Восприятие индивидуального продукта поколением миллениалов (эмпирический взгляд)

В экономической науке одной из наиболее представленных точек зрения является мнение, что индивидуальный продукт – товар, который удовлетворяет потребность покупателя наиболее полно – является одним из инструментов, обеспечивающим большую конкурентоспособность компании, его производящей [2]. Сторонники данной точки зрения априори считают, что это значит, что индивидуальный продукт в любом случае будет более востребованным, чем продукт массового производства. Но так ли это?

Несомненно, потребитель стремится удовлетворить свои потребности наиболее полно, выбирая товар, наиболее приближенный к т.н. «идеальному» -тому, который полностью соответствует их запросам [1]. Тем не менее, существуют некоторые ограничения, накладываемые на потребление, как связанные с внешней средой (например, кризисный характер экономики и связанное с этим изменение потребительского поведения [4]), так и характерные для отдельных типов потребителей. В частности, одним из актуальных и одновременно новых является аспект изучения потребности в индивидуальном продукте и рассмотрение постулатов One-to-one-маркетинга в разрезе теории поколений и, в частности, такой возрастной группы, как миллениалов (именно этот термин используется в работах русскоязычных авторов) – основных потребителей индивидуального продукта в очень недалёком будущем, родившихся в 1982–2000 гг.

Сейчас доля людей, причисляемых к так называемому поколению Y, становится всё больше [8; 9] – они поистине являются одним из самых многочисленных возрастных групп по всему миру и составляют значительную долю активных потребителей. Так, в России отношение представителей данного поколения к другим также является довольно значительным – почти 32% в объединённом массиве, что говорит о растущем значении этой возрастной группы для государства, одной из основных целей которого является повышение качества жизни граждан. В связи с этим, государство должно ориентироваться на то, как оно удовлетворяет потребности и запросы различных слоёв населения, учитывая также, что удельный вес такого поколения, как миллениалы, растёт. Ему свойственно не только увлечение гаджетами и их активное применение во всех сферах жизни, но и в целом намного более значительный интерес к различным новым технологиям [7]. Помимо этого, данное поколение характеризуется социологами (в частности, одной из крупнейших консалтинговых компаний Ernst&Young) как одно из наиболее эгоцентричных, особенно в сравнении с более юными «зумерами» (или, как их называют российские учёные-социологи, поколение Z [9]). Так, по результатам исследова- ний выявлено, что миллениалы более других эгоцентричны и сконцентрированы на том, чтобы удовлетворить свои собственные потребности, при этом придавая большое значение соотношению между ценой продукта и его качеством, на что государству и бизнесу стоит обратить внимание в первую очередь [7; 8; 9].

Важно добавить, что, с точки зрения одного из наиболее авторитетных российских социологов В. Радаева, культура потребления поколения людей возрастом от 18 до 35 лет в основном характеризуется повышенными запросами, амбициозностью, при этом также желанием найти новые возможности и постоянно экспериментировать. Потребитель этой возрастной категории избирателен по отношению к тому, что и как он потребляет [6; 7; 8; 9]. Помимо этого, стоит отметить, что миллениалов определяют недоверие к традиционным медиа и осторожность поведения при совершении покупки (в том числе важна и информационная безопасность) - так, надоедливая и неактуальная реклама, отсутствие нужных и достоверных данных об объекте интереса или подходящего запросам предложения, скорее всего, демотивирует представителя этого поколения. Здесь также важно, что использование специальных технических средств, предназначенных для негласного получения информации, т.н. технологий для шпионажа (spying technologies) негативно влияет на значительную долю потребителей, таким образом отталкивая их от покупки того или иного продукта [2; 10]. В данном контексте стоит говорить о тренде общей неудовлетворённости потребителя имеющимися во многих сферах российского ритейла предложениями с параллельно возросшим уровнем требовательности к конечному продукту. Эта проблема истинна как для перенасыщенных товарами рынков (потребителю тяжело определить, что именно ему необходимо), так и для сфер, где необходимые потребителям продукты вовсе не представлены (сложно найти то, что наиболее соответствовало бы потребностям).

Здесь вновь стоит сказать, что миллениалов как главную аудиторию современного бизнеса, таким образом, всё больше интересуют персонализированные предложения. Тем не менее, для сферы услуг, которая в современную эпоху максимально ориентирована на клиентов, а индивидуализированный подход к ним применяется повсеместно [2], это скорее необходимое, чем привлекательное свойство - если потребитель не увидит того или иного ожидаемого им элемента персонализации в сфере услуг, то это приведёт к его неудовлетворённости. Тем не менее, потребность миллениалов именно в индивидуальном продукте - товаре, который удовлетворяет потребность клиента наиболее полно и в соответствии с его запросами - всё ещё не выявлена до конца; недостаточная для более репрезентативных выводов эмпирическая база позволяет говорить о том, что не до конца изучено, осведомлён ли российский потребитель-миллениал о возможности индивидуализировать тот или иной продукт, а также необходимо ли это ему в первую очередь. Также стоит говорить о том, что среди представителей поколения Y отсутствует понимание того, что именно будет считаться индивидуальным продуктов [2]. Кроме того, более глубокое понимание проблем, с которыми сталкивается потребитель, его недовольства теми или иными используемыми маркетинговыми инструментами и связанных с этим «болей» позволит скорректировать существующие стратегии, лучше понять мотивы своих потребителей и, таким образом, повысить свою эффективность и, потенциально, конкурентоспособность. Таким об- разом, в рамках данной работы, являющейся одним из этапов общего исследования, авторами была поставлена цель изучить и структурировать предпочтения и поведение потребителей в возрасте от 18 до 30 лет для различных категорий товаров российского ритейла и выявить наличие или отсутствие у них потребности в индивидуальном продукте.

В связи с этим, авторами были сформулировано несколько гипотез, требующих многоаспектного изучения, основной задачей в данном контексте было получить вариативность мнений различных представителей поколения миллениалов для дальнейшего интерпретирования и исследования.

Н1: Для потребителей возрастом от 18 до 30 лет индивидуальный продукт часто является актуальным и востребованным.

Н2: Индивидуальный продукт востребован во всех потребительских сегментах, но не во всех сегментах потребитель готов за него платить (потребление ограничивается платёжеспособностью).

Н3: Восприятие индивидуального продукта зависит не только от покупательной способности и платёжеспособного спроса потребителей, но и от различных социально-демографических факторов.

Н4: Продукт может восприниматься, как индивидуальный, даже если не все этапы его производства и последующей продажи будут индивидуализированы.

Н5: Индивидуализация продукта с применением технологий для шпионажа и иных инструментов для сбора и анализа данных является неэтичной в глазах потребителей, что приводит к отказу от предоставления персональных данных компаниям и от потребления такого индивидуального продукта.

Потребительские предпочтения того или иного продукта отличаются своей многоаспектностью и зависящим от множества факторов разнообразием. Для того, чтобы получить наиболее полные и наглядные результаты, на данном этапе для работы в качестве инструмента был выбран один из наиболее распространённых [5] методов маркетинговых исследований, а именно проведение фокус-групповых дискуссий - качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус обсуждения, с участием ведущего, основанный на принципах групповой динамики [5]. В рамках исследования было проведено три фокус-групповые дискуссии с количеством участников 8, 6 и 6 соответственно, основным критерием выбора респондентов для которых стал их возраст (от 18 до 30 лет) и пол - в каждой фокус-группе молодых людей и девушек было поровну. Для получения наибольшего количества мнений и их вариативности, было принято решение отбирать респондентов также по критерию их принадлежности к сфере бизнеса - важным в данном контексте было представить точки зрения людей, имеющих лишь опосредованное представление об индивидуальном продукте, чтобы их ответы не были каким-либо образом искажены, -поэтому основной массой участников являлись люди, не имеющие бизнес-бэкграунда. Основной задачей в рамках проведения фокус-групповых дискуссий было подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы, углубиться в понимание этих вопросов и получить максимально возможное представление о восприятии индивидуального продукта различными потребителями-миллениалами для последующего сравнения, сопоставления и предварительного объединения в кластеры. В работе приведены интерпретации трёх фокус-групп, структурированные в зависи- мости от того, было ли достигнуто согласие по заданным респондентам вопросам, которые были сформулированы с опорой на выдвинутые авторами гипотезы. Фокус-группа была разделена на смысловые блоки; первый включал в себя сбор информации о восприятии потребителем индивидуального продукта без предварительного ознакомления с концепцией, обсуждение приведённых примеров и высказанных в ходе обсуждения мнений. Далее все участники получали дополнительную информацию об индивидуальном продукте и знакомились с примерами таких товаров в различных сферах, высказывая при этом свои точки зрения на заданные в этом контексте вопросы, основной целью которых было выявить, что именно потенциальный потребитель будет считать индивидуальным в той или иной сфере, какое значение для него имеют такие аспекты товара, как цена, степень индивидуализации и иные. Завершающим этапом стало обсуждение различных методов формирования индивидуальных предложений с упором на выяснение отношения респондентов к применению специальных технических средств, используемых для сбора данных о потребителях; важным пунктом для обсуждения стала этичность использования таких технологий. Для иллюстрации были приведены следующие примеры: индивидуально сформированный тариф от МТС с использованием данных об использовании различных услуг клиентами и последующим анализом их искусственным интеллектом; «Умная карта» от Газпромбанка с индивидуально настраиваемым кэшбеком в зависимости от совершаемых клиентом транзакций; использование трэкинговых систем в супермаркетах и гипермаркетах (кейс британского Tesco), позволяющих отслеживать сигнал мобильного устройства посетителя, анализирующего его покупки за последнее время при условии установленного на телефоне приложения и предлагающего через него именно то, что покупается чаще всего (чаще всего - со скидкой) [11].

Говоря о результатах фокус-групповых дискуссий, в первую очередь стоит отметить, что не было достигнуто единство в понимании концепции индивидуального продукта. Выделился кластер людей с бэкграундом бизнес-образования или приближенного к нему, которые имели общее понимание концепции, исходя из его названия (чаще всего звучало, что этот продукт сделан для конкретного потребителя или узкой аудитории и хотя бы один этап его производства индивидуализирован) - внутри этой группы ответы были схожи между собой; респонденты также могли привести общий пример индивидуального продукта. В свою очередь, респонденты, не имеющие базового бизнес-образования, не смогли сформулировать корректное определение индивидуального продукта, высказали некое сомнение и затруднились ответить на заданные вопросы. Тем не менее, участники дискуссии достигли согласия при обсуждении возникавших у них в той или иной степени сложностей с поиском товара «по душе» (в данном контексте приведена цитата одного из респондентов), который полностью им соответствовал, что подтверждает одну из основных характеристик, приписываемых поколению миллениалов. В качестве примеров чаще всего приводилась одежда (проблемы с поиском необходимого размера, цвета или фасона, желание кастомизировать что-либо на начальных этапах не упоминалось) и еда (отсутствие необходимых ингредиентов, неподходящий объём продукта в магазине), реже: предметы для дома и интерьера, а также товары для хобби; помимо этого, важно отметить, что в качестве актуальных для них сфер участники обсуждения называли схожий перечень сфер:

товары для хобби, еда, предметы одежды, обуви и аксессуары, мебель и товары для дома (интерьер), а также подарки.

В ходе дальнейшего обсуждения во всех фокус-группах выяснилось, что респонденты отмечают важность Интернета, а также различных сервисов и приложений как инструментов поиска необходимой им вещи - появилось намного больше удобных способов получения необходимой информации о продукте, что иллюстрирует продвинутость поколения Y в использовании гаджетов в различных сферах своей жизни. Также было отмечено, что потребитель ввиду этого стал более избалованным и, помимо этого, требовательным из-за большого количества альтернатив. Тем не менее, в рамках вопроса: «Считаете ли Вы себя требовательным потребителем?» - участники обсуждения не смогли достичь какого-либо согласия, отмечая разную степень требовательности к отдельным сферам или в конкретных случаях.

Важной вехой исследования стал полученный инсайт о том, что для большинства потребителей, опрошенных в рамках исследования, продукт, лишь один или несколько этапов производства которого были персонализированы, т.е., имела место так называемая «массовая индивидуализация» (было проиллюстрировано на примере мебели, изготовленной по меркам заказчика, но в остальном стандартной, а также подгонки одежды по различным параметрам в ателье-партнёре компании-производителя предмета одежды), не воспринимается ими как индивидуальный. При этом данные сферы были отмечены как актуальные большинством респондентов, утверждающих, что тяжело бывает найти что-то подходящее по всем параметрам. Некоторые респонденты отметили, что для них индивидуальность во многом значит ещё и эксклюзивность, редкость, что навело авторов на мысль о том, что у потребителей помимо его основных потребностей есть ещё и т.н. потребность в уникальности.

Мнение насчёт оправданности высокой стоимости индивидуального продукта и готовности приобрести его по указанной производителем цене также разделились. Стоит сказать, что, по мнению некоторых респондентов, цена на индивидуальный продукт, как правило, оправданно высокая, а они сами заплатили бы больше за подобный товар, если бы он был действительно нужен, но лишь в зависимости от определённых факторов: наличие денег, срок службы товара и «острота необходимости». В поддержку того, что за индивидуальный продукт стоит платить больше была высказана мысль: «Нет смысла заказывать что-то, что не будет мне соответствовать», что означало, что респондент действительно готов заплатить больше в том случае, если продукт будет идеально ему подходить. При этом другие участники дискуссии указали, что скорее сэкономили бы и купили что-то базовое, а к индивидуализации обратились бы лишь в случае, если этот продукт покупается как подарок (несколько раз была отмечена важность эмоциональной кастомизации) или крайне необходим самому респонденту. Здесь не было отмечено ярко выраженного влияния кризисного контекста на потребление и покупательную способность, поэтому этот вопрос всё ещё оставляет пространство для будущего исследования.

Большинство респондентов действительно не имела достаточного понимания концепции индивидуального продукта до проведения дискуссии (было отмечено, что по итогам фокус группы у респондентов повысился уровень осведомлённости о customer-specific продуктах); после фокус-групповых обсуждений отношение к объекту исследования было либо положительным, либо нейтральным - если такой товар не являлся актуальным для респондентов, они указывали, что понимают потребность в нём со стороны других людей. После этого начиналось обсуждение логического блока, связанного с формированием индивидуального предложения с применением технологий для шпионажа с целью выявления отношения представителей поколения миллениалов к данному инструменту сбора данных о потребителях в контексте one-to-one маркетинга. После более детального ознакомления их с данной концепцией и приведения нескольких примеров, указанных выше, респондентами были высказаны сомнения по поводу этичности применения таких инструментов. Таким образом, даже несмотря на неотрицательное восприятие индивидуального продукта участниками дискуссии, ими было указано, что они либо предпочтут не потреблять такой товар вовсе, либо только в том случае, если предложение действительно соответствует их потребностям, поскольку проблема неактуальной для потребителя и «надоедливой» рекламы является проблемой для большинства респондентов. Этичным в данном контексте было указано предварительное чёткое уведомление клиента о том, что его данные могут быть использованы в таких целях и получение его согласия на данную операцию. Помимо этого, респондентами была отмечена важность именно персонализированного общения и процесса сбора данных, подразумевающего контакт с человеком, а не «обезличенный» анализ потребительских предпочтений с помощью программы.

Также были высказаны некоторые идеи, которые привели авторов данной работы к новым вопросам, целесообразность исследования которых предоставляет возможность более углублённо изучить некоторые аспекты темы исследования на последующих этапах. Так, например, по вопросу, возникшем в ходе дискуссии: «Является ли индивидуальный продукт более простым вариантом, когда на рынке присутствует слишком много альтернатив?» - полученные ответы не могут быть трактованы как однозначные, поскольку даже при наличии определённого образовательного элемента (как, например, консультация профессионала - был приведён пример в контексте индивидуальной сборки ПК) респонденты посчитали, что это не даст им понимания о том, чего они сами хотят. Некоторые участники дискуссии выразили мысль, что пример с дополнением индивидуализации продукта предварительной консультацией со специалистом - идеальная визуализация того, как должна работать эта индустрия, а другие противопоставили то, что им было удобнее разобраться в вопросе и выбрать что-то готовое. Помимо этого, был приведён пример со спортивным оборудованием для занятий горными лыжами - необходимый товар был найден, пусть и по прошествии определённого времени и длительных поисков; тем не менее, респондент указал, что так он смог найти идеальный для себя продукт и удовлетворить свою потребность, а довериться другому специалисту не было бы подходящим для него решением. Стоит также говорить о наличии скрытого спроса на продукты, сопряжённые с товарами для хобби. Так, большинство респондентов согласилось с тем, что наиболее актуальная в контексте индивидуализации сфера для них, в первую очередь, - товары для хобби (включая такие хобби, как создание музыки, интерес к автомобильной индустрии, коллекцио- нирование чего-либо, косметика и т.д.), и что они не считают важной для себя индивидуализацию в любой другой сфере. Тем не менее, при последующих вопросах, определяющих потребность в индивидуализации в различных смежных с хобби сферах, многими респондентами с ярко выраженными интересами (рисование, создание музыки, занятие каким-либо видом спорта профессионально) была высказана мысль, что участники дискуссии готовы были бы заплатить больше за какой-либо продукт из сферы производства мебели или, например, за сборку индивидуального ПК, если это соответствовало бы их запросам в контексте определённого вида творчества (в качестве примеров были приведены индивидуальный ПК для создания музыки и digital рисования, стол для художников). В данном контексте стоит отметить, что одним из респондентов была высказана мысль, что он точно заплатил бы больше за индивидуальный продукт, если бы компания-производитель предоставляла возможность последующей пост-продажной кастомизации при необходимости. Это было проиллюстрировано примером индивидуальной сборки и последующего моддинга ПК, где для респондента важно было бы менять комплектующие для одного системного блока в зависимости от стоящей перед ним задачи, а не иметь разные ПК для разных целей.

В ходе дальнейшего обсуждения также было выявлено, что у некоторых респондентов есть ассоциация с продуктами социальной направленности, а само индивидуальное взаимодействие с потребителем тесно связано с понятием социального маркетинга. Также была высказана идея, что чем более человек ограничен (например, какими-либо особенностями здоровья - диабет, непереносимость лактозы - или добровольным ограничением в питании - вегетарианство, веганство), тем больше он нуждается в индивидуальном продукте. В качестве примера были приведены лекарства и медицинские товары, еда и транспорт. Это может служить первичным подтверждением того, что поощрение государством производства индивидуальных продуктов, в том числе и инклюзивных общественных благ, является прямой предпосылкой повышения качества жизни граждан России, однако данная гипотеза нуждается в дополнительной проверке.

Тем не менее, при обсуждении нескольких кейсов (в частности, индивидуальных ювелирных изделий и сборки индивидуальных ПК) поднималась проблема отсутствия доверия к компаниям, оказывающим услуги по индивидуализации, а также общая недостаточная информированность о таких услугах и продуктах. С точки зрения авторов, это является доказательством выявленной социологами в ранних исследованиях особенной черты, присущей поколению миллениалов - осторожность потребления.

Таким образом, по итогам проведённых фокус-групповых дискуссий можно сделать несколько предварительных выводов о том, как различные социальные группы молодых людей возрастом от 18 до 30 лет воспринимают индивидуальный продукт, от чего зависит их отношение к нему; было принято решение провести промежуточную кластеризацию в соответствии с различными критериями, выявленными в ходе интерпретации фокус-групповых дискуссий и проявившиеся среди респондентов некоторое количество раз. Таким образом, в общей группе респондентов выбранного возраста необходимо выделить, в первую очередь, специализацию (образование) как критерий: молодые люди с бизнес-образованием либо работающие в этой сфере и люди, не связанные с этой сферой. Так, среди первых подавляющее большинство имело достаточное представление о концепции индивидуального продукта в то время, как второму кластеру было свойственна либо полная неосведомлённость о данной концепции, либо некоторое понимание вопроса, не до конца соответствующее верному определению. Во-вторых, определяющим актуальность фактором стало наличие хобби у респондентов. В связи с этим, определены три категории людей: люди, обладающие ярко выраженными интересами, не обладающие таковыми либо имеющие близких и/или друзей с хобби (индивидуальный продукт в данной ситуации рассматривался в качестве подарка). Характеристикой третьего кластера стал психотип потребителя. В контексте фокус-групповой дискуссии выделились два явных поведенческих типа: экстраверты и интроверты, в зависимости от чего варьировалось их отношение к различным аспектам индивидуального продукта (в частности, самого способа формирования портрета их как потребителя с помощью технологий для шпионажа). Помимо этого, потенциальными факторами, влияние которых на восприятие индивидуального продукта необходимо проверить количественно, являются уровень требовательности потребителя, возраст, половая принадлежность, наличие собственного источника дохода и потребность в чём-либо редком или уникальном (товар не только максимально полно удовлетворяет все потребности, но и является уникальным, произведённым в единственном экземпляре - таким образом, можно говорить об отдельной «потребности в уникальности»).

Таким образом, основываясь на выводах, сделанных по итогам проведённых фокус-групповых дискуссий, были сформулированы дополнительные к лежащим в основе данной работы гипотезы:

Н6: Восприятие индивидуального продукта зависит не только от покупательной способности и платёжеспособного спроса потребителей, но и от их возрастной группы и иных социально-демографических факторов.

Н6.1: Восприятие индивидуального продукта потребителем зависит от его половой принадлежности.

Н6.2: Потребители с разными профессиональными бэкграундами (образованием и местом работы) имеют разное представление об индивидуальном продукте.

Н6.3: Требовательность клиента и его восприятие индивидуального продукта, а также потребность в нём напрямую взаимосвязаны.

Н7: В зависимости от категории склонность покупать индивидуальный продукт больше - существует прямая связь между оборачиваемостью (СПИ) продукта и его индивидуальностью.

Н8: Индивидуализация продукта с применением технологий для шпионажа и получения информации о потребителях, а также иных инструментов маркетинга для сбора и анализа персональных данных является неэтичной в глазах людей, что приводит к отказу от предоставления подобных данных компаниям.

Н8.1: Потребителям, получившим образование или работающим в сфере бизнеса, индивидуальное предложение, сформированное с помощью таких технологий, покажется более этичным, чем другим.

Н8.2: Потребители-экстраверты более восприимчивы к таким индивидуальным предложениям, нежели покупатели-интроверты.

Н9: Чаще всего потребители не знают о наличии индивидуальных продуктов на рынке или никогда их не искали, несмотря на то, что потребность в таких продуктах есть.

Н10: Основным фактором, определяющим потребность в индивидуальном продукте для миллениалов, является наличие у них и/или их близких и друзей ярко выраженных хобби.

Н11: Индивидуальные товары зачастую ассоциируются с товарами социальной направленности у потребителей (в т.ч. и с инклюзивными общественными благами).

Тем не менее, использованный в рамках данной работы инструментарий не позволяет проверить гипотезы в полной мере и выявить их статистическую значимость, что обусловливает необходимость проведения следующего этапа с помощью адекватного и репрезентативного для этой цели метода - количественному подтверждению или опровержению выдвинутых гипотез (напр., корреляционно-регрессионным анализом).

Таким образом, очевидно, что, несомненно, миллениала, как и представителя любого другого поколения, характеризует множество параметров, которые оказывают прямое влияние на культуру его потребления, его нужды, потребности и запросы. Важно отметить, что в качестве особенно важного фактора выделились не столько социально-демографические факторы, сколько психографические переменные, являющиеся определяющими в контексте отношения к индивидуальному продукту. Тем не менее, в данном отношении действительно многоаспектная тема персонализации (и кастомизации как её разновидности) и создания индивидуального товара в других работах была раскрыта, по мнению авторов, не полностью, а также не была актуализирована в соответствии с современными экономическими, политическими и иными условиями, оказывающими внешнее воздействие на потребителя.

Таким образом, проведённое качественное исследование позволило выявить потребность в персональном характере взаимодействия с компанией у представителей малоизученного, но значимого поколения миллениалов. Полученная в рамках данного исследования вариативность мнений позволила сделать определённые выводы о значимости отдельных характеристик, присущих персональному типу взаимодействия для миллениалов и понять, какие из аспектов повышают склонность к подобному типу отношений, а какие - способны вызывать отторжение специфики такого взаимодействия, которое воспринимается как вторжение в личную жизнь, и формировать барьеры для предоставления личной информации о себе. Можно говорить, что изучение потребительского поведения в данном контексте даёт бизнесу и государству возможность лучше понять ограничения для применения инструментов индивидуального маркетинга, существующие в современную эпоху. Так, несмотря на то, что существуют такие проблемы, как отторжение продукта, сформированного с применением специальных технических средств, предназначенных для негласного получения информации о клиентах, ограничение потребления ввиду кризисного контекста экономики и снизившейся в связи с этим покупательной способности, а также, как было выявлено в ходе исследования, наличие скрытого спроса и при этом недостаточная осведомлённость о возможности персонали- зировать товар, данное и последующие исследования позволят сформировать эмпирическую базу, которая будет служить основой для разработки соответствующих инструментов продвижения индивидуального продукта и повышения эффективности работы фирм-производителей такого товара.