Анализ конкурентных сил по модели М. Портера на примере Югорского лесопромышленного холдинга

Автор: Птицына Д.Д.

Журнал: Теория и практика современной науки @modern-j

Рубрика: Международные экономические отношения

Статья в выпуске: 12 (30), 2017 года.

Бесплатный доступ

В данной статье проводится анализ для идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может столкнуться компания в отрасли, чем выше давление со стороны выделенных факторов, тем меньше у компании возможности увеличивать прибыль. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Анализ, конкуренты, прибыль, отрасль, рынок

Короткий адрес: https://sciup.org/140270654

IDR: 140270654

Текст научной статьи Анализ конкурентных сил по модели М. Портера на примере Югорского лесопромышленного холдинга

Ниже представлено 5 таблиц, каждая из которых оценивает уровень угрозы одной из пяти сил конкуренции по Майклу Портеру.

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказать влияние на них.

Компания: АО «Югорский лесопромышленный холдинг, рынок:

производство пиломатериалов.

Таблица 1 – Опасность появления товаров-заменителей

Опасность появления товаров-заменителей

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
Товары-заменители "цена-качество"	способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценам	Существуют и занимают высокую долю на рынке	Существуют, но только вышли на рынок и доля их мала	Не существуют
			+
Итоговый балл
1 балл		низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
2 балла		средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
3 балла		высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Товары-заменители "цена-качество" способные обеспечить тоже самое качество по более низким ценам зависит от цели строительства, заменой может выступать бетон, металлические карнизы и так далее, поэтому оценим, как средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.

Вторым параметром оценки является оценка уровня внутриотраслевой конкуренции.

Таблица 2 – Уровень внутриотраслевой конкуренции

Уровень внутриотраслевой конкуренции
Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
1. Количество игроков	Чем больше игроков на рынке, тем выше риск потери доли рынка	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщения рынка (3-10)	Небольшое количество игроков (1-3)
		+
2. Темп роста рынка	Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
		+
3. Уровень дифференциации продукта на рынке	Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта	Компании продают стандартизирован ный товар	Товар на рынке стандартизирова н по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компаний значимо отличаются между собой
			+
4. Ограничение в повышении цен	Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
		+
Итоговый балл		11
4 балла		Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5-8 баллов		Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
9-12 баллов		Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Наблюдается в 2016 году снижение внутреннего рынка пилометариалов, но тем не менее, увеличиваются направления по экспорту, за счет в большей части экспорта в Китае на 5-10%, а также Египте и Иране.

Рассматривая уровень дифференциации продукта на рынке, оценим его 2 баллами, так как товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по сортам дерева, а также по «молодости» дерева, «перестояло» или нет. Таким образом, наблюдается высокий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Таблица 3 – Угроза вторжения новых конкурентов

Угроза вторжения новых конкурентов
Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
Параметр оценки	Комментарии	3	2	1
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги	Чем больше объем производства, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на ед. продукции	Отсутствует	существует только у нескольких игроков рынка	Значимая
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги			+
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.	отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держат около 50% рынка	2-3 крупных игрока держат более 80% рынка
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности			+
Дифференциация продукта	Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок	низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро-ниши	все возможные ниши заняты игроками
Дифференциация продукта		+
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Чем выше начальный уровень инвестиций, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.	низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	средний (окупается за 612 месяцев работы)	высокий (окупается более чем за 1 год работы)
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль				+
Доступ к каналам распределения	Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательнос ть отрасли	доступ к каналам распределения полностью открыт	доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций	доступ к каналам распределения ограничен
Доступ к каналам распределения				+
Политика правительства	Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования	нет ограничивающих актов со стороны государства	государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
Политика правительства				+
Готовность существующих	Если игроки могут снизить	игроки не пойдут на снижение цен	крупные игроки не пойдут на	при любой попытке ввода

игроков к снижению цен	цены– это барьер для входа новых игроков		снижение цен	более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
			+
Темп роста отрасли	Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок	высокий и растущий	замедляющийся	стагнация или падение
			+ (экспорт)	+(внутренний рынок)
Итоговый балл		13
8 балла		Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
9-16 баллов		Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
17-24 баллов		Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Изучая сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности, мы определили, что 2-3 крупных игрока держат 50% рынка, а именно это группы компаний, такие как ИЛИМ, Синежа, Титан.

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль высокий, окупается более, чем за год работы, так как в основном, это импортное оборудование, очень дорогостоящие наборы техники.

Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничение, например, чтобы производить пиломатериалы, рубить лес, необходимо взять в аренду лесной участок сроком до 30 лет, также законодательство регламентирует объем вырубки.

Готовность существующих игроков к снижению цен средняя, так как крупные игроки не пойдут на снижение цен. В средней полосе РФ средняя стоимость куба пиломатериалов равна 6500 рублей, на Урале, в ХМАО – 5000 рублей, на экспорт – 10000 рублей за куб. При рассмотрении темпа роста отрасли, если рассматривать внутренний рынок, наблюдается стагнация или падение. Если рассматривать экспорт, тот темп роста замедляющийся. Таким образом, наблюдается средний уровень внутриотраслевой конкуренции.

Таблица 4 - Рыночная власть покупателей

Рыночная власть покупателей
Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	Если покупатели совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки	более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
		+
Склонность к переключению на товары субституты	Чем ниже уникальность товара компании, тем больше покупатель сможет найти альтернативу	товар компании не уникален, существуют полные аналоги	товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов	товар компании полностью уникален, аналогов нет
			+
Чувствительност ь к цене	Чем выше чувствительност ь к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентов	покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	покупатель абсолютно не чувствителен к цене
		+
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке	Неудовлетворенн ость качеством порождает скрытый спрос,	неудовлетворенно сть ключевыми характеристиками товара	неудовлетворенн ость второстепенным и характеристикам и товара	полная удовлетворенност ь качеством
				+
Итоговый балл		9
4 балла		Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5-8 баллов		Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
9-12 баллов		Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов, в основном это экспортная продукция, 46% уходит в Китай, 20% - в Египет.

Таблица 5 - Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков
Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		2	1
Количество поставщиков	Чем меньше поставщиков, тем необоснованнее повышения цен	Незначительное количество поставщиков или монополия	Широкий выбор поставщиков
			+
Ограниченность ресурсов поставщиков	Чем выше ограниченность объемов ресурсов поставщиков, тем больше рост цен	Ограниченность в объемах	Неограниченность в объемах
		+
Издержки переключения	Чем выше издержки переключения, тем выше угроза к росту цен	высокие издержки к переключению на других поставщиков	низкие издержки к переключению на других поставщиков
			+
Приоритетность направления для поставщика	Чем ниже приоритетность отрасли для поставщика, тем выше риск некачественной работы	низкая приоритетность отрасли для поставщика	высокая приоритетность отрасли для поставщика
			+
Итоговый балл		5
4 балла		Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5-6 баллов		Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
7-8 баллов		Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Параметр	Значение	Описание	Направление работ
Угроза со стороны товаров-заменителей	Средний	Компания обладает неуникальным предложением на рынке, аналоги существует, зависит от целей строительства	1. Рекомендуется придерживаться стратегии лидерства в определенной рыночной нише, а также стремиться быть первыми в своем регионе 2. Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания товара и на построении осведомленности об уникальных особенностях товара. 3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков. 4. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании. 5. Акционную активность сконцентрировать на построении длительных отношений с покупателем. 6. Рекомендуется диверсифицировать портфель клиентов. 7. Требуются специальные программы для VIP -клиентов и эконом-программы для потребителей, чувствительных к цене. 8. Сосредоточиться на устранении всех недостатков товара
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Высокий	Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров разных фирм. Отсутствует возможность в повышении цен
Угроза со стороны новых игроков	Средний	Новые компании появляются, но так как низкий уровень дифференциации продукта, а также из-за высоких барьеров входа и высокого уровня первоначальных инвестиций, что связано с высокой ценой техники и оборудования риск входа новых игроков невысок
Угроза потери текущих клиентов	Высокий	Портфель клиентов обладает высокими рисками: при уходе ключевых клиентов - значимое падение продаж, так как более 80% продаж приходится на нескольких клиентов. Кроме того, на покупателя большее значение оказывает цена услуг, он всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой
Угроза нестабильности поставщиков	Средний	Стабильность со стороны поставщиков средняя, так как наблюдается ограниченность в объемах ресурсов

Список литературы Анализ конкурентных сил по модели М. Портера на примере Югорского лесопромышленного холдинга

Стратегический менеджмент: учебное пособие/ под общей ред. Д.В. Арутюнова - Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
Экономическая безопасность Российской Федерации: учебник / под общ. ред. С.В.Степашина. - М.; СПб., 2015.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности: Учебник / В.Е. Губин, О.В. Губина. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013.

Статья научная