Зависимость эффективности услуг в товаропотоке от структуры торговой сети

Рассматривая современную практику развития оказания услуг в торговых сетях, можно утверждать, что она сосредоточена на определении величины торговой надбавки, которая покрывает их затраты на услуги в товаропотоке и обеспечивает прибыль. Однако управление торговой надбавкой встречает множество сложностей, так как существует множество предметов управления эффективностью: ассортимент, цена и места продаж. Эти три вопроса торговые сети решают через форматирование своих магазинов.

Использование форматирования для управления прибылью торговой сети магазинов можно описать формулой ниже m           n                   11

П ТС н/о = ∑ ( В мk ) – ∑ ( V аj × ЦП j ) – ∑ (У ТПi ), k=1           j=1                    i=1

где ПТС н/о – прибыль торговой сети до налогообложения; k – количество магазинов в торговой сети; Вмk – выручка k-го магазина; j – количество ассортиментных позиций; Vаj – количество проданного товара соответствующей ассортиментной позиции; ЦП j – цена производителя j-го товара; i – количество услуг в товаропотоке (11 услуг из табл. 1); УТП i – затраты на услуги в товаропотоке.

Анализ форматов магазинов торговых сетей дал нам понимание, что торговые сети занимаются дифференциацией форматов магазинов и увеличением их количества с целью роста прибыли через рост выручки. Однако при анализе их показателей видно, что количественный рост не привел к росту выручки, торговые сети получили также снижение показателей роста прибыли. Из таблицы видно, что рост количества торговых точек не приводит к сравнимому росту выручки, а рост выручки не приводит к пропорциональному увеличению прибыли.

Таблица 1

Динамика показателей торговых сетей (составлено автором на основе данных [1–4], %

Торговая сеть	Динамика 2017 к 2016 г.	Динамика 2018 к 2016 г.
Магнит:
выручка	106	115
чистая прибыль	65	62
количество магазинов	116	131
Командор:
выручка	119	134
чистая прибыль	83	100
количество магазинов	326	374
Лента:
выручка	119	135
чистая прибыль	119	105
количество магазинов	137	158
X5 Retail Group:
выручка	125	149
чистая прибыль	141	128
количество магазинов	132	157

Это объясняется тем, что с целью экономии денежных средств покупатели выбирают товары по акциям в магазинах малого формата или делают закупки в магазинах-дискаунтерах. В поисках лучших цен покупатель посещает много магазинов. Количество посещаемых магазинов в 2012 г. – 5,9, в 2017 г. – 7,1. При росте популярности промоакций (16 % в 2015 и 24 % в 2017) покупатель не забывает о разнообразии. Растут магазины малых форматов [5–9]. Выбирая место покупок, потребители все чаще склоняются к магазинам, расположенным поблизости. А бизнес- модель дискаунтеров исключает все лишние расходы и позволяет торговой сети установить минимальную наценку на товары – в среднем около 15–18 %. Дискаунтеры торговой сети «Светофор» демонстрируют успехи, несмотря на общероссийские тенденции и критику со стороны конкурентов и покупателей. Минимальная наценка позволяет держать цены в «Светофоре» на 15–25 % ниже среднерыночных.

Эти тенденции связаны с более высокими требованиями к процессу совершения покупки. Определение ценности для потребителя раскрыто в работах Ф. Котлера: «Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками». При этом Ф. Котлер разделил товар и услуги в своей модели. Мы же считаем, что в современных условиях осязаемый товар и услуги торговли являются неотъемлемыми частями товара торговой сети, поэтому потребитель воспринимает даже не сам товар, ценность торговой сети. С нашей точки зрения, ценность торговой сети можно детализировать следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Модель ценности торговой сети для потребителя при реализации в магазине (составлено автором с использованием материала Ф. Котлера).

С этой моделью сопрягаются составляющие услуг торговли.

Соответствие элементов ценности для потребителя услугам торговли

Таблица 2

Элементы ценности для потребителя	Услуги торговли
Уровень цен на товары в торговой сети	Все услуги торговли
Разнообразие ассортимента в торговой сети	Большое разнообразие товаров. Безопасность и качество осязаемого товара
Постоянство наличия ассортимента в торговой сети	Непрерывный объем торгового предложения. Продажа товара

И тогда модель управления прибылью торговой сети должна быть изменена в соответствии с интересами потребителей. Факторы, влияющие на цену товара для потребителя и прибыль торговой сети, видны в формуле ниже n                         n                       11

П ТС н/о = ∑ ( V а j × РЦ ТС j ) – ∑ ( V а j × ЦП j ) – ∑ (У ТП i ) , j=1                       j=1                     i=1

где П ТС н/о – прибыль торговой сети до налогообложения; j – количество ассортиментных позиций; V аj – количество проданного товара соответствующей ассортиментной позиции; РЦ ТС j – розничная цена товара для потребителя в торговой сети; ЦП j – цена производителя j-го товара; i – количество услуг в товаропотоке (11 услуг из табл. 1); У ТП i – затраты на услуги в товаропотоке.

Это побуждает торговые сети обратить внимание на розничные цены. Как видно из структуры затрат региональной торговой сети (табл. 3), основная их доля приходится на приобретение осязаемого товара у поставщиков.

Структура затрат региональной торговой сети

Таблица 3

Услуга в товаропотоке	Затраты, тыс. руб.	Доля в структуре, %
1. Взаимоотношения и взаимодействие с поставщиками		0
2. Закуп товара	97 602	1
3. Транспортировка		0
5. Обеспечение хранения товаров	3 704	0
4. Приемка товаров		0
6. Подготовка осязаемого товара к продаже		0
10. Проведение учетных процедур	58 807	1
11. Организация мест продажи	454 828	6
9. Формирование ассортимента	21 344	0
7. Выкладка товаров	619 047	8
8. Реализация осязаемого товара	124 709	2
Итого	1 282 440	17
Затраты на осязаемый товар	6 099 824	83
Вообще итого	7 382 264	100

А ведь в современных реалиях очень важна простота и лаконичность бизнес-процессов и безупречно выстроенная логистика. Количество процессов в содержании услуг в товаропотоке торговой сети велико, однако, если посмотреть структуру расходов региональной торговой сети, то видно (табл. 3), что не выделяется финансирование на услугу взаимодействия с поставщиками, транспортировку, приемку товаров, подготовку осязаемого товара к продаже. Такой подход может привести к росту затрат [10, 11].

В настоящее время, став по сути единственным проводником товаров от производителей к потребителям, торговая сеть стала оказывать давление на поставщиков: снижает свои затраты, диктуя производителям систему вытягивания и/или требуя низкие цены. Примером того, как складываются отношения сельхозтоваропроизводителей с торговыми сетями, является видеообращение в 2017 г. Эльвиры Агурбаш, вицепрезидента агрохолдинга «Мортадель», в котором она заявила, что «…сегодня наша продовольственная безопасность в руках торговых сетей. Мы просто сегодня полностью подчинены тем условиям, которые выдвигают торговые сети» [12] . Другие авторы отмечают проблемы, которые возникают между торговой сетью и поставщиками [10] .

Чтобы удержать занятые позиции, торговая сеть должна дифференцировать услуги в товаропотоке, относительно интересов клиента в цене и качестве. В ходе анализа мы показали, что услуги в товаропотоке, с точки зрения интересов потребителя, необходимо разделить на две группы: услуги в товаропотоке до реализации в магазине и услуги в то-варопотоке при реализации в магазине. Такая дифференциация позволяет переместить акцент в эффективности с процессов реализации товара в предварительные процессы перемещения товара от поставщика и производителя до конкретного потребителя. Смоделируем влияние структуры товародвижения на прибыль торговой сети (табл. 4).

Моделирование финансового результата при изменении затрат, %

Таблица 4

Статья	Торговая сеть
	Х 5 Ритейл Групп, факт	Командор, факт	Командор, модель
Выручка	100	100	100
Затраты на услуги в товаро-потоке, доля в выручке	16	20	16
Затраты на осязаемый товар, доля в выручке	76	79	79
Прибыль до налогообложения, доля в выручке	8	1	5

Однако остается невыясненным размер вклада каждого вида услуг в цену и качество товара для потребителя. Надо ли учитывать этот вклад для каждого вида услуг или здесь целесообразен другой подход? Следует рассмотреть идею наличия множества кластеров внутри сетевых провайдеров и разработать систему планирования их деятельности и схемы интеграции кластеров для создания синергетического эффекта и повышения эффективности.

Современные торговые сети представляют собой большие разветвленные структуры, участвующие в сетевом товародвижении. Они формируют разрозненную широкую организационную структуру, которая затрудняет интеграционный процесс по снижению затрат. Поэтому суть нашего системного подхода заключается в том, чтобы связать все эти разрозненные отделы путем интеграции бизнес-процессов услуг в това-ропотоке. Если подумать, то решением вопроса могла бы стать организация кластеров.

Кластерный подход активно применяется для развития территорий и АПК. Почему бы не применить этот подход к сетевой торговле? Как отмечают В.Ф. Лукиных и Н.А. Тод в своей статье [13] , подход к кластерам имеет две точки зрения. С одной стороны, катализатором кластера является география, с другой - конечный продукт. Для торговой сети предпочтительно применение второй точки зрения. Благодаря развитию методологии кластерного подхода мы имеем возможность рассмотреть кластеры, интегрированные в цепь поставок [13] .

Если рассматривать кластер с точки зрения конечного продукта, созданного в интегрированной цепи поставок, то, на наш взгляд, можно добиться увеличения эффективности услуг в товаропотоке торговых сетей. Как отмечает В.В. Куимов [14] : «Сам новый экономический уклад становится двигателем новой кооперационно-сетевой экономики. Стремясь проводить более гибкую политику в области постоянных затрат, организации развивают кооперационно-сетевые взаимодействия...» В.В. Куимов так же отмечает, что постоянный рост затрат стимулирует поиск организации новых форм взаимоотношений фирмы как внутри, так и с внешними партнерами. Необходимы и оправданы «кооперационносетевые взаимодействия в цепочке прироста ценности». Услуги в това-ропотоке как механизм кооперационно-сетевого взаимодействия - это система звеньев и последовательность бизнес-процессов услуг в товаро-потоке, которые отвечают за создание цепочки ценности. Это совокупность элементов ее внутренней и внешней среды, их взаимоотношений. Услуги в товаропотоке формируют множество горизонтальных и вертикальных координаций.

Представим тогда возможные кластеры для региональной торговой сети согласно этапам и представим разделение услуг в товаропотоке между кластерами (табл. 5).

Таблица 5

Разделение услуг в товаропотоке между кластерами

Кластер	Услуги в товаропотоке
Поставщики	Взаимоотношения и взаимодействия с поставщиками, закуп товара
Доставщики	Транспортировка
Склады	Приемка товаров, обеспечение хранения товаров, подготовка осязаемого товара к продаже
Магазины	Выкладка товаров, реализация осязаемого товара
Управление	Формирование ассортимента, проведение учетных процедур, организация мест продажи

Многоуровневая система оказания услуг тогда предстает перед нами в виде механизма оказания услуг (рис. 2). Механизм услуг в кластерном подходе покажет создание услуг кластерами – подсистемами механизма.

Рис. 2. Механизм оказания услуг в товаропотоке торговой сети

Дифференцируем затраты по кластерам и покажем вклад каждого кластера в прибыль торговой сети (табл. 6).

Таблица 6

Вклад услуг в товаропотоке в эффективность товаропотока региональной торговой сети, %

Группа затрат	Региональная торговая сеть
	с детализацией по кластерам	без детализации по кластерам
Затраты на процессы услуг в то-варопотоках до реализации товара в магазине		14
Затраты на осязаемый товар		80
Затраты кластера поставщики	81
Затраты кластера доставщики	2
Затраты кластера склады	3
Затраты кластера управление	8
Затраты на процессы услуг в то-варопотоках при реализации товара в магазине		6
Затраты кластера магазины	6

Прибыль торговой сети зависит от эффективности услуг, более того, от эффективности кластеров. Повышение эффективности услуг в то-варопотоках привело бы цены к благоприятному уровню, обеспечивая широту и глубину ассортимента потребительских товаров. Кроме того, с точки зрения экономики региона региональные торговые сети обеспечат налоговые поступления и рабочие места. Роль торговой сети будет заключаться в том, чтобы управлять товаропотоком через координацию всех участников товародвижения.

Итак, сформирована структура товародвижения в современной торговой сети в формате интеграции оптовых, розничных и электронных услуг, что позволило дифференцировать спектр услуг, выделить их особенности на разных этапах продвижения товара к потребителю, определить вклад каждого вида услуг в эффективность товаропотока относительно интересов клиента в цене и качестве товара. Это могло бы иметь колоссальное значение для реализации цели региона – формирование комфортной потребительской среды.