Анализ конкурентоспособности предприятий кондитерской промышленности

Современная внешняя среда характеризуется высокой степенью изменчивости и неопределенности. И даже несмотря на позитивный рост, кондитерская отрасль сталкивается с рядом проблем. Существенное влияние на кондитерское производство оказало падение рубля. Также немаловажную роль сыграли введенные санкции, так как у многих предприятий доля импортного сырья составляет примерно 35%.

Кондитерская отрасль в России имеет длительную историю. Некоторые предприятия существуют уже 1,5-2 века. Большая часть "старых" лидеров представлена крупными предприятиями, на долю которых приходится значительный объём производимой в отрасли продукции. К таким, в первую очередь, относятся: концерн «Бабаевский», ОАО «Красный Октябрь» и кондитерская фабрика «Рот Фронт», которые после 2000-го года объединились в единый холдинг.

Наряду с крупными компаниями в кондитерской промышленности широко представлены небольшие фирмы нового типа. Они возникли в период начала рыночных преобразований в российской экономике в середине 90-х гг. прошлого века.

Для данных компаний типичным является специализация на довольно узких сегментах рынка. Изменения в психологии потребителя и его предпочтениях не остались незамеченными для компаний данной отрасли и стали своеобразным путеводителем в процессе создания продуктов. Многие новые фирмы нового типа выявили свой сегмент рынка и определили потенциального покупателя. Кто-то случайно пришел к идее уникального предложения, кто-то преодолел долгий и сознательный путь, а некоторых найти свой кондитерский эксклюзив и собственную неповторимость заставила жесткая конкуренция. Шоколад перестал быть просто десертом и все больше превращается в модный продукт. Многие новые фирмы активно экспериментируют с самыми необычными вкусами привычного шоколада. Яблоко и тмин, куркума и тропические фрукты, груша и черный перец — примеры идей, которые предлагаются новаторами высокой шоколадной моды. В России еще 10 лет назад сочетание красного перца с шоколадом могло вызвать у потребителей оторопь, а сейчас у такого продукта немало поклонников [1].

Также существует еще одна группа конкурентов - иностранные компании. Потенциал российского кондитерского рынка делает его привлекательным для экспортной экспансии со стороны ближайших соседей.

Привлекательность инвестиций в Россию, с точки зрения крупнейших мировых транснациональных компаний, связана с большими объемами потребления в нашей стране кондитерских изделий. Наша страна находится на четвертом месте по величине совокупного потребления сладостей в мире. Больше нас потребляют кондитерских изделий только в трех странах мира: США, Германии и Англии.

Лидером кондитерского рынка России является холдинг «Объединенные кондитеры». Структура рынка кондитерских изделий по производителям в стоимостном выражении представлена на рисунке 1.

• ■    Объединенные кондитеры

• ■    Mars Russia

• ■    Nestle

• ■    Kraft Foods

• ■    Ferrero

• ■    Прочие компании

Рисунок 1 - Структура рынка кондитерских изделий по производителям в стоимостном выражении, %

Лидирующим федеральным округом является Центральный – на него приходится 41,3% производства. За ним следуют Приволжский (20,4%) и Сибирский районы (11,3%).

Множество производителей кондитерских изделий в России покупают сырье у европейских партнеров вместо того, чтобы наладить отношения непосредственно со странами-производителями. Данная зависимость ослабила конкурентоспособность отечественных производителей, и их постепенно вытесняют западные компании.

Основные компании - поставщики сырья Cargill и Archer Daniels Midland Company гарантируют высокое качество, но цены все время растут. Переход на азиатских поставщиков – Малайзию и Индонезию – считается неперспективным: они предлагают сырье низкого качества, в том числе какавеллы.

Рынок кондитерских изделий на данный момент находится в группе риска, в первую очередь из-за макроэкономических изменений: рост инфляции, снижение оплаты труда, повышение налогов и падение общего уровня жизни. Такая ситуация может привести к еще меньшей рентабельности производства и приостановке работы некоторых предприятий [2].

Удержать покупателей помогла бы стабилизация цен на рынке какао-бобов, но это не зависит от российских производителей. Однако в их силах изменить политику совершения закупок у европейских поставщиков и начать строить партнерские отношения со странами-производителями напрямую.

Изменение формата упаковки могло бы снизить затраты на производство, однако при низком качестве упаковки может снизиться спрос на данный товар. Так в летнее время снижается спрос на кондитерские изделия в основном из-за таяния продукции.

Государство всячески способствует российским производителям, так было принято решение обнулить ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты. Решение об обнулении пошлины связано с ростом цен на какао-бобы. Это поможет производителям кондитерских изделий в России сохранить рентабельность их предприятий и замедлит рост цен на рынке кондитерских изделий в России.

В России наибольшими регионами по производству кондитерских изделий являются: Московская область, Москва, Санкт-Петербург, Белгородская, Липецкая, Пензенская, Кемеровская и Владимирская области.

Доля Московской области в структуре российского производства кондитерских изделий - 9,2%, Москвы - около 8,0%, Санкт- Петербурга -5,8%, Белгородской области - 4,3%, Липецкой области - 3,8% и Пензенской области - около 3,5%,

В Пензе и Пензенской области насчитывается около 30 компаний по производству кондитерских изделий.

Конкуренция на Пензенском рынке кондитерских изделий очень высока. В настоящее время растет конкуренция по цене и по качеству, по популярности брендов. Каждый из производителей стремится к получению большей доли рынка, для этого расширяют ассортимент, обновляют производство, оформляют свой фирменный товар, создают новою продукцию, которая отличается от конкурентов, проводят различные акции.

Основными представителями, между которыми возникает конкуренция Пензенского кондитерского производства являются: ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика», ОАО «Ламзурь, КФ "Мирослада, КФ "Ванюшкины сладости", "Рус Продукт", ООО "Русский кондитер", "Невский кондитер".

Для повышения своей конкурентоспособности кондитерскому предприятию необходимо выполнять следующие условия:

• -    учитывать требования покупателей к изменению качества и характеристик продукции;

• -    выявлять и использовать потенциальные качества продукции для повышения конкурентоспособности по сравнению с аналогами;

• -    анализировать преимущества и недостатки товаров-аналогов конкурентов и использовать эти результаты для поддержания конкурентоспособности выпускаемой продукции;

• -    выявлять ценовые преимущества конкурентов;

• -    воздействовать непосредственно на покупателя путем создания временного дефицита новых и более совершенных товаров, ведение активной рекламной компании;

• -    внедрять в производство более новое и совершенное оборудование и технологии;

• -    повышать качество рабочей силы за счёт повышения квалификации и переобучения.

Руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых инструментов управления качеством продукции и способов повышения конкурентоспособности предприятия.

Одним из таких инструментов является PEST-анализ [3], предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на развитие организации и впоследствии на ее конкурентоспособность (таблица 1).

Таблица 1- PEST-анализ

Группа факторов	Фактор	+/-	Описание
(P) Политическ ие факторы	Мировой рост стоимости импорта какао-бобов	-	В начале 2018 года на мировой товарной площадке произошло резкое повышение стоимости на какао-бобы (на 32% по сравнению с предыдущим годом). Данная ситуация связана с ухудшением прогнозов по урожаю в основных странах-производителях. Не исключено, что дефицит данного сырья негативно скажется на стоимости российских кондитерских изделий.
	Увеличение экспорта	+	Продажи кондитерских изделий на экспорт дают дополнительные возможности производителям кондитерских изделий. Также изменения курсов валют позволяет российским предприятиям успешно продавать свою продукцию на зарубежных рынках по более конкурентным ценам, по сравнению с иностранными компаниями.
	Регулирующие органы      и нормы	+	Постоянный контроль со стороны регулирующих органов за качеством продукции. Нужно отметить, что от выпуска высококачественной продукции пользу получает и национальная экономика, так как в этом случае увеличиваются экспортный потенциал и доходная часть платежного баланса страны. Повышается авторитет государства в мировом сообществе.
	Государственн	+	Увеличения налогов и сборов для иностранных

	ое регулирование конкуренции		предприятий создают благоприятные условия для повышения конкурентоспособности российских предприятий. Также возрастает поддержка отечественных производителей со стороны государства.
(E) Экономичес кие факторы	Платежеспособ ный спрос	+	Так как кондитерские изделия не являются продуктами первой необходимости, то они покупаются только при наличии определенного достатка. При увеличении достатка меняются и покупательские предпочтения. Увеличивается спрос на изделия массового потребления, а также на изделия высокого ценового сегмента.
	Расширение ассортимента	+	Постоянное обновление ассортимента, выпуск продукции для ограниченного круга лиц (с сахарным диабетом, для детей дошкольного возраста и др.), оформление своего фирменного товара в области дизайна упаковки, использование сырья с самым оптимальным соотношением "цена-качество" помогут предприятию занять более конкурентоспособную позицию на рынке кондитерских изделий.
	Высокий уровень конкуренции на рынке	-	Для кондитерской отрасли сегодня характерна сильная конкуренция и концентрация производства: от полиномии рынок плавно переходит к алигономии (на рынке присутствует всего несколько крупных производителей).
(S) Социальнокультурные факторы	Бренд, имидж, репутация компании	+	Бренд имеет очень важное значение, однако заработать репутацию очень сложно. Для этого предприятия затрачивают много усилий в течение долгих лет. Они стараются вывести на рынок не единичный товар, а сразу несколько товаров под одним брендом с разными вкусами.

	Большое влияние рекламы    на потребителей	+	Реклама кондитерских изделий способствует повышению качества торгового обслуживания покупателей. При воздействии рекламы покупатели обращают большее внимание на продвигаемые товары. С помощью рекламы создается положительный имидж товара, предприятия, укрепляется лояльность потребителей к торговой марке.
	Рост рождаемости и детской целевой аудитории	+	Рост спроса при данном факторе обусловлен тем, что даже при снижении платежеспособности, родители не готовы экономить на своих детях.
( T) Технологич еские факторы	Технологическ ие требования к процессам	+	Только при соблюдении всех требований можно добиться производства качественной конкурентоспособной продукции.
	Новые тенденции   в кондитерском производстве:	+	Новинки кондитерского рынка обусловлены попытками      производителей      четко сегментировать   целевую   аудиторию   и поддерживать внимание к своей продукции. В последние годы на рынке появились такие кондитерские новинки, как: - шоколад с необычным вкусом - горький шоколад. - кондитерские изделия для пожилых людей
	Контроль качества	+	В условиях рыночной экономики на насыщенном товарами рынке, производимыми разными предприятиями и фирмами, необходимо гарантированное подтверждение соответствия товара определенному уровню качества, указанного в стандарте.

Таким образом, своевременный анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов позволят прогнозировать изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе.