Анализ состояния российского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций

Рынок рекламы — это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах [1]. Он является частью общественной системы и развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных процессов. Рынок рекламы можно трактовать как способ реализации экономических отношений между продавцами и покупателями в части купли-продажи специфического вида товара в виде рекламной информации, представленной в удобной для рекламодателя форме.

Как социально-экономический комплекс, рекламный рынок функционирует в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью и состоит из совокупности фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования, маркетинга, социальной психологии и иных областях производственно-хозяйственной деятельности, непосредственным образом связанных с рекламным процессом. Необходимо отметить, что структура рекламного рынка – это сложное динамичное образование, которое теснейшим образом связано с потребностями товаропроизводителей и иных экономических агентов в распространении особого вида информации – рекламы – и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Струк- тура рекламного рынка включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него [2]. Таким образом, рынок рекламы представляет собой сложную совокупность взаимоотношений между агентствами, рекламодателями, площадками и рекламными сервисами. Изучение связей между контрагентами, а также внутренних рыночных процессов может служить ряду целей различных заинтересованных сторон, а именно:

• •    с точки зрения государства: для улучшения регулирования рыночных процессов;

• •    с точки зрения агентств, рекламных сервисов и рекламных площадок: для выстраивания более эффективной конкурентной стратегии;

• •    с точки зрения рекламодателей: для более эффективного расходования бюджета и оптимизации коммуникационной стратегии;

• •    с точки зрения отраслевых организаций: для внутренней регуляции и координации рыночных процессов и оздоровления конкуренции.

Таким образом, в ситуации динамично изменяющейся среды, которая оказывает непосредственное влияние на рынок рекламы и коммуникаций, изучение структуры рынка, его состояния и перспектив развития является актуальным для целого ряда субъектов рыночных отношений.

Цель данного исследования – комплексная характеристика состояния отечественного рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций посредством изучения его составляющих и динамики показателей.

В качестве методов исследования были использованы контекстный анализ, cводка, обобщение, группировка и анализ материалов статистического наблюдения, анализ литературных и интернет-источников, а также статистики.

Теоретические аспекты исследования

Наиболее популярными существующими в настоящее время источниками информации о динамике рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций являются данные статистической отчетности Федеральной службы государственной статистики РФ (ФСГС РФ) [3] и данные Ассоциации коммуникационных агентств России.

Статистическая форма № 1 – Реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы», представляемая в открытой печати Федеральной службой государственной статистики РФ в рамках федерального статистического наблюдения за деятельностью организаций по оказанию рекламных и образовательных услуг населению, ориентирована на охват важнейших индикаторов:

• •    среднесписочная численность работников, в том числе занятых рекламной деятельностью;

• •    выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей), в том числе от рекламной деятельности;

• •    расходы, произведенные организацией, в том числе на рекламную деятельность (материальные, на оплату труда, суммы начисленной амортизации, прочие расходы);

• •    всего заключено договоров в количественном выражении, в том числе только на создание рекламы, только на распространение рекламы, на создание и распространение рекламы;

• •    всего заключено договоров на сумму (в стоимостном выражении), в том числе только на создание рекламы, только на распространение рекламы, на создание и распространение рекламы

Вместе с тем, перечисленный ряд показателей, по нашему мнению, не имеет прямого отношения к характеристике рыночной ситуации, и воспользоваться данным источником информации порой достаточно сложно.

В аналитических отчетах Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) регулярно публикуется агрегированная информация о состоянии рынка рекламы и маркетинговых услуг. В основе этих отчетов лежит оценка Комиссии экспертов АКАР, которые характеризуют рыночную ситуацию по ряду базовых параметров. Необходимо отметить, что в аналитических отчетах АКАР маркетинговые услуги не рассматриваются как составляющая рынка, а выделяются в отдельную категорию. Подобное разделение позволяет отделить средства, потраченные на рекламные площадки и сервисы, от непосредственных услуг рекламных агентств, что позволяет осуществлять оценку рынка рекламы наиболее структурировано.

Вместе с тем, отметим, что статистическая отчетность и отчетность АКАР безусловно не являются единственными инструментами для проведения аналитики рынка. Существует множество подходов и систем показателей [4–10]. Например, А.А. Романов в своем диссертационном исследовании [4], посвященном методологии экономикостатистического исследования рекламной деятельности, обобщил все важнейшие показатели, используемые в процессе оценки и анализа рекламной деятельности, и выделил их в укрупненные группы:

• •    развитие сети рекламных организаций;

• •    развитие кадрового потенциала рекламных организаций;

• •    затраты на рекламную деятельность;

• •    субъекты рекламной деятельности;

• •    объекты рекламной деятельности;

• •    средства рекламы;

• •    потребители рекламы;

• •    результаты рекламной деятельности;

• •    эффективность рекламной деятельности.

Система показателей, предложенная Романовым А.А. [4], позволяет проводить оценку состояния рынка достаточно полно и комплексно, но, к сожалению, так и не используется официальными организациями, осуществляющими сбор и обработку данных в области статистики.

Таким образом, для реализации цели данного исследования мы остановили свой выбор в качестве источника информации на аналитических отчетах Ассоциации коммуникационных агентств России.

Результаты исследований

Согласно данным АКАР (табл. 1) совокупный объем рынка рекламы и коммуникаций без учета услуг составляет 494 млрд рублей [11–16]. В 2018 году самым крупным сегментом рынка стал интернет (203 млрд руб.), который обогнал телевидение (187 млрд руб.).

Также следует отметить растущую внутреннюю сегментацию отдельных секторов рынка, например интернет-коммуникаций, что связано с углублением компетенций и увеличением количества специфических инструментов.

Структура российского рынка рекламы представлена в диаграмме на рис. 1.

Наиболее крупными сегментами являются ин-тернет-коммуникации (49,4 %), телевидение (35,4 %) и out of home (8,9 %). Доли радио и коммуникаций в прессе составляют 3,2 и 3,1 % соответственно. Показатели динамики рынка и его сегментов представлены в табл. 2.

Таблица 1

Объем рекламы и маркетинговых услуг в России в средствах ее распространения, млрд руб.

Год	2015	2016	2017	2018	2019
Суммарный объем рекламы (без НДС)	307	360	417	469	494
Телевидение	136,7	150,8	170,9	187	175
в т. ч. основные каналы	14,2	146,9	165,6	н/д	н/д
нишевые каналы	23,3	3,9	5,3	н/д	н/д
Радио	14,2	15,1	16,9	16,9	16
Пресса	23,3	19,7	20,5	18	15,1
в т. ч. газеты	6,5	5,4	8,7	н/д	н/д
журналы	11,6	10,7	11,9	н/д	н/д
рекламные издания	5,3	3,6	н/д	н/д	н/д
Интернет	97	136	166,3	203	244
в т. ч. медийная реклама	18,7	н/д	н/д	н/д	н/д
контекстная реклама	78,3	н/д	н/д	н/д	н/д
display	н/д	77,3	н/д	н/д	н/д
search	н/д	58,7	н/д	н/д	н/д
Out of home (наружная реклама) и прочее	36,2	38,3	41,9	43,8	43,8
в т. ч. наружная реклама	н/д	31,4	33,8	н/д	н/д
транзитная реклама	н/д	3,6	4,6	н/д	н/д
indoor-реклама	3,3	2,3	2,5	н/д	н/д
реклама в кинотеатрах	0,9	1	1	н/д	н/д
Маркетинговые услуги	88,3	94,5	103	115	121

Рис. 1. Структура рынка рекламы в 2019 г., %

Таблица 2

Динамика объема рекламы и маркетинговых услуг в России в средствах ее распространения, млрд руб.

Год	Динамика, %
	2015	2016	2017	2018	2019
Суммарный объем рекламы (без НДС)	–10	11	14	12	5
Телевидение	–14	10	13	9	–6
Радио*	–16	6	3	0	–5
Пресса*	–29	–16	–8	–12	–16
Интернет	15	21	22	22	20
Out of home (наружная реклама) и прочее	–19	6	9	5	0
Маркетинговые услуги	–10	7	9	12	5

*Данные по сегментам радио и прессы за 2016–2017 гг. были скорректированы АКАР.

Согласно данным АКАР рост рынка замедлился в 2018 году. Увеличение рынка происходило за счет сегментов интернета, телевидения, прессы и out of home. Наибольший стабильный рост с 2015 по 2019 годы показал сегмент интернет-рекламы. Сегмент прессы в аналогичный период регулярно уменьшался.

На диаграмме (рис. 2) представлена динамика рынка рекламы и маркетинговых услуг.

Необходимо отметить, что сам рынок растет в среднем быстрее чем объем оказываемых маркетинговых услуг. За пять лет объем услуг увеличился на 37 %, а рынок соответственно вырос на 60 %, из чего можно сделать вывод что рекламные бюджеты растут быстрее стоимости услуг по рекламе и продвижению. По нашему мнению, это частично объясняется увеличением стоимости самих площадок размещения рекламы и конкуренции за размещение на них.

В последние годы появилась классификация рынка по типам контента от АКАР [17, 18], которая представлена в табл. 3.

Следует отметить, что по всем типам контента кроме интернет-сервисов в период с 2018 по 2019 гг. произошло падение, однако рост всех цифровых каналов и площадок позволил это компенсировать и показать совокупный рыночный рост в 5 %. Увеличение объема digital-аудио (83 %), онлайн-видео (23 %), интернет-сервисов (21 %) и digital-изданий (10 %) ярко иллюстрирует общий тренд на цифровизацию коммуникаций последние годы.

Изучение динамики размеров сегментов рынка (рис. 3) позволяет сделать интересные предположения и соотнести выводы:

• 1)    рост сегментов телевидения, out of home и интернет-коммуникаций замедляется;

• 2)    объем сегмента печатной прессы стабильно уменьшается;

• 3)    рост рекламных бюджетом потенциально связан с ростом сегмента интернет-коммуникаций: количество рекламных площадок и стоимость размещения на них, в силу их цифрового характера, условно бесконечно.

  

  Рис. 2. Динамика рынка рекламы и маркетинговых услуг 2015–2019 гг., млрд руб.

  
  

Таблица 3

Объем рекламного рынка по типам контента, млрд руб.

Объем рекламного рынка по типам контента, млрд руб.	Год		Динамика, %
	2018	2019
Видеоконтент	198	190,7	–5
в т. ч. традиционное телевидение	187	175	–6
кинотеатры (т. н. «экранная реклама»)	1	1	–6
онлайн-видео (stream + VOD)	10	14,7	23
Аудиоконтент	17,3	16,7	–3
в т. ч. эфирное время (FM/AM)	16,9	16	–5
digital-audio	0,4	0,7	83
Издательский контент	32	30,5	–5
в т. ч. принт	18	15,1	–16
digital	14	15,4	10
Out of home	42,8	42,8	0
Интернет-сервисы	178,6	213,2	21
ИТОГО	468,7	494	5

Рис. 3. Динамика сегментов рынка рекламы и маркетинговых услуг, %

Выводы

Использование digital инструментов, по нашему мнению, кроме наиболее очевидных причин (например: рост проникновения интернета, увеличение количества цифровых устройств и продуктов и пр.) связано с общим перенаправлением бюджетов компаний на персонализированные [19] и отслеживаемые каналы и инструменты маркетинга. Применение различных инструментов CRM, ремаркетинга, таргетинга, продвинутых инструментов отслеживания результативности и статистики помогает специалистам и агентствам оптимизировать рекламные бюджеты, увеличивать эффективность расходования средств, привлечения, удержания и конвертации клиентов.

Таким образом, рынок рекламы и маркетинговых коммуникаций показывает стабильный рост, что частично объясняется последовательным увеличением, в первую очередь, рекламных бюджетов. При этом внутри рынка происходят структурные изменения – перераспределение объемов в сторону цифровых каналов и инструментов.

Безусловно, 2020 год внесет изменения в текущее положение вещей. Согласно прогнозам рекламной группы GroupM российский рекламный рынок покажет дальнейший рост на уровне 3–4 % [20], однако на фоне стагнирующей экономики и ряда событий 2020 года вполне вероятно снижение темпов роста или даже сокращение объема рынка рекламы и маркетинговых услуг.