Анализ отечественного рынка интернет-торговли, маркетинговых коммуникаций и тенденции развития сегмента интернет-рекламы

Согласно глобальным интернет-исследованиям Miniwatts Marketing Group Европа занимает третье место по количеству пользователей после Северной Америки и Австралии с Океанией [1].

Одновременно с этим Россия занимает первое место среди европейских стран по абсолютному показателю количества пользователей (рис. 1).

Вместе с тем, уровень проникновения интернета в России отстает от среднеевропейского, что отражено в табл. 1 [2].

Согласно рейтингу Global Retail E-Commerce Index 2015 консультационной компании ATKearney Россия занимает 8 место по обороту рынка интернет-торговли в мире, улучшив свою позицию на 5 пунктов относительно показателей 2014 года [3].

Количественная оценка рынка интернет-торговли

Мировой рынок электронной коммерции, по оценкам специалистов, показывает устойчивый рост [4]. Объем рынка интернет-торговли в 2014 году составил 612 млрд руб., увеличение по отношению к прошлому году составило более 30 %. Однако рост рынка был замедлен по сравнению с предыдущими годами. По мнению специалистов, инфляционный рост в течении 2014 года оказал влияние на общий рост объёма рынка, что позволило компенсировать снижение темпов роста общего числа продаж. В ближайшие годы специалистами ожидается продолжение роста отрасли интернет-торговли темпами 25–35 % в год. Вместе с тем, по сравнению с предыдущими годами рост в последующие года ожидаемо будет обусловлен в

marketing), а также динамике сегмента рынка интернет-маркетинговые коммуникации.

заметной части инфляционным ростом цен. Прогнозируется, что в 2016 году объём рынка интернет-торговли достигнет 1 триллиона рублей.

В рамках исследования InSales проводился анализ заказов, совершаемых онлайн на сайте и по телефону с территории Российской Федерации в интернет-магазинах. Учитывались продажи только материальных (физических) товаров, цифровые товары, билеты на транспорт и мероприятия, купоны на скидки не включены в исследование. В оценке рынка учтены заказы, совершаемые как в российских интернет-магазинах, так и в зарубежных интернет-магазинах.

Для магазинов, представленных как в онлайне, так и в оффлайне, в анализ включались только интернет-заказы [5].

Вместе с тем, согласно данным совместного исследования Data Insight, InSales и PayU рост внутреннего рынка электронной коммерции составил 35 %, а рынок достиг показателя в 560 млрд руб. [6]. В последние годы российский e-commerce растет в среднем на 42,2 % ежегодно [7]. Специалисты отрасли прогнозируют рост в среднем на ~20 % ежегодно до 2018 года [8].

Количественная оценка рынка маркетинговых коммуникаций

В целом российский медиа-рынок объемом 25,5 млрд долл. занимает по итогам 2014 года 14-е место в мире. Эксперты PwC ожидают, что в течение пяти лет его потенциальный среднегодовой рост рынка составит около 6–7 % и к концу 2019 году он увеличится ~35 млрд долл. Наиболее динамично развивающимися сегментами являются:

Рис. 1. Пятерка лидеров по количеству пользователей Интернета в Европе

Таблица 1

Соотношение показателей пользования Интернетом в России и Европе

Country	Population (2014)	Internet Users, (2014)	Penetration (% Population)	Users % in Europe
Russia	142,470,272	87,476,747	61,4 %	15,0 %
Total Europe	825,824,883	582,441,059	70,5 %	100,0 %

Рис. 2. Динамика рынка интернет-торговли, млрд руб.

Таблица 2

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2010–2011 году

Сегмент	2010 год, млрд руб.	2011 год, млрд руб.	Прирост, %
Телевидение*	110,8	131,0	18
в т. ч. эфирное	109,2	128,9	18
кабельно-спутниковое	1,58	2,16	36
Радио	10,3	11,8	15
Печатные СМИ	38,0	40,4	6
в т. ч. газеты	8,2	8,8	7
журналы	18,3	19,8	8
рекламные издания	11,4	11,8	3
Наружная реклама	29,7	34,3	15
Интернет	26,8	41,8	56
в т. ч. медийная реклама	10,5	15,3	45
контекстная реклама	16,3	26,5	63
Прочие медиа	3,1	4,1	32
в т. ч. Indoor-реклама	2,4	3,2	35
реклама в кинотеатрах	0,75	0,93	25
ИТОГО по сегменту ATL	218,6	263,4	21
ИТОГО по сегменту BTL	55,1	68	23

* Без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре–декабре 2011 года 1,0 млрд руб. без НДС.

Таблица 3

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2012 году

Сегмент	2012 год, млрд руб.	Прирост, %
Телевидение	143,2	9
в т. ч. эфирное	139,9	9
кабельно-спутниковое	3,31	27
Радио	14,6	23
Печатные СМИ	41,2	2
в т. ч. газеты	9,5	8
журналы	20,1	1
рекламные издания	11,6	–1
Наружная реклама	37,7	10
Интернет	56,3	35
в т. ч. медийная реклама	17,9	17
контекстная реклама	38,4	45
Прочие медиа	4,9	14
в т. ч. Indoor-реклама	3,8	13
реклама в кинотеатрах	1,11	18
ИТОГО по сегменту ATL	297,8	13
ИТОГО по сегменту BTL	80,4	18

Таблица 4

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013 году

Сегменты	2013 год, млрд руб.	Прирост, %
Телевидение	156,2	9
в т. ч. эфирное	152,2	9
кабельно-спутниковое	4,0	20
Радио	16,5	13
Печатные СМИ	37,0	–10
в т. ч. газеты	8,7	–9
журналы	18,5	–8
рекламные издания	9,9	–15
Наружная реклама	40,7	8
Интернет	71,7	27
в т. ч. медийная реклама	20,1	12
контекстная реклама	51,6	34
Прочие	5,7	16
в т. ч. indoor-реклама	4,4	15
реклама в кинотеатрах	1,3	17
ИТОГО по сегменту ATL	327,8	10
ИТОГО по сегменту BTL	90,6	13

Таблица 5

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2014 году

Сегменты	2014 год, млрд руб.	Прирост, %
Телевидение	159,8	2
в т. ч. эфирное	155,7	2
кабельно-спутниковое	4,1	3
Радио	16,9	2
Печатные СМИ	33,0	–11
в т. ч. газеты	8,1	–7
журналы	16,5	–11
рекламные издания	8,5	–14
Наружная реклама	40,6	0
Интернет	84,6	18
в т. ч. медийная реклама	19,1	–5
контекстная реклама	65,5	27
Прочие	5,1	–9
в т. ч. indoor-реклама	4,1	–6
реклама в кинотеатрах	1,0	–20
ИТОГО ПО РЫНКУ ATL	340,1	4
ИТОГО ПО РЫНКУ BTL	98,1	8

Таблица 6

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в первом квартале 2015 года

Сегменты Январь–март 2015 года, млрд руб. Прирост, % Телевидение 30,1–30,6 –22 в т. ч. эфирное 29,8–30,3 –21 кабельно-спутниковое 0,34 –59 Радио 2,4–2,6 –25 Печатные СМИ 4,8–5,0 –34 в т. ч. газеты 1,3–1,4 –28 журналы 2,3–2,4 –34 рекламные издания 1,2–1,3 –37 Наружная реклама 7,0–7,3 –27 Интернет 18,1 9 в т. ч. медийная реклама 2,8 –18 контекстная реклама 15,0–15,7 16 Прочие 0,64 –29 ИТОГО 63,4–63,9 –17 интернет-реклама (13,7 %), платное телевидение (9 %) и киноиндустрия (6,5 %). В аутсайдерах окажутся телевизионная реклама (–10,3 %) и книгоиздательство (–2 %) [9].

Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) ежегодно подводятся итоги развития рынка рекламы РФ [10]. Общий объем рынка рекламы – 263.4 млрд руб. (табл. 2). 2011 год для отечественного рынка интернет-коммуникаций оказался успешным – удалось превысить показатели предкризисного 2008 года.

Согласно данным АКАР рынок рекламы – 300 млрд руб., что на 13 % больше, чем за предыдущий год. Объем BTL-рынка составил около 80 млрд руб., что почти на 20 % больше, чем в 2011 году. Наибольший рост показал сегмент интернет-рекламы – 56 %.

В целом 2011 год оказался весьма успешным для отрасли маркетинговых коммуникаций.

В табл. 3 отражены значения рыночных показателей рекламной отрасли в 2012 году [11].

Согласно данным АКАР рынок рекламы составил около 330 млрд руб., что примерно на 10 % больше, чем в предыдущем году. За исключением печатных СМИ все остальные медийные сегменты рынка показали положительную динамику относительно показателей предыдущего года. Наибольший рост продемонстрировали сегменты интернет-

рекламы (35 %) и радиорекламы (23 %). Рынок BTL-рекламы составил 90,6 млрд руб. – 113 % от 2012 года. Иначе говоря, рынок сохранил положительную динамику.

В табл. 4 показаны значения рыночных показателей рекламной отрасли в 2013 году [12].

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России совокупный объем рынка рекламы в 2013 году в средствах ее распространения за вычетом НДС составил чуть более 340 млрд руб., что на 4 % больше, чем в предыдущем году. Наибольший рост, как и в предыдущие года показал сегмент интернет-коммуникаций – 27 %.

В табл. 5 отражены значения рыночных показателей отечественного рынка маркетинговых коммуникаций в 2014 году [13].

В 2014 году основные медиа-каналы коммуникаций стагнировали (телевизионная и радиореклама – 2 % рост, наружная реклама – 0 %), либо упали (печатные СМИ – падение на 11 %, прочие – падение на 9 %). Только сегмент интернет-коммуникаций показал 18 %-ный рост.

В табл. 6 отражены общие показатели объема отечественного рынка маркетинговых коммуникаций в первом квартале 2015 года [14].

Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России рынок рекламы составил ~63,5 млрд руб. – на 17 % меньше, чем в прошлом году.

Все сегменты рекламного рынка, за исключением интернет-рекламы (рост 9 %), продемонстрировали падение к значению показателей первого квартала 2014 года (телевизионная реклама –22 %, радиореклама –25 %, печатные СМИ –34 %, наружная реклама –27 %, прочие –29 %).

На рис. 3 отражены показатели отечественного рынка маркетинговых коммуникаций по сегментам в млрд рублей за период с 2010 по 2014 года.

Рынок отечественных маркетинговых коммуникаций показывал уверенный рост в посткризисный период. Следует отметить, что наиболее стабильно и быстро растущим сегментом являются интернет-коммуникации.

Рис. 4 показывает соотношение различных сегментов в структуре рынка маркетинговых коммуникаций России в период с 2010 по 2014 года в абсолютных показателях.

За последние 5 лет сегмент интернет-рекламы серьезно вырос в общей структуре рынка маркетинговых коммуникаций. На момент 2014–2015 гг. он занимает второе место в общей структуре рекламного рынка с долей более 25 % (рис. 5).

На основе данных Российской ассоциации электронных коммуникаций 2013 года [16] была определена структура отечественного рынка ин-тернет-рекламы (рис. 7).

Основываясь на действующих трендах отечественного рынка интернет-коммуникаций, данных исследования SmartInsights [17] и др. [18–21], был сформирован список наиболее актуальных трендов развития этой отрасли:

• 1.    Контент-маркетинг.

• 2.    Мобильный маркетинг и реклама.

• 3.    Анализ Bid Data.

• 4.    Автоматизация маркетинга (включая персонализацию и адаптацию под поведение в email-маркетинге).

• 5.    Social media marketing и Social CRM.

• 6.    Оптимизация уровня конверсии (Conversion rate optimization).

• 7.    Проектирование опыта взаимодействия (UX, User Experience проектирование).

• 8.    Поисковое продвижение (Search Engine Optimization).

• 9.    Paid Search Marketing.

• 10.    Search Engine Optimization.

• 11.    Партнерство и кросс-маркетинг.

• 12.    Таргетированная реклама совмещенного характера платформ.

• 13.    Геймификация.

• 14.    Онлайн PR.

Осуществление эффективной деятельности на рынке электронной коммерции требует немедленного реагирования на предпочтения целевой аудитории и внедрение новых технологий. Данный сегмент отечественного рынка маркетинговых коммуникаций переживает бурный рост и будет, по примеру западных рынков, сильно изменяться в ближайшие годы.