Динамика аудитории современного телевидения

Телевидение на сегодняшний день представляет собой сложное социальное явление, изучать которое можно в разных аспектах. Во-первых, как социальный институт – производственную систему со специфическими функциями, деятельностью и оргструктурой, связанную с множеством иных организаций, структур, субъектов социального действия. Во-вторых, как дискурс – систему языковой и метаязыковой коммуникации, систему регулярно повторяющихся речевых действий. И если считать, что знанием становятся только те сведения, та информация, которые успешно интериоризируются, беcконфликтно вписываются в структуру представлений индивида о мире и о себе, то в связи с этим телевидение предстает как форма социального знания, как способ производства и накопления обществом знаний о самом себе. Телевидение оказывается существенным элементом, взаимодействующим с когнитивными механизмами восприятия и обработки дискурса, влияющим и вмешивающимся в эти процессы. Вместе с тем, было бы неверно преувеличивать значение и действенность этого влияния; приблизиться к более или менее адекватной оценке позволяет проработка еще одной проблемной области.

Телевидение с момента своего появления как технологии и как социального явления является не только инструментом оповещения и массовой информации. Сегодня это элемент повседневной жизни значительной части

1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ

4 (42) июль-август 2011 101-104

людей – наряду с другими их делами и обязанностями, требующими определенных затрат времени: учеба, работа, сон, отдых и т.д. Следовательно, влияние ТВ-потока на индивида в немалой степени зависит как от когнитивных и психологических характеристик индивида, так и от его образа жизни, социальных условий, определяющих повседневную жизнь человека (2, c. 83).

Роль телевидения в жизни современного человека трудно переоценить. Исследователи характеризуют это явление как институциональную область, междисциплинарную сферу деятельности, один из основных каналов социализации, получения информации и организации досуга. Весь жизненный цикл человека можно представить в качестве процесса познания окружающего мира, как природного, так и социального. С этой точки зрения познание рассматривается как получение информации через взаимодействие с существующими предметами и явлениями окружающего мира. Иными словами, познание тесно связанно с коммуникацией, понимаемой как процесс приема, обработки и передачи информации, на основе которой формируются индивидуальные представления, складывающиеся в собственную «картину мира».

Телевидение является одним из средств распространения информации, основными характеристиками этого явления выступают визуальность, общедоступность, массовый характер: по подсчетам некоторых специалистов, в одной среднестатистической семье телевизор работает до семи часов в сутки. Особенностью восприятия телевизионной информации является опосредованный характер. В свое время Герберт Маклюэн высказал идею о том, что телевидение следует рассматривать как «посредника», введение которого вносит существенные изменения в коммуникацию человека с окружающим миром, реорганизует его способ мировосприятия и образ жизни. В этом случае все средства массовой коммуникации оказываются внешними расширениями человека, непосредственными техническими продолжениями его тела, органов чувств и способностей. Будучи таким расширением, они в конечном счете отделяются от человека и обретают над ним власть (6, c. 250).

Опираясь на теорию «культурных эффектов», можно сделать вывод о том, что периодическое или постоянное повторение через СМИ одних и тех же идей, стереотипов, интерпретаций влияет на «представления» аудитории об окружающем мире. В рамках рассматриваемой теории «культурных эффектов» признается важность социальных отношений. Возможный эффект СМИ зависит от социальных позиций представителей потенциальной аудитории, их возраста, пола, классовой и этнической принадлежности (3, c. 14).

Можно также говорить о том, что СМИ в целом, и телевидение в особенности, отвечает за формирование индивидуального смыслового образа «реального мира», который выстраивается на основании информации, поступающей к конечному потребителю с индексом «реальной», прежде всего новостной информации. Одна из особенностей телевидения заключается в том, что оно усиливает воздействие этого индекса за счет эффекта присутствия, предоставляя возможности эмоционального соучастия и непосредственной визуализации «всей картины происходящего».

Российская аудитория телевидения претерпела существенные изменения вместе с радикальными трансформациями российского общества и телевидения в конце ХХ – начале ХХI века. Принципиальные изменения телевидения связаны с преобразованием государственной системы печатных и электронных СМИ, сосредоточенных главным образом на идеологических и политических задачах, в медиаиндустрию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на законы рыночного (а не только политического) спроса и предложения. Телевидение из идеологического института превратилось в бизнес-организацию, специфической задачей которой является агрегирование с помощью определенного контента привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей их коммодификацией.

Коммерциализация российского телевидения, наряду с преобразованиями в экономике, вызвавшими трансформацию социальной структуры общества, изменили условия и образ жизни людей, роль телевидения в их повседневной жизни; изменилось также содержание, передаваемое по каналам телевидения, телевизионные предпочтения аудитории, формы телесмотрения и многое другое. Эти проблемы объединены исследованием социокультурной динамики российской телевизионной аудитории, что представляется фундаментальной проблемой современной социологии телевидения (4, c. 56).

Динамика телевидения и его аудитории обусловлена как универсальными (глобальными) общественными процессами, характерными для постиндустриальных обществ, так и специфическими (национальными) социально-экономическими, политическими и культурными особенностями конкретных стран. Глобальные процессы связаны с усложнением социальной структуры, плюрализацией жизненных и культурных стилей, сегментацией рынков, усилением экономической составляющей в деятельности индустрии культуры, возрастанием роли самоорганизации и само-рефлексии социальных акторов в условиях нарастающей неравновесности социальных систем и т.п., а также с научно-техническим прогрессом и развитием коммуникационных технологий, ведущим к глобализации телевещания и телеконтента, технологической диверсификации телевидения и плюрализации телевизионных услуг.

Деятельность телевидения как средства массовой коммуникации включена в контекст социальной жизни, определенным образом организована, упорядочена, регулируется социальными нормами, направлена на реализацию общественных целей и удовлетворение общественных потребностей, что позволяет говорить о телевидении как социальном институте. Рассмотрение телевидения как социального института восходит к традиции структурно-функционального анализа и предполагает его рассмотрение во взаимодей- ствии с другими составляющими социальной системы. При этом телевидение рассматривается как одно из средств поддержания стабильного функционирования общества в целом. Механизм этого поддержания состоит в осуществлении конкретных видов деятельности, имеющих полезность, ценность с точки зрения общества в целом, отдельных социальных институтов, групп, личности (7, c. 89).

Основная направленность динамики аудитории телевидения в современном обществе связана с утратой качества массовости (демассовизацией) и усилением субъектных свойств аудитории, что находит отражение в тенденциях нарастающей дифференциации, фрагментации, повышения активности телеаудитории, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта.

Развитие аудитории на этапе институционализации телевидения происходило по пути ее количественного роста, пространственнотерриториального расширения и объединения локальных (местных) аудиторий в единую, общенациональную, массовую. Массовость аудитории телевидения на этом этапе определялась не только ее размерами, но и ее пассивной ролью и единообразием телевизионного опыта, предопределенных ограниченными возможностями выбора коммуникатора, телеконтента и форм телепросмотра.

Появление кабельного ТВ в 80-х годах ХХ века и одновременное распространение технологий спутниковой связи в условиях усложнения социальной структуры, дифференциации и плюрализации стилей жизни и потребления породили контртенденцию – движение в сторону диверсификации телевидения и фрагментации телеаудитории. Фрагментация, связанная с распределением аудитории по возрастающему числу телеканалов со специализированным контентом, означала дробление единой (массовой) аудитории на большое число сегментов (групп). Это был шаг в сторону дифференциации и плюрализации телевизионного опыта индивидов. Развитие цифровых технологий придало новый импульс процессам дифференциации телеауди-

тории. Институционализация новых форм телевидения, основанных на цифровых технологиях, мультипликация телеприемных устройств и экранов, появление видеозаписывающих устройств создают условия для индивидуализации телепотребления и ведут к персонализации телевизионного опыта (5, c. 36).

Динамика аудитории телевидения связана также с тенденцией усиления ее активности в процессе коммуникации. Растущий объем и многообразие телевизионного контента, способов телепросмотра, телевизионных услуг ставит зрителя перед необходимостью выбора и предполагает осознанные, целенаправленные и активные действия по освоению и использованию этих возможностей.

Уже сегодня адекватно темпам научного и технико-технологического прогресса и социальным трансформациям общества возрастает динамика порождения социокультурных инноваций, происходит изменение действующих социокультурных норм, традиций, культурных мотиваций социальной активности и т.п. Возрастают социальные и информационные нагрузки на человеческую психику; люди начинают утрачивать системный характер своих ценностных ориентаций, социальной адекватности и культурной компетентности. Происходит то, что принято называть «культурной коррозией»; и хотя подобная «коррозия» пока что касается лишь форм «классической» гуманитарности, это вовсе не исключает ее распространения и на иные сферы культуры.

Таким образом, социокультурная динамика аудитории телевидения в современном обществе характеризуется тенденциями нарастающей дифференциации, фрагментации, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта. Общая направленность этих изменений определяется демассовизацией (утратой телеаудиторией качества массовости, связанного с единообразием и предопределенностью телевизионного опыта членов аудитории) и повышением субъектности аудитории.