Восприятие ambient media жителями крупных городов (на примере Екатеринбурга (Россия) и Ньюкасла (Англия))

УДК 316.774(470.54-25+410.164.14)

Ural Federal University named after the First President of Russia B.N. Yeltsin, Yekaterinburg, Russia, ,

муникативном пространстве современного крупного города. Фокус актуальных научных исследований коммуникативного пространства сосредоточен на социальных процессах взаимодействия и пространственных формах, которые характеризуют социальную реальность, подверженную постоянным изменениям. Современный человек живет в «обществе победивших коммуникаций» (Netto, 2017), одновременно пребывая и в социальной, и в медийной реальности. Именно последняя характеризуется особой притягательностью для современного жителя крупного города.

Коммуникативное пространство в социологическом дискурсе можно рассматривать как территорию, в пределах которой происходят социальные взаимодействия, осуществляется «обмен информацией между коммуникантами»1, а также как разновидность информационного простран-ства2, в рамках которого реализуются социальные процессы, включающие в себя текст. В аспекте лингвистического анализа коммуникативное пространство структурировано речевыми взаимодействиями (Гаспаров, 1996), где говорящий является актером, разыгрывающим «смысловое действо» (Гаспаров, 1996) на сцене коммуникативной среды.

Рассматриваемое в контексте коммуникативной среды различных подсистем (Осипова, 2015), оно может быть представлено обществом определенного уровня развития, например, гражданским или индустриальным; являть собой область научной и профессиональной деятельности (коммуникативное пространство межкультурной коммуникации, рекламы, архитектуры) либо отражать реальность через призму социальных институтов (коммуникативное пространство государства, семьи).

Осмысление жизненного пространства с позиции механизмов коммуникации характерно для современной научной философской и социологической парадигмы. По мнению Н. Лумана (Luhmann, 2000), общество является системной коммуникативной структурой, определяющей все социальные процессы, происходящие в ней. Согласно же теории Ю. Хабермаса (Хабермас, 2003) коммуникация является не системой, как видел ее Н. Луман, а скорее феноменом языка. Благодаря взаимодействию и общению индивидов в социокультурном пространстве происходит воспроизводство культурных ценностей, интеграция и социализация субъектов. Коммуникация есть универсальная форма социальности.

Таким образом, современное коммуникативное пространство представляется сложноустроенной, многомерной и изменчивой системой. В рамках нашего исследования оно рассматривается как особая форма социальной реальности, которая связывает человека с окружающим миром.

Сущность современного коммуникативного пространства характеризует возникновение новой медиареальности, которая характеризуется рядом признаков. Во-первых, данный процесс сопровождается изменением способов межличностной коммуникации и появлением новых форм общения. Благодаря присутствию в жизни современного человека интернета и портативных девайсов взаимодействие с окружающей действительностью происходит онлайн и непрерывно (Shelton et al., 2016). Вовлеченность в коммуникацию, таким образом, становится тотальной, не имеющей границ и условностей. Во-вторых, возникновение новой медиареальности обеспечивается за счет появления новых форм и типов медиа, что существенно расширяет границы понятия «средства массовой информации» (СМИ). На сегодняшний день медиареальность становится многомерной и включает в себя любых посредников в коммуникации человека с окружающим миром (Маклюэн, 2007). Они проникают даже в повседневные практики человека, позволяя ему перманентно присутствовать в информационном поле. Таким образом, новые медиа способны трансформировать не только мировоззрение и образ жизни человека, но и социальную реальность. В-третьих, современные социальные коммуникации характеризуются как «ambient ware-ness» (Levordashka, Utz, 2016) – окружающая человека осведомленность. Благодаря цифровым технологиям взаимодействие людей сегодня представляет собой непрекращающийся поток информации – как необходимой, так и опосредованной. Такой виртуальный информационный сплав формирует у человека образ социальной реальности.

Новая нетрадиционная форма рекламных коммуникаций Ambient media – реклама, естественно встроенная в окружающую среду, в объекты повседневности (Dalcher, 2016). Это особый язык коммуникации, который позволяет выстраивать эффективное взаимодействие среды с человеком в измененном коммуникативном пространстве.

Для анализа восприятия Ambient media в коммуникативном пространстве современного крупного города в 2021 году нами было проведено социологическое исследование с использованием количественных и качественных стратегий. При этом под восприятием, согласуясь с мнением П. Бурдье, мы понимали продукт социального структурирования (Бурдье, 2007). Нас интересовала субъективная составляющая социального восприятия: стереотипные представления, социальные практики, язык. Предметом анализа явился характер субъективного восприятия городского пространства. Объектом исследования выступили жители двух крупных городов – Екатеринбурга (Россия), для которых Ambient media является малознакомой формой рекламы, и Ньюкасла (Великобритания) – европейского города, жители которого чаще встречают объекты Ambient media в городской среде и имеют определенный опыт взаимодействия с подобной рекламой. Выбор городов для исследования обусловлен их схожим статусом и характеристиками – оба они представляют собой крупные индустриальные, культурные и образовательные центры, однако не являются столицами.

Методом исследования жителей российского города был избран онлайн-опрос: его участниками стали 500 жителей Екатеринбурга, определенных с помощью стихийной выборки. В числе опрошенных жителей – 79 % женщин, 21 % мужчин. Основную долю выборки (73 % опрошенных) составили граждане, проживающие на момент исследования в Екатеринбурге более 10 лет, 21 % участников опроса живут в городе от 1 до 10 лет. Респонденты в возрасте 18–25 лет составили 51,4 % участников исследования, от 26 до 40 лет – 29,8 %, 40–65 лет – 17,1 %. По роду занятий среди опрошенных жителей Екатеринбурга выявлено 30,4 % специалистов, 11,3 % руководителей, 43,5 % студентов, 5,2 % домохозяек, 4,4 % владельцев фирм и предпринимателей, 2,4 % рабочих и менее 1 % пенсионеров. Для углубления анализа субъективных предпочтений жителей Екатеринбурга были проведены 4 фокус-группы с горожанами, наиболее активно взаимодействующими с коммуникативным пространством города: студентами разных направлений обучения, гражданами, имеющими детей дошкольного и младшего школьного возраста, работниками науки, культуры и искусства и представителями бизнес-сообщества.

В феврале и марте 2021 года с использованием электронных ресурсов (Zoom) было проведено также 37 глубинных интервью с жителями английского города Ньюкасл на предмет изучения восприятия ими Ambient media в городском пространстве. Большинство информантов проживают в Ньюкасле более 10 лет. В гендерном отношении выборка оказалась уравновешенной – половину респондентов составили мужчины, половину – женщины. Жители Ньюкасла представлены в исследовании информантами в возрасте от 18 до 65 лет, имеющими следующие социальные статусы: студенты, менеджеры, специалисты, рабочие, работники банковской сферы, преподаватели вузов.

Значимое различие в характере восприятия городского пространства английских и российских горожан проявилось на уровне базового взаимодействия жителей мегаполиса с городской средой и на уровне самооценки ими собственной активности в окружающем пространстве. Так, большинство жителей Ньюкасла демонстрируют активную позицию, считая себя горожанами, вовлеченными в общественную деятельность и принимающими участие в жизни своего города. «Несомненно, я активный городской житель, мой город – часть меня. Все, что в нем происходит, привлекает меня, я слежу за событиями, особенно за спортивными. Никогда не пропущу футбол на стадионе. Чувствую, как кипит жизнь» (Марк, врач, 55 лет). Жители Екатеринбурга, согласно результатам фокус-групп, напротив, оценивают собственную позицию по отношению к городу преимущественно как пассивную. « Для меня все зависит от качества мероприятий, проводимых в городе, они оставляют желать лучшего, поэтому я хожу избирательно, проще посмотреть потом на Youtube » (Евгений, топ-менеджер).

Данные опроса отражают субъективные мнения жителей Екатеринбурга: 57 % участников исследования предпочитают следить за жизнью города, получая информацию о нем из СМИ, а также обращаясь в муниципальные службы с целью добиться улучшения условий проживания. При этом значимая доля опрошенных екатеринбуржцев репрезентирует в своих ответах любовь к своему городу и отмечает наличие интересной насыщенной жизни в нем. Таким образом, с точки зрения потребления ценностей городского пространства позиция российских горожан оказывается активной, а отношение к среде проживания – позитивным, однако ответственность за жизнь города многие из них принимать на себя не готовы.

Выявленные исследованием различия российских и британских жителей мегаполисов касаются и аспекта отождествления горожанами себя с городом. Для англичан значимыми в этом отношении являются следующие элементы: инфраструктура города, публичные места, открытые пространства, события и мероприятия, то есть фактические атрибуты городской среды. «Ньюкасл – “мой” город. Он очень комфортный для жизни – удобная инфраструктура, постоянный драйв, что-то интересное все время происходит. Недавно ходили на летнюю ярмарку в Луна-парк, а до этого участвовали всей семьей в благотворительном полумарафоне. Много мест и событий, которые хочется показать друзьям из других городов» (Крис, менеджер, 33 года). Жители Екатеринбурга демонстрируют иной характер восприятия городского пространства. Элементы присвоения города воспринимаются ими преимущественно через социальный аспект. Отождествление себя с городом и осознание причастности к нему для большинства субъектов фокус-групп происходит посредством участия в значимых и знаковых городских событиях. Факторы соучастия, сотворчества граждан в общественных мероприятиях обуславливают появление у них ощущения «своего» городского пространства. «Мои знакомые делают много интересных дел в Екатеринбурге. Одни строят дома, другие проводят фестивали – я во всем этом участвую, я сопричастна этим делам» (Наталья, топ-менеджер).

Согласно результатам опроса 82 % жителей Екатеринбурга считают мегаполис «своим» городом. Факторами отождествления становятся прежде всего комфортные социальные взаимодействия, которые обеспечиваются контактами с близкими по духу людьми (64 %) и семьей (64 %). Это подчеркивает социальный аспект отождествления себя с городом российских горожан, в меньшей степени выраженный, чем у англичан, и коррелирующий с городской средой.

Особый социологический интерес представляет анализ восприятия респондентами новой формы рекламы, вписанной в городское пространство. Жители Екатеринбурга и Ньюкасла демонстрируют положительное отношение к Ambient media в своем городе, определяя ее как позитивную, поднимающую настроение рекламу. Объекты Ambient media прежде всего оцениваются жителями мегаполисов как уникальные и необычные. Таким образом, удивление и интерес, вызванные при контакте с таким типом рекламы, сущностно определяют коммуникацию с ней вследствие того, что встроенность объектов Ambient media в окружающую среду является уникальным феноменом.

Для россиян наиболее значимым в восприятии является эстетический аспект, для англичан – коммуникативный. Последний проявляется в том, что жители Ньюкасла рассматривают подобные объекты нестандартной рекламы как повод для встреч и общения, как «точки притяжения» и объединения горожан. «Например, у меня взгляд зацепился за что-то необычное, я подойду рассмотрю, сразу захочется обсудить с теми, кто рядом и тоже подошел. Поговорили, пошутили, а иногда и познакомились» (Сара, финансист, 45 лет). Восприятие Ambient media русскими горожанами напрямую зависит от содержания рекламы и от того, насколько она вписана в окружающую среду, уместно ли ее размещение. Если объект Ambient media не противоречит архитектурному ансамблю города, то изменения окружающего пространства воспринимаются жителями Екатеринбурга положительно и ассоциируются, во-первых, с улучшением качества жизни в городе, во-вторых, с преобразованием внешнего вида мегаполиса благодаря яркости и эстетической привлекательности рекламного объекта.

Таким образом, английские жители большого города готовы активно вступать в коммуникацию друг с другом, определяя поводом для взаимодействия новый рекламный объект. Российские горожане, напротив, чаще замечают внешние изменения городской среды, не будучи нацеленными на взаимодействие со средой и Ambient media.

Выявленные различия в восприятии новой формы рекламной коммуникации жителями разных крупных городов позволяют подойти к анализу феномена Ambient media комплексно и выявить как его сущностные характеристики, так и факторы влияния на современное городское пространство. В перспективе дальнейших исследований нам видится расширение географии изучения восприятия Ambient media индивидами, находящимися в различных социокультурных средах, с целью сравнительного межкультурного исследования проблемы и развития научной дискуссии.