Анализ эффективности продвижения российского туристского продукта на направляющих зарубежных рынках

Автор: Малолетко Александр Николаевич, Малолетко Дмитрий Николаевич

Журнал: Сервис plus @servis-plus

Рубрика: Туризм и гостиничное хозяйство

Статья в выпуске: 4 т.4, 2010 года.

Бесплатный доступ

Короткий адрес: https://sciup.org/140210003

IDR: 140210003

Текст статьи Анализ эффективности продвижения российского туристского продукта на направляющих зарубежных рынках

Открывая заседание Правительства 29 июля 2010 года, В.В. Путин сообщил, что c 2011 года начнется реализация программных мероприятий по развитию внутреннего и въездного туризма, на которые планируется выделить 2 млрд руб. [1].

«Туристско-рекреационный потенциал России, — справедливо считает В. Мутко, — огромен, мы занимаем пятое место в мире по уникальным природным объектам и девятое по объектам историко-культурного наследия. По оценке Всемирной туристской организации наша страна может принимать до 40 млн туристов, но в настоящее время мы принимаем всего 2 млн иностранцев в год и находимся на 122 месте по эффективности работы туристской отрасли» [2].

Одним из принципов формирования перечня мероприятий (проектов) для включения в Федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2016 годы)», концеп- ция которой утверждена в июле 2010 года, является комплексный подход к развитию отрасли, учитывающий потребности в продвижении туризма [2].

Продвижение въездного туризма осуществляется путем участия России в международных выставках и проведения комплекса мероприятий в некоторых странах. За последние три с половиной года на обеспечение участия и формирование стендов Ростуризма на международных туристических выставках из федерального бюджета было потрачено более 15,9 млн руб. (табл. 1 на с. 72).

Очевидно, что участие Ростуризма в крупных международных туристических выставках играет положительную роль в продвижении туризма. Показатель въезда иностранных граждан в Российскую Федерацию с целью туризма по всем странам увеличился в 2008 году в сравнении с 2007 годом на 81,5 тыс. чел.1

Таблица 1

Услуги по Формированию стендов и обеспечению участия федерального агентства по туризму на международных туристических выставках в 2007–2010 годах, тыс. руб.

Наименование выставок	годы
Наименование выставок	2007	2008	2009	2010
TOP RESA, г. Довиль, Франция	627,2	645,1	1056,5	-
WTM, г. Лондон, Великобритания	2618,0	3218,4	1882,9	-
BIT, г. Милан, Италия	-	290,2	340,0	-
ITB, г. Берлин, Германия	-	1769,0	2137,4	-
МАТКА, г. Хельсинки, Финляндия	300,6	335,3	-	-
FITUR, г. Мадрид, Испания	725,7	840,0	-	-
EIBTM, г. Барселона, Испания	595,9	613,0	889,8	-
BITЕ, г. Пекин, Китай	616,0	-	950,0	1130,0
TOUR SALON, г. Познань, Польша	205,1	210,9	264,3	-
PHILOXENIA, г. Фессалоники, Греция	232,4	-	-	-
CITM, г. Шанхай, Китай	864,0	980,0	1300,0	-
GITF, г. Гуанчоу, Китай	-	490,0	499,0	1000,0
JATA, г. Токио, Япония	1313,6	1050,0	2700,0	-
KOTFA, г. Сеул, Южная Корея	706,0	538,0	850,0	-
ОТМ, г. Дели, Индия	-	1018,6	911,6	-
ITE, Гонконг	-	442,0	-	-
ITF, г. Бухарест, Румыния	-	-	900,0	-
ИНТУРМАРКЕТ, г. Москва, Россия	-	3510,0	1840,8	4905,5
ОРУЖИЕ и ОХОТА, г. Москва, Россия	126,0	-	-	-
ОТДЫХ, г. Москва, Россия	2415,0	2700,0	1736,9	-

Источник: Федеральное казначейство. Реестр государственных контрактов, заключенных по итогам размещения заказов по состоянию на 23.06.2010. [Электронный ресурс] URL:

Таблица 2

Услуги по продвижению России как страны, благоприятной для туризма в 2007–2010 годах, тыс. руб.

Страны	годы
Страны	2007	2008	2009	2010
на рынке европейских стран	41000,0	6684,7	6501,8	-
на рынке Германии, Великобритании, Австрии	-	16656,9	17895,7	-
на рынке Франции, Италии, Испании	-	17656,2	18152,2	-
на рынке Великобритании, Германии, Франции, Италии	-	-	-	20606,7
в Болгарии в рамках «Года России в Болгарии»	-	7000,0	-	-
в Индии в рамках «Года России в Индии»	-	11000,0	-	-
в странах КНР и Японии	25100,0	30000,0	33990,2	20499,9

Источник: Федеральное казначейство. Реестр государственных контрактов заключенных по итогам размещения заказов по состоянию на 23.06.2010 [Электронный ресурс]. URL:

Наиболее интересным представляется анализ эффективности продвижения России как страны, благоприятной для туризма. За последние три с половиной года на эти цели из федерального бюджета было израсходовано более 272,7 млн рублей (табл. 2).

Результатом оказанных Ростуризму услуг должно было стать некоммерческое рекламное продвижение российского туристского продукта на направляющих зарубежных рынках с целью увеличения въездного туристского потока и создания благоприятного имиджа России.

Продвижение российского туристского продукта на рынке европейских стран обошлось федеральному бюджету в 124,5 млн рублей за три года, а результатом «продвижения» стало снижение показателя въезда в Российскую Федерацию иностранных граждан с целью туризма на 25,7 тыс. человек за тот же период (табл. 3).

Аналогично сложилась ситуация с продвижением российского туристского продукта на рынках Китая и Японии. Трехлетние расходы федерального бюджета здесь составили 89,1 млн руб., а снижение показателя въезда иностранных граждан из этих стран в Российскую Федерацию за тот же период составило 18,6 тыс. человек.

Оппоненты могут возразить авторам, что 2009 год — год расцвета мирового экономического кризиса и показатели снижения въезда в Российскую Федерацию иностранных граждан с целью туризма могли бы быть и значительно больше, не будь указанных расходов.

На этот счет имеются некоторые аргументы. Показатели въезда иностранных граждан в Российскую Федерацию с целью туризма из ряда стран в 2009 году по сравнению с 2008 годом увеличились на 31,6 тыс. чел., причем из стран, в которых российский туристский продукт за счет федерального бюджета непосредственно «не продвигался».

Так, въезд иностранных граждан в Российскую Федерацию с целью туризма в 2009 году увеличился из Израиля на 13,7 тыс. чел., из Финляндии на 7,9 тыс. чел., из Швейцарии на 2,4 тыс. чел., из Швеции на 3,4 тыс. чел. На- блюдалось незначительное увеличение турпо-тока из Греции, Египта, Кубы, Туниса.

Возникает справедливый вопрос: на тех ли направлениях продвигается российский туристский продукт?

Анализ абсолютных значений въезда иностранных граждан в Российскую Федерацию с целью туризма позволил сегментировать страны с наивысшим показателем въезда в Россию из соответствующей страны (более 200 тыс. туристов в год), высоким показателем (от 100 до 200 тыс.), средним показателем (от 30 до 100 тыс.), низким показателем (от 10 до 30 тыс.).

К числу стран с наивысшим показателем авторами отнесена Германия. Странами с высоким показателем являются Великобритания, Испания, Италия, Китай, США, Финляндия, Франция. Эти страны, за исключением США и Финляндии, и были выбраны Ростуризмом в качестве места «продвижения» российского турпродукта. Но эти страны и без того на протяжении длительного времени имели высокий показатель въезда (по всем целям поездок) в Российскую Федерацию (табл. 4 на с. 74).

К числу стран со средним показателем автором отнесены Австрия, Израиль, Канада, Корея, Нидерланды, Польша, Турция, Эстония, Япония. Из них российский туристский продукт «продвигался» только в Австрии и в Японии.

На абсолютные значения въезда иностранных граждан в Российскую Федерацию оказывает численность населения страны, формирующей туристский поток (табл. 5 на с. 74).

Таблица 3

Динамика изменения показателей въезда вРоссийскую Федерацию иностранных граждан с целью туризма в 2007–2009 годах, тыс. чел.

Страны	годы			Прирост (+/ -)
Страны	2007	2008	2009	Прирост (+/ -)
Великобритания	130,6	142,0	150,9
Великобритания		+9,4	+8,9	+18,3
Германия	345,7	332,8	333,8
Германия		–12,9	+1,0	–11,9
Италия	129,9	143,4	113,4
Италия		+13,5	–30,0	–16,5
Испания	79,4	105,6	95,0
Испания		+26,2	–10,6	–15,6
КНР и Япония	174,7	171,2	155,1
КНР и Япония		–3,5	–16,1	–18,6

Источник: Федеральное агентство по туризму [Электронный ресурс]. URL: htpp: //

Таблица 4

Динамика изменения показателей въезда в Российскую Федерацию иностранных граждан, всего в 2003-2007 годах, тыс. чел.

Страны	Годы
Страны	2003	2004	2005	2006	2007
Великобритания	177	215	217	233	238
Германия	516	567	551	553	613
Италия	170	192	193	188	207
Китай	680	813	799	764	765
США	281	308	281	351	293
Финляндия	1154	1092	1116	1078	975
Франция	189	209	181	193	201

Таблица 5

Численность населения стран Евросоюза

Страна	тыс. чел	Страна	тыс. чел	Страна	тыс. чел
1	2	3	4	5	6
Германия	81 800	Бельгия	10 827	Финляндия	5 351
Великобритания	62 008	Португалия	10 638	Ирландия	4 456
Италия	60 340	Чехия	10 507	Литва	3 329
Франция	54 714	Венгрия	10 013	Латвия	2 248
Испания	45 989	Швеция	9 341	Словения	2 047
Польша	38 167	Австрия	8 375	Эстония	1 340
Румыния	21 462	Болгария	7 564	Кипр	798
Нидерланды	16 578	Дания	5 535	Люксембург	502
Греция	11 295	Словакия	5 425	Мальта	413

Источник: Евростат [Электронный ресурс]. URL: /3-27072010-AP/EN/

Сопоставление числа въезда с целью туризма в Российскую Федерацию иностранных граждан с данными о численности населения страны позволяет рассчитать процент населения i-ой страны, посетившего Российскую Федерацию в 2009 году с целью туризма (табл. 6 на с. 75).

Как видно из табл. 6, наиболее активными странами Евросоюза являются Эстония (3,5%), Латвия и Финляндия (по 2,8%), на порядок ниже активность населения Германии, Австрии, Швеции (0,3—0,4%), в два раза ниже активность населения Великобритании, Испании, Нидерландов, Греции, Мальты, Франции (0,2%).

Наряду с такими экзогенными факторами изменения туристской активности как развитие торговли, изменения в политике, законодательной и регулятивной сферах, экономические и финансовые изменения, состояние транспортной инфраструктуры и сферы информационного обеспечения, безопасность путешествий, наиболее важной причиной формирования направлений туристских потоков являются демографические и социальные изменения.

Демографические и социальные изменения проявляются в том, что все большее число людей предпочитает выделять время и деньги на путешествие [6]. Именно поэтому направляющие туристские рынки характеризуются прежде всего платежеспособностью населения (табл. 7 на с. 75).

Абстрагируясь от других факторов, можно предположить, что одно условное домохозяйство (например, Германии) способно осуществить туристских расходов на 16% больше, чем одно среднеевропейское домохозяйство и на 6% больше, чем условное домохозяйство, например Финляндии. Следовательно, один рубль затрат на продвижение российского туристского продукта должен давать различный эффект.

Таблица 6

Доля населения стран Евросоюза, посетившего с целью туризма Российскую Федерацию в 2009 году, %

Страна	процент	Страна	процент	Страна	процент
1	2	3	4	5	6
Германия	0,41	Бельгия	m	Финляндия	2,80
Великобритания	0,24	Португалия	m	Ирландия	m
Италия	0,19	Чехия	0,10	Литва	1,42
Франция	0,17	Венгрия	0,07	Латвия	2,86
Испания	0,21	Швеция	0,30	Словения	m
Польша	0,07	Австрия	0,37	Эстония	3,48
Румыния	0,02	Болгария	0,09	Кипр	0,40
Нидерланды	0,19	Дания	m	Люксембург	m
Греция	0,21	Словакия	0,05	Мальта	0,22

Таблица 7

Ранжирование стран евросоюза по уровню ввп на душу населения с учетом паритета покупательной способности (за 100% принят средний по ЕС уровень)

Страна	Процент	Страна	Процент	Страна	Процент
1	2	3	4	5	6
Люксембург	268	Финляндия	110	Португалия	78
Ирландия	131	Франция	107	Словакия	72
Нидерланды	130	Испания	103	Венгрия	63
Австрия	124	Италия	102	Эстония	62
Швеция	120	Кипр	98	Польша	61
Дания	117	Греция	95	Литва	53
Великобритания	117	Словения	86	Латвия	49
Германия	116	Чехия	80	Румыния	45
Бельгия	115	Мальта	78	Болгария	41

Источник: Интерфакс. Кто богаче всех в ЕС [Электронный ресурс]. URL: asp? id=142236

Таблица 8

Ранжирование стран Евросоюза по расчетному числу туристов на 1 тыс. руб. затрат

Страна	Чел.	Страна	Чел.	Страна	Чел.
1	2	3	4	5	6
Люксембург	59,5	Финляндия	24,4	Португалия	16,2
Ирландия	29,1	Франция	23,7	Словакия	15,9
Нидерланды	28,8	Испания	22,8	Венгрия	13,9
Австрия	27,5	Италия	22,7	Эстония	13,7
Швеция	26,6	Кипр	21,7	Польша	13,5
Дания	26,0	Греция	21,0	Литва	11,7
Великобритания	25,9	Словения	19,1	Латвия	10,8
Германия	25,7	Чехия	17,7	Румыния	9,9
Бельгия	25,5	Мальта	17,3	Болгария	9,1

Примем для расчета расходы федерального бюджета 2009 года в сумме 44,1 руб. (5 млн руб.: 113,4 тыс. чел.) на 1 туриста из Италии. На 1 тыс. руб. затрат на продвижение российского туристского продукта в Италии, таким образом, приходится 22,7 туриста. Оттолкнувшись от этого значения (Италия наиболее близка к среднеевропейскому уровню ВВП на душу населения по ППС) теоретически представляется возможным ранжировать страны по расчетному числу туристов, которые могли бы посетить Россию на 1 тыс. руб. затрат. Расчет проведем по формуле (1)

T i ⁼

B ^* P i 100

(1),

где Т_i — расчетное число туристов i-ой страны, которые могли бы посетить Россию на 1 тыс. руб. затрат;

В_i — базовое значение равное 22,3 туриста на 1 тыс. руб. затрат, при 22,7 туристов из Италии (102% ВВП по ППС относительно ЕС);

Р_i — процент ВВП по ППС относительно среднего по ЕС уровня;

Результаты расчетов позволяют ранжировать страны Евросоюза по расчетному числу туристов, которые могли бы посетить Российскую

Федерацию с целью туризма исходя из платежеспособности населения (табл. 8 на с. 75).

Данные табл. 8 представляется возможным сопоставить с фактическим числом посещений Российской Федерации иностранными гражданами с целью туризма на 1 тыс. руб. затрат (рис. 1 и 2). Для стран, не указанных в табл. 2, примем значение затрат на каждую j-ую страну ЕС равным 334,2 тыс. руб. (6684,7 : 20 = 334,2).

Как видно из рис. 1, в странах ЕС с численностью населения до 15 млн чел. число туристов на 1 тыс. затрат значительно превышает расчетные значения. Наиболее интересен пример Австрии, выбранной Ростуризмом в качестве направляющего туристского рынка. На продвижение российского турпродукта в стране с численностью населения 8,4 млн чел. затра-

□ Расчетное число посещений РФ на 1 тыс. руб. затрат □ Фактическое число посещений РФ на 1 тыс. руб затрат

Рис. 1 . Сопоставление расчетных и фактических значений числа посещений иностранными гражданами

Российской Федерации с целью туризма на 1 тыс. руб. затрат на продвижение российского турпродукта, произведенных Ростуризмом в странах ЕС с численностью населения до 15 млн чел.

Румыния Польша Италия Испания Франция Германия Великобритания Нидерланды

11,8

1 u ^=

। id 1

1 8 1 1 j

7,9

13,1

79,1

95,6

0 102030405060708090100

□ Расчетное число посещений РФ на 1 тыс. руб. затрат □ Фактическое число посещений РФ на 1 тыс. руб затрат

Рис. 2. Сопоставление расчетных и фактических значений числа посещений иностранными гражданами Российской Федерации с целью туризма на 1 тыс. руб. затрат, произведенных Ростуризмом в странах ЕС с численностью населения более 15 млн чел.

чивается ежегодно более 5 млн руб. бюджетных средств (табл. 2). Число туристов из Австрии составляет около 33 тыс. чел., что сопоставимо с числом туристов из Финляндии, Швеции, Латвии, Литвы, Эстонии, то есть тех стран, где российский турпродукт за счет федерального бюджета «не продвигается».

Аналогичная картина наблюдается в странах ЕС с численностью населения более 15 млн чел., где туристская активность колеблется в пределах 0,25% (рис. 2). В Германии, где туристская активность составляет 0,4% и которая формирует самый большой турпоток в Россию (333 тыс. чел.), наблюдаются наиболее близкие значения расчетных и фактических показатели въезда туристов на 1 тыс. руб. затрат. Наибольший разрыв значений наблюдается у Нидерландов и Польши, где российский турпродукт «не продвигается», а также у Италии, Испании, Франции и Великобритании, где он продвигается.

Видимо, на формирование турпотока влияют не только платежеспособность населения, но и другие социально-демографические факторы. Это и старение населения, и тенденция поздних браков, и рост числа одиноких и без- детных граждан, эмансипация, продолжительность оплачиваемых отпусков, визовые режимы, разница курсов валют и др. [6].

Именно поэтому необходимы научно-обоснованные подходы к определению направляющих туристских рынков в Европе и Азии и, следовательно, направлений расходования средств федерального бюджета.

Авторы надеются, что дальнейшее участие Федерального агентства по туризму в таких международных туристических выставках, проводимых в Европе во втором полугодии 2010 года как TOP RESA, Париж, Франция (1,5 млн руб.), «ОТДЫХ/LEISURE», Москва, Россия (2,1 млн руб.), TOUR SALON, Познань, Польша (0,4 млн руб.), «World Travel Market», Лондон, Великобритания, EIBTM (3,6 млн руб.), Барселона, Испания (1,1 млн руб.), и в азиатском регионе JATA World Travel Fair, Япония (2,9 млн руб.), Токио, Arab Tourism Bourse, Сирия, Дамаск (1,4 млн руб), China International Travel Mart, КНР, Шанхай (2,2 млн руб) приведет к кратному увеличению числа въезда иностранных граждан в Российскую Федерацию с целью туризма уже в 2010 году.

Список литературы Анализ эффективности продвижения российского туристского продукта на направляющих зарубежных рынках

Сайт Председателя Правительства Российской Федерации В.В. Путина. [Электронный ресурс]. URL: http://www.premier.gov.ru/events/news/11560/
Официальный сайт Министерства спорта, туризма и молодежной политики [Электронный ресурс]. URL http://tourism.minstm.gov.ru/news/99.shtml/xPages/entry. 3518.html
Официальный сайт Федерального казначейства. Реестр государственных контрактов, заключенных по итогам размещения заказов по состоянию на 23.06.2010. [Электронный ресурс] URL:http://reestrgk.roskazna. ru/index.php
Официальный сайт Федерального агентства по туризму. [Электронный ресурс] URL:htpp://www.russiatourism. ru
Интерфакс. Кто богаче всех в ЕС [Электронный ресурс]. URL:http://www.interfax.ru/business/txt.asp? id=142236
Вебсайт [Электронный ресурс] URL: http://tranik.ru/

Статья