Анализ текущего состояния отрасли производства металлических кровельных и фасадных изделий в Российской Федерации

Рынок кровельных и фасадных материалов неразрывно связан с общим состоянием строительного сектора России. Динамика жилищного, коммерческого и промышленного строительства напрямую диктует спрос на данную продукцию. Поскольку эти материалы необходимы как для возведения новых, так и для реконструкции существующих объектов, любой рост строительной активности неизбежно влечет за собой увеличение продаж.

Тенденции на рынке кровельных и фасадных материалов.

На данный момент выделяют следующие тенденции на рынке кровельных и фасадных изделий:

• -    рост спроса со стороны потребителей к производителям кровельных и фасадных изделий, имеющих свою экосистему. Покупатели отдают приоритет поставщикам с развитой экосистемой, где можно купить материалы, доборные элементы и сразу заказать услуги подрядчиков. Это упрощает логистику и укрепляет доверие к бренду;

• -    эксперты отмечают «рост популярности концепции «Зелёное строительство» (Green Building) – инновационного подхода к строительству, ориентированного на энергоэффективность и экологическую устойчивость. К таким решениям относятся зеленая кровля, холодная кровля и кровля с интегрированными солнечными батареями, снижающие выбросы углекислого газа» [1]. Это обусловлено не только заботой об экологии, но и экономи-

• ческой выгодой: применение инновационных решений повышает рыночную стоимость недвижимости;

• -    наблюдается устойчивый рост интереса к возведению коттеджей и малоэтажных объектов;

• -    лидерами на рынке кровельных изделий являются: «металлические кровли по-прежнему занимают лидирующие позиции в сегменте – 72%, следующим по популярности является шифер – 12%, после идет гибкая черепица, набирающая популярность, и занимает 11%» [7];

• -    тенденция на «увеличение доли современных кровельных материалов: ПВХ-мембран и битумно-полимерных материалов» [7]. Такие современные материалы долговечны в использовании, легки в монтаже и экологичны;

• -    геополитические факторы и санкционные ограничения стимулировали рост доли отечественной продукции. Российские производители активно расширяют ассортимент и повышают качество изделий, успешно замещая импортные аналоги.

Анализ отрасли.

Для анализа отрасли производства кровельных и фасадных изделий автором была использована модель пяти сил Майкла Портера (англ. Porter five forces analysis).

Первым фактором анализа является оценка угрозы товаров-заменителей, приведенная в таблице 1.

Таблица 1. Оценка угрозы товаров-заменителей на рынке производства металлических кро- вельных и фасадных изделий в России

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
Товары-заменители «цена-качество»	Способны обеспечить то же самое качество по более низким ценам	Существуют и занимают высокую долю на рынке	Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала	Не существуют
				1
Итоговый балл		1
1 балл		Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
2 балла		Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
3 балла		Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей

Ассортимент строительных материалов постоянно обновляется, вызывая активный интерес у потребителей. В частности, в кровельном сегменте растет спрос на современные битумные и битумно-полимерные решения, применяемые как для покрытия крыш, так и для гидроизоляции: «…в 2023 году рост производства данной продукции отечественными предприятиями по сравнению с 2022 годов составил 3,2%; в январе 2024 года рост составил еще 20% и продолжился в последующие месяцы…» [3].

Несмотря на появление новинок, традиционные металлические материалы удерживают лидерство на рынке благодаря доступной цене и привычности для потребителя. Эту динамику подтверждают и данные компании «Технониколь», согласно которым металлическая кровля по-прежнему доминирует в структуре продаж. Исходя из этого, можно констатировать низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.

Уровень угрозы внутриотраслевой конкуренции на рынке производства металлических кровельных и фасадных изделий, приведенный в таблице 2, оценивается как высокий.

Таблица 2. Оценка угрозы внутриотраслевой конкуренции на рынке производства металличе- ских кровельных и фасадных изделий в России

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
Количество игроков	Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщения рынка (3-10)	Небольшое количество игроков (1-3)
		3
Темп роста рынка	Чем ниже темп роста рынка, тем выше риск постоянного передела рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
				1
Уровень дифференциации продукта на рынке	Чем ниже дифференциация продукта, чем выше стандартизация продукта – тем выше риск переключения потребителя между различными компаниями рынка	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компаний значимо отличаются между собой
			2
Ограничение   в повышении цен	Чем меньше возможностей в повышении цен, тем выше риск потери прибыли при постоянном росте затрат	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
		3
Итоговый балл		9
4 балла		Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
5-8 баллов		Средний уровень внутриотраслевой конкуренции
9-12 баллов		Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Во-первых, отрасль производства фасадных и кровельных материалов отличается высоким уровнем конкуренции. Структура рынка неоднородна: основную долю контролируют крупные игроки, в то время как в оставшемся сегменте активно работают многочисленные предприятия малого и среднего бизнеса.

Во-вторых, темп роста рынка производства металлических кровельных и фасадных изделий можно охарактеризовать как растущий. Так была рассмотрена динамика производства отдельных видов продукции металлургического производства – прокат готовый, приведенный на рисунке 1.

Рис. 1. Динамика производства отдельных видов продукции металлургического производства – прокат готовый, в России 2020-2023 годы, тысяч тонн [6].

Производство готового проката является базовым процессом для создания изделий из металлов и сплавов, включая кровлю, фасады, заборы и доборные элементы. Динамика этой отрасли в последние годы была нестабильной.

После сложного 2020 года, в 2021 году наблюдался восстановительный рост на уровне 6%. Однако в 2022 году геополитиче- ская обстановка привела к спаду объемов выпуска.

В 2023 году тренд снова сменился на позитивный – отрасль демонстрирует восстановление темпов производства.

Также было использовано маркетинговое исследование, в котором была приведена динамика объема производства кровельных материалов, приведенная на рисунке 2.

2017   2018   2019   2020

Illi

2021   2022  2023E 2024E

Рис. 2. Динамика объема производства кровельных изделий за 2017-2024 годы [5].

Несмотря на общую волатильность в производстве металлопроката, выпуск кровельных материалов с 2017 по 2024 год показывает стабильный рост. Данный тренд обусловлен поддержкой со стороны государства, курсом на импортозамещение, а также растущим спросом в сегменте частного домостроения.

В-третьих, кровельные и фасадные изделия по ключевым свойствам стандартизированы, а государство контролирует продукцию пред- приятия по фактам ее соответствия ГОСТ. Так в 2023 году государство для того, чтобы обезопасить потребителей от некачественных товаров, ввело изменение в ГОСТ Р 58153-2018 «Листы металлические профилированные кровельные (металлочерепица). Общие технические условия»: «Для изготовления металлочерепицы следует применять стальной прокат толщиной не менее 0,50 мм с учетом металлического защитного покрытия и без учета полимерного» [2].

Таким образом, согласно данному изменению, стало запрещено выпускать металлочерепицу толщиной меньше 0,50 мм, однако компании смогли обойти данный запрет путем смены названия продукции с металлочерепицы на «профиль декоративный».

В-четвертых, рынок кровельных и фасадных систем отличается высокой степенью со- перничества, которая часто перерастает в ценовые войны. Чтобы удержать долю рынка и лояльность клиентов, производители вынуждены вести агрессивную ценовую политику, порой жертвуя маржинальностью и реализуя продукцию в ущерб краткосрочной прибыли.

Оценка угрозы появления новых игроков в отрасли производства металлических кровельных и фасадных изделий приведена в таблице 3.

Таблица 3. Оценка угрозы появления новых игроков на рынке производства металлических кровельных и фасадных изделий в России

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
Экономия    на масштабе   при производстве товара или услуги	Чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков рынка	Значимая
				1
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.	Отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держат около 50% рынка	2-3 крупных игрока держат более 80% рынка
		3
Дифференциация продукта	Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу	Низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро-ниши	Все возможные ниши заняты игроками
			2
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.	Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	Средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	Высокий (окупается более чем за 1 год работы)
				1
Доступ к каналам распределения	Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли	Доступ к каналам распределения полностью открыт	Доступ к каналам распределения требует   умерен ных инвестиций	Доступ к каналам распределения ограничен
		3
Политика  Пра вительства	Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен	Нет ограничивающих актов со стороны государства	Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	Государство полностью  регламентирует   отрасль   и устанавливает ограничения
			2
Готовность  су ществующих игроков к снижению цен	Если игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка –это значимый барьер для входа новых игроков	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
				1
Темп роста отрасли	Чем выше темп роста отрасли, тем охотнее новые игроки желают войти на рынок	Высокий и растущий	Замедляющийся	Стагнация или падение
		3
Итоговый балл		16
8 баллов		Низкий уровень угрозы входа новых игроков
9-16 баллов		Средний уровень угрозы входа новых игроков
17-24 балла		Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Значимым фактором эффективности в данной отрасли является экономия на масштабе. Крупные предприятия, располагающие производственными мощностями в различных регионах России и за рубежом, получают конкурентное преимущество за счет снижения себестоимости: большие объемы закупок позволяют им приобретать сырье по более выгодным ценам. Несмотря на высокую насыщенность российского рынка множеством предприятий, ключевые позиции удерживают отраслевые гиганты: ООО «Компания Металл Профиль», ООО «ПО «Металлист» (Grand Line) и АО «Технониколь».

Лидеры рынка кровельных и фасадных систем обладают рядом отличительных особенностей:

Во-первых, это масштаб деятельности и широкая география присутствия: производственные мощности таких холдингов расположены в различных регионах России и за рубежом.

Во-вторых, ведущие игроки предлагают комплексный ассортимент, включающий как основные материалы, так и доборные элементы.

В-третьих, их конкурентоспособность базируется на инновациях, востребованных потребителем, автоматизации процессов и развитой дистрибьюторской сети.

При этом суммарная доля рынка этих гигантов не превышает 50%, что свидетельствует об отсутствии монополии брендов и оставляет возможности для входа новых участников.

Отрасль также отличается высокой степенью товарного разнообразия. Производители, стремясь укрепить свои позиции, постоянно совершенствуют характеристики продукции, что ведет к углублению дифференциации кровельных и фасадных материалов на рынке.

Барьер входа в отрасль является финансовым и характеризуется необходимостью значительных капиталовложений. На старте требуются инвестиции в производственное оборудование, формирование сырьевой базы, вы- страивание логистики и привлечение квалифицированного персонала.

Ограничения к доступу к каналам распределения в отрасли производства кровельных и фасадных изделий отсутствуют.

Государственное регулирование отрасли, осуществляемое через систему стандартов (ГОСТ), регламентов и сертификации, как упоминалось выше, не создает непреодолимых препятствий для новых игроков.

В то же время, рыночная среда характеризуется жесткой ценовой конкуренцией. Компании непрерывно отслеживают ценовую политику оппонентов и оперативно реагируют на появление более выгодных предложений, нередко прибегая к демпингу ради сохранения своей доли рынка.

На основании вышеизложенного, угроза появления новых игроков в российской отрасли производства кровельных и фасадных изделий оценивается как средняя.

Следующим фактором при анализе отрасли с помощью модели пяти сил Майкла Портера является рыночная власть покупателей, приведенная в таблице 4.

Так угроза ухода клиентов оценивается как средняя. На рынке кровельных и фасадных изделий в качестве потребителей выступают: строительные компании, ремонтные бригады, архитекторы и дизайнеры, дилеры, физические лица, являющиеся владельцем частного дома или коммерческого объекта. И так объем продаж изделий для кровли и фасада распределен между данными субъектами.

Несмотря на техническое сходство продукции, производители стремятся к дифференциации, наделяя изделия уникальными характеристиками для создания конкурентных преимуществ.

Ценовая чувствительность спроса находится на среднем уровне. Поскольку в строительстве приоритетом является надежность и долговечность, клиенты редко жертвуют качеством ради низкой цены. Однако при наличии на рынке товаров-аналогов сопоставимого качества, потребитель неизбежно выбирает более доступное по цене предложение.

Таблица 4. Оценка угрозы власти покупателей на рынке производства металлических кровельных и фасадных изделий в России

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		3	2	1
Доля покупателей с большим  объемом продаж	Если покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах, компания будет вынуждена постоянно идти им на уступки	Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
				1
Склонность к переключению на товары субституты	Чем ниже уникальность товара компании, тем выше вероятность того, что покупатель сможет найти альтернативу и не понести дополнительных рисков	Товар компании не уникален, существуют полные аналоги	Товар компании частично    уникален, есть отличительные характеристики, важные для клиентов	Товар компании полностью уникален, аналогов нет
			2
Чувствительность к цене	Чем выше чувствительность к цене, тем выше вероятность того, что покупатель купит товар по более низкой цене у конкурентов	Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
			2
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке	Неудовлетворенность качеством порождает скрытый спрос, который может быть удовлетворен новым игроком рынка или конкурентом	Неудовлетворенность   ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность   второстепенными характеристи ками товара	Полная удовлетворенность качеством
				1
Итоговый балл		6
4 балла		Низкий уровень угрозы ухода клиентов
5-8 баллов		Средний уровень угрозы ухода клиентов
9-12 баллов		Высокий уровень угрозы потери клиентов

Таблица 5. Оценка угрозы со стороны поставщиков на рынке производства металлических кровельных и фасадных изделий в России

Параметр оценки	Комментарии	Оценка параметра
		2	1
Количество поставщиков	Чем меньше поставщиков, тем выше вероятность необоснованного повышения цен	Незначительное количество поставщиков или монополия	Широкий выбор поставщиков
			1
Ограниченность  ресур сов поставщиков	Чем выше ограниченность объемов ресурсов поставщиков, тем выше вероятность роста цен	Ограниченность в объемах	Неограниченность в объемах
			1
Издержки переключения	Чем выше издержки переключения, тем выше угроза к росту цен	Высокие издержки к переключению на других поставщиков	Низкие издержки к переключению на других поставщиков
			1
Приоритетность направления для поставщика	Чем ниже приоритетность отрасли для поставщика, тем меньше внимания и усилий он в нее вкладывает, тем выше риск некачественной работы	Низкая приоритетность отрасли для поставщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика
			1
Итоговый балл		4
4 балла		низкий уровень влияния поставщиков
5-6 баллов                                                    \		средний уровень влияния поставщиков
7-8 баллов		высокий уровень влияния поставщиков

С уходом зарубежных предприятий возникла угроза неудовлетворенности качеством продукции российских производителей. Исходя из опроса были получены следующие данные: «17% опрошенных в большей степени перешли на отечественные стройматериалы, 3% полностью отказались от импортных, 6% обратились к китайским, 25% опрошен- ных покупают материалы так же, как до 2021 года» [8].

Последним фактором при анализе отрасли производства кровельных и фасадных изделий с помощью модели пяти сил Майкла Портера является угроза со стороны поставщиков, приведенная в таблице 5.

Рыночная власть поставщиков в отрасли производства кровельных и фасадных изделий оценивается как низкая. Данный фактор обусловлен развитостью металлургического сектора в России: широкая представленность поставщиков сырья исключает дефицит ресурсов и обеспечивает низкие издержки переключения для производителей. Кроме того, поставщики высоко заинтересованы в сотрудничестве с производителями кровельных и фасадных материалов, так как данная отрасль является неотъемлемой частью стратегически важного для экономики строительного комплекса.

Таким образом, анализ отрасли производства кровельных и фасадных изделий с помощью модели пяти сил Майкла Портера позволил оценить отрасль со стороны пяти факторов:

• -    низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей;

• -    высокий уровень внутриотраслевой конкуренции;

• -    средний уровень угрозы входа новых игроков;

• -    средний уровень угрозы ухода клиентов;

• -    низкий уровень влияния поставщиков.

Ключевыми вызовами для участников этого рынка являются острая конкуренция между действующими игроками и риск входа новых компаний. В сложившихся условиях залогом успешного функционирования организаций становится фокусировка на создании устойчивых конкурентных преимуществ.

Помимо рассмотренных факторов на отрасль строительных материалов в целом высокое влияние оказывает государственная политика и экономическая ситуация в стране.

В качестве одного из основных направлений потребления продукции отрасли производства кровельных и фасадных изделий является строительство индивидуальных жилых домов.

Частные лица, строительные компании закупают необходимые товары для обустройства жилищных объектов: возведения крыш, фасадов, заборов. Динамика ввода в действие индивидуальных жилых домов приведена на рисунке 3.

Введено в действие IDKC в России, тысяч

Рис. 3. Количество введенных в действие индивидуальных жилищных домов в России за 2015-2024 [4].

В период с 2015 по 2018 годы динамика введенных индивидуальных домов в России показывает снижение темпов строительства данных объектов.

С 2019 года наблюдается рост строительства индивидуальных жилищных домов. В 2021 году произошел резкий скачок данного показателя: с 298,7 тысяч до 373,4 тысячи индивидуальных жилищных домов.

С 2021 по 2023 годы наблюдается значительное увеличение количества введенных объектов, в 2023 году данных показатель составил 431,5 тысяч.

Одной из первых причин такой динамики стала пандемия COVID-19 (SARS-CoV-2), которая повлекла увеличение интереса к загородной недвижимости. Несмотря на геополитическую нестабильность, рост продолжился линейно.

В 2024 году показатель достиг 461,3 тысяч, что является абсолютным максимумом за весь рассматриваемый период.

Таким образом, строительство индивидуальных жилищных домов активно набирает популярность среди населения, так как увеличение цен на покупку квартир в новостройках делает индивидуальный жилищных дом полной альтернативой по его стоимости. Рост ин- тереса со стороны населения к строительству загородных домов приводит к увеличению спроса на строительные материалы, в том числе кровельных и фасадных изделий.

Выводы.

Анализ отрасли производства кровельных и фасадных изделий позволил сделать следующие выводы.

Геополитическая и экономическая ситуация в мире значительно сказалась на отрасли: рост цен на сырье, на логистические процессы, сложности с импортным оборудованием, уход с рынка зарубежных компаний, высокая ключевая ставка, отмена льготных ипотек. Однако при этом данная отрасль успешно адаптируется к новым условиям. На рынке действует большое количество отечественных предприятий даже в условиях ограниченности в импортном оборудовании.

Исходя из выявленных трендов (экосистемность, ИЖС, импортозамещение) и угроз, компаниям необходимо сосредоточиться на следующих направлениях, чтобы уйти от губительной ценовой конкуренции и сохранить маржинальность:

• -    переход к созданию экосистемы. Формирование комплексного предложения «под ключ». Компания должна предлагать не толь-

• ко металлочерепицу или сайдинг, но и полный набор комплектующих, услуги проектирования и расчета материалов, услуги монтажа. Это повышает средний чек, увеличивает лояльность клиента и делает сравнение цен с конкурентами более сложным (уход от прямой ценовой конкуренции);

• -    фокусирование на сегменте ИЖС: развитие розничной сети, упрощение коммуникаций (понятные инструкции, визуализация, простой язык в рекламе), партнерство с небольшими строительными бригадами, которые строят частные дома;

• -    оптимизация издержек за счет масштаба: крупным игрокам необходимо дальнейшее

расширения присутствия в различных регионах, средним игрокам следует применять ко- операции и узкие специализации, поскольку конкурировать по цене с гигантами в лоб невозможно из-за их скидок на сырье;

• -    необходимость диверсификации продуктового портфеля: производителям металлических кровельных и фасадных изделий в России необходимо учитывать появления интереса у покупателей на гибкую черепицы и битумные материалы. Несмотря на то, что угроза со стороны товаров-заменителей сейчас на рынке низкая, важно учитывать, что современные тенденции меняются ежедневно, производителям важно не потерять долю рынка.

Также предприятиям нельзя оставаться просто производителями прокатного металла, так как это путь к снижению прибыли из-за высокой конкуренции и демпинга. Успех ждет те предприятия, которые смогут стать сервисными партнерами для частного домостроения, предлагая гарантированное качество, комплексный сервис и современные энергоэффективные решения. Этот рынок растет и места на нем достаточно для тех, кто сможет адаптироваться к запросам современного требовательного частного заказчика.