Выявление особенностей спроса на туристские продукты и услуги Клинского муниципального района Московской области

В целях исследования и для полноты представления результатов материалы систематизированы по нескольким блокам статьи, а именно:

• 1    блок – характеристика целевых групп по-

• требителей по половозрастной структуре и социальным характеристикам,

• 2    блок – особенности потребительского поведения,

• 3    блок – потребительские предпочтения,

• 4    блок – количественная характеристика сложившегося туристского потока,

• 5    блок – качественные параметры туристско-экскурсионного потока,

• 6    блок – исследовательские выводы и возможные стратегические действия.

Таким образом, имеем следующие результаты исследования.

Преобладания в целевых группах по половозрастной структуре и социальным характеристикам проявляются в следующих рейтинговых оценках (см. таблицу 1).

Потребительское поведение респондентов можно охарактеризовать следующими исследовательскими результатами:

• -    в течение года респонденты совершают туристско-экскурсионные поездки 2–3 раза;

• -    экскурсионные поездки по территории РФ за последний год респонденты совершали максимум один раз;

• -    при выборе мест посещения респонденты выделили следующие три основных критерия (в порядке убывания количества ответов респондентов, выделивших данный критерий):

• 1)    стоимость тура в расчете на 1 человека (69%),

• 2)    рекомендации знакомых или друзей (42%),

• 3)    интерес к конкретным объектам посещения или территориям (35%);

• -    на туристско-экскурсионное обслужива-ние¹ большинство респондентов готово потратить в среднем от 1000 до 2000 в рублевом эквиваленте (57,7%), на втором месте по популярности ответ от 2000 до 3000 в рублевом эквиваленте (17,85%), а третье место разделяют ответы более 3000 в рублевом эквиваленте и менее 1000 рублей (10,71%). Стоимостные ориентиры указывались в расчете на 1 человека при одиночном посещении или семейном при составе малой группы не более 4 человек;

Таблица 1

Рейтинговые оценки

Характеристика респондентов по полу	Долевые характеристики в структуре респондентов, в порядке убывания
Мужчины	57,7%
Женщины	42,3%
Характеристика респондентов по возрасту 2	Долевые характеристики в структуре респондентов, в порядке убывания
От 45 до 60 лет	34,6%
От 18 до 25 лет	30,7%
От 25 до 45 лет	27%
От 60 лет и старше	7,7%

Характеристика респондентов по роду профессиональной деятельности	Долевые характеристики в структуре респондентов, в порядке убывания
Рабочий	28,6%
Пенсионер	17,9%
Руководитель среднего звена управления	14,3%
Студент / учащийся	10,7%
Владелец бизнеса, предприниматель	7,1%
Специалист/ служащий/ инженерно-технический работник	7,1%
Безработный/ временно не работающий	7,1%
Госслужащий/ военнослужащий	3,6%
Фрилансер	3,6%

• -    на сувенирную продукцию различного характера (в т.ч. на аутентичные продукты питания, продукцию НХП, одежду и др. изделия) респонденты готовы потратить более крупные суммы, чем на туристско-экскурсионное обслуживание:

от 1000 до 3000 в рублевом эквиваленте (54%);

менее 1000 в рублевом эквиваленте (21,42%);

более 3000 в рублевом эквиваленте (15,38%);

более 5000 в рублевом эквиваленте (3,84%);

более 10000 в рублевом эквиваленте (3,84%). Стоимостные ориентиры указывались в расчете на 1 человека при одиночном посещении или семейном при составе малой группы не более 4 человек;

• -    в процессе потребления туристского продукта респондентов более всего впечатляет (в доле от общего количества респондентов; возможно было выбрать несколько вариантов ответов) ³ :

достопримечательности (50%), развлечения (46%), обслуживание (38,5%), традиции местности (35%), интерактив и анимация (19%), климат местности4 (7,7%).

Потребительские предпочтения респондентов можно охарактеризовать следующими исследовательскими результатами:

• -    в сфере транспортного обслуживания во время туристской поездки большинство респондентов предпочитают личный транспорт – это самый популярный вариант ответа, который отметили респонденты – 54%;

организованное передвижение на автобусе до 60 мест – 46,15%, организованное передвижение на ТС до 20 мест – 38,46%, автомобиль напрокат по месту туристского обслуживания – 11,5%, услуги такси – 11,5%, местный общественный транспорт – 7,6%;

• -    при выборе тематического содержания туристского продукта респонденты руководствуются интересом:

к историческому наследию (27%), к знаменитым личностям (27%), к производственным и промышленным объектам (27%), к архитектурному наследию (23%), к природным памятникам (23%), к мифам и легендам (23%), к развлекательным мероприятиям и шоу-программам (19,2%);

• -    предпочтения по типам программ туристско-экскурсионного обслуживания, приобретаемым в составе туристского пакета (организованное обслуживание), складываются следующим образом:

пляжный и курортный отдых продолжительностью более 5 суток –42,3%, познавательные туристско-экскурсионные программы выходного дня – 34,61%, лечебно-профилактический отдых в специализированных учреждениях – 38,46%, выездные образовательные программы – 19,2%, посещение событийных мероприятий – 19,2%, экстремальный и/или активный отдых – 15,38%, shopping программы – 7,7%;

• -    респонденты-туристы Клинского района предпочитают получать информацию о туристских продуктах из следующих источников:

из Интернета – 92,3%, на месте в туристско-информационных центрах – 38,46%, у менеджеров туристских предприятий – 34,6%, из телепрограмм – 23%, по рекомендациям знакомых, уже воспользовавшихся услугой – 19,2%, из газет и журналов – 7,7%, в отеле проживания – 7,6%;

• -    при приобретении туристского продукта с периодом пребывания на территории оказания услуги более 24 часов около 69,2% респондентов предпочитают классифицированные объекты размещения, для 17,3% респондентов «звездность» средства размещения не важна, основное внимание они уделяют стоимости размещения. При организации питания в отеле 84,6% респондентов указали на предпочтение завтраков по системе «шведский стол», 15,7% респондентов предпочитают «континентальный» завтрак.

По данным, полученным в результате информационных запросов в адрес администрации Клинского муниципального района с отраслевыми, функциональными органами (с образованием и без образования юридического лица), кейс-интервьюирования уполномоченных пред- ставителей якорных объектов туристской привлекательности Клинского муниципального района, а также неформализованных интервью с главами поселений Клинского муниципального района, сложилась следующая картина по туристскому потоку (таблица 2).

Можно говорить о восстановлении роста туристско-экскурсионного потока после замедления его темпов по итогам 2013 г. Значительный прирост туристского потока произошел по таким категориям, как «количество размещенных в коллективных средствах размещения» – 13%, и «количество экскурсантов, посетивших совокупность объектов Клинского музейного объединения» – 61%.

Качественные параметры туристско-экскурсионного потока свидетельствуют о следующем.

• 1 . По якорному объекту ОАО «Елочка» Выставочный комплекс «Клинское подворье»:

• -    70% посетителей объекта предпочитают экскурсионные программы в составе организованных групп и приобретают тур-пакеты через туристские предприятия (агенты и операторы), 30% посетителей осуществляют индивидуальные запросы в выставочный комплекс о бронировании посещения;⁵

• -    20% недельного потока экскурсантов предпочитают посещать объект в субботу, самое популярное время посещения с 13.00 до 15.00, его предпочитают почти 50% посетителей за день. Также объект востребован в воскресенье (16% недельного потока экскурсантов), по воскресеньям предпочтение отдается экскурсионным сеансам с 11.00 и с 13.00 в одинаковой пропорции (40% дневного потока). Сеанс с 15.00 востребован экскурсантами в меньшей степени, в это время объект посещают не более 20% от дневного потока независимо от дня недели.

  Количественная характеристика сложившегося туристского потока Клинского муниципального района

  
  

  Таблица 2

  Показатели, характеризующие туристский поток	Единицы измерения	2011	2012	Прирост по отношению к предыдущему периоду,%	2013	Прирост по отношению к предыдущему периоду,%	2014	Прирост по отношению к предыдущему периоду,%
  Количество туристов, посетивших Клин-ский район, всего	тыс. человек	45,5	55	21%	56,95	3,5%	64,0	12%
  В том числе:
  КСР (открытые продажи)	тыс. человек	43,1	52,3	21%	54,1	3,4%	61,1	13%
  КСР (загородные детские лагеря)	тыс. человек	2,4	2,7	13%	2,85	5,6%	2,9	2%
  Количество экскурсантов, посетивших Клинский район, всего	тыс. человек	111,2	125,9	13%	137,6	9,3%	164,8	20%
  В том числе:
  «Елочка»	тыс. человек	38	42,4	12%	48,5	14,4%	52,0	7%
  Музей Чайковского	тыс. человек	52	56	8%	61,5	9,8%	68,4	11%
  Клинское музейное объединение	тыс. человек	21,2	27,5	30%	27,6	0,4%	44,4	61%
  Итого экскурсионнотуристский поток		156,7	180,9	15%	194,55	7,5%	228,8	17,6%

  ⁵ С января 2015 г. наблюдается изменение в предпочтениях экскурсантов в сторону самодеятельных поездок.

  
  

• -    предпочтения организационным формам выглядят следующим образом:

одиночные туристы – 2,5% от общего экскурсионного потока, туристов из организованных групп, не посещающих мастер-класс,– 1,6% от общего экскурсионного потока, туристы школьного возраста в составе групп – 46,1% от общего экскурсионного потока, туристы, посетившие мастер-классы (организованные группы и самодеятельные туристы) – 49,8% от общего экскурсионного потока. Таким образом, самой популярной программой у экскурсантов является экскурсия с мастер-классом;

• -    из представленного на объекте ассортимента сувенирной и другой памятной продукции экскурсанты предпочитают:

• 2 . По якорному объекту Муниципальное автономное учреждение культуры «Клинское музейное объединение»:

• -    доля посетителей, предпочитающих программу в составе экскурсионных туров, приобретенных через турагентов (посредников), равна 96%, доля одиночных посещений составляет около 1%, а в последнее время возрастает количество запросов на экскурсионное обслуживание малых групп на основе предварительной заявки – 3%;

• -    среди совокупности объектов Клинского музейного объединения потребительские предпочтения сложились следующим образом:

клинскую елочную игрушку – 78,8% от доли экскурсантов, посетивших фирменный магазин при Клинском подворье, продукцию других предприятий НХП – 12,8% от доли экскурсантов, посетивших фирменный магазин при Клинском подворье, сопутствующую и мелкосувенирную продукцию – 8,4% от доли экскурсантов, посетивших фирменный магазин при Клинском подворье.

Клинский краеведческий музей – 50%, Дом-музей А.П. Гайдара – 10%, Выставочный зал Ю.В. Карапаева – 40%;

• -    экскурсанты предпочитают посещение музейных объектов преимущественно в субботу и воскресенье;

• -    по музейному предложению предпочтения экскурсантов распределились следующим образом.

Востребованы всеми посетителями – 1 группа популярности:

• 1)    интерактивные музейные занятия краеведческого музея;

• 2)    обзорная экскурсия по Дому-музею А.П. Гайдара.

Востребованы большей частью посетителей – 2 группа популярности:

• 1)    видеопоказ фильмов по произведениям А.П. Гайдара в доме-музее;

• 2)    интерактивно-познавательные программы, посвященные традициям и обрядам русского народа в выставочном зале Ю.В. Карапаева;

• 3)    мастер-классы художников в выставочном зале Ю.В. Карапаева;

• 4)    обзорная экскурсия по краеведческому музею (постоянная экспозиция);

• 5)    тематические музейные занятия в доме-музее А.П. Гайдара.

Востребованы меньшей частью посетителей – 3 группа популярности:

• 1)    лекции по искусству в выставочном зале Ю.В. Карапаева;

• 2)    фотокопирование музейных экспонатов и документов из всех фондов музейного объединения;

• 3)    фотокопирование экспозиций объектов музейного объединения.

Востребованы посетителями в единичных случаях – 4 группа популярности:

• 1)    ксерокопирование музейных экспонатов и документов из всех фондов музейного объединения;

• 2)    одиночное посещение без экскурсии по дому-музею А.П. Гайдара;

• 3)    пешеходные занятия краеведческого музея;

• 4)    экскурсии по выставкам зала Ю.В. Карапаева.

По музейному предложению в части событийных мероприятий предпочтения экскурсантов складываются следующим образом.

Востребованы всеми посетителями – 1 группа популярности:

• 1)    встречи с ветеранами Великой Отечественной войны в краеведческом музее;

• 2)    «Августовские Спасы» в доме-музее А.П. Гайдара;

• 3)    Тимуровские слеты в доме-музее А.П. Гайдара;

• 4)    концерты в выставочном зале Ю.В. Карапаева.

Востребованы большей частью посетителей – 2 группа популярности:

• 1)    тематические вечера по выставкам в краеведческом музее;

• 2)    встречи с краеведами в краеведческом музее.

Востребованы меньшей частью посетителей – 3 группа популярности:

• 1)    встречи с писателями в краеведческом музее;

• 2)    встречи с художниками в краеведческом музее;

• 3)    творческие встречи с писателями, родственниками А.П. Гайдара в доме-музее;

• 4)    литературные вечера в выставочном зале Ю.В. Карапаева.

• 3.    По якорному объекту «Государственный мемориальный музей-заповедник П.И. Чайковского»:

Востребованы посетителями в единичных случаях – 4 группа популярности:

встречи с поэтами в краеведческом музее.

У посетителей событийных мероприятий Клинского музейного объединения достаточно высоко востребована услуга по быстрому питанию (или буфетному обслуживанию).

• - в составе экскурсионных туров, приобретенных через турагентов (посредников), дом-

• музей посещают 35% всего экскурсионного потока, доля одиночных посещений составляет 25%, в составе малых групп по предварительной заявке – 10%, в составе корпоративных, школьных и студенческих групп (организованных без посредников) – 30%.

Предпочтения по музейному продукту сложились в следующий рейтинг популярности (в порядке убывания интереса посетителей):

• 1)    обзорная экскурсия,

• 2)    музыкальные фестивали и акции,

• 3)    музейные интерактивные экскурсионные программы,

• 4)    концерты классической музыки,

• 5)    тематические экскурсии,

• 6)    специализированные интерактивные программы для детей,

• 7)    балы музейного клуба любителей бального танца «РЕВЕРАНС».

Перечислим виды услуг и типы событийных мероприятий дома-музея, которые служат дополнительными аттракторами для посетителей (таблицы 3 и 4).

Таблица 3

Виды услуг дома-музея, которые служат дополнительными аттракторами для посетителей

Виды услуг	Группа популярности
Консультационно-справочное обслуживание	1 группа – очень востребованы
Концерты и спектакли
Игровые программы
Образовательные программы	2 группа – востребованы, достаточно часто
Фотосъемка профессиональная
Видеосъемка профессиональная
Экспертиза произведений искусства и других историко-художественных материалов	3 группа – редко востребованы
Работа с библиотечным фондом

Типы событийных мероприятий дома-музея, которые служат дополнительными аттракторами для посетителей

Таблица 4

Тип события	Группа популярности
Культурно-массовые мероприятия	1 группа – очень востребованы
Конференции, семинары, круглые столы, фестивали и т.п.
Свадьбы и другие торжественные мероприятия	2 группа – востребованы, достаточно часто
Корпоративные мероприятия
Мероприятия клубов и творческих объединений	3 группа – редко востребованы

По продолжительности посещения дома-музея предпочтения экскурсантов, сложились следующим образом:

• •    от 1 до 3 часов – 90% от общего потока посетителей,

• •    менее 1 часа – 10% от общего потока посетителей.

Обобщая все источники информации по характеристикам туристско-экскурсионного потока и потребительского поведения туристов, следует упомянуть о тратах туристов и экскурсантов на сувенирную и памятную продукцию, а также о структуре входящего туристского потока в Клинский район по территориально-административному признаку.

Усредненная сумма, затрачиваемая туристами и экскурсантами на сувенирную, полиграфическую и другую памятную продукцию, составляет 700 руб. в расчете на 1 человека при одиночном посещении или семейном при составе малой группы не более 4 человек.

Укрупненная структура входящего потока в Клинский муниципальный район по региону-донору представлена на рис. 1.

По данным рис. 1 видно, что основным регионом, формирующим туристско-экскурсионный поток в Клинский муниципальный район, является Московский регион (социально-демографическая совокупность г. Москвы и муниципальных районов Московской области) – это почти 60% совокупного туристского потока.

Исследовательские выводы оформились следующим образом.

• 1.    В настоящее время лояльные к туристскому

продукту Клинского района потребители в основном представлены туристами и экскурсантами от 45 лет. В среднесрочной перспективе этот факт может привести к «старению» целевого сегмента и, соответственно, к стагнации в области совершенствования туристского предложения из-за потребительского консерватизма лояльной аудитории. Наблюдается некоторый «провал» реального спроса в возрастных границах «от 25 до 45 лет» при достаточно высокой потребительской активности в возрастных границах «от 18 до 25 лет». В среднесрочной перспективе это может привести к нарушениям в преемственности стадий развития совокупного туристского продукта муниципального района в рамках его жизненного цикла, т.е. часть его элементов будет невостребо-вана до наступления стадии зрелости, что спровоцирует «сжимание» конкурентоспособности Клинского района как туристской территории. Возможные стратегические действия: выявление причин пониженного внимания к туристскому продукту района данной возрастной категории; проведение маркетинговой стимуляции и по возможности устранение «узких мест» восприятия туристского продукта у представителей данной возрастной категории. Потребительской аудитории «от 25 до 45 лет» следует уделять повышенное внимание, потому что рыночная характеристика свидетельствует о максимальной потребительской активности именно в этом возрастном периоде, а учитывая, что эта группа также является основным носителем «опосредованного детского спроса» на туристские продукты, то ее стратегическая важность неоспорима.

10%

20%

• □    Из Москвы

• □    Из Тверской области

• □    Иностранные государства, в том числе СНГ

• □    Из Московской области

• □    Из других регионов РФ

  Рис. 1. Укрупненная структура входящего потока в Клинский муниципальный район по региону-донору

  
  

• 2.    Учитывая критерии «стоимость тура в расчете на 1 человека», «рекомендации знакомых или друзей», «интерес к конкретным объектам посещения или территориям» как наиболее важные при принятии решения о приобретении конкретного туристского продукта, то в целях сокращения периода принятия решений о приобретении туристского продукта Клинского района и перехода спроса из категории «потенциальный» в категорию «реальный» необходимо разработать программу «воздействия» на потребителей с адаптированными инструментами стимулирования именно по этим критериям. Возможные стратегические действия: разработка рекомендаций по политике ценообразования и внедрению «специальных цен» на туристские продукты для отдельных категорий потребителей в определенные часы, дни, сезоны, оценить перспективность скидочных программ по системе «Больших групп»; разработать специализированную программу «возвратной лояльности» по системе «Приходи с друзьями (с родителями, детьми, бабушками, дедушками и т.п.)», «Поделись настроением» и т.п.; выявить наиболее эффективные каналы распространения информации об объектах посещения или самих туристских территориях Клинского района для стимулирования «первичного туристского интереса».

• 3.    Опираясь на данные о приемлемой величине потребительских трат на туристско-экскурсионное обслуживание и сувенирную (памятную) продукцию различного характера, следует провести аудит рыночных предложений Клинско-го района в системе «цена – ассортимент» для определения перспектив и возможностей расширения ассортиментного ряда предложений. Возможные стратегические действия: создание условий для развития партнерских и кооперационных связей между основными производителями муниципального района, предприятиями НХП, объектами показа, посещения и развлечений в целях внедрения практики комплексных (единых) билетов, проектов формата «Карта гостя», Map notes, разработки ассортиментного ряда «Набора туриста» (аутентичные продукты питания, продукция НХП, стилизованные и узнаваемые сувениры и т.п.). На стадии проектирования должны быть максимально полно учтены интересы основных потребительских сегментов.

• 4.    Для туристов и экскурсантов, предпочитающих личный транспорт для путешествий по Клинскому району, которых по результатам исследований более половины из числа состо-

• явшихся гостей муниципального района, необходимо совершенствовать и актуализировать систему информационного сопровождения как по месту получения туристско-экскурсионного обслуживания, так и в рамках информационных каналов, востребованных для удовлетворения «первичного туристского интереса». Возможные стратегические действия: разработка контента информационного сопровождения и туристской навигации, проектирование специализированной маршрутной «документации»6, ориентированной на самодеятельного туриста, выделение опорных точек общественного питания для самодеятельных туристов, соответствующих качественному уровню совокупного туристского продукта Клинского района; внедрение разнообразных коммуникационных форм взаимодействия с самодеятельными туристами для стимулирования повторных посещений.

• 5.    Полученные данные о предпочтениях потребителей по организованной форме (через туроператоров и агентов) приобретать познавательные туристско-экскурсионные программы выходного дня и программы лечебно-профилактического отдыха в специализированных учреждениях должны быть учтены при формировании новых предложений в сегменте B2B, а также при актуализации ресурсной базы для туроператоров и турагентов, уже работающих по Клинскому муниципальному району. Возможные стратегические действия: периодический аудит операторской и агентской сети, ориентированной на Клинский муниципальный район; формирование новых предложений для реализации через туроператоров и турагентов.

• 6.    Популярность у потребителей мастер-классов и локальных событийных мероприятий на туристских объектах Клинского района должна использоваться как перспективная основа для дальнейшего совершенствования и развития туристского продукта Клинского муниципального района. Возможные стратегические действия: формирование популярного информационного канала распространения информации о событийных мероприятиях; проведение исследований о возможности и целесообразности проектирования событийных туристских продуктов в более крупном масштабе; учет при этом сложившегося интереса у лояльных потребителей к историческому наследию, к знаменитым личностям, к производственным и промышленным объектам Клинского муниципального района.

• 7.    Наиболее востребованным источником информации у сложившихся потребителей туристского продукта муниципального района является Интернет, о чем свидетельствует выделение этого канала получения информации у преобладающей доли респондентов. В связи с этим крайне актуальными становятся виды работ, связанные с продвижением туристского продукта Клинского района в среде Интернет. Возможные стратегические действия: разработка комплексной программы продвижения туристского продукта в интернет-среде, которая бы координировалась и поддерживалась мероприятиями общей стратегии развития туризма в районе.

• 8.    Основными регионами, формирующими туристский поток в Клинский муниципальный район, являются Москва и Московская область, следовательно, их необходимо рассматривать как потенциальные площадки сбыта для создаваемых в перспективе новых туристских продук-

• тов, а также как приоритетное направление для активной политики продвижения Клинского района как туристской дестинации. Возможные стратегические действия: проведение глубинных замеров потребительской активности, лояльности, потенциального интереса к различным типам туристских продуктов Клинского муниципального района как уже представленных на рынке, так и находящихся на стадии продуктовой идеи, на территории г. Москвы и муниципальных районов Московской области; проведение полномасштабных исследований окружения Клинского района для выявления факторов, сдерживающих и/или ограничивающих формирование спроса на туристские продукты со стороны кросс-регионов или основных регионов доноров турпотока по Российской Федерации; оценка перспективных рынков сбыта туристского продукта Клинского района и разработка стратегии продвижения с учетом их специфики.