Арт-менеджер как интеллектуальный ресурс/капитал экономики сферы культуры и искусства

АРТ-МЕНЕДЖЕР КАК ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ РЕСУРС/ КАПИТАЛ ЭКОНОМИКИ СФЕРЫКУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

Сегодняшний мир и развитие его экономической, социокультурной (равно как и иных) сфер ставят перед обществом самые различные проблемы. Одна из них – это обращение к человеку, личности, или де-факто – дальнейшее развитие аспектов антропологического подхода к постижению современной культуры, искусства, экономики и т.д. Весьма существенным при этом представляется повышение значимости человеческого фактора как исторически сложившейся в обществе некой совокупности основных социальных качеств человека.

К последним относятся «ценностные ориентиры; нравственные принципы; нормы поведения в сфере труда, досуга, потребления; жизненные планы; уровень знаний и информированности; характер трудовых и социальных навыков; установки и представления о личностно значимых элементах социальной жизни: о социальной справедливости, правах и свободе человека, о гражданском долге и т.д.» [1, c.69].

При этом важным становится формирование, накопление и реализация российского интеллектуального ресурса, человеческого капитала (human capital), который есть «капитал в форме интеллектуальных способностей и практических навыков, полученных в процессе образования и практической деятельности человека» [1, с. 69].

Особенно актуален этот процесс для сферы культуры и искусства – такой ем- кой и социально важной области человеческой деятельности, которая является сферой приложения и использования, формой применения, основным компонентом, социальным механизмом формирования интеллектуального человеческого капитала [2].

Важно подчеркнуть, что и собственно потенциал, и уровень развития интеллектуального человеческого ресурса в сфере культуры и искусства в значительной мере влияют на сущность, форму, структуру культурных ценностей как своего рода продуктов духовной деятельности представителей этой области деятельности, что составляет национальное достояние конкретной страны.

Как от развития сферы культуры и искусства зависит прогрессивное/регрессив-ное состояние экономики, так и развитие собственно экономики создает предпосылки и условия для генезиса обозначенной области деятельности. В сфере культуры и искусства происходит реализация креативных способностей творцов/мастеров посредством материально-вещественных и финансовых ресурсов институтов культуры, что является «опосредованным фактором производства внутреннего валового продукта (ВВП) и национального дохода» [2, с.32].

Процесс формирования «экономического человека» позволяет говорить о нем как о носителе экономических интересов и стимулов, творце критериев креативного/ инновативного развития социума, так как именно он представляет собой производителя материальных и духовных благ, носителя всех воспроизводительных видов деятельности, индивидуальных и коллективных целей, средств научно-технического, экономического, духовного и социального развития, регулятора направлений и приоритетов последнего [3]. В этом квинтэссенция современного, экономического представления о человеке (в нашем случае – арт-менеджере) как homo sapiens, homo faber, homo informaticus и т.д.

Примерно на протяжении последних двадцати лет произошел действенный прорыв в основных сферах науки и техники, в том числе в информационных технологиях, средствах массовой информации и коммуникации. Вследствие этого возникли новые инструменты формирования мировой экономики, многие из которых имеют нематериальную основу. Различные организационные структуры, в том числе в сфере культуры и искусства, не могут без них функционировать, поскольку ими обеспечиваются конкурентные преимущества, позволяющие именно сегодня считать их активами.

В данном случае речь идет о понятии «интеллектуальный капитал» (ИК), который обозначает нематериальные активы, ресурсы. Если говорить об интеллектуальном капитале в широком аспекте, то он возник еще в те далекие времена, когда первый бродячий торговец установил хорошие отношения с покупателями и приобрел среди них доброе имя – «good name». Оно близко к понятию «репутация» (от фр. Reputation – обдумывание, размышление), которое обозначает устойчивую характеристику деятельности человека или структуры, предполагающей морально-этическую и профессиональную оценку ее результата через общественное мнение.

«Good name» является одной из самых высоких (моральных) характеристик/оце-нок бизнеса, которой очень дорожат ее обладатели. Собственно «good name» есть «высокая этика бизнеса, высокие профессиональные результаты, высокая социальная ответственность, филантропическая ориентированность и многое, многое другое» (И.Г. Хангельдиева). И не случайно, что сегодня на рынке PR-услуг именно репутационные технологии достаточно востребованы. Ведь именно морально-ценностные ориентиры бизнеса являются осно- вами его культуры, что значимо и важно для любой жизнедеятельности, а тем более – для культуры и искусства.

Составными элементами интеллектуального капитала на предприятии (в любой организационной структуре), согласно Э.Брукинг, являются: рыночные активы; интеллектуальная собственность как актив; человеческие активы; инфраструктурные активы [4].

Собственно рыночные активы олицетворяют собой «тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями» [4, с.31]. В качестве примеров выступают торговые марки, репутация, постоянные клиенты, каналы распределения, благоприятные лицензионные и иные соглашения, дающие компании конкурентное преимущество.

Интеллектуальная собственность есть «узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов» [4, с.33], т.е. ноу-хау и оригинальные технологии, торговые и производственные секреты, патенты, различные авторские права, торговые марки товаров и услуг.

Человеческие активы представляют собой «совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, умения решать проблемы, лидерских качеств, предпринимательских и управленческих навыков, …психометрические данные и сведения о поведении отдельных личностей в различных ситуациях, например, при командной организации работы или в стрессовых ситуациях» [4, с. 33–34]. Иными словами, человеческие активы – это именно те качества, которые характерны для тех или иных людей, сотрудников конкретных организационных структур.

И, наконец, инфраструктурные активы являют собой «те технологии, методы и процессы, которые делают работу предприятия вообще возможной» [4, с. 35]. В данном случае это есть корпоративная культура, методы оценки риска, управления торговым персоналом, финансовая структура, базы данных по рынку в целом и отдельным покупателям, коммуникационные системы (электронная почта и телеконференции), т.е. все то, на чем базируется деятельность определенного предприятия.

По мнению Брукинг, эта совокупность рыночных, человеческих активов, интеллектуальной собственности и инфраструктурных активов образует интеллектуальный капитал, который ориентирован на осуществление корпоративных целей и представляет собой «ключ к успеху в новом тысячелетии».

В связи с этим приведем пример, когда предметом торговли в глобальной экономике, предполагающей работу определенной организации на международных рынках (в данном случае – арт-рынке), были персонажи различных видов самого синтетичного из всех искусств, а именно – искусства кино.

Так, в 1974 году в ежегодном отчете Disney Productions было отмечено, что доходы от продажи только права использования персонажей составили более 15 миллионов долларов, а в 1978 году коммерческий отдел Disney продал таких прав на 27 миллионов долларов. В том же году было обозначено, что фильм «Star Wars» («Звездные войны») собрал 25 миллионов долларов от реализации билетов и 22 – от продажи лицензионных товаров.

Исследователь Сай Шнайдер из издания «Advertising Age» отмечал, что фирма Kenner Products продала товаров от «Звездных войн» на сумму более чем 100 миллионов долларов. Он также указывал, что Мэри Поппинс Walt Disney более чем 46 производителей начали активно использовать в качестве «продавщицы» самых разных товаров – начиная с сумок и зонтиков и заканчивая кремом для обуви! Вот вам и маркетинговые «ходы» кинорынка, кинобизнеса мирового значения и масштаба, а также технологии продвижения своих товаров как брэндов посредством персонажей и артистов-«звезд», также являющихся брэндами своей отрасли!

Оценка стоимости объемов розничных продаж лицензионных товаров и услуг персонажами из мультипликационных фильмов еще в 1978 году составила 2,1 миллиарда долладов, а в 1979 году – 3,1 миллиардов долларов [4]. Заметим, что данные суммы логично понимать как доходы от собственно маркетинговой идеи, присущей условиям и состоянию глобальной экономики. Именно в такой период образы Микки Мауса и его друзей могут преодолевать любые культурные, национальные, языковые барьеры и занимать прочные позиции на арт-рынке, ибо достаточно привлекательны для потребителя/реци-пиента/покупателя.

Сегодня и в России для продвижения различных брэндов популярно привлечение «звезд». Ведь именно «звезды» кинематографа, еще в большей степени шоу-бизнеса, выступают лидерами мнений, новаторами, примерами для подражания (может и не всегда удачного, положительного), а также законодателями мод для определенного сегмента (потенциального покупателя/ потребителя товаров) зрительской аудитории (в том числе поклонников определенного мастера/художника) арт-рынка. Своим образом жизни, высказываниями, стилем и манерой поведения они трансформируют мировоззрение обывателя и навязывают новые «конкретные» стереотипы, нормы бытия, «гламурную» составляющую успешного пребывания в этом эклектичном ныне мире.

Беспрецедентный случай в российской практике – это участие почетного обладателя «Золотой пальмовой ветви» Каннского кинофестиваля, известного актера Олега Меньшикова в рекламе одной из крупнейшей часовой компании «Лонжини», которая входит в крупнейший часовой концерн «Свотч» наравне с такими популярными брэндами, как «Омега» и «Тиссо». Именно этот актер, харизматичный, уверенный и, безусловно, известный человек с отличной репутацией смог одновременном стать олицетворением девиза компании: «Элегантность – это позиция». Несмотря на то, что информация о гонораре не разглашается, но есть сведения, что сумма «составила примерно от 1 до 3 миллинов долларов» [5, с.124], что представляет собой небывалое явление для отечественной практики рекламного бизнеса.

Несмотря на наличие подобных технологий современного арт-рынка, мы полагаем, что существенную роль в генерации идей, их «раскручивании» и «запуске в жизнь» играет интеллектуальный ресурс/ капитал данных компаний, олицетворением которого являются не просто указанные нами составляющие интеллектуального капитала, а именно арт-менеджеры как совокупность интеллектуальной собственности, рыночных, человеческих и инфраструктурных активов .

Заметим, что до настоящего времени любой субъект рыночной деятельности, обладающий существенными преимуществами перед своими конкурентами, состоящими в основном из имеющихся в наличии «запатентованных» результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, т.е. своих ноу-хау, которые стали впоследствии (в конце XX века) брэндами (феномены социальной жизни и культуры), считался интеллектуальным капиталом. Однако сегодня с развитием рыночной экономики и постиндус- триального социума это, на наш взгляд, представляется недостаточным.

В организационных структурах – компаниях третьего тысячелетия – главенствующими становятся нематериальные активы, ресурсы, т.е. сотрудники с их знаниями, в том числе профессиональными. Вследствие этого любые организационные формы актуализации сферы культуры и искусства (например, театры, музеи, библиотеки, фонды, творческие союзы, учебные заведения, творческие коллективы, агентства и т.д.) можно назвать «копилками коллективных знаний, способностей, информации, кодов, смыслов, текстов, контекстов, гипертекстов и т.п.», т.е. «копилками интеллектуальных ресурсов, интеллектуального капитала», или «копилками/ клондайками ноосферного знания в художественной культуре и искусстве».

Нам импонирует точка зрения П.Ф. Друкера (одного из «гуру» научного менеджмента, т.е. авторитетнейшего наставника в менеджменте и бизнесе), который справедливо утверждает, что «интеллект, творческое воображение и высокий уровень знаний – очень важные ресурсы, но только эффективность превращает их в реальные результаты. Сами по себе эти качества лишь указывают на границы потенциально достижимого» [6, с. 233–234] в менеджменте.

Исходя из этого, собственно понятие «арт-менеджер» нам представляется достаточно емким, включающим в себя и продюсеров, и антрепренеров, и импресарио, и выдающихся агентов, и управленцев в сфере культуры/искусства, которыми могут быть и режиссеры, и художники, и актеры и т.д. Именно они становятся неотъемлемой составляющей многогранника с вершинами «художник/автор, зритель/реци-пиент, государство», а в лице продюсеров (в широком смысле этого слова) – создателями Текста и Мира культуры и искусства, которые готовы инвестировать деньги в эту область человеческой деятельности, но не ради получения прибыли или не столько ради нее.

Однако при этом некоторый благотворительный, филантропический аспект уходит в небытие и ключевым становится бизнес. Вспомним в связи с этим высказывание Э.И.Неизвестного: «Искусство превращается в крупный бизнес… Звон долларов –