Бренд-капитал российских компаний: маркетинговый и финансовый аспекты

Бренд — распространенный и признанный во всем мире актив ¹ . Выступая в качестве мультипликатора деловой репутации компании, он является одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. Грамотно построенный бренд обеспечивает компании-владельцу множество неоспоримых преимуществ:

• •    создает возможность ценовой «накрутки»;

• •    упрощает дистрибуцию: намного легче предлагать товар под известной торговой маркой;

• •    создает возможность расширения границ использования марки, т. е. успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории (например, швейцарская Swatch успешно присоединила к часам телефонные аппараты, Gillette — это уже не только лезвия, но и косметика);

• •    снижает риск в конкурентной борьбе;

• •    создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);

• •    обеспечивает дополнительную прибыль;

• •    незначительно зависит от личностных факторов (менеджера, продавца и т. д.).

По оценкам компании Interbrand, вложение в бренд способно увеличить стоимость то- вара или стоимость акций более чем на 50%. Средства, вложенные в создание бренда, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Понесенные в процессе создания и поддержания бренда расходы капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется (следовательно, не нуллифицируется, что было бы нелогично при растущих брендах), а подлежит периодической переоценке. Переоценка, отражая рыночные реалии, возможна как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения стоимости этого вида актива.

Ситуация с брендами в России весьма противоречива. Российские бренды стихийно формируются и периодически оцениваются, однако, из-за отсутствия единых стандартов оценки и правовых регламентов, стоимость одних и тех же брендов может отличаться на порядок в зависимости от оценщика. Даже при наличии стоимостной оценки бренд-капитала отсутствуют нормы для его отражения в составе имущества компании. Понятие «бренд» существует в России де-факто, но не де-юре: в национальном учетном стандарте такой актив не предусмотрен. В этих условиях бренд -капитал как актив крайне сложно позиционировать, и его влияние проявляется в основном в трансакциях купли/прода-жи компании, где стоимость бренда фактиче- ски подменяется деловой репутацией. Последняя, в силу существующих учетных стандартов, амортизируется и постепенно нуллифицируется. Абсурдность ситуации сдерживает развитие бренд -менеджмента в стране, затрудняет вовлечение в хозяйственный оборот этого и других нематериальных активов, снижает маркетинговый потенциал российских компаний, их рыночную стоимость, а также масштаб капитализации национального рынка в целом.

Упорядочение правового статуса бренда позволяет решить многие проблемы в области нематериальных активов и интеллектуальной собственности, что в свою очередь способствует повышению конкурентоспособности отечественного предпринимательства и укреплению институциональных основ экономики страны.

С 2005 года работа по оценке и позиционированию российского бренд-капитала приобретает более системный характер. Этому способствуют оценки международной ² компании Interbrand 40 наиболее сильных российских брендов ² . Оценки компании Interbrand — результат независимой экспертизы общепризнанных в мире специалистов. Составленный ими рэнкинг, хотя и невелик по количеству участников, но носит некоммерческий характер. Выполненные оценки не являются заказными, бесплатны для владельцев брендов, с одной стороны, с другой стороны, они максимально объективны для делового сообщества. Многие российские бренды не попали в рэнкинг лишь по причине финансовой непрозрачности, которая столь характерна для российской хозяйственной среды, но неприемлема с точки зрения цивилизованных стандартов ведения финансово-хозяйственной деятельности.

Оценки российских брендов компанией Interbrand в динамике 2005–2008 годов приведены в табл. 1. По приведенным данным можно сделать следующие выводы относительно динамики бренд-капитала в России:

• •    суммарная стоимость наиболее сильных российских брендов превышает 760 млрд руб. (около 16 млрд долл.); за период 2005– 2008 годов стоимость российского бренд-капитала увеличивалась в среднем на 45% в год;

• •    лидерами по положительной динамике

  в 2008 году являются бренды МТС (128,8%), «Мегафон» (129,11%), «Я» (122,85%), «Моя семья» (147,79%), «Клинское» (122,94%); отрицательная динамика в 2008 году наблюдается у брендов «Северсталь» (98,22% к уровню 2007 года), «Арсенальное» (89,25%), «Ярпиво» (92,90%);

• •    в тройке лидеров ротации не наблюдается; несущественна ротация в первой десятке; наиболее изменчива по составу участников десятка аутсайдеров, где список участников за год обновляется на 2/3;

• •    в десятке лидеров находятся бренды, стоимость которых составляет десятки и сотни миллиардов рублей: на их долю приходится около 80% всего бренд -капитала России; крайне высока также концентрация бренд-капитала в тройке лидеров: на их долю приходится около 65%.

Зарубежные компании активно используют финансовую отчетность для популяризации своей деятельности и создания привлекательного образа бизнеса. В России этот источник конкурентного преимущества практически не используется. Это во многом объясняется весомой долей теневых оборотов в отечественном бизнесе: финансовая отчетность, формируемая по легальной части хозяйственных операций, оказывается менее привлекательной, чем могла бы быть в действительности. Ее популяризация маркетингового интереса не представляет.

Вышесказанное подтверждается данными финансовой отчетности, где бренд отсутствует не только в российском формате (что логично, поскольку в российском учетном стандарте понятие «бренд» отсутствует), но и в стандарте МСФО.

Напомним, что Концепцией развития бухгалтерского учета и отчетности Российской Федерации на среднесрочную перспективу предусмотрен обязательный перевод на МСФО в 2004–2007 годах открытых акционерных обществ и иных организаций, имеющих публично размещаемые и/или публично обращающиеся ценные бумаги, а также финансовых организаций, работающих со средствами физических и юридических лиц, других общественно значимых организаций. В 2008– 2010 годах предусмотрен обязательный перевод на МСФО других хозяйствующих субъектов. Переход на МСФО — позитивная тенденция, поскольку международные стандарты по сравнению с российским стандартом не столь

о о

Оу

Й

оч

3

42, оо"

04

Ог

3;

8 8

я

О

Й

оч

42 4у

Оч"

3

04

о

о.

о

оо" О\

04 8

04 оо

о"

о

о"

8

04 04

8 1 a 2 «о

45 а 1

S

о

04 оо

оо 42 04

§

3

оо 04 04

04

3 О\

§

§

оо Сч

§

§

§

§

04 о

04

§

§

. 8 в гм

t а

42

оо 42

оо 42

о

оо

о

оо

42

о

оо

§

оо

§

§

04

§

§

§

§

8 ! а

а 1

3

оо

3

$ 04

оу

3

3

3

О\

3

оо

оо"

к

о

3

§

t а

04

Г

ОЧ

S

04 оч

42 04

оо

о

о

оо О\ О\

5

04 о Оч

04 оо 04

$ 42 04

^

оо 42

3 42

42

42

§

ое 8 !

а 1

42~

оу 42" 04 42

42"

оу 3

S

42 04 42

04

оу

о

э

3

ОО

оу оо" Оч

42 3

04

42^

42"

Оч'

Я

гч

45 а

ОО

04

ОО Оч 42

m

Я

оо 42

оо

оо 04

оо 42

о

оо О\

3 оо

^ оо

3 ОО

о

04

Я

42

42

42 42

S S S £ 5

S S У S £

5 Ё к су к

Л -Э

Л -э к

S К У S £

S и о су К S е

в к

S о су К S е

R

СУ S К 3

У S 1

Л -Э

5 Ё к су К

S о су К S е

У S !

у S у 8 Ё

S о су К О

5 Ё К су К §

О Ё a

СУ У S М

и н S

S to

1 о

-э У о to

о е СУ <12 S

су ю ю и

й Н

су М СУ е

5 а. С

щ н К

5 02 М 02 и

н

к -^

S о S су М

у S X о К

02 СУ КО СУ М

^ 5

о S к

СУ S

5

*—1

сч

со

ом

1

42

ОО

о

О\

1

1

г-

1

1

।

।

Я

•

45 8

-—1

сч

со

^г

42

о

04

О\

^

3;

1

ОО

1

1

।

42

Гу

।

•

*—1

сч

со

^г

ом

42

г-

О\

оо

о

3;

Й

чм

^

42

г-

04

гч

оо

•

-—1

сч

со

^г

ом

42

Г-

оо

О\

о

^

Й

m

3;

чм

42

Гу

ОО

04

о

оо 40^ 40 04 04 оо 4о" 40 40" 40 оо 04 г? 04 40' о" ОО 4о" Ч 04 оо оо 3 о 04 Й оо^ 04 о" о S § оо § § § о § § § § О 04 04 § о S 40 оо § § § оо S о о § 04 § § 40 § 04 о § 40 ОО о о § § § Й й ОО Й оо 04 о § § § § й 04' 40 40" S оо о § § § 40 ОО оо 40 о 40 Й й m § § § § о 04 ОО 04 04 оо 04 40 40 40 04 $ 04 4о" ОО о 40 40^ оо" 40 S й 04 04 со о о 04 о оо" 04 04 S о 40" 40 -‘ й 04 04 in 04 40 04 9 04 оо о ОО О 04 оо S Й о Й ОО оо 40 Й 40 ОО о S л й СУ S К § § 1 СУ О й Ё О 5 Ё к к о к К В § 5 К S о о СУ 5 Ё К к 5 Ё к 1 Ё й е К S о о СУ S ю о о СУ су й 5 Ё к Ё О 1 Ё д § 1 СУ S й О 5 Е О о н S о. о к к и н и m m ш с « сУ О су S н К О ре н о р- « о ” и S со ^ о Н 5 и § 5 о к и о н е ш К S со 1 « о б S 5 О о 3 Ё % Рч н 1 1 1 1 40 1 ОО 1 1 • 1 й • й • 1 й 04 1 1 я о Й гм 1 й 1 1 г- 1 04 • о • 1 Й я 1 1 40 й оо й 04 Й Й 1 • 1 I • й • о 04 сч Й Я Й 40 й оо 04 о Й Й Й Й m й оо 04 о формальны и вполне логичны. Они допускают здравый смысл в раскрытии информации о финансово - хозяйственной деятельности. Кроме того, МСФО обязывают наиболее полно отражать активы и обязательства, вплоть до дисконтирования процентных доходов и расходов при сколько-нибудь значимом временном лаге наступления событий. В этих условиях отражение в МСФО информации о бренд-капитале при наличии соответствующих объективныхоценокнезависимыхэкспертов— не только допустимо, но и необходимо.

Однако анализ финансовой отчетности ведущих публичных компаний России («Вымпелком», «Мобильные Телесистемы», Пивоваренная компания «Балтика», «ЛУКОЙЛ», НК «Роснефть»), сформированной в стандарте МСФО, показал отсутствие в ней бренд-капитала (табл. 2).

Таблица 2

Состав и структура внеоборотных активов российских компаний (в стандарте МСФО) ³

Наименование компании	Внеоборотные активы, всего, млн долл.	В т. ч. нематериальные активы	Справочно- стоимостная оценка бренда, млн долл.
«Вымпелком»	5 497,8	2 217,5	7 427,6
«Мобильные Телесистемы»	9 020,0	2 095,5	6 916,9
ПК «Балтика»	979,4	223,7	2 376,2
«ЛУКОЙЛ»	41 729,0	934,0	1 065,9
НК «Роснефть»	59 837,0	4 074,0	792,2
ИТОГО	117 063,2	9 544,7	18 578,8

Из приведенных данных видно, что суммарная оценка бренд-капитала пяти российских компаний почти в два раза превышает стоимость их нематериальных активов. Это говорит о том, что бренд-капитал не представлен в структуре нематериальных активов, и подобная ситуация наблюдается в четырех компаниях из пяти. Лишь в нефтяной компании «Роснефть» прослеживается обратное соотношение, однако из ее годового отчета следует, что в стоимости нематериальных активов 3789 млн долл. приходится на гудвил (деловую репутацию), остальные нематериальные активы компании оценены в 285 млн долл., что существенно ниже оценки бренда «Роснефть».

Таким образом, анализ финансовой отчетности владельцев наиболее сильных российских брендов из рэнкинга Top-40 подтверждает, что российские компании не используют бренд-капитал для собственного финансового позиционирования даже в тех случаях, когда это допускается учетным стандартом. Бренд — общепринятый источник конкурентного преимущества, но его преимущества недопустимо ограничивать маркетинговым аспектом. Отражение бренд-капитала в составе нематериальных активов позволяет увеличить внеоборотные активы в частности и имущество компании в целом. Бренд-капитал, сформированный за счет собственных источников финансирования, позволяет нарастить собственный капитал в балансе за счет прибыли или добавочного капитала. Увеличение долгосрочных разделов баланса по активу и пассиву за счет бренд-капитала органично вписывается в целеполагание, ориентированное на рост капитализации компании (в рамках концепции наращения капитала), увеличение ценности бизнеса (в рамках концепции стоимостного управления), экономический рост на микроуровне (в рамках эндогенных теорий экономического роста).

Кроме абсолютного приращения долгосрочных финансовых агрегатов бренд-капитал позволяет улучшить пропорции баланса, характеризующие финансовую устойчивость компании, в частности финансовый рычаг – соотношение собственных и заемных источ-

3Рассчитано автором по данным финансовой отчетности компаний.

ников финансирования. Бренд-капитал (при наличии его стоимостной оценки) позволяет не только оптимизировать параметры финансовой отчетности, но и совершенствовать многие функции внутрифирменного менеджмента. В дополнение к инструментарию роста маркетинговой привлекательности компании, бренд-капитал обладает следующими достоинствами:

• •    является фактором роста инвестиционной привлекательности хозяйствующего субъекта и, следовательно, инструментом инвестиционного менеджмента и IR-менеджмента;

• •    выступает как весомый аргумент в укрепления деловой репутации компании в PR-менеджменте;

• •    является средством укрепления финансовой устойчивости, характеризующей результативность финансового менеджмента и условием роста кредитоспособности, позволяющим совершенствовать политику заимствований и минимизировать стоимость заемных источников финансирования в управлении затратами;

• •    становясь универсальным и понятным в профессиональных кругах экономическим явлением, бренд - капитал позволяет поддерживать коммуникации и в силу этого выступает инструментом информационного менеджмента;

• •    свидетельствуя об эффективном внутрифирменном менеджменте, он позволяет корректировать стратегию и совершенствовать стратегический менеджмент.

В современной отечественной хозяйственной среде очевидна недооценка бренда и бренд -капитала во всех перечисленных выше аспектах. Изменение ситуации возможно благодаря финансовой технологии, именуемой «балансовое моделирование», которая включает методику балансовой оптимизации, предложенную Е. В. Гальцевой [1. С. 88–100], и методику вовлечения в хозяйственный оборот нематериальных активов, предложенную Л. Н. Нечаевой [2. С. 104–113]. Технология основана на моделировании финансовых агрегатов баланса с учетом основных правил балансоведения и критериев его оптимальности. Модифицируем ее применительно к формату баланса в стандарте МСФО и используем для оптимизации консолидированного баланса ОАО «Мобильные Телесистемы».

Финансовая технология балансового моделирования предполагает отражение в составе внеоборотных активов стоимости бренд -капитала «МТС» в оценке компании Interbrand. Это означает увеличение внеоборотных активов на 6917 млн долл., которое приведет к увеличению актива баланса, что в силу основных правил балансоведения обусловливает равновеликое увеличение пассива. Поскольку отражение в балансе бренд -капитала означает идентификацию нематериального актива, сформированного компанией в прошлых периодах, в качестве его покрытия в пассиве будет выступать не заемный, а собственный капитал. Наиболее приемлемыми собственными источниками покрытия в пассиве являются прибыль, отражаемая в учете на счете 84, и добавочный капитал, возникающий, главным образом, в результате переоценки внеоборотных активов и в результате отклонений продажной стоимости акций от номинальной, и отражаемый на счете 83.

Трансформация агрегированного консолидированного баланса ОАО «Мобильные Телесистемы» (стандарт МСФО) по описанной выше технологии за счет отражения в нем бренд -капитала представлена в табл. 3.

Отражение бренд-капитала в агрегированном балансе «МТС» позволяет:

• •    увеличить суммарную стоимость имущества компании и, соответственно, экономический потенциал бизнеса на 63%;

• •    нарастить на 77% активы долгосрочного характера за счет наиболее полного отражения в них нематериальных активов;

• •    увеличить на 127% собственный капитал за счет прибыли и/или добавочного капитала.

Полученный в результате оптимизации агрегированный баланс реализует установку на наращивание экономических активов, повышает инвестиционную привлекательность, что особенно актуально для публичной компании, способствует росту ее капитализации. Трансформированный баланс формирует привлекательный образ компании и во многом характеризует качество ее корпоративного менеджмента, что особенно важно в условиях смены восприятия финансовой отчетности в России: от рисков в распространении информации среди недоброжелателей до элемента статуса компании.

Таблица 3

Актив	Пассив	До оптимизации		После оптимизации
		Актив	Пассив	Актив	Пассив
Текущие активы	Текущие обязательства	1 947	2 611	1 947	2 611
Внеоборотные активы	Долгосрочные обязательства	8 999	2 892	15 916	2 892
	Собственный капитал		5 443		12 360
ИТОГО	ИТОГО	10 946	10 946	17 863	17 863

Моделирование баланса ОАО «Мобильные Телесистемы», млн долл.