Актуальные подходы к повышению доходности отеля

А ктуальность темы статьи обуславливается тем, что отели в 2024 году столкнулись с такими вызовами, как доминирование на рынке крупных игроков – Online Travel-агентств (далее – ОТА) и сокращением доли прямых продаж. В связи с этим в прогнозе на текущий год специалисты выделяли потенциальные риски, такие как рост комиссионных издержек и усиление конкуренции между субъектами.

Кроме того, специалисты прослеживают тенденции внедрения отложенных платежей со стороны онлайн-платформ. Для отелей возрастает вероятность получать денежные средства после выезда гостя с задержкой от десяти до четырнадцать дней. Аналитики негативно оценивают данную ситуацию для финансовой части бизнеса.

Целью исследования является анализ различных подходов для повышения доходности номеров в условиях высокой конкуренции.

Для достижения поставленной цели использовались следующие методы: анализ, сравнение, обобщение отечественной практики и статей. Исследование основывается на предложениях, раскрывающих проблематику повышения доходности номеров.

Информационная база исследований включает анализ различных источников: труды отечественных специалистов, публикации новостных изданий, статистических материалов и специализированных отраслевых интернет-ресурсов.

Рынок гостиничных услуг России в 2024 году продолжил свой стремительный рост. Но, несмотря на значительное развитие предложения в гостиничном секторе и увеличение номерного фонда коллективных средств размещения на 19, % за последние шесть лет, спрос на размещение в российских гостиницах, отелях, на базах отдыха и других объектах со стороны россиян растет быстрее.

На основе данных анализа дашборда Travel Line с апреля 2024 года по март 2025 года большая часть номеров бронируется через крупные ОТА – до 54 %, при этом сокращаются доли прямых продаж. Компания Travel Line занимается автоматизацией биз-нес-процессов в гостиничной индустрии, передачей площадкам продаж информацию о ценах и номерах и помогает получать больше броней онлайн [1].

Одним из первых шагов к повышению доходности отеля является управление доступностью номеров. Грамотное управление доступностью номеров помогает отелям увеличить выручку. Для этого, во-первых, следует ограничить продажи в каналах на даты высокого спроса в пользу прямых продаж на сайте отеля. Бронирование онлайн может быть дешевле, чем в турагентстве. Интернет позволяет работать с более низкими ставками, покрывая дискаунт-ные продажи за счет объема сделок [2].

Следующий шаг – сделать анализ рынка и обновить предложения. Для грамотного управления доступностью и ценовой политикой отеля необходимо опираться на показатели эффективности и аналитику рынка [3]. Например, отель «Вега Измайлово» подробно анализирует изменения рынка минимум 2 раза в неделю, формирует несколько предложений по управлению доходами гостиницы и коллективно обсуждает. Отель «Шератон Нижний Новгород Кремль» еженедельно проводит анализ на основе данных того же сервиса.

Для анализа отели могут воспользоваться даш-бордом Travel Line и сервисом Travel Data Base. В даш-борде есть возможность выбрать регион, категории отелей и изучить прирост процента заездов по дням. Если какая-то дата пользуется популярностью, эту дату можно закрыть для каналов продаж, чтобы быстрее и выгоднее продать напрямую через сайт.

При управлении доходностью отеля особое внимание следует уделить средней цене за номер. На основе ежедневных отчетов можно сделать вывод, как реагирует рынок, растет ли средняя цена, в какие периоды она растет быстрее. На основе полученных данных принимается решение, в какие периоды можно поднять цену [4].

Сервис Travel Data Base дает возможность изучить тепловую карту, то есть определить, какая локация в регионе пользуется в данный момент популярностью, где гости ищут размещение. В данном сервисе отражается информация по изменению поискового спроса, колебаниям загрузки и среднего тарифа.

Для роста прямых продаж следует использовать некоторые правила.

• 1.    Лучшая цена – на сайте. Это правило должно быть основным для бизнеса весь год без исключений.

• 2.    Сквозное наличие номеров даже в даты пикового спроса. Требуется анализ негарантированного бронирования день в день и их отмена после определенного отелем часа, если гость не внес предоплату. Плюс допродажа номеров день в день по наиболее высоким тарифам.

• 3.    При загрузке 90 % гостям предлагать только гарантированное бронирование.

• 4.    Отключение скидок на основе анализа рынка региона. Для этого следует ежедневно отслеживать даты повышенного спроса и отключать скидки на пиковые периоды.

Кроме того, для управления доходами необходимо уделить внимание программе лояльности для постоянных гостей.

Использование программы лояльности способствует увеличению прямых продаж и не требует значительных вложений в рекламу и продвижение [5]. Так, отель «Вега Измайлово» в апреле 2024 года заменил накопление баллов для участников програм- мы лояльности на кешбэк и начисляет его при 100%ой оплате брони через сайт. В рекламных сообщениях делается акцент на кешбэк. Высокий процент конверсии (более 10 %) обеспечивается наличием номеров и сбалансированной ценой. При этом, несмотря на популярность данного маркетингового инструмента, процент выплаченного кешбэка за предыдущий год составил всего 0,3 %. Для гостя кешбэк интересен, но определяющим фактором является наличие номеров и цена. Поэтому отель оставил участникам программы лояльности скидки от 25 до 35 % и возможность расплатиться при заселении [6].

При управлении доходностью номеров следует выделить еще один инструмент – продвижение официального сайта. Продвижение собственного сайта – стратегический шаг для повышения доходности отеля. При бронировании гостем номера напрямую через сайт отель экономит на комиссии ОТА. Кроме того, отель может привлечь гостей в свою программу лояльности, чтобы получать больше дохода при работе с постоянными гостями. Такие мероприятия помогают укрепить бренд отеля и создать доверие у клиентов.

Главная задача отеля при продвижении собственного сайта – превратить бронирование из формальности в преимущество отеля. Для этого следует провести анализ юзабилити сайта, цель которого – сделать сайт максимально комфортным, чтобы пользователи легко находили нужную информацию или выполняли целевые действия. Если гость за пару кликов выбирает дату, указывает возраст детей, добавляет услуги и видит итоговую стоимость, следовательно, модуль онлайн-бронирования удобен и понятен. Кроме того, обязательно должны быть настроены детские цены.

Некоторые аспекты юзабилити:

• •    простота навигации – основные разделы сайта должны быть видны сразу на главной странице;

• •    логичная структура – контент нужно распределять по страницам, избегая перегруженности одной страницы;

• •    понятность интерфейса – на каждой странице следует представлять только самое необходимое количество информации и элементов управления;

• •    скорость загрузки.

Улучшение юзабилити позволит:

• •    повысить конверсию (показывает, сколько посетителей сайта совершили целевое действие, например, забронировали номер, оформили покупку или заполнили анкету; понятная структура и навигация подталкивают посетителей выполнить целевые действия – оформить заказ, заполнить форму, позвонить в компанию) [7];

• •    увеличить посещаемость – пользователи возвращаются и активнее взаимодействуют с удобными ресурсами;

• •    повысить лояльность аудитории – многие пользователи делают выводы о бренде по его сайту.

Кроме этого на сайте следует сделать персонализацию детских услуг. Если гость при бронировании указывает детей, их возраст, следует сразу предложить услуги для детей, например, детскую кроватку для самых маленьких, детский стульчик, сиденье для туалета, подставку-табурет под раковину; для детей постарше – раскраски, бесплатный детский билет в музей, настольные игры и др. В результате семьи получат релевантные предложения, что делает процесс бронирования понятным, а пребывание – комфортным [8].

Другой способ работы по повышению доступности номеров – предложить возможность гостю забронировать несколько номеров с переездом из номера в номер, если одного свободного номера на весь период проживания нет, – так называемое проживание с переездом из номера в номер. Это поможет отелю увеличить загрузку, особенно в высокий сезон, а гостю – сэкономить на проживании [9].

Особого внимания заслуживают виджеты на сайте – удобные инструменты, которые помогают увеличить продажи. Например, виджет «Выгодное предложение» в гостинице «Волна» или «Выгодное бронирование» в отеле «Никитин» (Нижний Новгород) привлекают гостей, показывают акции, скидки и особые условия проживания. Гости могут быстро найти нужную информацию, не покидая сайт, что снижает вероятность ухода к конкурентам.

При продаже дополнительных услуг гости покупают не просто услуги, а эмоции и уникальный опыт. В модуле бронирования можно предложить гостям Нижнего Новгорода экскурсии с местным гидом, поездку на канатной дороге, посещение картинга «Академия» или СПА-пакеты с расслабляющими процедурами [10-12].

По данным дашборда Travel Line, 60 % гостей заходят на сайты отелей с мобильных устройств. Учитывая это, можно настроить скидки для тех, кто бронирует номер в отеле с телефона. Данный инструмент поможет привлечь больше гостей напрямую и сэкономить на комиссиях ОТА [13].

Еще один подход для управления доступностью номеров – активизация в социальных сетях. Социальные сети являются отличной платформой для продажи дополнительных услуг. Услуги повышают средний чек и улучшают впечатления гостей. Перед высоким сезоном активность в социальных сетях становится особенно значительной, поэтому в группах можно быстро донести информацию об акциях, специальных предложениях и уникальных условиях бронирования до целевой аудитории. Для этого следует добавить модуль бронирования в сети «ВКонтакте» и Телеграм, чтобы гости забронировали номер, не покидая платформу. Это увеличит количество прямых продаж, упростит путь гостя к бронированию, увеличит конверсию [14].

Работа с отзывами и рассылками – также действенный способ по увеличению продаж. Чем выше рейтинг отеля и лучше отзывы, тем больше гостей выберут объект для отдыха. Рассылки постоянным гостям помогают увеличить возвратность, продажу дополнительных услуг и средний чек гостиницы.

Таким образом, бизнес в сфере гостеприимства является динамично развивающимся и дает возможность выбора наиболее подходящих инструментов для повышения доходности для каждого отеля. Для этого важно каждому отелю правильно работать со спросом, настраивать прибыльные каналы продаж, эффективно распределять ресурсы и автоматизировать деятельность.