Англицизмы в рекламном тексте: значение и функции

Основу любого рекламного текста составляет язык рекламы, который представляет собой особый функциональный стилистический тип, который воздействует и оказывает определенные эффекты на целевую группу. Характерной особенностью языка рекламы является широкое применения множества форм выразительности, которые тесно переплетаются с творческим потенциалом (диалекты, языки детей, молодежный сленг и т.д.). Цель рекламного текста состоит в изменении взглядов потребителя на рекламируемый товар и побуждение к его покупке. Эффективность воздействия рекламного текста обеспечивается использованием разговорного языка и потенциалом в области словообразования.

Среди современных языков средств наиболее широко используемым в рекламных текстах является англицизм. По мнению, Г.Р. Искандаровой, реклама, являясь одной из множества форм коммуникации, содержит в себе элемент побуждения, то есть, с одной стороны, потребитель самостоятельно принимает решение о приобретении товара или нет, но, с другой стороны, реклама стремится внедрить реципиенту «потребность в престиже», которую как раз формирует использование иностранных слов в рекламном тексте [1]. Потребителю вовсе не требуется понимать значение используемых англицизмов, так как и без этого они, как правило, вызыва- ют позитивные ассоциации и эффективно воздействуют на сознание потребителя, чего не всегда можно достичь, используя лишь слова родного языка.

В наиболее общей трактовке понятие «англицизм» означает перенос некоторого языкового явления из британского английского языка в неанглийский язык, или «в большей или меньшей степени интегрированные языковые структуры лексики, синтаксиса или идиоматики из британского английского языка в неанглийском языке» [2]. Согласно другой интерпретации англицизм – это «выражение, присущее английскому языку, которое воспроизводится или используется в другом языке» [3]. Обобщая представленные выше определения, англицизмы подразумевают либо просто лексические заимствования, либо к ним добавляется элемент синтаксического и фразеологического влияния.

Другой научный подход определяет англицизм как языковой знак, состоящий из морфем английского языка, а также комбинаций английских морфем с морфемами других языков, но при этом в смысловом плане всегда предполагается восприятие одного из значений, употребляемых в английском языке [4]. В противовес такому подходу существует мнение, что англицизм, как языковой знак с морфемами английского языка, не обязательно имеет смысловое наполнение, соответствующее одному из общепринятых значений в английском языке [5].

Кроме этого, англицизм понимается как «слово из американского и британского английского языка в ином языке или необычное словосочетание, любой вид изменения значения слова в другом языке или его использования в языке (заимствование значения, семантическая калька, создание нового слова) по британскому или американскому образцу» [6]. В этом контексте англицизм функционирует сразу на лексическом и семантическом уровнях языка. Из этого следует, что основными аспектами англицизма является: семиотический (языковой знак), морфологический (совокупность английских морфем) и семантический (восприятие одного из значений).

Практика использования англицизмов в коммуникации в целом и в рекламе в частности получила широкое распространение одновременно с развитием процессов глобализации в середине прошлого века. В 90-е годы ХХ века развитие информационных технологий, расширение международных и межкультурных связей обусловило новый импульс в распространении англицизмов и английского языка в целом.

Одним из примеров обоснования применения англицизмов в рекламных текстах является их краткость по сравнению с эквивалентами на других языках, они имеют более современное и «модное» звучание, что позволяет рекламному тексту соответствовать основным требованиям к рекламе: краткость, способность привлечь внимание, запоминаемость, гибкость и экзотичность [7]. Среди других факторов использования англицизмов выделяется следующее:

• 1.    Стремительное развитие технологий и науки, а вместе с этим и появление новой терминологии, включающей обозначение различных новых предметов, явлений и прочих дефиниций;

• 2.    Отсутствие определенного термина в том или ином языке или замена слова по какой-либо причине исторического или социокультурного характера;

• 3.    Рост престижа импортной продукции по сравнению с собственной или же её уникальность;

• 4.    Глобализация в сфере экономики, политики и культуры создает предпосылки для внедрения в обиход заимствованных слов для создания атмосферы понимания между представителями различных культур [8].

Кроме этого, англицизмы выполняют ряд функций, что обеспечивает эффективность воздействия рекламы на потребителя:

• 1.    Аттрактивная функция: англицизмы привлекают внимание потребителя, поскольку считаются «модными и экзотическими словами». Англицизмы усиливают внимание потребителя к рекламному тексту и рекламируемому товару;

• 2.    Номинативная функция: англицизмы дают определение новым предметам и явлениям, которые на определенный момент времени не обладают конкретным названием в том или ином языке. Из этого следует, что англицизмы устраняют пробелы в лексике того или иного языка, постепенно внедряясь в повседневную речь. Ярче всего данная функция проявляется в следующих словарных тематиках: еда и напитки; технические разработки, интернет; сфера банков и финансов; индустрия автомобилестроения;

• 3.    Компрессирующая функция: англицизмы используются для экономии языковых средств, что обусловлено зачастую краткостью англицизмов и их более эффективным восприятием со стороны потребителя. Английский язык содержит в себе огромное количество коротких лексем, которые легче запоминаются и в связи с этим более удобны для употребления;

• 4.    Функция точности выражения: англицизмы расширяют семантическое поле и таким образом избегают использование более сложных языковых конструкций или многосложных выражений;

• 5.    Экспрессивная функция: англицизмы используются в качестве стилистических средств, например, в виде метафор, противопоставлений (антитез), повторов и игры слов.

• 6.    Функция придачи «престижа» рекламному сообщению: частота использования англицизмов обусловлена существующей в современном мире моде на

• 7.    Функция передачи местного колорита: через англицизмы представляется возможным ретранслировать социокультурную среду, из которой происходит рекламируемый товар, в другое культурно-

• Таким образом, в современной сфере рекламы англицизмы приобретают все большее значение, так как во многом определяют эффективность рекламного сообщения. В контексте перевода это означает, что переводчику следует быть внимательным при работе с англицизмами, поскольку без учета значимости англи-
• языковое пространство, например: имена собственные, названия танцев и музыкальных направлений американского или английского происхождения и другие. [7].

английский язык, то есть англицизмы вытесняют из речи и письма «родные» эквиваленты того или иного языка;

цизмов и их смыслового значения есть вероятность исказить рекламное сообщения и снизить эффективность воздействия на целевую аудиторию.