Анализ эффективности инструментов и методов привлечения иностранных студентов на образовательные программы вуза

В данной статье анализируются наиболее эффективные маркетинговые каналы привлечения иностранных студентов. Количество иностранных студентов – один из значимых показателей интернационализации вуза, учитывающихся при составлении международных рейтингов университетов. Выводы и практические рекомендации по работе с основными инструментами и методами рекрутинга иностранных студентов основаны на проведенном количественном исследовании и анализе сайта университета с помощью сервисов Google Analytics и Яндекс Метрика. Исследование проводилось международными службами СПбПУ с целью поиска наиболее эффективных инструментов и методов привлечения зарубежных абитуриентов и понимания особенностей геотаргетинга.

Основная задача исследования – подготовка аналитической базы для разработки и обеспечения высоких результатов маркетинговой стратегии по интернационализации вуза. Было выявлено, что онлайновые инструменты продвижения являются наиболее результативными при принятии решения иностранным абитуриентом о выборе вуза. Это служит предпосылкой для более глубокого анализа ресурсов цифрового маркетинга и поиска новых онлайновых возможностей. В статье также рассмотрены практики использования современных пилотных инструментов привлечения иностранных студентов как возможных инновационных методов рекрутинга в стратегии вуза.

Цели и задачи исследования

Тренды современного международного рынка образования подтверждают необходимость развития и разработки новых инновационных методов привлечения иностранных студентов, чтобы выдерживать высокую конкуренцию на глобальном рынке образования, борьбу вузов за талантливых зарубежных абитуриентов. С включением целого ряда российских университетов в такие престижные международные рейтинги высших учебных заведений, как QS (Quacquarelli Symonds), THE (Times Higher Education), ARWU (Academic Ranking of World Universities), очевидна необходимость серьезной системной работы над развитием стратегии интернационализации вузов. Соотношение количества иностранных студентов к общему количеству всех студентов вуза – это один из важных показателей, влияющих на позиции вузов при составлении международных рейтингов.

Так, например, по методологии QS показатель привлечения иностранных студентов может принести 5 % при расчете общего количества рейтинговых баллов [1], а по методологии THE – 2,5 % [2]. Проведенный международной службой СПбПУ бенчмаркинг (табл. 1) среди ведущих мировых вузов выявил, что данный показатель довольно высок и может варьироваться от 20 % до 50 %.

Таблица 1

Показатель интернациональности

10 ведущих вузов по рейтингу QS: соотношение количества иностранных студентов к общему количеству студентов

QS рейтинг	Кол-во иностранных студентов / общее кол-во студентов
Massachusetts Institute of Technology	33,6 %
Stanford University	22,4 %
Harvard University	21,4 %
University of Cambridge	35,4 %
California Institute of Technology (Caltech)	27,3 %
University of Oxford	36,2 %
UCL (University College London)	48,7 %
ETH Zurich – Swiss Federal Institute of Technology	37,6 %
Imperial College London	54,2 %
University of Chicago	21,5 %

Естественно, важным фактором рекрутмента иностранных студентов является наличие образовательных программ на английском языке как на уровне бакалавриата, так и магистратуры. По данным ассоциации ACA (Academic Cooperation Association), за период 2007–2014 гг. рост количества программ на английском языке в вузах разных стран мира составил более 200 % [3].

Для обеспечения результативной маркетинговой стратегии по привлечению иностранных студентов необходимо не только отслеживать актуальные тенденции рынка, но и проводить ежегодный анализ эффективности задействованных в приемной кампании каналов рекрутинга.

Согласно недавно опубликованному исследованию международной организации ICEF (International Consultants for Education and Fairs), основой которого стал опрос вузов, важным трен- дом является рост значимости цифрового маркетинга и онлайн-продвижения. Многие из участников (63 %) заявили о смещении маркетинговых бюджетов в сторону работы с онлайновыми ресурсами. По мнению экспертов ICEF, при принятии решения о поступлении в вуз студенты прибегают одновременно к нескольким онлайновым информационным каналам. Так, например, на первом этапе ознакомления с программами вузов 9 из 10 потенциальных студентов из Китая ищут информацию в поисковых системах и на образовательных порталах, затем 4 из 10 – изучают информацию и смотрят видео на сайте вуза, в итоге 1 из 3 – уточняет детали в соцсетях [4].

Не менее значимый, по мнению специалистов ICEF, элемент цепочки рекрутинга – обеспечение ответа на запрос заинтересованного лица в течение 24 часов, иначе заинтересованного абитуриента можно потерять навсегда и безвозвратно. В связи с этим появляются практики разработки и внедрения чатботов, которые успешно справляются с функциями приемных комиссий на первоначальном этапе и существенно снижают нагрузку по обработке запросов [4].

Маркетологи ICEF указывают на еще один важный аспект – обязательную SEO-оптимизацию сайта вуза, поскольку потенциальные студенты изначально ищут не конкретный вуз, а важные для них аспекты в процессе принятия решения о выборе того или иного вуза. Это еще одна область для глубоких исследований мотиваций и поведенческих факторов потенциального студента. Поэтому для вуза важно проработать семантическое ядро и определить наиболее эффективные «ключевые запросы», чтобы оптимизировать необходимые страницы сайта. К тому же эксперты ICEF утверждают, что необходимо уделять особое внимание работе по совершенствованию интерфейса мобильной версии сайта, так как все больше студентов осуществляют поиск программ при помощи мобильных устройств [4]. Согласно исследованию экспертов QS, смартфоны используют более 15 % абитуриентов в возрасте до 20 лет и более 20 % в возрасте от 20 лет [5].

О важности тренда увеличения пользовательских предпочтений в сторону мобильных устройств заявляют и специалисты Ericsson Mobility, утверждая, что к 2020 г. почти на 80 % увеличится количество новых мобильных абонентов из стран Азии, Африки, Ближнего и Среднего Востока [6].

Особое внимание специалисты по маркетингу уделяют развитию дистанционного обучения. Согласно данным журнала по международному образованию «THE PIE REVIEW», ведущие страны активно развивают собственные онлайновые ресурсы и готовы привлекать значительные инвестиции с целью продвижения образовательных услуг. К примеру, Франция вложила 6 млн евро в национальную онлайновую платформу OpenClassrooms [7].

Проведенное качественное исследование и сбор вторичной информации дали предпосылки для проверки двух гипотез. Первая гипотеза базируется на необходимости актуализации маркетинговой стратегии, увеличения пула маркетинговых активностей в интернет-среде и поиска новых онлайновых возможностей. Вторая гипотеза предполагает важную роль геотаргетинга и разработки стратегии привлечения иностранных студентов с учетом специфики локальных рынков.

Методология исследования

Исследование проводилось с целью выявления наиболее эффективных инструментов и методов привлечения зарубежных абитуриентов, понимания особенностей геотаргетинга как аналитической базы для развития и разработки маркетинговой стратегии интернационализации вуза и достижения высоких показателей.

Для проверки гипотез, обусловленных полученными данными в процессе сбора и анализа вторичной информации, был выбран количественный метод исследования, который позволил с большой объективностью определить актуальный состав наиболее эффективных рекрутинговых каналов.

Количество опрошенных респондентов: 1322 студента. Географический состав выборки: 107 стран.

• •    тип образовательной программы;

• •    наименование программы;

• •    страна проживания респондента;

• •    источник информации о вузе и образовательных программах.

Результаты исследования

В подтверждение обозначенным ранее трендам международного рынка образования, согласно проведенному количественному исследованию, можно констатировать, что около 65 % студентов, которые заполнили аппликационные формы, бы- ли привлечены посредством разных онлайновых ресурсов. Инструменты и методы продвижения были классифицированы следующим образом:

• •    традиционные – рекомендации друзей и род-

• ственников, рекрутинговые агентства, распространение информации через посольства, упоминание бренда вуза в списках университетов, рекомендуемых министерствами образования разных стран мира, участие в образовательных выставках и ярмарках;

• •    онлайновые – продвижение через поисковые системы и размещение информации о про-

• граммах вуза, возможностях поступления на платных образовательных порталах, сайтах рейтиновых агентств, соцсетях, альтернативных образовательных порталах (бесплатных), сайте вуза, сайтах вузов-партнеров, компаний-партнеров, ассоциаций и т. п, электронная рассылка в соответствии с базой данных абитуриентов.

Как показано на рис. 1, в совокупности кана- лы интернет-маркетинга по количеству привлеченных студентов составили 64 %, а традиционные маркетинговые инструменты – 36 %.

Каналы привлечения инностранных студентов СПбПУ 2016

Рис. 1. Соотношение онлайновых и традиционных каналов по эффективности привлечения иностранных студентов

Из рис. 2 видно, что наиболее эффективный онлайновый канал – это прямой поиск через поисковую систему. В основном респонденты указывали поисковые системы Google, Yandex и Baidu. Вторым по эффективности каналом привлечения стал традиционный ресурс – рекомендации друзей и родственников.

Далее по эффективности привлечения иностранных студентов были отмечены такие онлайновые каналы, как платные образовательные порталы, сайты рейтинговых агентств университетов и другие альтернативные образовательные

Основные каналы привлечения иностранных студентов, СПбПУ 2016

email рассыпка I министерства образования, посольства ■ соцсети образовательные выставки и ярмарки рекрутинговые агентства I сайты вуза ■ партнеры (организации... ■ другие образовательные порталы ■■ сайты с рейтингами университетов платные образовательные порталы l^^^^^^^e рекомендации друзей и родственников поисковые системы (Google. Yandex... ■—I

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20.0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%

Рис. 2. Основные каналы привлечения иностранных студентов порталы. Следует отметить, что размещение информации о программах на сайтах вузов-партнеров, ассоциаций, организаций и блогов, а также активный обмен кросс-ссылками тоже может стать одним из значимых каналов привлечения иностранных студентов, требующим в основном временных и человеческих ресурсов.

Работа с рекрутинговыми агентствами, проведение маркетинговой деятельности на образовательных выставках и ярмарках, а также официальное распространение информации в посольствах и министерствах разных стран тоже может стать действенным каналом привлечения потенциальных студентов. Замыкают список маркетинговых инструментов такие онлайновые ресурсы, как продвижение через социальные сети и e-mail рассылка.

При выполнении анализа эффективности онлайновых ресурсов на базе Google Analytics (аналитический ресурс для отслеживания конверсии посетителей в клиентов и их поведенческих факторов) сайта СПбПУ следует отметить важность интерпретации полученных данных. На первый взгляд, при изучении количества кликов (переходов на сайт вуза) можно выделить топ-10 наиболее эффективных ресурсов (см. табл. 2), где лидерами является соцсеть Facebook, платный образовательный портал StudyPortals и сайт рейтингового агентства QS.

Однако при дальнейшем детальном анализе с учетом установки соответствующего фильтра в Google Analytics можно отметить, что абсо- лютным лидером по конверсии из посетителей в пользователей, заполнивших аппликационную онлайн-форму, становится платный портал StudyPortals (табл. 3). Если сопоставить данные по количеству переходов на сайт через соцсеть Facebook и результаты количественного исследования, то можно сделать вывод о том, что как инструмент привлечения внимания к образовательным услугам вуза соцсети высоко эффективны, но для принятия решения о заполнении заявок на поступление в вуз абитуриентам необходимо обращаться к другим источникам информации.

Таблица 2

Топ-10 каналов по количеству переходов на сайт СПбПУ, по данным Google Analytics, январь–октябрь 2016 г.

Топ-10 каналов по количеству переходов на сайт СПбПУ
facebook.com	соцсети	27,4 %
studyportals	платные порталы	25,3 %
topuniversities.com	рейтинговые агентства	21,8 %
vk.com	соцсети	8,3 %
studyinrussia.ru	порталы	5,1 %
masterstudies	платные порталы	3,2 %
partner universities	партнеры	2,9 %
indianembassy.ru	посольства	2,5 %
edufindme.com	порталы	2,0 %
today.hit.edu.cn	порталы	1,4 %

Таблица 3

Топ-10 каналов по количеству заполненных онлайн аппликационных форм на сайте СПбПУ, по данным Google Analytics, январь-октябрь 2016 г.

Топ-10 каналов по количеству заполненных онлайн аппликационных форм на сайте СПбПУ

studyportals	платные порталы	39,0%
topuniversities.com	рейтинговые агентства	17,7%
facebook.com	соцсети	17,1%
masterstudies	платные порталы	9,9%
studyinrussia.ru	порталы	7,6%
edufindme.com	порталы	4,0%
educations.com	платные порталы	1,8%
partner universities	партнеры	1,2%
indianembassy.ru	посольства	0,8%
vk.com	соцсети	0,8%

Необходимо отметить, что не все образовательные порталы предполагают наличие ссылок на страницу сайта вуза, где студенты могут заполнить аппликационную форму на поступление в вуз (заявка на обучение в вуз) в режиме онлайн. Согласно данным из табл. 3, результативность работы портала masterstudies.com по количеству переходов и заполненных цифровых заявок с этого портала значительно меньше по сравнению с каналом StudyPortals. Это связано с системой навигации на портале masterstudies.com – у пользователей нет возможности перейти на страницу сайта вуза, где размещена онлайновая аппликационная форма. Изучив информацию о программах вуза, посетители портала на этой же странице заполняют электронную заявку и направляют на указанный электронный адрес вуза. Согласно данным компании Keystone (владелец электронной площадки masterstudies.com), количество лидов (сообщения с заявками, направленными на электронный почтовый адрес вуза) на программы магистратуры составил более 1000, что сопоставимо с результатами StudyPortals.

Поскольку большая часть потенциальных студентов изначально осуществляет поиск программ в поисковых системах, особенное внимание необходимо уделять SEO-оптимизации сайта вуза (оптимизация сайта для дальнейшего продвижения сайта в рейтинге поисковых систем). Обозначая в анкетах поисковые системы как канал источника информации и ознакомления с про- граммами вуза, респонденты часто указывали ключевые запросы, по которым они осуществляли поиск. Семантический анализ ключевых запросов показал, что наиболее часто употребляемыми словами и фразами, возможными к использованию в качестве потенциальных «ключевых запросов», стали следующие:

• •    studies in Russia (учеба в России);

• •    master’s in Russia (магистратура в России);

• •    bachelor’s in Russia (бакалавриат в России);

• •    studies in Europe (учеба в Европе);

• •    MSc in Engineering (магистратура по инженерным направлениям);

• •    MSs programs in English (программы магистратуры на английском);

• •    scholarships (стипендии).

Четкое понимание ключевых запросов позволит грамотно оптимизировать все страницы сайта вуза и увеличить вероятность появления ссылок на него по указанным запросам в топовой выдаче поисковых систем.

Геотаргетинг при разработке маркетинговой стратегии привлечения иностранных студентов

Понимание мотиваций и поведенческих факторов потенциальных студентов из разных стран мира крайне важно для разработки эффективной маркетинговой стратегии продвижения. В связи с этим есть необходимость детально анализировать результативность разных каналов продвижения на локальных рынках. Грамотно спланированная кампания с учетом аналитики географического таргетинга может существенно оптимизировать маркетинговые расходы и улучшить показатели конверсии [9].

Согласно проведенному анализу различных регионов можно констатировать, что онлайновое продвижение работает с разной степенью эффективности в регионах, представленных в табл. 4. Отдельные маркетинговые активности могут быть результативны далеко не во всех странах. Так, например, e-mail рассылка вполне может привлечь внимание потенциальных студентов из стран Азии, а если детализировать, то конкретно из Индии, имеет смысл таргетировать прямую рассылку именно на этот регион. При сравнении количества привлеченных студентов по результатам выставочной деятельности можно сделать вывод, что лучше всего этот канал воздействия работает в странах Латинской Америки. Факт наличия вуза в списке национального министерства образования (как рекомендованного университета для обучения за рубежом) по-прежнему является

Эффективность каналов привлечения студентов по отдельным выбранным регионам *

Таблица 4

	Выборка по выбранным регионам привлеченных инностранных студентов
	Латинская Америка	США и Канада	Центральная Азия	Южная и ЮгоВосточная Азия	Европа	Ближний и Средний Восток	Северная и Центральная Африка
Поисковые системы	18	5	29	59	17	147	90
Друзья	16	6	41	57	12	127	88
Образовательные порталы (платные)	3	3	1	33	7	73	28
Сайты с рейтингами	3	0	3	17	2	23	4
Другие образовательные порталы	10	2	7	8	0	9	5
Партнеры	4	2	3	6	4	4	2
Сайты вуза	1	0	2	5	1	8	6
Рекрутинговые агенства	3	2	0	0	0	4	6
Выставки и ярмарки	13	0	2	2	0	2	0
Соцсети	0	0	0	0	0	5	7
МинОбр, посольства	2	0	2	1	0	7	2
E-mail рассылка	0	0	0	3	0	0	1
Интересуемые типы программ	М/ЛШ/П	Б/М/П	Б/М	М/П	М/ЛШ/П	М/П/Б	М/П/Б

В таблице учтены не все страны-участники исследования.

важным для отдельных регионов. Что касается спроса на программы, то при проведении маркетинговой кампании с образовательными порталами можно оптимизировать бюджет, указав определенный пул стран или регионов, которым интересны краткосрочные программы, например, модули летней школы (ЛШ), поскольку этими программами в основном интересуются студенты Европы и Латинской Америки.

Соответственно, при разработке маркетинговой стратегии продвижения образовательных услуг вуза на международном рынке необходимо обязательно учитывать особенности локальных рынков и сегментировать пул маркетинговых активностей по регионам.

Практики внедрения современных онлайновых каналов продвижения

Поскольку одной из главных целей продвижения университета в информационном пространстве является привлечение внимания абитуриен- тов, преподавателей, исследователей и т. п., можно выделить два принципиально различных направления по категориям целевых групп – массовое информирование и целевое воздействие.

Наряду с этой общепринятой практикой нельзя упускать из виду важнейший инструмент, связанный с воздействием и информированием профессиональной аудитории. Несмотря на кажущуюся «массовость» потока абитуриентов, меньшая, но наиболее востребованная часть из них – это профессионально ориентированные, мотивированные студенты, которые в определенной степени сформировали свое целеполагание. Такая целевая группа может быть найдена через профессиональные «взрослые» сообщества.

Тем не менее проведенный мониторинг ин-тернет-кампании по размещению информации о программах вуза в блоге специализированной ассоциации показывает, что компетентно ориентированные и мотивированные студенты уже на первых этапах своего обучения принимают активное участие в профессиональных сообще- ствах. Иногда это происходит через членство их основного университета в данных сообществах, иногда – через их персональную активность. Таким образом, размещение информации в профессиональных сегментах позволяет привлечь эту часть потенциальных клиентов. Очевидно, что данная целевая группа не является массовой, но является наиболее топовым сегментом, персонализированное привлечение которого приносит ощутимые выгоды университету.

Наиболее релевантные профессиональные сообщества, которые можно использовать для проведения такой работы: ассоциации, научные общества и профессиональные объединения, профессиональные группы в Facebook или Linkedin. Членство в таких сообществах зачастую включает в себя возможность размещения информации (в том числе в электронных журналах, на сайтах, в блогах и т. п.). Кроме того, возможно использовать механизм адресного обращения к другим членам сообщества – как к университетам, так и персонально к студентам.

Статус коллективного члена Ассоциации позволил СПбПУ принять участие в специальной акции – размещении информации о каждом из членов ассоциации на сайте.

Публикации осуществлялись в формате блога, каждому участнику предоставлялась двухнедельная площадка (одна публикация в день). Политехнический университет за отведенное время разместил 12 постов в течение первых двух недель февраля 2016 г.

Обзор всего блога СПбПУ должен был создать у читателя представление об университете в целом, о его научных достижениях в различных областях (по результатам отдельных значимых исследовательских проектов), представить возможности для научного и образовательного сотрудничества. Отдельные посты были целевым образом направлены на студенческую аудиторию – это информация об образовательных программах, модулях Летней и Зимней школы. Все публикации данного блога остаются на сайте неограниченное время, т. е. будут и далее находиться в активном доступе, работать на продвижение университета.

После завершения кампании была собрана и проанализирована статистика по посещаемости, степени заинтересованности читателей, количеству переходов с профессионального ориентированного сайта ecmiindmath.org на сайт СПбПУ [8]. Длительность сеанса (время чтения отдельной страницы) является очень важной характеристикой, показывает степень заинтересованности и мотивации пользователя. Общая статистика просмотров отдельных постов и средняя длительность сеансов (табл. 5) говорит о том, что публикации в блоге СПбПУ вызвали значительный интерес и были лидерами в ходе прошедшего временного периода.

По данным Google Analytics, английской версии сайта большое количество переходов на сайт обеспечивают социальные сети. Как показано в табл. 2, Facebook занимает лидирующую позицию по количеству переходов на сайт. Соответственно, грамотно разработанная стратегия может способствовать генерации значительного количества лидов.

Очевидно, что необходимо учитывать особенности каждой соцсети, поскольку разные сети направлены на разные целевые аудитории. В работе с сетями важно учитывать такой феномен, как

Таблица 5

Темы постов	Кол-во сеансов	% от общего числа сеансов	Страниц/сеанс	Длительность сеанса
Summer School	56	51 %	3.9	04:54
International Degree programs	29	27 %	4.0	05:00
About University	18	17 %	4.6	02:31
Academic and Industrial partnerships	5	5%	1.4	01:57
Laboratory of molecular neurodegeneration	1	1%	5	06:48
Итого (+ среднее)	109		3.97 (среднее)	3:06 (среднее)

«клиповое мышление», присущее современному поколению. Клиповое мышление – это разновидность познавательного процесса, направленная на охват постоянно поступающих сведений и быстро меняющихся фактов и сведений [10]. Формат СМИ и блогосферы заставляет мозг совершать фундаментальную ошибку осмысления – считать события связанными, если они имеют временную близость, а не фактологическую. Поэтому не удивительно, что появление «клипового мышления» – это ответ на возросшее количество информации. Следовательно, для закрепления в памяти нужной информации нужно учитывать некоторые принципы работы с соцсетями: лаконичность и яркость информационных посылов, использование языка целевой аудитории, содержательность инфоповодов, применение хештегов.

Исходя из практики продвижения краткосрочных международных образовательных программ СПбПУ через сеть Facebook, можно констатировать позитивную динамику роста числа участников группы за счет «лайков» и «перепостов». Участники международных образовательных программ (например, модули Международной летней политехнической школы) с удовольствием делятся наблюдениями о своем опыте, фотографиями и рекомендациями с друзьями, которые вступают в группу, пополняя базу новых контактов. Соответственно, соцсеть работает как «сарафанное радио», привлекая новых и уже лояльных участников группы, увеличивает узнаваемость вуза и формирует позитивный имидж.

В марте 2016 г. в группе Facebook состояло всего 130 человек [11]. Благодаря систематической работе и размещению содержательных постов несколько раз в неделю за полгода количество участников увеличилось почти в 3 раза. Что касается группы Vkontakte, то с 800 человек в октябре 2015 г. количество участников увеличилось в 1,5 раза [12]. Страница для продвижения международных программ в профессиональной сети LinkedIn была запущена в октябре 2016 г. и имеет уже 159 подписчиков. Другие вузы довольно активно развивают работу с данной сетью [13].

Можно сделать вывод, что группы в соцсетях (Facebook, Vkontakte) – это, по факту, вспомогательное средство продвижения и эффективный инструмент для обеспечения лояльности клиентов.

Созданная в июне 2016 г. группа в Instragram с целью продвижения программ Международной политехнической летней школы СПбПУ за лето набрала 167 подписчиков. Пилотная реклам- ная кампания по проведению фотоконкурса, где участники должны были выкладывать креативные фотографии и видео о политехнической летней школе с набором определенных хештегов, дала возможность не только увеличить количество заинтересованных участников, но и обеспечить качественный визуальный контент. Больше всего «лайков» и «перепостов» группы набрали видеоролики, в которых снимались участники летней школы [14].

Выводы и рекомендации

Исследование показало, что наиболее эффективными методами привлечения иностранных студентов на обучение в вуз являются онлайновые инструменты продвижения. Самыми результативными по количеству переходов на сайт оказались социальные сети, рейтинговые агентства и специализированные образовательные порталы, а по количеству заполненных аппликационных форм на обучение – специализированные образовательные порталы.

При разработке маркетинговой стратегии продвижения образовательных услуг вуза на международном рынке необходимо обязательно учитывать особенности регионов, поскольку в определенных географических сегментах наблюдалась разная степень эффективности маркетинговых каналов продвижения.

Благодаря онлайновому продвижению в социальных сетях и работе с блогами профессиональных сообществ, сайтами партнеров возможно существенное увеличение охвата профессионально мотивированной целевой аудитории потенциальных абитуриентов и обеспечение качественного информационного и визуального контента.