Ценовая и дистрибутивная политика в туризме
Автор: Неделя А.
Журнал: Вестник Волгоградского государственного университета. Экономика @ges-jvolsu
Рубрика: Наши зарубежные друзья
Статья в выпуске: 9, 2005 года.
Бесплатный доступ
Короткий адрес: https://sciup.org/14970465
IDR: 14970465
Текст статьи Ценовая и дистрибутивная политика в туризме
А. Неделя (Румыния)
Перевод с англ. — Н.В. Дмитрук
Научная редакция — Н.В. Омельченко, Е.И. Иншакова
Цена туристического продукта устанавливается путем суммирования затрат на различные услуги. Принимая во внимание разнородную структуру туристического продукта, можно прийти к выводу о том, что необходимо обеспечивать взаимосвязь ценовой политики со стратегией фирм, предлагающих туристические услуги.
Стратегия высокой цены может реализовываться при наличии эксклюзивного предложения (которое отражает статус и престиж покупателя) или в случае ограниченного предложения в условиях конкуренции (например, некоторые продукты, относящиеся к медицинскому туризму, туристические продукты, сориентированные на дельту Дуная, монастыри на севере Молдавии, туристические программы «Дракула»),
Стратегия массовых закупок предполагает коммерциализацию туристическими агентствами комплекса туристических продуктов, включая минимум обязательных услуг определенного уровня комфорта (транспорт, передаточные службы, поездки, культурные программы и т. д.).
Стратегия дифференцированного платежа предполагает дифференциацию цен с учетом:
-
• объема затрат (краткосрочная — долгосрочная поездка, групповой туризм — индивидуальный туризм, полный пакет услуг — отдельные услуги);
-
• сегментации потребителей (скидки для учеников, студентов, молодоженов, внутренних и международных туристов);
-
• формы туризма (оплата группового туризма меньше, чем индивидуального);
-
• позиции, которую занимает канал дистрибуции (предоставление туристических услуг напрямую или же через туристическое агентство).
К стратегии бонификаций и скидок прибегают те туристические фирмы, которые регулируют цены на продукты для того, чтобы стимулировать спрос и предложить премию клиентам, требующим большого количества услуг, и клиентам, принимающим праздничные предложения.
В гостиничном бизнесе дистрибуция является важным компонентом микс-маркетинга. Она состоит из ряда показателей, осуществляющихся во времени и пространстве и различающихся на основании выбранных потребителем услуг. Это создает цепочку действий, имеющих своей целью предложить туристический продукт потребителям и образовать систему отношений между участниками дистрибуции (туристами, посредниками).
Поскольку туристические фирмы нуждаются в личном присутствии клиента, а туристический продукт не может быть ему послан, необходимо привлечь внимание потребителей к информации о характеристиках предлагаемых продуктов, тем самым способствуя их приобретению. Таким образом, в туризме существует тесная связь между политикой дистрибуции и продвижением продукта.
Согласно научным исследованиям и опросу большого числа туристических фирм, ту- ристический продукт редко приобретается неопытными потребителями вследствие нехватки времени и компетенции. Для уменьшения усилий, совершаемых потребителем в попытке найти приемлемый вариант, посредники в туризме могут сгруппировать различных поставщиков услуг и скоординировать их действия так, чтобы заинтересовать туриста.
Также необходимо упомянуть о специфичности туристического продукта, который является нематериальным и неосязаемым. Он продается только как информация, имидж и его покупка означает лишь доступ к будущему потреблению, подкрепленный и гарантированный правом на обладание туристическим продуктом.
Использование посреднических агентств в процессах дистрибуции необходимо, потому что секторы туристической дистрибуции находятся в отдалении от районов формирования спроса. В то же время уровень зависимости также увеличивается по мере того, как дистрибьюторы формируют структуру туристических услуг, которые они коммерциализируют с учетом предпочтений потребителей, а не интересов поставщиков.
Коммерциализация туристических продуктов достигается путем прямой дистрибуции, в которой поставщики продают свои услуги конечному потребителю или путем непрямой дистрибуции, в этом случае посредники играют большую роль.
Учитывая сезонность туристического предложения, фирмы в отдельные периоды отдают предпочтение упрощенным каналам распределения, а в горячий сезон — сложным.
Р.С. Милл и А.М. Моррисон предлагают классифицию каналов дистрибуции в туризме в соответствии с уровнем контроля:
-
• общие каналы характеризуются тем, что ни один из их элементов не осуществляет контроль над системой, а также отсутствием желания участников работать совместно. Заметим, что каналы дистрибуции в Северной Америке и в Великобритании преимущественно этого типа;
-
• вертикально интегрированные каналы контролируются туристическими агентствами или туроператором;
-
• вертикально координированные каналы находятся под контролем туроператоров, осуществляемым в рамках договорных или финансовых мер.
Туристическая дистрибуция посредством прямых каналов, осуществляемая поставщика ми, является специфичной для неорганизованных форм туризма (отдельные туристы, небольшие группы туристов, семьи и т. д.). Коммерциализация туристических услуг посредством прямых каналов дистрибуции позволяет осуществлять контроль над дистрибуцией и характеристиками туристического продукта, а также над ценой, по которой он продается потребителям.
Канал прямой дистрибуции наиболее приемлем для простых туристических продуктов (например, бронирование гостиниц), в то время как более сложные продукты (круизы) предполагают вмешательство туристического агентства или посредника.
Туристические операторы организуют систему бронирования мест, реализуя ее через почту, телефон и автоматические средства (АТС для бронирования мест и билетов для транспортных компаний).
Ускоренное развитие информационных технологий предполагает использование в туризме телематического источника дистрибуции. Так, потенциальные потребители, подключенные к сети Интернет, могут посетить сайты фирм, предоставляющих туристические услуги, для получения информации о предложениях, выборе туристического продукта и бронировании мест в режиме он-лайн.
Непрямая дистрибуция туристических услуг характерна для организованных и по-луорганизованных форм туризма. Обращаясь в туристическое агентство, которое принимает на себя обязанность обеспечения необходимых услуг, клиент имеет возможность получить информацию о различных целях путешествий и о туристических программах, предлагаемых агентством; он может сравнить их, оценить и выбрать тот туристический продукт, который ему более всего подходит. Более того, преимущество этой формы в том, что она аккумулирует все дополнительные услуги, необходимые в течение поездки по низкой цене и в более короткое время, чем если бы турист обратился непосредственно к поставщикам туристических услуг.
Туроператоры (оптовые дилеры) подбирают, составляют и коммерциализируют туристическое предложение на рынке. Подсчитано, что туроператоры продают приблизительно 80 % своей продукции через агентства и 20 % напрямую. Поскольку туроператоры обеспечивают питание, бронирование гостиниц и авиабилетов, а также получают от поставщиков услуг предложения, это позволяет им практиковать более доступные цены в сравнении с ситу- ацией, когда каждый потребитель оплачивает все издержки.
Основные международные туроператоры находятся в Германии (TUI и NUR охватывают 50 % туристического рынка Германии, причем TUI, или Международный туристический союз, является крупнейшим организатором путешествий в мире), в Великобритании (Thompson, First Choice, Airtours; первые два охватывают 60 % национального рынка путешествий), во Франции (Club Mediteranee — широко известен на внешнем рынке; Nouvelles Frontieres, Sotair) и США (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan).
Агентства путешествий (розничные дилеры) продают потребителям продукты, созданные и разрекламированные туристическими агентствами. На сегодняшний день более 70 000 агентств путешествий (владеющих туристической лицензией) продают свою продукцию через 200 000 посредников, 45 000 из которых находятся в Европе. Эти посредники предлагают специализированную помощь туристам (службы консультаций по туристическим программам, маршрутам, оплате). Они предоставляют туристические продукты туроператоров, коммерциализируют внутренние и международные билеты, продают собственные виды услуг (бронирование, сопровождение, туристическая виза, туристическая страховка, переводы денежных сумм).
Другая категория посредников: организаторы путешествий (те, которые собирают услуги, предоставляемые фирмами как вознаграждение тем сотрудникам, которые достигли целей, поставленных менеджерами), агентства, организующие приемы (находятся в определенных туристических регионах), конгрессы, агентства по перевозкам (компании, продающие свои туристические продукты), туристические клубы, центры туристической информации, туристические офисы, коммерческие центры (Carrefour, Euromarche, Karstadt), специализированные департаменты корпораций (для организации персональных поездок), имплантанты (офисы туристических агентств), банки, почтовые системы (продажа авиабилетов, туристическая страховка).
Большие группы или сети отелей организуют собственную систему электронного бронирования: Intercontinental (Global II), Holiday Inn (Holidex), Ramada (Roomfinder), Marriot (Marsha), ACCOR (Resinter), Meridiens (Alpha 3), Sheraton (Rezervation), Hilton (Hiltron).
Глобальные системы дистрибуции были созданы авиакомпаниями, к ним присоединились туристические агентства, туроператоры, сети отелей, организаторы круизов (Worldspan, Sabre, Amadeus, Galileo, Pars). Эти системы, доступные только через туристические агентства, имеющие связь с данными сетями, начали развивать пути прямого доступа (для информирования и он-лайн бронирования и для частных туристов по Интернету и Минителу).
Возможности Интернета позволяют создавать виртуальные туристические агентства, которые не имеют собственного персонала или организованной структуры, и практически все посреднические операции могут проводиться через сеть.
Сложность рынка туристических услуг предполагает типологическое разнообразие и конкуренцию между агентствами. Постоянная эволюция поведения туриста, приобретающего услуги, стимулирует разработку новых стратегий дистрибуции. С точки зрения количества посредников можно различать три стратегических варианта дистрибуции в туризме:
-
• эксклюзивная дистрибуция, которая подразумевает уменьшение количества посредников до минимума (даже до одного), означает эксклюзивность дистрибуции туристических продуктов (в отдельно взятом рынке или географическом регионе), предлагаемых в качестве привилегии на основе контракта, регулирующего отношения «поставщик — дистрибьютор»;
-
• выборочная дистрибуция подразумевает отбор и использование ограниченного числа посредников, у которых дистрибуция идет лучше, чем у конкурентов, что подтверждается большим количеством проданных туристических продуктов;
-
• интенсивная дистрибуция предполагает использование большого количества каналов и посредников, с помощью которых туристический продукт достигает потребителя.
На рынке туристических услуг наблюдается тенденция вертикальной интеграции в предложении жилищных, транспортных услуг и дистрибуции, выражающаяся в формировании обществ, способных гарантировать наличие всех элементов в туристическом предложении. В этом контексте такие туристические операторы, как Club Mediterranee,
А. Неделя. Ценовая и дистрибутивная политика в туризме
Nouvelles Frontiers, TUI, Owners Abroad представляют собой примеры успешной сетевой дистрибутивной интеграции. Основные цели — улучшение контроля над туристическим продуктом и получение преимуществ от низких цен на дистрибуцию. Поэтому продукция Nouvelles Frontiers продается только через агентства, относящиеся к этой сети.
Развитие тенденции вертикальной интеграции функции прямой продажи туроператорами услуг и потребителями, может привести к постепенному исчезновению туристических агентств, занимающихся только розничными продажами. Вертикальная интеграция требует больших вложений в структуры (отели, лагеря отдыха) и в транспортные средства (самолеты, автобусы). Туроператоры, владеющие жилищными структурами и транспортом, стараются ориентировать клиентов на свои собственные туристические продукты. На такой интеграции основывается деятельность компании Thompson — крупнейшего туроператора в Великобритании, владеющего отелями, авиакомпаниями (Britannia Airways) и сетью дистрибуции (Lunn Poly). Некоторые авиакомпании адаптировались к стратегии вертикальной интеграции путем создания своих собственных гостиниц для того, чтобы предложить своим клиентам завершенный туристический продукт (United Airlines создала Western International Hotels, Trans World Airlines — Hilton International). Однако финансовые трудности вынудили авиакомпании продавать свои гостиницы.
Авиакомпании также расширили свою деятельность, включив в нее и туристический бизнес. В этом контексте может быть представлен Jet Tours — туроператор компаний British Airways и Lufthansa. Следуя той же логике, сети туристических структур создали свои авиакомпании для того, чтобы обеспечить своих клиентов транспортом. Создание Air Liberte компанией Club Acquarius, процесс вертикальной интеграции Air Liberte — Look Voyages, приобретение компанией Nouvelles Frontiers воздушного перевозчика Corsair преследуют ту же цель. Данная услуга за небольшую цену стала частью туристического продукта.
Группа ACCOR объединила Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap Hotel, Forumule 1, Motel б и создала агентство Episodes, специализирующееся на коротких поездках на выходные и вертикальной интеграции служб дистрибуции.
На международном туристическом рынке можно также наблюдать тенденцию горизонтальной интеграции (концентрации) путем объединения фирм, занимающихся сходной деятельностью. Среди целей и преимуществ такого развития можно выделить: тенденцию удержания лидирующих позиций на рынке, улучшенную координацию различных видов деятельности, лучшую позицию относительно банков, контроль над продажами и высокую экономическую эффективность.
Выбор стратегии горизонтальной интеграции характерен для следующих уровней:
-
• отели, объединенные и интегрированные на добровольной основе, которые также развиваются во франчайзинговой системе (Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice Hotel, InterContinental);
-
• структуры питания (McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut);
-
• компании, предлагающие автомобили напрокат (Hertz, Avis, Budget);
-
• туроператоры, имеющие очень мощные филиалы практически в каждой стране (Thompson, Owners Abroad и Airtours в Великобритании, TUI и NUR в Германии, American Express в США);
-
• агентства путешествий, некоторые из которых значительно увеличивают количество продаж путем интеграции более слабых агентств (Lunn Poly в Великобритании, Selectour во Франции и Ask Mr Foster в США). Независимые маленькие агентства исчезают, теряя своих клиентов, в то же время происходит развитие больших сетей агентств, которые предлагают расширенный спектр туристических продуктов.
Несмотря на тот факт, что автоматическая дистрибуция (АТС, компьютеризированные системы бронирования, системы глобальной дистрибуции) активно развивается в последние годы, исследователи выдвигают идею о том, что она не заменит посредников: клие-ты за консультациями предпочитают обращаться к услугам туристических агентств. В связи с этим перед специалистами по маркетингу встал вопрос: каким образом атака автоматизации изменит роль посредников в системе дистрибуции в туризме?