Аксиологические параметры риторической аргументации в коммерческой и некоммерческой рекламе

экспрессивности формы и содержания в синергии процессов восприятия, концептуализации, категоризации и оценивания с опорой на “ментальные миры” чувствования человека, способствует трансформациям высказываемого смысла в пространстве взаимодействия» [7, с. 92]. Аттрактивность неразрывно связана с оценочностью. Аттрактивная, привлекательная реклама обладает высокими аксиологическими параметрами.

Создатель рекламы должен учитывать ценностные характеристики, существующие в общественном и индивидуальном сознании потребителей. Ценности – это специфически социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества (благо, добро, зло, прекрасное и безобразное, заключенные в явлениях общественной жизни и природы) [11, с. 646]. «Оценочное измерение картины мира и дискурса определяется жизненным миром человека и общества, находящихся в процессе освоения / присвоения мира и, как следствие, непрерывном поиске своей идентичности, первооснов и смыслов бытия в “потоке жизни” в направлении от пережитого (актуального) к ожидаемому (потенциальному) и в экзистенциальной совмещенности данных векторов» [5, с. 7–8]. Эти векторы находят отражение в рекламе.

Оценочный компонент – необходимый элемент большинства рекламных текстов. Как отмечают исследователи, без оценочной лексики, фраземики, вторичной номинации не обходится современная реклама [8]. Как известно, оценочность – величина скалярная, она может быть представлена в шкальных значениях. На противоположных полюсах шкал обычно находятся понятия «хорошо» – «плохо», «добрый» – «злой», «полезный» – «вредный», «нравится» – «не нравится» [10, с. 43].

В рекламе как тексте, направленном на потребителя, отрицательные шкальные значения отсутствуют, товар или услуга представлены только с положительной стороны. Так, реклама лекарства «Кудесан» сопровождается слоганом «Энергия сердца – удовольствие жизни», далее приводится следующий текст: « Энергия вырабатывается во всех клетках нашего организма. Обязательным участником процесса образования энергии является коэнзим Q₁₀ . С возрастом синтез коэнзима Q₁₀ уменьшается, следовательно, снижается производство энергии. В первую очередь это сказывается на нашем сердце ».

В китайской рекламе соевого соуса 老干 妈 («Старая названая мать») содержатся слова, словосочетания и фразеологизмы, положительно характеризующие продукт: 独特 ‘уникальный’, 大饱口福 ‘наслаждение от еды’, 良 品 ‘хороший продукт’, 精心酿造 ‘тщательно приготовленный’, 回味悠长 ‘длительное послевкусие’, 奢侈品 ‘роскошь’ и др.

Допускается сравнение рекламируемого продукта и безымянного аналогичного с демонстрацией преимуществ первого. Так, реклама стирального порошка Tide сопровождается таким текстом: «Возьмем обычный порошок и новый порошок Tide. Постираем скатерть обычным порошком – в результате ткань портится, и на ней остаются пятна. Потом постираем эту же скатерть порошком Tide – скатерть стала намного чище! Tide вы еще не пробовали? Тогда мы идем к вам!».

Такая же реклама этого порошка встречается в Китае. Китаянка стирает рубашку обычным порошком, при этом пятна не отстирываются. Когда она использует Tide (по-китайски 汰渍 ), рубашка становится белоснежной. Вероятно, этот рекламный ход характерен для глобальной сети рекламы этого порошка.

В рекламе фармакологического средства «Фастум-гель» указывается, что «в отличие от других подобных препаратов, которые успокаивают боль только на время, благодаря охлаждающему и согревающему эффектам, данный препарат действительно борется с болью и воспалительными процессами».

В китайской рекламе этого средства отмечается: 法斯通不会像其他消炎镇痛类药物西 药那样有可能引起全身性的副作用，有着很 好的可靠性，安全性。 («Фастум-гель не вызывает системных побочных эффектов, как другие противовоспалительные и обезболивающие иностранные лекарства, обладает хорошей надежностью и безопасностью»). Это подтверждает наш тезис о глобальном рекламном ходе, в котором рекламируемый продукт сравнивается с безымянными аналогичными изделиями, при этом выявляются его более высокие качественные показатели.

Допускается сравнение с другим предшествующим аналогичным товаром той же фирмы, но менее качественным. В данном случае используется слово новый , что «усиливает это сравнение и использование семантической пресуппозиции. <...> Тем самым актуализируется, наряду со сравнением новый – старый , и сравнение прошлое – настоящее » [1, с. 190].

В китайской рекламе iPhone XS приводятся конкретные цифры, свидетельствующие о его преимуществах по сравнению с предшествующей моделью: 最高达 50% 图形处理 器速度提升 («Графическая производительность: до 50% выше»), 最高达 15% 性能核心 速度提升 («Ядра производительности: до 15% быстрее»), 最高达 50% 能效核心节能 («Ядра эффективности: энергопотребление до 50% ниже»).

Лингвокультурное изучение любого дискурса имеет широкий круг задач, среди которых выделяются следующие: установление специфики коммуникативного общения в рамках определенного этноса, описание и анализ этикетного речевого поведения, характеристика культурных доминант, которые описываются при помощи концептов как единиц ментальной сферы, раскрытие способов обращения к прецедентным в данной лингвокультуре текстам [4; 8]. Эти задачи ставятся и перед рекламным дискурсом.

В зависимости от лингвокультуры рекламный текст может содержать гедонистический модус ценностной концептуализации. Так, в английской рекламе автомобиля Н.Г. Вара обнаруживает следующие основные ценности: «удовольствие», «комфорт»,«приключение»[2, с. 55]. В соответствии с классификацией измерений культуры Г. Хофстеде «комфорт» и «удовольствие» соотносятся с фемининностью, а «приключение» тяготеет к маскулинности [12].

Для российского общества важным является образ счастья, который реализуется в виде изображений идеальной семьи, окруженной рекламируемыми товарами. Как отмечает Д.А. Попова, такая реклама – образ счастья – дает положительные результаты, товар пользуется солидным спросом [6].

Для усиления аттрактивности рекламного текста используется языковая игра, которая придает рекламе аксиологические параметры, делая текст доступным и забавным для потребителя. В русской рекламе средства от изжоги «Гастал», которая выходит на телеэкране под общим названием «Изжога-шоу», постоянно используется игра с многозначными словами: «Встретила пюре – выглядит подавленным»; «Познакомилась с перцем – он такой остряк». В обоих случаях обыгрывается разные значения слов. Подавленный является причастием от глагола подавить ‘подвергнуть давлению в течение некоторого времени’ [9, с. 540]. Как известно, пюре готовят путем раздавли- вания картофеля. Это же слово имеет значение ‘угнетенный, мрачный’ [9, с. 540]. Слово остряк имеет значение ‘остроумный, любящий говорить остроты человек’ [Там же, с. 466]. Оно образовано от многозначного прилагательного острый, которое в сочетании со словом перец обозначает ‘едкий, пряный’ [Там же, с. 466]. Эта языковая игра обладает аттрактивностью, привлекает внимание телезрителей. Завершается реклама рифмованными строчками: «Изжога достала – момент для “Гастала”», которые служат для запоминания названия средства от изжоги.

В китайской рекламе средства Head & Shoulders используется языковая игра на основании иероглифов. Как известно, в китайском языке существует много омофонов, которые записываются разными иероглифами. В рекламе используется иероглиф 屑 [xie], обозначающий ‘перхоть’, также звучит слово, обозначаемое иероглифом 懈 , которое в сочетании с другими иероглифами получает значение ‘безупречно’: 无懈可击 . В целом реклама шампуня становится аттрактивной и способствует увеличению продаваемости средства: 海飞丝 无”屑“可击 .

Eсли в китайском языке языковая игра строится на омофонах и иероглифах, то в русском языке в рекламном тексте используется паронимическая аттракция, под которой понимается «явление, имеющее множество конкретных реализаций и способное выступать в различных функциях: в функциях противопоставления, отождествления, создания комического эффекта, средства создания художественного образа, средства выражения основной идеи произведения <...> в качестве структурообразующего начала текста, его звуковой “инструментовки”, в словообразовательной функции» [3, с. 12]. Например, в рекламе лекарственного средства «Дюспатолин» его название сопоставляется со словосочетанием деспот Алины , под которым понимается больной желудок девушки. Слово деспот имеет следующее значение: ‘тот, кто диктует свою волю другим, попирает чужие желания; тиран’ [9, с. 158].

Итак, современная реклама использует различные средства риторической аргументации для привлечения внимания потребителей. Рекламный текст обладает аттрактивными параметрами. Создатель рекламы должен учитывать ценностные характеристики, существующие в общественном и индивидуальном линг-восознании носителей языка. Оценочный ком- понент – необходимый элемент большинства рекламных текстов. В рекламе присутствует только положительная оценка. Для усиления аттрактивности рекламного текста используется языковая игра.