Арт-медиация как форма творческого развития и профессиональной коммуникации бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью в культурных институциях

В формировании и развитии творческих компетенций будущих профессиональных коммуникаторов искусствоведам-медиапедагогам принадлежит особая миссия. Они способствуют постижению обучающимися творческого и раскрытию художественно-образного начала в рекламе и связях с общественностью (PR) как структурной доминанте креативного, что позволяет решать коммуникативные и маркетинговые задачи посредством художественно-эстетической привлекательности рекламных образов и зрелищности PR-мероприятий.

На этапах развития творческих компетенций профессионального коммуникатора искусствовед-медиапедагог опирается на формально-стилистический, иконографический, иконологический, структурно-функциональный, сравнительно-сопоставительный и другие методы искусствоведческой науки в интеграции с методологией социально-гуманитарных дисциплин в целом, влияющих на теорию и практику рекламного и PR-образования с учетом художественно-эстетической направленности.

Тем самым методология искусствоведения, рефлексирующая в системе современного гуманитарного знания, определяет, как мы полагаем, формы организации художественно-образного познания рекламной и PR-деятельности в процессе обучения профессиональных коммуникаторов на основе искусствоведческо-культурологического подхода и творческого развития бакалавров и магистров в условиях реализации художественноэстетической модели медиаобразования.

Авторы пособия «Теория и практика креативной деятельности» формулируют, на наш взгляд, очень важный вывод: «Креативность вне искусства невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стал возможен синтез творчества и креативности» [4, с. 118].

Следовательно, основными ресурсами развития креативности личности профессионального коммуникатора, формирования творческих компетенций, необходимых для успешной практической и исследовательской деятельности, можно рассматривать художественную культуру, проекты современных арт-институций. Интеграция художественного творчества и креативности способствует решению художественно-эстетических, маркетинговых и коммуникативных задач в информационной среде.

Профессиональные коммуникаторы наделяются в медиакультурном пространстве творческой функцией. Знаменитый американский социолог Р. Флорида их относит к «креативным специалистам» в своей структуре «креативного класса», в то время как представители искусства, науки, образования, по мнению ученого, представляют собой «ядро креативного класса» [12].

С учетом перечисленных выше аспектов искусствовед-медиапедагог на всех этапах обучения профессиональных коммуникаторов обращается к искусствоведческому содержанию продуктов / произведений медиакультур-ной деятельности, к особенностям функционирования произведений художественной культуры в медиасфере и произведениям рекламного и PR-творчества – в арт-пространстве, к анализу арт-коллабораций в городском, музейно-выставочном и бизнес-пространстве.

Одной из новых и перспективных форм развития творческих компетенций бакалавров и магистров рекламы и PR, их дальнейшей профессиональной коммуникации в культурных институциях является арт-медиация, которая предусматривает, как отмечает А.В. Федоров, относительно эстетического восприятия и понимания медиатекстов «анализ художественной концепции произведений медиакультуры разных видов и жанров» [11, с. 294]. Такая арт-медиация в системе рекламного и PR-образования фундируется на искусствоведческо-культурологическом подходе и художественно-эстетической концепции (теории) медиа, что находит, в частности, отражение в содержании, направленности обучения профессионального коммуникатора, соотношении целей и задач, использовании материала мировой художественной культуры, а также выборе медиаобразовательных ресурсов.

Само слово медиация стало употребляться в связях с общественностью в музейной сфере с 2012 г., когда Организация Объединенных Наций по вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО) выпустила словарь «Ключевые понятия музеологии», в котором поясняется: «Это образовательная коммуникативная стратегия, мобилизующая разнообразные технологии вокруг экспонируемых коллекций с целью представления посредника посетителю для лучшего понимания им определенных аспектов этих коллекций и участия в их постижении» [7, с. 39].

В то же время коммуникативные практики (реклама и PR), являясь объектом междисциплинарного научного исследования, источником научной информации, не пытаются в настоящее время всецело опираться на потенциал социально-гуманитарного знания, раскрывать гуманитарные смыслы и транслировать культурные ценности, а стремятся к самостоятельному осмыслению социально-экономических, культурных, технологических процессов, унифицируя их и обобщая результаты. Так, размышляя о влиянии медиатизации не только на науку, но и на рекламу, маркетинг, И.В. Дзялошинский отмечает: «На уровне контента медиа и реклама практически сливаются. Создание рекламного контента превращается в медиаарт или искусство медиа, искусство представления продуктов или услуг» [3, с. 53].

Интеграция коммуникативных и художественных практик способствует взаимному обогащению рекламы, PR и искусства в пространстве культуры: художественным коммуникациям в медиасфере и медиакоммуникациям в арт-пространстве. При этом медиатексты могут выступать носителями художественной информации, а художественные тексты – медиаинформации, что во многом объясняет специфику деятельности профессионального коммуникатора как креативной личности и субъекта культуры, влияет на процесс подготовки бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью, модератором которого является искусствовед-медиапедагог.

Вместе с тем не только специфика деятельности профессионалов рекламы и PR в сфере художественной культуры, значение современных арт-институций в цифровую эпоху, взаимодействие коммуникативных и художественных практик в арт- и медиапространстве, но и медиаобразовательный потенциал учреждений культуры, необходимый для формирования креативной личности профессионального коммуникатора, который опирается на искусствоведческий материал в решении коммуникативных, художественно-эстетических и маркетинговых задач, а также, что особенно важно, интеграция искусствоведения и коммуникативных дисциплин обусловили развитие так называемого художественного направления в рекламной и PR-деятельности, рекламоведении и пиарологии как гуманитарно-научных дисциплин, рекламном и PR-образовании.

Чтобы увидеть преимущества арт-меди-ации в творческом развитии будущих бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью, необходимо, как мы полагаем, осмыслить значение художественного наследия в рекламной и PR-практике, о чем очень последовательно рассуждает М.Л. Шуб, подмечая, «что использование художественного наследия в PR и рекламе обладает большим потенциалом, поскольку механизм его “работы” с сознанием и рациональной сферой реципиента основан на визуальном воздействии, которое функционирует по психологическим законам восприятия информации, в частности, на законах “проекции” и “переключения”» [13, с. 63]. И далее продолжает: «А художественное наследие, пусть и в контексте рекламы и связей с общественностью – это и есть та платформа, тот ориентир, который всегда ассоциировался с чем-то стабильным, надежным, вечным, проверенным историей, а значит ценным в любые времена» [Там же, с. 64].

Поэтому как искусствоведческая форма художественной коммуникации в социокультурном пространстве арт-медиация может использоваться в медиаобразовательной деятельности в полной мере, способствуя не только развитию творческих способностей, но и созданию необходимых для этого условий, позволяющих проследить границы и направления художественной интеграции искусства и рекламы, искусства и PR, прежде всего, в арт-институциях.

Сегодня мы все отчетливее наблюдаем, как не только современная художественная культура меняет наше представление о рекламе и PR, но и сами коммуникативные практики влияют на развитие культуры, что, безусловно, определяет художественно-эстетический потенциал рекламы и PR, коммуникативные возможности художественной культуры в частности и культуры в целом; обосновывает выбор основных направлений, концепций, теорий медиаобразовательной деятельности, способствующих благодаря медиапедагогиче-ским компетенциям искусствоведа формированию и развитию профессионального коммуникатора как креативной личности и субъекта культуры.

Однако на что следует ориентироваться искусствоведу-медиапедагогу при проведении арт-медиации для будущих профессиональных коммуникаторов в культурных институциях? Во-первых, на выстраивание междисциплинарного диалога с искусством, разными видами художественного творчества, которые интегрируются в интерактивном пространстве музеев, галерей, выставочных залов, арт-центров, лофтов, креативных пространств, творческих кластеров и других институций. Во-вторых, на погружение в творческую среду, обеспечение обмена художественными впечатлениями, знаниями, интерпретациями художественных текстов как медиатекстов и медиатекстов как носителей художественной информации. В-третьих, на активизацию творческого мышления, формирование культуры художественно-эстетического восприятия современных арт-проектов, арт-коллабораций, понимание специфики последних. В-четвертых, на анализ влияния художественной культуры на рекламу и PR, осмысление воздействия коммуникативных технологий на художественный процесс, распознавание художественных оснований в рекламной и PR-деятельности, дифференциацию креативного и творческого в коммуникативных практиках, арт-коллаборациях в социокультурном пространстве. В-пятых, на умение использовать искусствоведческие знания и материал художественной культуры в профессиональной деятельности в учреждениях культуры, на этапе подготовки и реализации проектов в других сферах креативной индустрии, деятельность которых основана на экономике знаний и маркетинге впечатлений.

Все перечисленные выше аспекты демонстрируют сближение коммуникаторов и представителей искусства, осознание преимуществ которого необходимо, по нашему мнению, как в культуре постмодернизма, так и в образовательной деятельности в сфере медиакоммуникаций. Культурные институции как пространство для художественной и медиаобразова-тельной коммуникации предоставляют возможность будущим бакалаврам и магистрам рекламы и связей с общественностью попробовать себя в роли арт-медиаторов.

Отсюда и арт-медиация может рассматриваться как область не только музейного, но и медиаобразования (рекламного и PR-образования). Искусствоведу-медиапедагогу арт-медиация позволяет максимально сфокусировать внимание не на самих произведениях искусства, арт-коллаборациях, художественных проектах в культурных институциях, а на личности обучающегося, его непосредственном контакте с искусством, художественной культурой как медиа, с новыми формами художественной коммуникации в цифровую эпоху. Как арт-медиатор искусствовед-медиагог должен способствовать дальнейшему самостоятельному диалогу бакалавров и магистров рекламы и PR с разными видами художественного творчества, поиску гуманитарнохудожественных смыслов в произведениях рекламного и PR-творчества; формированию потребности в общении с искусством, в привлечении к профессиональной коммуникации в арт-индустрии.

Безусловно, задачи искусствоведа-медиапедагога в роли арт-медиатора отличаются от профессиональных задач коммуникатора в арт-институции. Если искусствовед-медиапедагог в процессе арт-медиации делает акцент на развитии креативной личности профессионального коммуникатора как субъекта художественной культуры, то уже сами коммуникаторы, функционируя в системе культуры, ориентируясь в художественном процессе, могут использовать арт-медиацию как инструмент PR-коммуникации в социокультур- ном пространстве, успешно заниматься продвижением проектов в сфере художественной культуры.

Как отмечает Яна Кличук, «медиатор добивается того, чтобы зритель перестал в нем нуждаться, находил собственные подходы к восприятию и пониманию искусства, научился ими делиться с другими людьми и не боялся рассуждать» [5, с. 68]. Очевидно, что в процессе арт-медиации бакалавры и магистры рекламы и связей с общественностью получают больше свободы в художественноэстетическом восприятии и интерпретации произведений искусства, чем на обычной экскурсии, план и маршрут которой заранее известен.

Искусствовед-медиапедагог предлагает обучающимся самим оценить процесс и результат интеграции разных видов искусства в арт-пространстве, конвергенции рекламы, искусства и PR в культурных институциях, сформировать собственное мнение о произведениях художественного и медиатворчества, задать вопросы в ходе дискуссии и получить на них ответы. Арт-медиация вовлекает обучающихся в исследование художественного процесса, событийных коммуникаций, арт-коллабораций, приглашает к обсуждению заложенных в проектах гуманитарно-художественных смыслов, оставляя выбор в предлагаемых суждениях и решениях за будущими профессионалами рекламы и PR.

С помощью арт-медиации бакалавры и магистры рекламы и связей с общественностью адаптируются к новым формам художественной коммуникации, экспериментам в современных художественных практиках, которые в дальнейшем могут служить основой для поиска креативных приемов в рекламе и PR не только культурных институций, но и в других сферах бизнеса.

Кроме того, искусствовед-медиапедагог как арт-медиатор обучает понимать язык художественной культуры, говорить на нем, позволяет взглянуть на свою профессию и увидеть особенности профессиональной деятельности в арт-институциях, обладающих медиа-образовательным потенциалом, благодаря которому формируются творческие компетенции бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью.

Интересной и значимой нам представляется позиция известного искусствоведа, ученого, специалиста по музейной педагогике А.Г. Бойко: «Я сделал следующий вывод, что технология медиации в целом направлена на высвобождение, на раскрытие возможностей аудитории и медиаторов во взаимодействии. Но, по моему мнению, если следовать этой ступенчатой логике, зритель оказывается ограничен. Ему предстоит интерпретировать не художественные образы, не художников, а именно программу медиации. В какой же мере сквозь призму программы медиации открывается возможность непосредственного диалога с произведением искусства?» [1, с. 78–79].

В свою очередь, пытаясь осмыслить значение арт-медиации в творческой подготовке бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью, опираясь на собственный искусствоведческий и медиапедагогический опыт обучения будущих профессиональных коммуникаторов, считаем важным отметить следующее: специфика арт-медиации раскрывается в том, на кого она направлена, кто ее организует и проводит, какие задачи ставятся, где, на каких проектах, с какой периодичностью арт-медиации осуществляются.

В Ленинградском государственном университете имени А.С. Пушкина обучающиеся направлений 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама связи с общественностью», 42.03.02 «Журналистика» участвуют в арт-медиациях современных культурных институций: Музея нонконформистского искусства арт-центра «Пушкинская-10», Музея и галерей современного искусства Эрарта, музейно-выставочного центра «РОСФОТО», киноцентра «Ленфильм-клуб», которые позволяют сформировать гармоничную личность, имеющую навыки работы с художественной информацией в арт- и медиапространстве, готовой к активной креативной и творческой деятельности в сфере профессиональной коммуникации. По нашему мнению, такие арт-медиации должны стать неотъемлемой частью профессионального развития и совершенствования бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью в рекламном и PR-творчестве, в том числе с учетом их последующей реализации профессиональных компетенций в креативной индустрии и, в частности, в культурных институциях.

Во многом от опыта коммуникации бакалавров и магистров рекламы и связей с общественностью с художественной культурой, взгляда на художественные практики зависит восприятие целевой аудиторией продвигаемых профессиональными коммуникаторами проектов в современных арт-институциях, бизнес- пространстве; интеграция арт-проектов в культурный ландшафт города, а также активное использование художественных приемов в рекламной и PR-деятельности с целью продвижения творческих специальных мероприятий в разных сферах бизнеса.

Подтверждение нашим тезисам мы находим также в специальном номере Бюллетеня в сфере образования «Образование и креативная индустрия в зеркале международных и отечественных практик», который был выпущен в сентябре 2017 г.: «В эпоху научнотехнологических преобразований, массовой цифровизации и повышения роли интеллектуальной собственности креативная индустрия становится одной из важнейших сфер развития экономики и общества. Она определяет новые виды социально-экономического взаимодействия, способствует успехам государств. Оказывая прямое влияние на все сферы экономической деятельности, включая сферу занятости, креативная индустрия сама находится под влиянием образовательной политики, проводимой в стране» [10, с. 3]. В Бюллетене отражены результаты обсуждения потенциала креативной индустрии в формате круглого стола экспертами Аналитического центра при Правительстве Российской Федерации и Ассоциации участников рынка арт-ин-дустрии [6].

В то же время профессиональный коммуникатор может задавать вопросы не только искусствоведу-медиапедагогу, но и себе, авторам произведений, всем участникам арт-медиации в культурной институции. Такое общение с культурой необходимо ввиду медиатизации и дигитализации всех сфер деятельности.

Бакалаврам и магистрам рекламы и связей с общественностью, будучи субъектами культуры, не следует забывать об истинном предназначении культуры в эпоху всеобщего потребления. Арт-медиация позволяет профессиональному коммуникатору как человеку культуры находиться в постоянном диалоге с художественной культурой и знакомиться на практике с одной из возможных сфер профессиональной коммуникации.

Мы полностью согласны с позицией профессора, доктора искусствоведения Э.М. Глинтерник, подчеркивающей, что не только «выпускникам первого уровня различных творческих специальностей зачастую требуются знания для продвижения собственного креативного продукта», но и «бакалавр по направлению “Реклама и связи с общественностью” приходит работать в креативную индустрию и сталкивается с нехваткой знаний для работы в этой сфере» [2, с. 196]. Вследствие этого в подготовке будущего профессионального коммуникатора к творческой деятельности при создании собственного продукта, а также к успешной деятельности в арт-индустрии на основе междисциплинарных искусствоведческо-культурологических знаний у искусствоведа-медиапедагога есть очевидные преимущества.

Таким образом, современная художественная культура и арт-медиации дают возможность обучающимся развиваться в профессии, обрести себя, организовать свой досуг, компенсировать энергию и приступить к активным творческим поискам, генерации и реализации идей в проектной деятельности, само-презентации и рефлексии, а искусствоведу-медиапедагогу – участвовать в творческой подготовке профессионального коммуникатора на основе ФГОС ВО 3++ по направлениям 42.03.01 и 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», разработанным с учетом профессиональных стандартов [8; 9].

Как регулятор настроения арт-медиация служит для поддержания себя в профессиональной форме. Демонстрируя в действии маркетинг впечатлений, именно арт-медиация, как мы полагаем, устанавливает контакт профессионального коммуникатора с искусством в процессе медиаобразовательной деятельности, что позволяет бакалаврам и магистрам рекламы и PR в дальнейшем успешно работать в арт-индустрии и испытывать постоянную потребность в диалоге с современным искусством в арт-институциях.