Арт-рынок в эпоху цифровизации: новые тенденции и перспективы

Рынок произведений искусства является значимой частью мировой культуры. Как социокультурное явление арт-рынок выступает системой отношений между творцами, распространителями (дилерами, арт-консультантами) и потребителями продуктов художественной культуры, которые реализуются через товарно-денежные отношения [6].

Арт-рынок подвержен тем же изменения, что и мировая торговля. Глобализация, расширение географии арт-рынка, цифровизация, онлайн-торговля являются наиболее важными факторами развития современного художественного рынка, влияющими на условия потребления искусства [5].

Стоит отметить, что исследователи современного арт-рынка до недавнего времени не уделяли должного внимания формату онлайн-продаж произведений искусства, рассматривая его лишь в качестве вспомогательного инструмента стимулирования участников рынка. Особое место среди исследований функционирования арт-рын-ка в интернет-пространстве занимает труд Маркуса Викерса [13].

Перед культурологией стоит задача создания целостного образа арт-рынка. Культурологический подход к теме цифровизации заключается в анализе смысловой трансформации мирового арт-рынка под влиянием новых цифровых технологий. Авторское исследование современных технологий, оказывающих наибольшее влияние на арт-рынок, позволило выявить ряд ключевых изменений в понимании современного арт-рынка.

Интернет особенно изменил ландшафт современного арт-рынка в следующих направлениях [13]:

• •    инвестирование в искусство (создание самой большой базы коллекционеров за всю историю арт-рыночных отношений);

• •    разработка новых маркетинговых инструментов;

• •    продажа сопутствующей сувенирной продукции, связанной с искусством, включая одежду, репродукции, открытки и т.д.;

• •    художники выступают в качестве продавцов, активно продвигая свою продукцию через аккаунты в социальных сетях и официальные сайты;

• •    данные об аукционах и дилерских продажах являются общедоступными и публикуются в Интернете, благодаря этому потенциальные покупатели имеют доступ к базе информации для изучения ценового диапазона;

• •    электронная почта стала стандартным, а в некоторых случаях основным способом коммуникации между участниками арт-рынка;

• •    произведения искусства, созданные с помощью компьютерных технологий, заняли свою нишу на арт-рынке;

• •    безналичные сделки в Интернете становятся популярным способом приобретения предметов искусства;

• •    реклама выставок, антикварных салонов и арт-ярмарок, опубликованная в Интернете, привлекает большое количество новых участников арт-рынка.

В настоящее время известны три типа интернет-площадок для продажи произведений искусства: онлайн-аукционы, онлайн-галереи и онлайн-маркетплейсы.

Ведущие аукционные дома мира давно начали осваивать интернет-пространство. Одним из первых стал аукционный дом Christies, который проводит онлайн-тор-ги с 2011 года. Цифровые платформы являются ключевыми каналами взаимодействия с клиентами. Дерк Болл (президент Christie’s по Европе, Ближнему Востоку и Африке) отмечает, что 60% новых покупателей приходит через систему заочных ставок Christie’s LIVE. Лидирующую позицию по привлечению клиентов занимают онлайн-торги, их доля равна 41% [3]. В 2020 году онлайн-про-дажи аукционного дома Sotheby ‘s возросли на 413%, Christie’s – на 120%, Phillips – на 52% [2].

В целом в 2020 году онлайн-продажи выросли до 25% от общего объёма продаж.

Однако несмотря на возросший интерес к онлайн-каналам продаж в 2020 году, 66% коллекционеров предпочли лично посетить галерею или выставку [8].

Особый интерес этот вид торгов вызывает у коллекционеров новой волны – миллениалов (коллекционеры в возрасте от 23 до 38 лет). По результатам опроса, опубликованного в отчёте «The Art Market MidYear Survey 2020», миллениалы составили 48% покупателей от всех коллекционеров в мире [9].

Моментальный доступ к информации, наличие цены, отсутствие лишних контактов и экономия времени при совершении сделки являются ключевыми преимуществами покупки в Интернете для нового поколения. Отсутствие необходимости задавать вопросы повышает продажи в несколько раз.

Конечно, онлайн-формат исключает образ артистичного аукциониста, сотрудников с телефонными трубками в руках, бой молотка и прочий антураж шумного зала, где за считаные минуты устанавливаются мировые рекорды. Онлайн-торги длятся, как правило, около недели. Напряжение возрастает лишь в последний час аукциона.

В отличие от художественных галерей и аукционных домов в традиционном понимании, онлайн-галереи существуют исключительно в виртуальном пространстве. Они имеют выставочные залы, предназначенные для показа и продажи произведений искусства. Владельцы онлайн-гале-рей сотрудничают с арт-дилерами, которые не хотят тратить деньги на долгосрочную аренду галерейных залов. Онлайн-мар-кетплейсы (например, 1stdibs, Artnet, Artsy, Artandcollect, Artviatic, SaatchiArt, Artspace, Invaluable, LiveAuctioneer и т.д.) обеспечивают прямую коммуникацию между худож- никами, арт-дилерами и потенциальными покупателями произведений искусства.

Помимо данных трёх типов интер-нет-площадок, стоит выделить отдельно растущее влияние социальных сетей. Многие покупатели используют различные группы и сообщества в социальных сетях для приобретения произведений искусства.

Основными стратегиями продаж для онлайн-галерей в первой половине 2020 года стали [9]:

• •    увеличение производства онлайн-контента;

• •    развитие социальных сетей;

• •    создание онлайн-комнат (аукцион Sotheby’s на платформе для видеоконференций Google Meet), проведение арт-ярмарок в формате онлайн (проект Gallery Network);

• •    создание ассоциаций галерей и профессионального сообщества галеристов;

• •    прямые и личные продажи через электронную почту;

• •    проведение онлайн-выставок при помощи технологий виртуальной реальности (арт-ярмарка La Biennale Paris);

• •    продажа предметов искусства при помощи искусственного интеллекта.

Несмотря на все удобства, которые позволяют покупать предметы искусства в режиме онлайн, существует ряд проблем. Одной из них является большое количество подделок. Другой важной проблемой становится недоверие старшего поколения к покупкам предметов искусства в Интернете. В данной ситуации социальные сети выступают как маркетинговый инструмент, который улучшает репутацию той или иной ин-тернет-площадки на арт-рынке.

Аналитики прогнозируют рост онлайн-продаж в ближайшие пять лет, о чём говорится в ежегодном аналитическом отчёте «The Art Market Report». Наиболее прорыв- ными технологиями в этом направлении являются блокчейн, криптовалюта и искусственный интеллект.

Далее мы подробнее рассмотрим данные практики в рамках исследования современного арт-рынка.

Этот вопрос активно обсуждается в электронных изданиях и в рамках различных сообществ, заинтересованных в развитии арт-рынка. Однако в академической среде этот вопрос не был достаточно рассмотрен.

На сегодняшний день любой этап сделки – от оценки лота до его доставки после приобретения – может быть осуществлён онлайн. В связи с этим особое внимание уделяется инновационной технологии блок-чейна, которая позволяет решить ключевые проблемы арт-рынка, а именно – вопросы доверия и прозрачности сделок. Эти два фактора создают наибольшие препятствия для дальнейшего роста арт-индустрии.

Привлекательность блокчейна состоит в возможности отслеживания прове-наса произведения искусства без участия сторонних экспертов. Предполагается, что данная технология решит проблему подделок, так как информация, зафиксированная в цепочке блоков, не требует вторичного подтверждения при каждой сделке, позволяя проследить весь путь произведения. Криптовалюта является «цифровой наличностью», выступающей инструментом для обслуживания сделок, регистрируемых через блокчейн. Помимо этого, блок-чейн позволяет сохранить анонимность коллекционеров произведений искусств, так как оборот новых электронных денег не контролируется отдельными государствами. Математический алгоритм в качестве «умного контакта» выступает гарантом сделки между покупателем и продав- цом произведения искусства посредством соблюдения взаимных обязательств между ними [4].

Среди компаний, которые осуществляют сделки исключительно на технологии блокчейна, наиболее известны следующие: AllPublicArt, Cointemporary, Whitestone Coin и Maecenas.

Основные преимущества применения данных технологий в условиях современного арт-рынка заключаются в следующем: улучшение процесса установления прове-нанса произведений искусства; защита конфиденциальности и прав собственности коллекционеров; отслеживание продаж предметов искусства.

В исследовании, проведённом английскими учёными, обозначены два ключевых видения технологии блокчейна в условиях современного арт-рынка. Первое заключается в перспективах технологии, которые могут привести к прозрачности арт-рын-ка. Второе, менее утопичное видение технологии заключается в том, что блокчейн станет единой социальной сетью, которая наложит суровые экономические рамки на художников [7].

Однако основной причиной, по которой предметы искусства скорее всего станут продавать онлайн, заключается в том, что данный процесс отвечает интересам каждой стороны сделки [7].

Другой важной цифровой технологией, определяющей вектор развития арт-рынка, является искусственный интеллект. Картина «Портрет Эдмонда Беллами», созданная при помощи генеративно-состязательной сети (Generative adversarial network, сокращённо GAN), была продана в 2018 году на аукционе Christie’s за сумму, которая превысила оценочную стоимость в сорок раз. Это один из ключевых моментов развития современного арт-рынка, так как здесь искусственный интеллект впервые выступил как полноправный участник рынка [11].

Помимо этого, искусственный интеллект присутствует на арт-рынке в качестве инструмента интернет-маркетинга.

Другим важным направлением применения искусственного интеллекта является виртуальная реальность. Особенно это актуально для развития онлайн-галерей. Онлайн-путешествие по художественной галерее привлекает новых покупателей, которые не привыкли посещать лично галереи, но также не готовы покупать «картинки».

Таким образом, стоит обозначить, что искусственный интеллект играет важную роль в аналитике современного арт-рынка. Данная технология в будущем сможет помочь покупателю быстрее ориентироваться в большом количестве информации, упростив при этом процесс выбора и приобретения предметов искусства.

В условиях цифровизации арт-рынка и применения новых технологий необходимо особое внимание уделить мотивам покупки. О. Велтас выделяет три основных мотива покупки на арт-рынке: первый мотив заключается в коллекционном интересе покупателей, когда предметы приобретаются для личной коллекции; второй мотив представляет собой экономический интерес, когда покупка предметов искусства является инвестицией; третий мотив заключает в себе социальные причины покупки, так как приобретение предметов искусства может стать своеобразным пропуском в определённые социальные круги [12].

Под влиянием цифровизации данные мотивы трансформируются и усиливаются. Интернет-пространство даёт возможность широкого поиска предметов коллекционного интереса по всему миру, создаёт ком- фортные условия для изучения и атрибуции предметов, предоставляет базу данных, которая позволяет ориентироваться в ценах на рынке искусства. Так называемая информационная асимметрия на арт-рынке [12], о которой говорит О. Велтас, ликвидируется именно при помощи Интернета.

Экономический интерес усиливается за счёт того, что приобретение предметов искусства стало возможным без арт-дилеров. Покупатель может взаимодействовать непосредственно напрямую с художником, имеет свободный доступ к различным галереям и аукционам, а также к отчётам по продажам предметов искусства. Исключение из цепочки сделки финансового интереса арт-дилера усиливает инвестиционную привлекательность.

Социальный мотив покупки предметов искусства наиболее сильно трансформируется под влиянием цифровизации арт-рын-ка. Исследователи отмечают, что арт-ры-нок, благодаря таким нововведениям, как, например, коллективное владение предметами искусства с помощью блокчейна, теряет налёт элитарности. Однако это не оз- начает, что арт-рынок принимает черты массовой культуры. Напротив, современный арт-рынок посредством цифровизации приобретает всё больше экономических характеристик.

«Показная трата», которой часто является покупка предметов искусства, в теории антрополога и экономиста Т. Веблена выступает как маркер социального неравенства [1]. Однако в условиях цифровизации арт-рынка приобретение предметов искусства становится более осознанным.

Отметим также, что в борьбе против информационной асимметрии цифровизация арт-рынка имеет мощный обучающий импульс, который реализуется по- средством доступности информации, различных онлайн-лекций, онлайн-курсов, консультаций и т.д.

Подводя итог, отметим, что арт-рынок в эпоху цифровизации превратился в единое общемировое пространство. В статье были представлены три ключевые технологии, которые имеют наибольший потенциал для развития в условиях мирового арт-рынка. В первую очередь данные технологии могут привести к появлению новых методов исследования (например, изучение провенанса предметов искусства с помощью блокчейна). Изменение арт-ры-ночного пространства, а именно – появление онлайн-галерей и онлайн-аукцио-нов, является новой реальностью. В данных условиях, когда приобретение предметов искусства осуществляется без контакта с произведением, на первый план выходит вопрос о подлинности. Цифровые технологии способны решить многие вопросы, связанные с данным аспектом, путём создания электронных сертификатов, проведения исследований и анализа произведений искусства с помощью искусственного интеллекта.

Цифровизация ликвидирует информационную асимметрию на арт-рынке, благодаря чему коллекционеры и потенциальные покупатели получают больше возможностей для приобретения предметов искусства. В такой ситуации трансформируются и усиливаются мотивы покупки на арт-рын-ке, так как покупатели видят больше перспектив в инвестировании в искусство и создании личных коллекций.

Как показали исследования арт-рынка в период пандемии, когда покупки онлайн стали наиболее актуальны, онлайн-аукцио-ны и онлайн-галереи получили значительный прирост новых покупателей, которые до этого не приобретали предметы искусства. Данную ситуацию описывают как «ре- волюцию интровертов» на арт-рынке.

Эксперты предсказывают увеличение онлайн-продаж на 40% в ближайшие пять лет [8; 9]. Однако, как показывают цифры (58%), предметы искусства стоимостью свыше 1 миллиона долларов по-прежнему приобретаются офлайн или непосредственно после осмотра в реальности. Это свиде- тельствует о том, что некоторые сегменты рынка не готовы к полному переходу к цифровому формату. Таким образом, основной тенденцией развития арт-рынка можно назвать взаимное сотрудничество и сосуществование двух форматов.