Женский телесный образ в рекламе на маркетплейсах как фактор неудовлетворенности телом

Все чаще современный человек обращается к тем или иным формам потребления, связанным с виртуальной средой (Шендо и др., 2021). Производители женских товаров, стремясь реализовать коммерческий интерес, становятся «невольными» агентами формирования и драйверами продвижения стандартов женской красоты. К.О. Нворгу пришел к выводу, что даже при покупке мыла привлекательность женских моделей на упаковке становится фактором его выбора (Nworgu, 2022).

Несмотря на положительные эффекты рекламы, в которой в качестве моделей выступают представители женской общности, она может оказывать негативное воздействие на потенциальных покупательниц, создавая недостижимые образы. Маркетологи используют стройных и привлекательных моделей, продвигающих женский эталон. При этом зачастую покупательницы, следуя стандартам рекламной красоты, остаются разочарованными, поскольку приобретенные вещи демонстрируют несоответствие собственного тела фотографиям моделей с идеальными телами, что повышает уровень неудовлетворенности собой. М.В. Аверина, исследуя образ спортивного тела, считает, что его востребованность как инструмента продаж наблюдается не только в специализированной спортивной рекламе, но и зачастую в далеких от спорта сегментах социума, связанных с коммерческой реализацией самых разнообразных продуктов (Аверина, 2021).

Вопрос о необходимости презентации разных телесных образцов в индустрии моды составляет фокус дискуссий, длящихся не одно десятилетие. Так, Т.Л. Трушина считает основным принципом современной моды принятие разнообразия телесных образцов, включая и возрастных моделей, и моделей plus-size (Трушина, 2018), что оказывает благотворное влияние на психоэмоциональное состояние женщин. Например, Е.А. Троицкая пришла к выводу о том, что просмотр девушками видеороликов с полными моделями приводит к росту их удовлетворенности своим телом (Троицкая, 2023).

В целом, образ тела – сложная конструкция, которая «принадлежит» картине мира индивида, включающей субъективную оценку собственного тела. С. Фишер отмечает, что чувства, связанные с образом тела, могут влиять на последующие мысли и действия в зависимости от того, насколько счастливым или несчастным человек чувствует себя по поводу своей внешности (Fisher, 2014). Просмотр изображений, пропагандирующих худобу как идеальный конструкт (Guonadottir, Garoars-dottir, 2014), негативно влияет на восприятие себя и собственного тела (Yan, Bissell, 2014), поскольку включается механизм социального сравнения и оценки (Cohen et al., 2017), а активное вовлечение в социальные медиа усиливает отрицательные эффекты (Hogue, Mills, 2019; Kim, Chock, 2015; Vartanian et al., 2001), т. к. такие типы тел маркируются как привлекательные, обеспечивающие успех и молодость (Hu, 2018).

Основной целью нашей работы стало изучение влияния женских телесных образов в рекламе, представленной на маркетплейсах, на формирование представлений о женском теле у девушек и особенностей восприятия ими собственного тела.

Методология и методы . В качестве методологического базиса исследования мы обратились к теориям социальных представлений и социального сравнения. Опираясь на идеи С. Моско-виси (Moscovici, 1988), отметим, что социальные представления базируются на коммуникациях и взаимных влияниях, формирующих поле представлений по поводу конкретных объектов, в том числе современного женского телесного образа. Структурный подход к социальным представлениям позволяет выделить ценностное ядро, которое составляет культура/культурная память, и периферию, отражающую динамичность социальных представлений в зависимости от контекста/си-туации/условий (Бовина, 2010). Что касается теории социального сравнения, то, согласно Д. Ариго с коллегами, самооценка относительно других имеет последствия для благополучия и здоровья (Arigo et al., 2020). Так, ориентация на социальное сравнение при обращении к социальным сетям может вызвать негативные эмоции, которые снижают самооценку и уверенность (Lee, 2022).

Эмпирическую базу исследования составили полуструктурированные интервью с молодыми женщинами от 18 до 30 лет, проведенные в 2024 г. (неслучайный целевой отбор). Не включаясь в научную дискуссию о возрастных границах молодого поколения, отметим, что придерживаемся позиции Е.С. Митрофановой, согласно которой стартовые события для россиян приходятся на период от 17‒18 лет до 25‒27 лет (Митрофанова, 2019). Роль восприятия собственного тела и удовлетворенность им могут играть существенную роль при выборе траектории жизненного сценария.

В ходе исследования нами были поставлены следующие исследовательские задачи. Во-первых, определить идеальный женский телесный образ в оценках молодых женщин. Во-вторых, раскрыть особенности женского тела, которые транслируются в рекламе на маркетплейсах. В-третьих, выявить влияние женских телесных образов, представленных в рекламе на маркетплейсах, на удовлетворенность собственным телом молодых женщин.

Всего было опрошено 26 девушек, среди них: 14 студентов вузов Екатеринбурга и 12 работающих молодых женщин. 4 информантки имеют детей. Средний возраст участниц опроса составил 24,4 года. Средняя продолжительность интервью ‒ 25 минут. Опросный лист состоял из 10 вопросов. Тексты интервью были транскрибированы, полученные результаты обобщены в соответствии с выдвинутыми целевыми установками исследования.

Результаты . Разные исторические эпохи, а также территории предлагают разные эталоны и стандарты женской красоты. В представлениях современных молодых женщин женское тело ‒ это, прежде всего, тело здоровое и подтянутое, способное справиться с высокими физическими и психоэмоциональными нагрузками (рис. 1).

Рисунок 1 ‒ Представления женщин о теле¹

Figure 1 ‒ Women’s Body Image

В ходе интервью информантки дали развернутые характеристики телу. Выделим те из них, которые отметили в ходе беседы более половины опрошенных:

• ‒    здоровое тело («Тело должно быть, прежде всего, здоровым, в этом смысле все органы должны работать как часы, не доставляя хлопот носителю, …не должно быть хронических заболеваний» (жен., 29 лет));

• ‒    подтянутое тело: («Сегодня в тренде подтянутые тела, ничего лишнего, строгие пропорции и формы» (жен., 24 года));

• ‒    выносливое тело: («Жизнь ускоряется, нужно все успевать, и тело должно быть выносливым, должно справляться с многозадачностью и разными активностями» (жен., 27 лет));

• ‒    красивое тело: ( «Женское тело должно привлекать внимание, быть эстетичным, красивым, привлекательным для всех» (жен., 19 лет));

• ‒    сильное тело: ( «Сильное тело ‒ это не только рельеф и мускулатура, но и стойкость, ловкость, гибкость, проворность» (жен., 23 года)).

В потребительское поведение молодого поколения включены практики покупок на маркет-плейсах, среди которых лидирующие позиции занимают «Озон» и «Вайлдберриз». Все опрошенные нами информантки имеют опыт покупок повседневной одежды: «Беру часто на “Вайлдберриз”, можно сказать, что в магазины с одеждой практически и не хожу» (жен., 29 лет, работающая). Участницы опроса единодушны в оценке преимуществ онлайн-покупок, среди которых возможность приобрести изделия со скидкой, удобность расположения пунктов выдачи заказов, экономия времени.

Обращают ли внимание опрошенные на рекламу (фотографии и видео), сопровождающую интересующий товар? Молодые женщины отметили, что при выборе гардероба, помимо описания товара и оценок, которые даны другими покупательницами, фотографии и видео могут оказать решающее влияние на принятие решения о приобретении того или иного предмета одежды. Одна из информанток так описала процедуру выбора: «Нужны мне были джинсы, стала разглядывать, прежде всего, помимо стоимости, фотографии, причем смотрела только те карточки товаров, на которых джинсы рекламирует реальный человек. Только потом уже читала описание, отзывы и прочее» (жен., 21 год).

• ¹    Рисунки 1‒2 составлены автором.

Материалы интервью свидетельствуют о том, что для женщин модели, рекламирующие товары на маркетплейсах, являются образцами, транслирующими стандарты нормативного женского тела: «На карточках товаров, как правило, стройные девушки» (жен., 25 лет); «Разные модели, и симпатичные, на мой вкус, и не очень, но не толстые, скорее худенькие» (жен., 27 лет); «Почти все модели хорошо сложены, у них пропорциональные тела, и вещи сидят на них очень красиво» (жен., 30 лет).

В ходе интервью опрошенные также выделили противоречие, которое связано с демонстрацией разного размера одного фасона одежды только одной моделью: «Размерный ряд, например, от 44 до 54, а девочка размера S рекламирует этот товар. Как мне представить, как на мне будет сидеть, например, платье, если у меня 52 размер? Не хочется разочарования при покупке, потому что хочу, чтобы мое тело тоже было размера S» (жен., 26 лет). Только четверть опрошенных уточнили, что соотносят параметры своего тела с размерами рекламной модели. В эту группу вошли девушки, которые чаще всего удовлетворены покупками одежды на онлайн-площадках.

Стандартизация женских телесных образов в рекламе на маркетплейсах может привести к снижению удовлетворенности собственным телом со стороны покупательниц, повышению уровня тревожности и развитию негативного эмоционально-чувственного восприятия своего облика (рис. 2). Это связано с тем, что опрошенные нами женщины сравнивали себя с моделями, рекламирующими одежду: «Люди постоянно сравнивают себя с другими, и с моделями в рекламе тоже» (жен., 19 лет); «Сравниваю себя, конечно, со всеми: с подругами, инфлюэнсерами, одногруппницами, рекламными моделями…» (жен., 18 лет); «Разглядываю товар, смотрю на фотографии, сравниваю себя с моделью, хотя понимаю, что в моделлинге главное ‒ минимальные формы; …особенно когда китайские товары рекламируют китайские модели, вот это уже большая боль при сравнении…» (жен., 28 лет).

Рисунок 2 ‒ Эмоции, сопровождающие женщин при сравнении собственного тела с рекламными моделями, представленными на маркетплейсах ¹

Figure 2 ‒ Emotions Accompanying Women When Comparing Their Own Bodies with Advertising Models Presented on Marketplaces

Отчаяние, тревога, подавленность и даже отвращение к собственному телу – эти чувства вызваны несоответствием своего тела стандартам красоты при приобретении одежды на мар-кетплейсах. Речь идет о том, что 2/3 информанток хотя бы один раз за последний год испытали разочарование от покупки одежды, поскольку при примерке образ модели и собственный образ не совпадали: «Покупала брюки-клеш, на модели – отлично, а на мне подчеркнули недостатки фигуры, испытала даже отвращение к себе: вот почему кому-то так везет с фигурой, а мне нет» (жен., 20 лет).

Опрошенные молодые женщины отметили чувство стыда при примерке одежды, которая не соответствовала их ожиданиям: «Стыдно быть пампушкой. Заказываю одежду, она не подходит, заказываю другую – снова мимо. Ну не идут мне те вещи, которые очень хочется! Смотришь на моделей, и желание похудеть обостряется: хочу, чтобы тело было как у модели…» (жен., 30 лет); «Всегда покупала 42‒44 размер. Заказала шорты размер S, и он мне оказался мал! Было очень стыдно, что я так раздобрела за зиму, причем на фото у модели тоже был размер S, и мне казалось, что я точно такая же» (жен., 26 лет).

1 Индекс рассчитан в диапазоне от 0 до 10: чем выше индекс, тем сильнее проявляется эмоция.

Что касается смятения, то в данном случае информантки скорее говорили о неловкости и замешательстве: «Смятение для меня - это скорее непонимание, почему мне не подошла вещь: и размер мой, и у модели параметры похожие, но вот не сидит на мне куртка. Вот и думаешь после отказа: что не так с моим телом» (жен., 25 лет).

Молодые женщины также испытывают зависть, которая распространяется и на девушек с фотографий, и на тех покупательниц, которые выкладывают в отзывах свои фотографии в обновках: «В очередной раз не подошли штаны, конечно, я злюсь на модель, у которой идеальные параметры, на худышек, выложивших фотки в отзывах, да на весь мир и на себя тоже» (жен., 29 лет).

Возмущение информанток, как правило, связано с гневом и раздражением, когда заказанный размер понравившейся одежды не соответствует общепринятым «гостовским» нормам: «И рост, и объемы близки к модели, но присылают какой-то размер, на младшешкольницу рассчитанный. Раздражает. Зачем тогда выкладывать фото модели в одежде с нормальными для взрослого человека размерами?» (жен., 30 лет).

В ходе интервью была выделена необычная, на наш взгляд, оценка одной из информанток, касающаяся приобретения предметов одежды и восприятия собственного тела. Молодая женщина отметила, что стремится к изменению параметров своего тела и приобретает одежду на размер меньше, чем текущие объемы: «Выбираю, например, платье. На фото - девушка с указанными размерами 87-60-90. Мой объем в талии и бедрах больше, но я заказываю это платье в том же размере, как на девушке, это для меня очень хороший стимул сбросить лишние сантиметры» (жен., 24 года).

Практически все опрошенные, даже отмечая в целом, что удовлетворены своими формами, тем не менее находили в себе изъяны: «Хотелось бы иметь более подтянутое тело» (жен., 18 лет); «Нравится фигура, но не нравится рост, хотелось бы повыше» (жен., 21 год); «Нравится грудь, но не нравится пятая точка, более спортивное тело хочу» (жен., 24 года).

Сравнение с рекламными моделями и восприятие несовершенства своего тела ведет к формированию неуверенности в себе и своем теле, которая влияет на самовосприятие и взаимодействие с окружающим миром. Как отметила одна из участниц интервью: «Есть у меня подруга, относится к своему телу очень негативно, не любит его. При этом она не толстая, скорее похожа на воительницу: фигура пропорциональная, талия есть, высокая, подкачанная. Она даже в кафе с нами очень редко выбирается, стесняется своего тела. Для нее купить одежду с маркировкой 54 - стресс, а модели в рекламе почти все 44 размера» (жен., 28 лет).

Информантки в ходе рассуждений о женском телесном образе обозначили желание приобщиться к нормативному образу женского тела через покупки на маркетплейсах. Девушки из рекламы (это касается, прежде всего, брендовой одежды) становятся своего рода «маяком», к которому стремятся опрошенные: «Покупаю, хочу... выглядеть как девушка в джинсах на фото» (жен., 21 год). Рекламные модели на маркетплейсах становятся маркером не только социальностатусной идентичности, стимулирующим престижное потребление, но и телесной идентификационной «меткой», которая задает ориентир: важно не только купить брендовую одежду, но и выглядеть в ней как девушка на фотографии.

Интересна, на наш взгляд, позиция третьей части информанток, в которой наблюдается ориентация на активное изменение своего тела под влиянием рекламных моделей на маркет-плейсах и совершаемых покупок. Информантки отмечают, что чувства, возникающие при покупке одежды, которая «смотрится не так, как на модели» , стимулируют вовлечение в практики моделирования тела: «Померила джинсы, поняла, что на модели - все идеально, а у меня живот висит… Следует дойти до спортзала и записаться на массаж» (жен., 27 лет).

Помимо увеличения физических нагрузок и обращения к оздоровительным процедурам, информантки также обозначили необходимость изменения структуры питания, соблюдение режима дня, повышение двигательной активности: «Вроде бы ничего особенного, ну не подошла тебе вещь, может, вообще производитель виноват, но для меня это звоночек: нужно что-то менять в жизни, снова ходить пешком на работу, не покупать булочки и высыпаться, чтобы снять отеки» (жен., 30 лет).

Обсуждение . Телесные образцы, которые демонстрируются в новых медиа и социальных сетях, а также на маркетплейсах, становятся фактором, влияющим на самооценку собственного тела женской аудиторией. Г. Фиораванти с коллегами полагают, что просмотр идеализированных изображений приводит к повышению неудовлетворенности своим телом среди молодых женщин (Fioravanti et al., 2022). Исследования также свидетельствуют о влиянии таких акторов, как инфлю-энсеры/медиаперсоны, демонстрирующие свои тела в сети Интернет, на удовлетворенность собственным телом и его самооценку (Антонова и др., 2023); при этом женщины ориентированы на практики конструирования собственного тела в соответствии с циркулируемыми в общественном сознании стандартами красоты и привлекательности (Антонова, Меренков, 2019).

Полученные в ходе исследования материалы свидетельствуют о связи между визуальной привлекательностью моделей, демонстрирующих предметы гардероба на маркетплейсах, и самооценкой собственного тела молодыми женщинами, приобретающими товар. В исследовании М.Л. Шенга и Т.С.Х. Тео утверждается, что визуально привлекательная реклама позитивно влияет на настроение покупателей и улучшает восприятие бренда (Sheng, Teo, 2012). Однако наше исследование продемонстрировало, что, ориентируясь при покупке на девушек-моделей без учета особенностей характеристик собственного тела, информантки испытывают не только разочарование от покупки одежды, но и чувство неудовлетворенности своим телом. Это может стать фактором формирования «нормативной неудовлетворенности телом», которая, как отмечают А.Г. Фаустова и Н.В. Яковлева, превращается в источник когнитивных искажений восприятия себя и своего тела, негативных эмоциональных переживаний, пищевых разрушительных для здоровья практик (Фау-стова, Яковлева, 2017). В нашем исследовании информантки отметили широкий спектр чувств: отчаяние, тревогу, подавленность, возникающие при несоответствии телесного образа в рекламной «картинке» и собственного тела при примерке/приобретении одежды. Лишь незначительная доля информанток стремится соотнести параметры своего тела с фотографиями моделей. Дж. Тоорей и Д. Удит обнаружили, что потребители с большей вероятностью будут иметь благоприятные мнения о рекламе и большее желание купить товар, когда размер тела модели будет соответствовать фактическому размеру тела потребителя (Tooray, Oodith, 2017).

Заключение . Результаты проведенного исследования позволили прийти к следующим выводам. В представлениях молодых женщин современный женский телесный образ включает не столько цифровые параметры форм и объемов, сколько общий облик, выступающий нормативным ориентиром успешного функционирования в общественной системе. Женское тело ‒ это, прежде всего, тело здоровое, подтянутое, выносливое, красивое, сильное. Девушки-модели, рекламирующие товар на маркетплейсах, выступают одним из источников становления и развития социальных представлений о женском телесном образе и стандартах красоты, ориентируясь на которые женщины приобретают предметы гардероба. Полученные данные свидетельствуют о том, что несоответствие собственного тела рекламному эталону при выборе одежды снижает удовлетворенность собственным телом и формирует чувства стыда и разочарования, которые могут быть «сняты» через актуализацию конструирующих тело практик заботы о нем, вписанных в повседневную жизнь: физическую активность, сбалансированное питание, соблюдение режима дня. Только четверть опрошенных не испытывала негативные эмоции при получении и примерке товаров, купленных на онлайн-площадках, поскольку соотносит параметры своего тела с формами тела девушек с фотографий на карточках товаров.

Полученные результаты дали возможность зафиксировать ключевое, на наш взгляд, противоречие. Оно связано с «глобальной» оценкой женского тела как тела здорового, подтянутого, выносливого и неудовлетворенностью конкретными параметрами собственного тела. Речь идет о том, что, не обладая стандартными объемами, но при этом имея крепкое здоровье, выносливость и силу, тем не менее девушки будут воспринимать свое тело как неидеальное и не соответствующее стандартам рекламных моделей. В этой связи считаем необходимым обратить внимание, во-первых, на дальнейшее продвижение в качестве нормативной модели здорового тела и практик его формирования; во-вторых, на расширение разнообразия женских телесных образов в рекламных фотографиях на маркетплейсах и представленность разных по объему и формам моделей, рекламирующих один и тот же товар; в-третьих, соглашаясь с позицией К. Мюррей и ее коллег, ‒ на дополнительное образование/обучение женщин в отношении телесного образа и принятия собственного тела (Murray et al., 2024).

В целом, проведенное исследование имеет разведывательный характер, его результаты не могут быть использованы на других выборках, поскольку требуется подтверждение полученных выводов количественными методами. Дальнейшее развитие темы видится в изучении мужских телесных образов, предлагаемых на разных интернет-площадках, и их влияние на восприятие собственного тела мужской общностью.