Выравнивание восприятия потребителя в рамках ассортиментной стратегии вытягивания вверх

Представленная работа призвана популяризировать успешный опыт выхода в премиальный сегмент, полученный в рамках консалтингового проекта как одного из элементов корпоративной стратегии бренда китайской компании Xiaomi [1] по выходу в премиальный сегмент российского рынка смартфонов и одновременно как способ противодействия влиянию кризисной среды на результативность бизнеса в России. Считается, что наиболее распространенным средством в кризисном контексте бизнесом рассматриваются решения, связанные с управлением ассортиментом [2]. Как известно, в условиях кризиса расширение ассортимента является инструментом для роста выручки и доли рынка, в то время как сокращение глубины ассортимента позволяет сократить издержки [3]. Компания Xiaomi является одной из немногих компаний, отдающих в условиях кризиса предпочтение стратегии расширения ассортимента, пытаясь одновременно удержать издержки [4].

Существует мнение, что премиальные сегменты [5] более стабильны в кризис [2], потому более привлекательны. Рассматриваемый в данной работе проект интересен тем, что в российском маркетинге опыт успешного выхода в премиальные сегменты достаточно редок, хотя в условиях кризиса является одним из возможных направлений противодействия падению доходов на основном (целевом) рынке [2]. Это обусловлено сложностью такого выхода, что, в свою очередь, связано с необходимостью использовать для успешной работы в премиальном сегменте соответствующие технологии в области сервиса, взаимодействия с потребителем, формирования конкурентоспособного продукта и продвижения его адекватными способами, с одной стороны, и отсутствием знаний этих технологий и опыта их внедрения, – с другой стороны. Подобное движение является относительно сложным, с точки зрения механизмов и технологий. Таким образом, несмотря на привлекательность премиум-сегмента рынков, особенно в нестабильной внешней среде, существует ряд ограничений управленческого характера, которые не позволяют решать эту значимую в контексте современного российского бизнеса задачу. Потому популяризация полученного в проекте опыта и его осмысление в контексте современной кризисной среды может быть полезно предпринимателям. Кроме устойчивости премиального сегмента, другой важный аспект связан с уходом целого ряда премиальных марок с российского рынка и необходимостью их замещения российскими марками.

Консалтинговый проект проводился с сентября по декабрь 2021 года. Использовались внутренние данные компании, описывающие в том числе динамику и прогноз ее развития, а также открытые внешние данные, характеризующие поведение потребителей и деятельность конкурентов на российском рынке смартфонов. Кроме этого, были применены методы групповых опросов (экспертные опросы и фокус-группы) и глубинного интервью. Для научно -методического осмысления результатов консалтингового проекта была сформирована соответствующая теоретико-концептуальная база. Она включала в себя описание специфики премиальных сегментов [5], положения теории управления ассортиментом [6], в частности, в кризисной среде [3; 2; 7], положения теории межкультурного маркетинга как части международного маркетинга [8]. Для целей понимания сути и механизмов влияния кризисной среды на маркетинговую деятельность компании (прежде всего, в условиях российского рынка), использовались соответствующие постулаты теории антикризисного маркетинга и результаты эмпирических исследований антикризисной деятельности компаний [9].

Xiaomi является компанией, использующей максимально дифференцированный подход в управлении ассортиментом [10], что отражается в экосистеме, предлагаемой потребителю. Ассортимент компании представляет собой разнообразие продуктов, включающих в себя всевозможные категории и классы, начиная от одежды и заканчивая крупной бытовой техникой, а также средствами передвижения, оказанием интернет-услуг и услуг по производству продукции для сторонних марок. В ассортименте компании отражена ее миссия (эффективно дополнять повседневную жизнь современного человека), которая явилась своего рода драйвером расширения ассортимента и способствовала постоянному расширению ассортиментной линейки за счет новых типов продукции. Стоит обратить внимание на то, что в самом начале проекта заказчиком был поставлен акцент на необходимость в предлагаемых решениях соответствовать миссии Xiaomi. На сегодняшний день ассортимент компании, с точки зрения показателей глубины, широты, высоты, устойчивости, гармоничности вкупе с другими характеристиками ассортиментной деятельности [6] свидетельствуют о высокой степени диверсификации ассортимента, и компания представлена в разных ценовых сегментах. Это, в свою очередь, в условиях кризиса является особым преимуществом и способствует стабильности продаж, компенсируя падение продаж на одних рынках ростом на других рынках [2].

Доля продаж смартфонов в выручке компании составляла в 2020 году 27,4% [1]. Компания производит устройства, сопоставимые по техническим характеристикам с устройствами премиум-уровня, а результаты сопоставления технических характеристик конкурирующих марок позволяли идентифицировать основных конкурентов по техническим параметрам в премиальном сегменте. Эти преимущества при одновременно низкой цене свидетельствовали о высоком уровне конкурентоспособности продукции и, как ожидалось, давали возможность достигать более высоких темпов роста товарооборота, чем у основных конкурентов. Известно, однако, что связь между уровнем конкурентоспособности и темпами роста выручки не является линейной и, более того, высокий уровень конкурентоспособности не всегда позволяет достичь более высоких темпов роста продаж, чем у менее конкурентоспособных продуктов, что подтверждается результатами ряда исследований [11]. Очевидно, использованная ранее стратегия ценового прорыва с ее масштабным освещением в средствах коммуникации сформировала устойчивую ассоциации марки как доступной и не премиальной. Это было подтверждено данными демоскопического исследования потребителей, одновременно автором был сделан вывод о влиянии культурных особенностей российского потребителя на результативность продвижения марки в премиальном сегменте в России. Культурные особенности российского целевого сегмента [8] как бы предрасполагают потребителя уделять особое внимание собственному социальному статусу, а также положению социальной группы, в которой он находится [12]. Статусность как категория является значимым фактором покупки в этом сегменте, а статусность как атрибут продукта является одной из искомых ценностей премиальных продуктов [5]. Во всем многообразии продукции Xiaomi данная проблематика особенно выделялась в случае продаж смартфонов. Смартфон является не только неотъемлемым атрибутом современного человека, но и показателем его статуса в обществе, и, несмотря на превосходящие характеристики флагмана компании Xiaomi в сравнении с конкурентами и меньшей ценой, потребители отдавали предпочтение более статусным брендам с более высокой ценой, хотя и с худшими техническими характеристиками. Тем не менее, Xiaomi бесспорно занимает лидирующие позиции по доле рынка, объему продаж и импорта смартфонов [13].

В проекте учитывался опыт адаптации маркетинговых инструментов компании Apple к специфике российских потребителей премиального сегмента. Вне зависимости от своего социального положения, как показывают результаты проведенного демоскопического исследования, он стремится приобрести смартфон компании Apple – iPhone. Подобное поведение зачастую отлично от поведения зарубежного потребителя, где данный аспект видится не столь значимым. В качестве иллюстрации стоит обратить внимание на слоган бюджетного смартфона компании Apple. Для американской аудитории он звучит как “Love the power. Love the price” («Люблю мощь. Люблю цену»). Для российской аудитории в слогане отсутствует упоминание (доступной) цены. Презентация для российского потребителя была сосредоточена исключительно на положительных характеристиках продукта, сопоставимыми с премиальными флагманами компании, и особенно подчеркивалась статусность и престижность владения этим смартфоном.

Этот аспект, наряду с другими значимыми параметрами анализа, был изучен в коммуникационной деятельности компании. В частности, контент-анализ сайта выявил относительно низкий, чем у конкурентов, его содержательный уровень (отсутствовали описание ключевых характеристик, указания на инновационность, на премиальный уровень качества и т.п.). Проблема в этой связи усугублялась наличием сторонних импортеров продукции компании, на сайтах которых была выявлена не только крайне гетерогенная визуальная стилистика, но и противоречивая информация о продуктах, о трейд-маркетинговых акциях, которые часто были бессистемными и размывающими позиционирование, и т. п. Все это вводило потенциального покупателя в заблуждение, не способствовало повышению осведомленности и формированию лояльности и могло приводить к возникновению подсознательного отторжения продукта.

Таким образом, проблема была идентифицирована в области восприятия и позиционирования, а недоверие и отсутствие статусности мешало компании занять позиции на рынке, доступные ей, исходя из технических возможностей продукта. В рамках проекта было выявлено, что не была в достаточной мере учтена специфика российского потребителя, а именно его особое внимание к атрибуту «статусность». Кроме того, при продвижении продукции в премиум-сегменте видится целесообразным использование соответствующей стратегии ценообразования, т. к. это, среди прочего, определяет ценность продукта для потребителя [4]. Компания, таким образом, столкнулась с проблемой размытого позиционирования бренда, и решение укрепления бренда, сформулированное российским руководством компании и проектной группой, виделось в этой связи вполне обоснованным.

Всё это явилось исходной точкой описываемого проекта.

При решении подобного типа консалтинговых задач используется авторская методика структурной декомпозиции работ (СДР), включающей в себя (1) на этапе разработке предложений: исследование бренда, исследование конкурентов, формулирование видения бренда, выявление ключевой проблематики отношения к бренду, оценку рисков, прогноз выручки, формулирование и согласование конкретного результата работы проектной группы по окончании проектной деятельности; (2) на этапе анализа обратной связи: оценку и отбор предложенных инициатив, доработку и/или развитие одобренных инициатив, выявление новых предложений, профессиональное оформление инициатив в виде презентаций и результирующих документов; (3) на этапе доработки предложений: новые оценки и отбор предложенных инициатив, внос коррективов в текущие одобренные предложения (при необходимости), утверждение перечня необходимых документов для защиты проекта, (дополнительно) выявление новых предложений, защиту проекта и сопровождение в реализации (если необходимо). СДР представляет собой пошаговую методику проектирования работ и, с точки зрения автора, носит универсальный характер, потому может быть воспроизведена в условиях иных продуктовых рынков.

Как указывалось выше, на этапе анализа текущего позиционирования компании, конкурентов и их маркетинговых стратегий была выявлена ключевая проблема в области отношения к бренду: потребитель не воспринимал бренд как премиальный. В поведении потребителя также было выявлено стремление избежать покупки некачественной продукции, одним из признаков которой являлось наличие низкой цены. В том числе и эта причина повлияла на формирование некоторой степени «подозрительности» и недоверия к достаточно высоким техническим характеристикам продукта, продаваемого по относительно низкой цене, в соответствии с ценовой политикой компании, эффективной для быстрого проникновения на рынок, но не адекватная специфике целевого сегмента. В этой связи появляется необходимость подкрепления продукта высокой ценой, что направлено на формирование атрибута статусности и одновременно призвано сократить разрыв между восприятием потребителя бренда Xiaomi и конкурентов компании, закрепить у потребителя восприятие данного бренда как относящегося к премиум-сегменту. Ожидалось, таким образом, что в рамках стратегии премиального ценообразования, подкрепленной коммуникационными инструментами, произойдет своего рода «выравнивание» восприятия потребителя.

В рамках проекта были разработаны решения относительно веб-сайтов компании, а также по мероприятиям и инструментам, позволяющим сделать бренд более понятным потребителю (требование прозрачности бренда). Ожидается, что в перспективе представление потребителю подобного рода прозрачности позволит повысить его уровень доверия к бренду и лояльности в целом. Инструменты повышения прозрачности бренда включали в себя избавление от вебсайтов-субститутов (сайты сторонних импортеров), усиление акцента в коммуникациях на инновационности компании, внедрение инструментальной стратегии премиального ценообразования [4]) и адаптацию ценовой политики к этой стратегии (в частности, в области использования скидок и трейд-маркетинговых акций), более активное и комплексное использование возможностей шоу-румов в коммуникациях, а также привлечение к участию в коммуникациях медийных личностей. Шоу-румы явились одним из компонентов концепции маркетинга места как инструмента формирования целевого восприятия (что, кстати, соответствует глобальной стратегии компании и примером чего является использование известных «статусных» мест - Имперского дворца Хофбург в Вене, Дворца телекоммуникаций в Мадриде, Эйфелевой башни в Париже).

В результате анализа русскоязычного веб-сайта как одного из ключевых инструментов продвижения были разработаны концепции презентационных веб-сайтов линеек продуктов (веб-страниц продуктов) с отдельной стилистикой. Применение данных концепций позволяет создать правильное впечатление о новом продукте линейки и одновременно оставить неизменной концепцию веб-сайта продаж компании. Существовавшая в компании политика продвижения, вкупе с глубоким ассортиментом, порождала, по сути, эффект внутреннего каннибализма, когда разные продукты, конкурируя за внимание посетителя сайта в многочисленных объявлениях об акциях и распродажах с активным использованием разнообразных ярких (кричащих) цветов, не позволяла создать сдержанную стилистику премиального продукта.

В рамках позиционирования новый акцент был поставлен на стиль жизни, при этом, как и требовал заказчик, были использованы возможности экосистемы вкупе с миссией компании. В свою очередь, инструментами донесения сути особого стиля жизни явились медийные личности, олицетворяющие данный стиль жизни, и шоу-румы с их возможностями непосредственного взаимодействия с потребителем. Автор в проекте исходил из того, что современные пре-миум-продукты воспринимаются в большей степени как элемент, подчеркивающий стиль жизни. Согласно данной точке зрения, устройства помогают потребителям с наименьшими усилиями и максимальным удовольствием от процесса пользования решать стоящие перед ними задачи. Одним из способов демонстрации доносимой характеристики продукта явилась рекомендация указывать в договоре с медийной личностью на обязательство не только использовать продукт компании, но и освещать факт его пользования, демонстрируя всеобъемлющие возможности решения потребительских задач. Необходимо подчеркнуть, что обращение к единственной медийной личности не позволило бы компании покрыть аудиторию целиком, что связано с различием сфер деятельности, а также субкультур, поколений и социальных классов, охватывае- мых медийными фигурами. Потому речь шла об одновременном подключении к коммуникациям разных медийных фигур.

Как следовало из внутренних данных компании, низкие цены достигались за счет снижения уровня маржинальности: с одной стороны, создавалось конкурентное преимущество и гибкость в ценовой деятельности, с другой стороны, уровень маржинальности после успешного выхода на российский рынок стал восприниматься как одна из актуальных проблем. Решением этого противоречия явилось предложение автора интегрировать рекламные объявления в систему смартфонов. Это решение позволило, по сути, вести речь о новом источнике дохода и одновременно способствовало многократному увеличению продаж.

Еще одна проблема, способствовавшая размыванию позиционирования, заключалась в наличии нерелевантных и навязчивых рекламных объявлений, возникающих при настройке только что купленного смартфона при отсутствии возможности их отключения, даже несмотря на файлы cookie [14]. Для снижения этого фактора неудовлетворенности, неприемлемого для премиальной продукции, было предложено установить систему контроля качества и содержания рекламных объявлений.

Результаты от внедрения разработанных автором решений измерялись (прогнозировались) на этапе сразу после их реализации преимущественно психометрическими показателями и лишь позже могла идти речь о достижении экономических (коммерческих и финансовых) результатов. Тем не менее, возможность трансформации психографических показателей в экономические была очевидна заказчику на этапе защиты проекта, рост целевых выручки и рентабельности продаж воспринимался как достижимый с помощью разработанных инструментов. Автор убедил заказчика в том, что некоторые психографические показатели (а именно те, которые связаны с восприятием бренда) целесообразно рассматривать как своего рода финальные и на одном уровне с экономическими показателями результативности. Косвенные результаты реализации проекта отражены в данных за 2022 г. [13] (подтверждение является именно косвенным в силу действия известных процессов в этот период; в частности, имело место повсеместное поднятие цен на смартфоны [15], но по иным причинам, чем те, которые были значимы в проекте).

Представленное выше описание хода работ и обоснование разработанных инструментов как производные от сформулированной задачи адаптации инструментов продвижения к условиям премиального сегмента и выявленных проблем призвано способствовать решению одной из актуальных задач в кризисной среде, а именно задачи выхода в премиальный сегмент. Данная работа имело целью ознакомить управленцев с технологиями решения этой актуальной в современном бизнес-контексте задачи, но одновременно и методически сложной в силу своей специфичности и комплексности проблем, решаемых одновременно - причем не только на этапе выхода, но и устойчивого развития в премиальном сегменте. Автор полагает, что представленные технологии обладают искомой степенью универсальности и могут быть воспроизведены в условиях разных продуктовых рынков, что требует, однако, дальнейшей апробации, применительно к продвижению других типов продуктов.