Цифровые экосистемы: трансформация конкурентных маркетинговых стратегий в российской экономике

В статье проведено исследование по вопросу трансформации конкурентных цифровых экосистем как новой формы организации бизнеса и взаимодействия с потребителем, создающей синергетическую ценность. Целью данной работы стало выявление содержательных компонентов цифровых бизнес-экосистем при разработке конкурентных маркетинговых стратегий для эффективного взаимодействия с пользователями, учитывающих глубинные различия пользовательских практик в зависимости от поколения. Ключевая гипотеза данного исследования состоит в предположении о том, что выбор конкурентной маркетинговой стратегии развития цифровых бизнес-экосистем зависит от таких глубинных различий в пользовательских практиках, как: баланса между комплексностью сервисов и контролем персональных данных (Z), от уровня автоматизации и возможностями ручной настройки (Y), инновационностью и проверенностью решений (X). При написании статьи был использован комплекс общенаучных, количественных и качественных методов исследования, а именно: критический анализ научной литературы, качественный сравнительный анализ существующих практик, позволившие осуществить дефиницию «цифровая бизнес-экосистема» и выделить структурные признаки успешных экосистем: модульность, сетевые эффекты и единая идентификация; показать важность взаимосвязи между архитектурой платформ и восприятием сервисов пользователями; анкетирование и глубинное интервью с пользователями цифровых бизнес-экосистем (совокупный объем выборки – 150 респондентов), результатами которого стали выявленные глубинные различия в пользовательских практиках и определены принципы выбора конкурентной маркетинговой стратегии взаимодействия с представителями в зависимости от принадлежности к конкретному поколению, а именно: баланс между комплексностью сервисов и контролем персональных данных (Z), уровень автоматизации и возможность ручной настройки (Y), инновационность и проверенность решений (X). На примере сопоставления российского и зарубежного опыта (в частности, практики компаний «Сбер», «Яндекс», Ozon, Wildberries, Apple и др.) проанализированы механизмы трансформации бизнес-моделей и маркетинговых стратегий в условиях экосистемного подхода, выраженные в противоречии между высокой вовлечённостью и повышенной чувствительностью к гиперперсонализации. Авторами сформулирован вывод о необходимости перехода от тотальной персонализации к сбалансированной, многослойной модели, адаптированной к когнитивной чувствительности разных поколений. Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных результатов для разработки дифференцированных конкурентных маркетинговых стратегий цифровых бизнес-экосистем.