Документационное и концептуальное обеспечение корпоративной социальной деятельности как инструмент управления внешним социальным имиджем бизнес-организации

На современном этапе развития общества заметно возросла роль бизнеса, увеличились требования к соблюдению законности в деловой среде. Многие компании осознали невозможность ведения дел в условиях формирования только внутреннего социального имиджа. Поэтому все больше ведущих российских компаний реализуют мероприятия по формированию внешнего социального имиджа и внедрению основ корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса. В период острых социальных проблем особенно важен внешний социальный имидж организаций, у которых сосредоточены основные финансовые и материальные ресурсы и чья деятельность реализуется в сферах производства и поставки продукции и услуг, торговли. Данные ресурсы позволяют им играть важную роль в решении мировых социальных проблем.

Следует отметить ряд публикаций, касающихся темы исследования. Теоретический анализ проблематики берет свое начало в исследовании А. Смита [1]. Базовый анализ понятия «социальный имидж бизнес-организации» представлен в работах отечественных ученых М. Томиловой и В. Опокина [2]; авторами ставится вопрос о социальном имидже в условиях современного российского рынка. Отдельно следует выделить блок публикаций, раскрывающих сущность понятия и проблему реализации принципа социальной ответственности бизнеса. В современных научных трудах подтверждается значимость соблюдения этого принципа и предлагается ряд подходов к определению понятия «корпоративная социальная ответственность» (исследования таких авторов, как М. Чен, М. Дельмас, С. Эйсан и А. Калим [3]). В отечественной науке особый интерес представляют труды С.В. Братющенко, С.Ю. Даймана, Д.Г. Перекрестова, И.П. Пова-рича, С.А. Хохлявина, В.А. Шабашева [4]. Однако степень изученности проблемы управления внешним социальным имиджем бизнес-организации представляется не соответствующей актуальности тематики, что обусловлено спецификой и сложностью междисциплинарного подхода к определению понятия «внешний социальный имидж». В связи с этим возникает необходимость углубленного, системного изучения данного вопроса.

В рамках исследования автором предложено определение понятия «внешний социальный имидж» как целенаправленно сформированного образа организации, ориентированного на внешнюю среду для воздействия на ее элементы и достижение целей организации при условии решения актуальных социальных проблем общества. Помимо этого, внешний социальный имидж - это образ организации в восприятии общественности, который отражает социальные цели и задачи организации, а также процесс реализации принципа социальной ответственности бизнеса. Стоит отметить, что выбор социально значимых приоритетов является сложнореализуемой задачей для любой организации. Общий имидж организации в данной ситуации формируется посредством внешнего социального имиджа, который коррелирует с внешней средой и является результатом взаимодействия со всеми частями общего имиджа. Позитивная оценка общественностью имиджа организации благоприятно влияет на общее мнение об организации, в то время как негативная его существенно меняет.

Использованный автором подход обусловливает рассмотрение в качестве основного инструмента формирования внешнего социального имиджа реализацию концепции социальной ответственности бизнеса. Под социальной ответственностью бизнеса автор вслед за международным стандартом понимает «ответственность организации за влияние ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое согласуется с устойчивым развитием и благосостоянием общества» [5]. Соответственно, основным инструментом управления внешним социальным имиджем бизнес-организации выступает документационное и концептуальное обеспечение ее корпоративной социальной деятельности. Организация системного подхода к управлению социально ориентированной деятельностью организации может быть осуществлена при наличии документов и материалов, в которых раскрывается образ и концептуальные методы планирования, формирования и управления внешним социальным имиджем. Так образуется смысловое пространство социальной ответственности организации, апеллируя к которому становится возможным интегративное управление внешним социальным имиджем. Конструирование смыслового пространства осуществляется через разработку и утверждение документов.

Рассмотрим каждый из элементов документационного и концептуального обеспечения социально ориентированной деятельности организации в отдельности.

• -    Социальная миссия - это «тезисное метафорическое выражение социального предназначения деятельности организации» [6, с. 427]. Зачастую социальная миссия организации закрепляется в ее уставных документах в виде короткой формулировки по аналогии с общей миссией организации.

• -    Корпоративная социальная политика отражает «базовые принципы и подходы организации к реализации корпоративной социальной ответственности» [7]. Программа социальной политики имеет парадигмальный характер, обозначая социальную роль организации в рамках долгосрочного сотрудничества бизнеса и государства. Эта программа составляется с учетом требований кодекса корпоративного поведения и других регламентирующих документов.

• -    Социальная стратегия организации включает в себя среднесрочное планирование социально ориентированной деятельности организации, связанное с главными и первостепенными задачами развития компании. Стратегию можно назвать важным инструментом практического планирования, дающим возможность организации разрабатывать целевые социальные программы и мероприятия, отвечающие содержанию корпоративной философии.

• -    Целевые социальные программы отражаются в перечне документов, описывающих содержательные и управленческие функции реализации социальной стратегии организации, соответствующей требованиям определенных групп субъектов социальной ответственности, бюджету и актуальным задачам бизнеса.

• -    Практика социально ориентированной деятельности организации предполагает реализацию комплекса мероприятий по обеспечению целевых социальных программ. Непрерывный

характер практики этого вида деятельности позволяет тем или иным образом находиться в постоянном взаимодействии организации с субъектами социальной ответственности.

• –    Внешний социальный отчет – это свод данных, который показывает, какую социальную работу провела организация за отчетный период. Отчет содержит информацию не только о мероприятиях по охране труда и экологии, благотворительных и спонсорских программах организации, но и о любых других социально значимых аспектах ее деятельности.

В настоящее время практика составления внешних социальных отчетов получила распространение и в России, и за рубежом. Корпоративная социальная отчетность общедоступна и представляет итоги реализации миссии и достижения стратегических целей посредством социально ответственной деятельности. Отчет создается в соответствии с международными стандартами, определяющими его содержание, структуру, последовательность сбора данных, их систематизацию и обработку. Представляемые организациями социальные отчеты освещают направления их социальной политики, ключевые показатели деятельности по охране труда, безопасности здоровья персонала, защите и восстановлению окружающей среды, сопровождению социальных программ, взаимоотношениям с внешними партнерами, координации и управлению социально ориентированной деятельностью.

Цели публикации внешней корпоративной социальной отчетности подтверждают ее значимость: формирование позитивного внешнего социального имиджа и имиджа организации в целом, привлечение высококвалифицированного персонала и максимального количества бизнес-партнеров, предоставление деловым партнерам (в том числе государству) данных о реализации социальных программ и вкладе компании в общественную деятельность, привлечение зарубежных инвесторов, выход на международный рынок.

Документационное и концептуальное обоснование деятельности по формированию внешнего социального имиджа следует рассматривать в виде неотъемлемой части процессов управления организацией. По этой причине при формировании интегрированной системы управления внешним социальным имиджем могут применяться все виды подходов и методических разработок, используемых при организации остальных управленческих процессов. Интегрированная система управления внешним социальным имиджем бизнес-организации – это система управленческих процессов с привязкой к различным видам ресурсов, ответственным лицам, связанная с другими группами корпоративных бизнес-процессов.

Ссылки:

• 1.    Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 2016.

• 2.    Опокин В.В. Социальный имидж в структуре имиджа организации [Электронный ресурс] // Executive.ru: cообщество менеджеров. URL: https://www.e-xecutive.ru/community/magazine/1791579-viktor-opokin-sotsialnyi-imidzh-v-strukture-im-idzha-organizatsii (дата обращения: 20.02.2018) ; Томилова М.В. Модель имиджа организации [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml (дата обращения: 20.02.2018).

• 3.    Chen C.-M., Delmas M. Measuring Corporate Social Performance: An Efficiency Perspective // Production and Operations Management. 2011. № 20. P. 789–804 ; Ehsan S., Kaleem А. An Empirical Investigation of the Relationship between Corporate Social Responsibility and Financial Performance (Evidence from Manufacturing Sector of Pakistan) // Journal of Basic and Applied Scientific Research. 2012. № 2. P. 2909–2922.

• 4.    Братющенко С.В. Социальная ответственность предпринимательства (обзор концепций) // Актуальные проблемы социально-экономического развития: взгляд молодых ученых. Новосибирск, 2005. С. 166–178 ; Перекрестов Д.Г., Поварич И.П., Шабашев В.А. Корпоративная социальная ответственность: вопросы теории и практики. М., 2011. 437 с. ; Хохлявин С.А., Дайман С.Ю. Социальная ответственность: контуры будущего стандарта в его рабочем проекте ISO/WD 26000 // Менеджмент в России и за рубежом. 2008. № 1. С. 24–32.

• 5.   Discovering ISO 26000 [Электронный ресурс]. Geneve, 2010. URL: https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/ar-

  chive/pdf/en/discovering_iso_26000.pdf (дата обращения: 20.02.2018).

• 6.   Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью : учеб. пособие / под общ. ред. С.Д. Резника. Изд. 6-е,

  испр. и доп. М., 2009. 511 с.

• 7.    Там же. С. 428.