Значение маркетинговых коммуникаций в экономическом поведении людей

На современном этапе развития экономики базовыми составляющими, влияющими на поведение потребителей и их осознанный выбор, являются цены на продукцию. На сегодняшний день в Российской Федерации и в соседних государствах определенная часть населения находится в очень ограниченном положении касательно наличия свободных денежных средств [1]. Иными словами, показатель потребительской способности обладает всеми предпосылками для своего увеличения, но, тем не менее, возможности населения на данном этапе развития достаточно малы.

На сегодняшний день российские и иностранные организации напрямую столкнулись с проблемой мотивации и желания потребителей совершить покупку, которая связана с формированием потребительского поведения и с актуальной потребностью предприятия реализовать собственную продукцию.

Производитель, который желает создать необходимое для себя потребительское поведение, должен в полной мере понимать, какое конкретно поведение потребителя требуется для того, чтобы принять положительное решение о покупке товара или услуги [1]. Например, производитель знает, что перед приобретением какой-либо вещи потребитель желает примерить его, при покупке автомобиля - испытать его в движении, а перед приобретением билета на самолет потенциальный пассажир оценивает имеющиеся преимущества скорости и комфорта авиаперелета, а также сравнивает и оценивает данный вид передвижения с поездом, выявляя для себя при этом целесообразность производимых затрат.

Маркетинговая деятельность любого предприятия базируется на понимании необходимости качественного удовлетворения потребностей клиентов [1]. Современная рыночная конкуренция направлена на достижение вышеописанной цели, при этом существующие требования к качеству и имеющимся характеристикам продукции постоянно усиливаются.

Тем не менее, для успешной и прибыльной реализации собственных товаров производителю уже недостаточно регулировать качество, создавать новые привлекательные упаковки, а также устанавливать демократичные цены на продукцию. Дополнительной мерой является необходимость оказаться с потребителем в одном коммуникационном пространстве, наладить обратные связи, а также сформиро- вать благоприятную атмосферу взаимопонимания и сотрудничества.

Важным элементом маркетинговой коммуникации является взаимодействие потребителя с иными различными субъектами, существующими на рынке. Данное взаимодействие может осуществляться следующими способами [1]:

• 1.    Личное взаимодействие – предполагает контакт с продавцом или иными потребителями, в том числе общение с разными людьми о продукции и услугах.

• 2.    Неличностные контакты – предполагает контакты, которые не осуществляются напрямую: реклама в средствах массовой информации, отчеты независимой комиссии о товарах и иные взаимодействия.

При данных обстоятельствах маркетинговая коммуникация, которая производится напрямую, представляет собой процессы движение продукции на каждом этапе. Другими словами, речь ведется не только о ситуациях купли-продажи, но и обо всех уже осуществленных предыдущих и потенциальных последующих этапах. Именно поэтому в системе маркетинговых коммуникаций потребительское поведение занимает ключевое место, и осуществляет своеобразное объединение участников, каналов и методов передачи информации.

Маркетинговые коммуникации выступают в роли базового средства влияния производителя на поведение потребителя, но, тем не менее, они редко принимают форму непосредственного общения: обычно все взаимодействия происходят с помощью посредника, который может оказать значительное влияние [2]. Кроме того, суть сообщения может быть полностью изменена или даже совершенно потеряна. Например, один из производителей соков применяет в рекламной деятельности слоган «Жизнь хороша, как ни крути» [2], при этом, на экране показывается вращающаяся вокруг своей оси упаковка продукта. Фирма, которая является конкурентом, использовала то же словосочетание «как ни крути», но в абсолютном ином смысле: «Мы за упаковку не переплачиваем» [2]. Исходя из вышеописанного примера можно сделать вывод о том, что конкуренты выстроили индивидуальную рекламную коммуникацию с потребителями и акцентировали их внимание на достаточно низких ценах, но при этом не образовали препятствий для восприятия информации от рекламы первого производителя.

Существуют факторы, определяющие эффективность воздействия маркетинговых коммуникация на экономическое поведение людей. К их числу относятся [3]:

• 1.    Вовлеченность и концентрация потенциальных потребителей на рекламу в средствах массовой информации. Например, потребители, которые на постоянной основе читают печатное издание «Стиль жизни» уделяют более пристальное внимание категориям товаров широкого потребления, нежели читатели делового или научного печатного издания.

• 2.    Соответствие и актуальность аудитории, которая просматривает рекламу, заявленным требованиям организации. Например, для внедрения эффективной рекламы детского питания, необходимо использовать те маркетинговые порталы или средства связи, которые напрямую связаны с данной тематикой и будут интересны и актуальны присутствующей там аудитории.

• 3.    Качество и цензура контента, размещаемого в средствах массовой информации по средствам использования маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время для определения роли маркетинговых коммуникаций в экономическом поведении людей необходимо определить основные составляющие и характерные черты, которые так важны для потенциального потребителя:

• 1.    Влияние рекламной деятельности на эмоциональный фон человека. Как правило, чем больше вещей вызывают эмоции у потенциального потребителя, тем больше внимания он на них концентрирует.

• 2.    Дизайн просматриваемого рекламного объявления. Как правило, помимо привлечения внимания потребителей к рекламе, должно также формироваться положительное потребительского отношения к товарам или услугам и предоставляться информация о его свойствах.

• 3.    Наличие эффекта повторения. Существующая перенасыщенность информаци-

• ей, в том числе и рекламной, может быть повторена несколько раз, особенно если потребитель не слишком заинтересован в покупке рекламированного товара. Восприятие сообщения осуществляется, чаще всего, после трех повторений при условии, что в рекламе имеются сильные аргументы. Если аргументы слабые, то и трех повторений может быть недостаточно.

• 4.    Мотивация и заинтересованность потенциального покупателя. Если человек заинтересован в полезных свойствах продукта, необходимо усилить его информационную часть, а если товар необходим для какого-либо удовольствия клиента, следует реализовать более эмоциональную рекламу. Если продукт является чем-то средним между полезностью и удовольствием, следует совмещать в рекламе его информативность и эмоциональность.

• 5.    Уровень имеющихся знаний у покупателя. Если у потенциального покупателя нет конкретных знаний в определенной области, то выгоднее будет выпустить рекламу с наиболее доступной информации для всех возрастных групп населения.

• 6.    Настроение потенциального покупателя. При наиболее благоприятном расположении духа у клиента, вероятность совершения покупки увеличивается. Отсюда следует, что необходимо применять соответствующие меры по улучшению настроения: использование эмоционального сообщения и размещение контекстной рекламы;

• 7.    Индивидуальные особенности каждого человека. При применении различных

маркетинговых коммуникаций стоит учитывать и возможные специфические особенности каждого конкретного человека, исключая при этом возможности любого оскорбления и принижения личности человека.

Для грамотного формирования потребительского поведения важным является правильно сформулированные цели осуществления коммуникации.

Как правило, производители ориентируются на реализацию следующих целей: покупатели должны покупать товары, быть ими довольными, применять их по прямому назначению и, в конечном счете, формировать свой собственный канал маркетинговых коммуникаций, а именнодоброжелательно отзываться о марке или бренде и тем самым привлекать новых потенциальных потребителей.

Таким образом, значение маркетинговых коммуникаций в экономическом поведении людей достаточно велико. В настоящее время организации напрямую столкнулись с проблемой мотивации и желания потребителей совершить покупку, которая связана с формированием потребительского поведения и с актуальной потребностью предприятия реализовать собственную продукцию. Производитель, который желает создать необходимое для себя потребительское поведение, должен в полной мере понимать, какое конкретно поведение потребителя требуется для того, чтобы принять положительное решение о покупке товара или услуги.