Брендинг продукции агропромышленного комплекса России

Министерства иностранных дел Российской Федерации, Москва, Россия, ,

условиях высокого уровня конкуренции среди производителей сельскохозяйственной продукции (Мышанский, Терентьев, 2022). Ввиду развития стратегии импортозамещения и роста импорта сельскохозяйственной продукции из дружественных для Российской Федерации стран, а также стран ЕАЭС и БРИКС агропромышленный комплекс рискует столкнуться с проблемой перенасыщения вследствие превышения предложения над уровнем спроса на сельскохозяйственную продукцию. Вышеперечисленный факт обуславливает актуальность развития брендинга компаний агропромышленного комплекса в целях повышения их конкурентоспособности.

Исследовательская гипотеза состоит в том, что темп роста цен на бренд-ориентированную продукцию превосходит аналогичный показатель у компаний, не развивающих бренд. Еще одно исследовательское предположение состоит в том, что компании агропромышленного комплекса в отличие от многих других отраслей экономики развивают бренд в большей степени с помощью традиционных маркетинговых инструментов и телевизионный рекламы.

Для исследования нами была осуществлена выборка крупнейших предприятий агропромышленного комплекса России, которые активно используют брендинг в своей маркетинговой стратегии. Для оценки восприятия бренда, определения степени его узнаваемости и установления ассоциаций с ним нами также был использован метод опроса в отношении потребителей.

Основная часть . Сельское хозяйство играет важную роль в экономике Российской Федерации. Продукция компаний агропромышленного комплекса является основой продуктового спроса и потребительской корзины россиян. Стоит отметить, что на рынке сельскохозяйственной продукции отсутствует монополия, что означает существование большого количества игроков и высокого уровня конкуренции между ними (Деренский, 2025).

Последнее обуславливает актуальность развития применения маркетинговых технологий в целях роста узнаваемости бренда товаропроизводителей. Брендинг сельскохозяйственной продукции представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание и развитие узнаваемого бренда, который связывает продукт с определенными качествами, ценностями и репутацией производителя. Благодаря положительному имиджу, репутации, а также узнаваемому логотипу компании агропромышленного комплекса могут получать лояльных клиентов среди всех возрастных категорий, поскольку продукция агропромышленного комплекса имеет спрос у достаточно широкой аудитории.

В этом контексте будет актуальным рассмотреть мнения зарубежных ученых. Так, японские исследователи Т. Йошиока-Кобаяши, Т. Мияношита и Д. Канама приходят к мнению о том, что внедрение нового продукта или разработка новой упаковки для агропромышленной продукции может привести только к краткосрочной отдаче от осуществленных вложений, тогда как качественный брендинг обеспечивает долгосрочный результат на фоне вложенного капитала (Yoshioka-Kobayashi et al., 2020).

Говоря о преимуществах развития брендинга сельскохозяйственной продукции, китайский исследователь М. Чжан приходит к мнению о том, что «создание географических брендов является эффективным способом творческой трансформации культурных ресурсов и содействия возрождению сельских районов с помощью культурных индустрий» (Zhang, 2025). В действительности большинство производителей сельскохозяйственной продукции, как в зарубежных странах, так и в России, находятся на достаточно отдаленных расстояниях от мегаполисов, поэтому сельскохозяйственный брендинг может также поспособствовать экономическому развитию отдельных населенных пунктов ввиду роста их известности как места производства.

Анализ мнений исследователей Азии подтверждает нашу мысль о том, что в условиях рыночной конкуренции компаниям-производителям сельскохозяйственной продукции необходимо применять различные маркетинговые инструменты, а также планировать и реализовывать качественную PR-стратегию в целях улучшения имиджа бренда и завоевания доверия и лояльности потребителей. Современные потребители ценят экологичность и натуральность, поэтому брендинг часто акцентирует внимание на экологически чистых методах выращивания, отсутствии ГМО и химикатов (Воронов и др., 2024).

Развивая бренд продукции агропромышленного комплекса, необходимо учитывать как отраслевые особенности, так и то, что брендинг представляет собой комплексную систему мероприятий, направленных на рост узнаваемости компании. По мнению американского профессора Д. Аакера, «двойная концепция фирменного стиля (имидж бренда, который стремятся создать или поддерживать бренд-стратеги) и позиции бренда (та часть фирменного стиля, которая должна активно передаваться) играют ключевую роль в управлении “готовым” брендом» (Aaker, 1996). Д. Аакер также считает, что отраслевые бренды связаны между собой в систему, поэтому при развитии бренда компании необходимо осуществлять анализ эффективности PR-стратегии конкурентов и отслеживать современные тенденции в области продвижения бренда. Основные тенденции развития PR-стратегий компаний представлены на рис. 1.

• 1.    Персонализация взаимоотношений с клиентами

• 2.    Развитие digital-коммуникаций

• 3.    Организация новых форм специальных мероприятий (Special Event)

• 4.    Рост числа компаний, взаимодействующих с блогерами и применяющих скрытую рекламу в кино и сериалах

Рисунок 1 – Тенденции развития PR-стратегий компаний агропромышленного сектора ¹

• Figure 1 – Trends in the Development of PR Strategies of Companies in the Agro-Industrial Sector

Рассмотрим перечисленные выше тенденции более подробно.

• 1.    Рост уровня персонализации работы с клиентами. В настоящее время компании практически всех секторов экономики стараются использовать этот прием в своих взаимоотношениях с потребителями. Клиентоориентированность фирм является одним из важнейших критериев их успешности на рынке. В случае товаров агропромышленного комплекса персонализация может происходить через точки сбыта продукции; к примеру, супермаркеты учитывают прошлые покупки клиентов и могут присылать новые специальные предложения по ним или делать специальные скидки на продукцию, интересующую конкретных покупателей. Сообщения об акциях могут приходить через специальные мобильные приложения супермаркетов, рост популярности которых ежегодно возрастает ввиду возможности получения уникальных бонусов и предложений (Филиппова, 2023).

• 2.    Развитие цифровых коммуникаций компании. В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-стратегий. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительно: посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня компании любых направлений и масштабов деятельности имеют ту или иную представленность в Интернете; это проявляется в таких элементах, как digital-реклама (цифровая реклама), brandformance-решения, ASO-оптимизация, нативная реклама, контекстная реклама, трендвотчинг (отслеживание тенденций), омниканальная аналитика, performance-креативы.

• 3.    Организация специальных мероприятий. Данный способ взаимодействия с общественностью является одним из путей реализации белого пиара, когда компании организуют специальные шоурумы, мастер-классы, кейс-чемпионаты и конкурсы в рамках участия в специализированных выставках и ярмарках, а также при выступлении перед студентами в вузах и колледжах. Реализация специальных мероприятий важна для компаний, производящих продукцию. Так, к примеру, производители могут проводить дегустацию продукции в целях роста продаж.

• 4.    Скрытая реклама в кино и сериалах. На сегодняшний день фильмы и сериалы пользуются большим спросом у разных возрастных категорий. При этом просмотр фильмов и сериалов традиционным способом по телевидению предпочитают люди более старшего возраста. Молодые люди предпочитают просмотр фильмов через Интернет. Несмотря на разные предпочитаемые способы просмотра видео контента, реализация рекламы через кино и сериалы является достаточно эффективной. Следует отметить, что реклама товара данным способом является неожиданной и достаточно ненавязчивой, но сохраняет яркий образ о товаре у всей аудитории.

В табл. 1 представлены примеры успешной реализации маркетинговых инструментов агропромышленными компаниями.

Таблица 1 – Инструменты продвижения, используемые в сельскохозяйственной отрасли

Table 1 – Promotional Tools Used in the Agricultural Sector

Название	Описание	Примеры
Логотип	Уникальный знак для идентификации продукции	Логотип компании «Агро-Лайф»
Упаковка	Привлекательный дизайн и информация о продукции	Упаковка сельхозпродукции с лейблом «Экоферма»
Интернет-присутствие	Сайт и социальные сети для привлечения клиентов	Взаимодействие компании «Мираторг» с потенциальными клиентами в социальной сети ВКонтакте
Промоакции	Мероприятия для продвижения продукции	Раздача образцов продукции на ярмарке
Брендовая атмосфера	Создание узнаваемого имиджа компании	Сельский ресторан с продукцией фермерского хозяйства
Корпоративная социальная ответственность	Участие в благотворительных и экологических проектах	Помощь детскому дому от компании «Урожайное»

Направления PR-активности зависят от сферы и масштабов деятельности компании, стадии развития, специфики целевой аудитории, географии присутствия. Характерными чертами связей с общественностью являются: достоверность (по сравнению с рекламой информационный материал кажется читателям более правдоподобным); широкий охват покупателей посредством поступления обращения в виде новости; броскость (Zhang, 2025).

Информационно-пропагандистская деятельность не ограничивается только позитивным освещением в средствах массовой информации (СМИ), она также направлена, например, на создание и укрепление имиджа, обеспечение узнаваемости и авторитета компании, выход на новые рынки и обмен мнениями с заинтересованными сторонами. Кроме того, связи с общественностью представляют собой подходящее средство демонстрации бренда работодателя.

Стоит отметить, что объемы затрат на рекламу и продвижение, а также развитие бренда разнятся у производителей разных категорий продукции (рис. 2). Так, набольшие вложения в продвижение продукции и бренда осуществляют компании животноводства, производящие колбасные изделия, молочную продукцию и сыры. Самым дорогим видом рекламы является телевизионная, выходящая на основных центральных каналах, транслируемых во всех городах России. Данный вид рекламы в большей степени могут позволить себе самые крупные бренды, производящие мясную продукцию: «Мираторг», «Останкино», «Черкизово» и др., а также молочную: «Домик в деревне», «Простоквашино», «Брест-Литовск», «Село Зеленое» и др.

• ■    Сельскохозяйственная продукция

• ■    Животноводческая продукция

• ■    Продукция переработки сельскохозяйственного сырья

• ■    Семена и посадочный материал

Рисунок 2 – Доля продукции в общей доли затрат агропромышленного сектора на продвижение бренда, %

Figure 2 – Share of Products in the Total Share of Agro-Industrial Sector Costs for Brand Promotion, %

Рассматривая долю компаний агропромышленного комплекса, осуществляющих развитие бренда (рис. 3), можно сделать вывод о том, что порядка 30 % предприятий данного сектора инвестируют в развитие бренда, что является достаточно высоким значением. Это обусловлено наличием серьезной конкуренции, а также необходимостью создания положительного имиджа компаний у аудитории в качестве поставщиков натуральной и качественной продукции.

• ■    Осуществляющие развитие бренда

• ■    Не осуществляющие развитие бренда

Рисунок 3 – Доля компаний агропромышленного сектора, реализующих брендинг, %

Figure 3 – Share of Companies in the Agro-Industrial Sector Implementing Branding, %

Рост цен на продукцию агропромышленного комплекса происходит ежегодно ввиду нестабильного курса иностранной валюты и общего роста инфляции. На рис. 4 представлена сравнительная динамика изменения цен на продукцию компаний АПК, инвестирующих и не инвестирующих в развитие бренда по итогам 2021–2024 гг.

■ Осуществляющие развитие бренда

■ Не осуществляющие развитие бренда

Рисунок 4 – Динамика цен на продукцию компаний АПК, %

Figure 4 – Dynamics of Prices for Products of Agricultural Companies, %

Анализируя данные рис. 4, можно сделать вывод о том, что средний темп роста цен компаний, инвестирующих в брендинг составил 15 %, тогда как для прочих организаций – порядка 7 %.

Важным этапом анализа эффективности бренд-стратегии в сфере агропромышленного комплекса также является сравнение маркетинговых инструментов, используемых крупнейшими компаниями (табл. 2).

Таблица 2 – Сравнение маркетинговых инструментов и выручки крупнейших компаний АПК

Table 2 – Comparison of Marketing Tools and Revenue of the Largest Companies in the Agro-Industrial Complex

Компания	Маркетинговые инструменты	Количество подписчиков в социальной сети ВКонтакте, чел.	Выручка за 2024 г., млрд руб.
1	2	3	4
«Село Зеленое»	ТВ-реклама, фирменный логотип, ежедневные публикации в социальных сетях, конкурсы	15 000	1,24
«Мираторг»	ТВ-реклама, сеть фирменных магазинов, активное продвижение в социальных сетях, осуществление дегустаций	75 305	301,1

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4
«ЭкоНива»	Масштабные кампании в крупных торговых сетях, работа с потребительским брендом и участие в отраслевых мероприятиях	12 933	91,1
«Черкизово»	ТВ-реклама, программатик-реклама в мобильных приложениях, участие в промоакциях, работа с блогерами, активное использование социальных сетей	34 000	259,3
«Русагро»	Продвижение в большей степени через поставки в супермаркеты и продуктовые розничные сети, ведение социальных сетей, участие в выставках	6 150	340

Анализируя данные табл. 2, можно сделать вывод о том, что крупнейшие компании АПК России не стремятся к получению большого количества подписчиков в социальных сетях, а ориентируются преимущественно на реализацию традиционных маркетинговых инструментов, телевизионную рекламу и участие в выставках и ярмарках для развития бренда.

В целях определения перспективных направлений развития брендинга агропромышленной продукции нами был осуществлен опрос 50 потребителей (рис. 5).

• ■    Вкус и качество продукции

• ■    Цена

• ■    Репутация бренда

• ■    Стабильность поставок

• ■    Удобство и привлекательность упаковки

• ■    Эффективная реклама

Рисунок 5 – Факторы, в большей степени влияющие на мнение потребителей о бренде, %

Figure 5 – Factors That Have the Greatest Influence on Consumers’ Opinions about a Brand, %

Анализируя данные рис. 5, можно сделать вывод о том, что, несмотря на активную маркетинговую стратегию большого количества компаний, восприятие бренда для большинства опрошенных зависит прежде всего от вкуса и качества выпускаемой под данным товарным знаком продукции (40 %), а также от ее стоимости (26 %). В условиях достаточно высоких темпов инфляции последняя является одним из важнейших факторов принятия человеком решения о покупке. При этом стоит отметить, что бренды с высоким уровнем репутации имеют обоснованно высокую стоимость продукции.

Несмотря на активное развитие маркетинговых инструментов на сегодняшний день, компании агропромышленного комплекса сталкиваются со следующими проблемами, препятствующими развитию брендинга и росту лояльности потребителей к ним. На рис. 5 представлены результаты опроса 20 представителей компаний агропромышленного комплекса. Среди проблем продвижения бренда, прежде всего, можно выделить отсутствие свободных денежных средств на корпоративную социальную ответственность и ESG. Именно с помощью данных инструментов происходит взаимодействие сельскохозяйственных компаний с общественностью. Благодаря развитию корпоративной социальной ответственности действующие и потенциальные клиенты организации могут рассматривать ее не только в качестве производителя и продавца продукции, но также в качестве организатора большого количества рабочих мест, снижающего уровень безработицы в регионах, и благотворителя, оказывающего содействие различным общественным или экологическим проектам.

Корпоративная социальная ответственность и ее эффективность являются важнейшими показателями результативности компании, ее развития в соответствии с международными стандартами. На основе опыта крупнейших российских корпораций компании агропромышленного комплекса могут развивать корпоративную социальную ответственность в целях улучшения имиджа и репутации среди населения.

Рисунок 5 – Проблемы развития брендинга агропромышленного комплекса, %

Figure 5 – Problems of Developing Branding for the Agro-Industrial Complex, %

Можно также выделить следующие проблемы, с которыми сталкиваются производители агропромышленного комплекса в области развития бренда:

• 1.    Отсутствие уникальности. Одной из основных проблем развития бренда для сельскохозяйственной отрасли является отсутствие уникальности. Данная проблема связана с тем, что компании агропромышленного комплекса реализуют схожую продукцию, которая не отличается от конкурентов. При разработке рекламной стратегии компании агропромышленного комплекса также прибегают к схожему сценарию, а логотип компаний агропромышленного комплекса должен свидетельствовать об экологичности продукции. Реализация пиар-стратегии, основанной на зеленом пиаре, делает бренды компаний схожими в глазах потребителей.

• 2.    Недостаточно широкое использование маркетинговых инструментов. Другой серьезной проблемой развития брендинга продукции агропромышленного комплекса является слабое понимание особенностей маркетинга в сельском хозяйстве. Прежде всего, следует выделить достаточно низкий уровень популярности телевизионной и радиорекламы среди производителей по сравнению с рекламой в Интернете. Если на телевидении она еще может быть достаточно эффективной и ориентированной на конкретную аудиторию телеканала, то в печатных изданиях – теряет свою актуальность. Компаниям необходимо адаптироваться под инструменты ин-тернет-маркетинга, потребность в которых возрастает ежегодно.

• 3.    Проблемы доверия потребителей. Продукция агропромышленного комплекса подлежит наиболее строгому контролю со стороны государства и таможенных органов при импорте и экспорте продукции. Более того, стоит отметить, что на сегодняшний день достаточно большая часть товаров легкой промышленности и парфюмерии реализуется через интернет-магазины: Ozon, Wildberries и Яндекс-маркет, которые не несут ответственности за реализуемую продукцию, а только выступают в качестве посредников между продавцом и покупателем. В целях роста доверия потребителей к продукции в Российской Федерации постепенно вводится система «Честный знак», которая в ближайшей перспективе может распространиться на все категории товаров (Деренский, 2025). Развитие ее имеет достаточно много преимуществ, но также характеризуется и проблемами, связанными с ростом ответственности и организационных процедур, которые обязаны делать производители.

Запрет пользования социальными сетями компании МЕТА1 также существенно ограничивает коммуникационные возможности организаций, связанные с недоступностью им публикаций информации о деятельности компании, ее товарах и услугах, а также невозможностью оперативного взаимодействия и общения с клиентами по имеющимся у них вопросам, касающимся продукции бренда. Замедление YouTube1 также снижает охват деятельности PR-стратегии компаний, поскольку видеоконтент занимает очень важное место в структуре инструментов взаимодействия с потребителями.

Таким образом, брендинг и эффективное позиционирование имеет не менее важное значение для компаний агропромышленного комплекса, чем для предприятий других отраслей. В целях роста узнаваемости бренда компании агропромышленного комплекса могут реализовывать различные рекламные стратегии и взаимодействовать с потребителями благодаря налаженной системе связей с общественностью.

Заключение . Следует отметить, что в условиях насыщенного рынка агропромышленной продукции бренд играет ключевую роль в формировании конкурентного преимущества, выделяя компанию среди множества аналогичных и обеспечивая ей лояльность потребителей. В ходе исследования было установлено, что применение бренд-ориентированной стратегии значительно влияет на финансовые показатели предприятий агропромышленного комплекса России. В частности, бренды, активно продвигающие свою продукцию, демонстрируют средний рост цены на 15 %, а доля их продукции на рынке составляет около 30 %. Динамика спроса на брендированные продукты растет на 10 % в год, что подтверждает актуальность и целесообразность инвестиций в брендинг.

Осуществленное исследование позволило выявить, что, несмотря на активную рекламную стратегию, реализуемую в большей степени компаниями, производящими мясную и молочную продукцию, решающим фактором для потребителей остается качество и цена приобретаемых продуктов. Развивая бренд, компаниям агропромышленного комплекса необходимо не только инвестировать в эффективную маркетинговую стратегию и внедрение ESG, но также и усиливать контроль за качеством продукции.