиса говорит тот факт, что нежелание уезжать далеко от дома характерно только для 9 % россиян.

Вместе с тем, по данным Т.А. Аймалетдинова, В.И. Гриценко, О.А. Долговой, являющихся представителями агентства НАФИ, образ достопримечательностей России даже для российских туристов сводится почти исключительно к Красной площади и Кремлю (39 % и 33 % соответственно), за которыми с большим отрывом следуют музей «Эрмитаж» и Мамаев курган в Волгограде (12 % и 9 %) (Аймалетдинов и др., 2019). В качестве главной природной отечественной достопримечательности воспринимается озеро Байкал (18 %) (Аймалетдинов и др., 2019: 20–21).

Таким образом, очевидной становится необходимость повышения информированности россиян о культурных и природных особенностях нашей страны, о местах, достойных посещения и интересных с разных точек зрения. С целями популяризации возможностей внутреннего туризма следует добиваться увеличения степени детализированности и подробности представлений потенциальных потребителей туристских услуг о доступном им выборе. Предпосылки к этому есть: данные нашего исследования показывают, что для 33 % нижегородцев важным фактором выбора путешествия по России является желание лучше знать свою страну (см. рис. 1), а данные агентства НАФИ говорят о том, что известность отдельных природных и культурных достопримечательностей выше в тех географических зонах, которые к ним ближе (Аймалетдинов и др., 2019).

Зоной концентрации недовольства отдыхом в пределах страны являются два основных фактора – высокая стоимость (прежде всего, дороги) в сочетании с недостаточным качеством сервиса (рис. 2). Кроме того, респонденты отмечали, что в России недостаточно развита инфраструктура для самостоятельного планирования путешествий (сложный поиск информации о достопримечательностях, недостаточно открытых сведений о событиях и мероприятиях, заслуживающих внимания), а также для поиска вариантов организованного отдыха.

Высокая стоимость дороги (ж/д и авиабилеты, бензин)

Качество сервиса

Плохая инфраструктура

Сложный поиск информации о расписании транспорта

Мало событий и мероприятий, заслуживающих внимания

Отсутствие безопасности (юг и кавказские регионы)

В России мало теплых и солнечных дней

Персонал (люди, которые оказывают тур услуги)

Короткий туристический сезон

Скучно

Не престижно

Сложный поиск информации о достопримечательностях

Соотечественники рядом

Нечего посмотреть

69                 24     7

53                  44        3

6        41                   54

• ■ Согласен ■ И да, и нет ■ Не согласен

Рисунок 2 – Что не нравится в путешествиях по России, %

По данным Т.А. Аймалетдинова, В.И. Гриценко, О.А. Долговой, россияне предпочитают для дальних путешествий поезда и автомобили, за исключением жителей столиц, которые преимущество в дальних путешествиях отдают авиации. При этом подавляющее большинство (более 80 %) пользовавшихся сервисом железных дорог и авиакомпаний остались довольны качеством полученных услуг (Аймалетдинов и др., 2019: 25–26). Среди тех же, кто отмечает недостатки массового железнодорожного сообщения, на первом месте, в отличие от наших результатов, находится не цена, а качество сервиса (Аймалетдинов и др., 2019). Тем не менее структурно оба исследования соответствуют друг другу, эти два фактора занимают верхние позиции рейтинга.

При этом, однако, отдых в России не воспринимается большинством нижегородцев как недостаточно престижный и скучный. У респондентов (54 %) нет ощущения, что в стране «нечего смотреть». Вместе с тем, как мы уже отмечали, у россиян есть проблемы с осведомленностью и восприятием культурных и природных достопримечательностей страны.

По мнению респондентов, повысить привлекательность отдыха в пределах страны, прежде всего, может снижение его стоимости, а также совершенствование инфраструктуры, повышение уровня сервиса (например, будет обеспечена возможность путешествовать с животными). Потенциал развития индустрии отдыха в пределах России достаточно высок: только 2 % опрошенных отметили, что в нашей стране «нет возможностей для качественного отдыха» (рис. 3).

Рисунок 3 – Факторы выбора отдыха в России, %

Заключение . Потребители туристических услуг наиболее чувствительны к стоимости путешествия, безопасности, комфорту и уровню сервиса.

С точки зрения потребителей, туристическая инфраструктура в нашей стране развита слабо, ситуация осложняется высокими ценами на отдых.

Данные, полученные нами в ходе фокус-групповых обсуждений в конце 2022 г., позволяют предположить, что потребительская активность (в том числе в сфере туризма) снижается на данном этапе не столько из-за материальных проблем, сколько из-за потери ощущения стабильности и предсказуемости будущего.

Туристам не очень важно наличие организованных туров, большинство предпочитает планировать путешествие самостоятельно, опираясь на доступные интернет-ресурсы. Важным является фактор наличия информации и возможности ее получения.

Исследование показало, что основным фактором, сдерживающим развитие внутреннего рынка туризма в России, является низкая осведомленность населения об имеющихся туристических продуктах.

На основании сказанного можно заключить, что следует повышать уровень информированности граждан о возможностях внутреннего туризма, обеспечивать доступность и детализиро-ванность сведений о туристических объектах для потенциальных потребителей туристических услуг. Столь же важным может быть управление соотношением цены и качества. Дальнейшим направлением исследований в этой области может стать анализ того, через какие именно показатели и в каких сферах туризма гражданами воспринимается качество получаемых в этой области услуг как высокое или как низкое.

Следует отметить, что, несмотря на очевидные преимущества развития внутреннего туризма для общества и экономики, в этой сфере на сегодняшний день есть существенные проблемы, которые не позволяют в полной мере реализовать ее потенциал на территории России. Помимо недостаточной информированности граждан о туристических продуктах, имеющихся в нашей стране; инфраструктурных проблем; не всегда удовлетворяющего путешественников соотношения цены и качества, потребительские устремления в сфере туризма оказались подорваны определённой потерей гражданами ощущения стабильности и предсказуемости социальной ситуации.

Таким образом, россияне потенциально готовы отдыхать внутри своей страны, но пока не видят достаточного количества привлекательных возможностей для реализации своих устремлений.