Фактор ценности денег как один из побудительных мотивов поведения потребителей

Среди огромного числа факторов, объясняющих, влияющих и стимулирующих поведение потребителей, одним из основных является фактор ценности денег. Отношение потребителя к деньгам, его готовность тратить деньги для удовлетворения своих разнообразных потребностей, играет ключевую роль, влияющую на процесс принятия решений на рынке товаров и услуг. При этом категория ценности денег, имеющая место в системе онтологических установок индивида, является многомерной функцией, одной из переменных которой является время. Отсюда следует простой факт, значительно усложняющий процедуру классификации потребителей по фактору ценности денег – отсутствие инвариантности по временной составляющей.

Концепция ценности денег, представляющая собой одну из основных характеристик отношения индивида к деньгам, является очень емким, зависящим от множества субъективных факторов, понятием. Для дальнейшего изложения необходимо определить и прояснить смысл феномена денег, соответствующего контексту предлагаемого исследования. Мы ассоциируем деньги с возможностью обретения всего спектра различных благ, представляемых индивиду социумом. Указанные ассоциации распространяются не только на блага, приобретаемые в настоящем, но и те, которые могут быть получены в ближнем или далеком будущем. При этом огромное число из этого спектра благ в представлении индивида имеют очень размытые очертания, а подчас и вовсе ему не известны. Таким образом, деньги несут сложную функцию эквивалента со всеми мыслимыми и немыслимыми (с позиции индивида) благами и полезностями, которые он может получить, как член социума.

Еще одной важной функцией денег является их защитный характер, обеспечивающий субъекту-владельцу относительную надежность и безопасность на случай различных непредвиденных катаклизм, возмож- ных в будущем. Эта защитная функция носит субъективно-индивидуальный характер и выражает различные (в зависимости от социокультурного статуса) степени оптимизма и уверенности субъекта в пролонгированном во времени жизненном пространстве.

Деньги делают деньги. Из этого фундаментального закона развития капитализма вытекает следующая важная функция денег – функция воспроизводства. Вкладывая деньги в производство, торговлю, всевозможные инвестиционные фонды, покупая акции, человек реализует с определенной долей риска функцию преумножения денег.

Отношение индивида к деньгам формируется именно через эти их основные функции. Оно определяется тем, в какой степени согласно его онтологических установок реализуется соответствующая функция денег. Исходя из такой формулировки парадигмы отношения индивида к деньгам, можно в контексте маркетинговых исследований, определить категорию ценности денег. Категория ценности денег, являясь субъективно-индивидуальной характеристикой более общей концепции отношения индивида к деньгам, выражает степень готовности реализовать сформулированную первой основную функцию денег – возможность получения огромного спектра благ, предоставляемых индивиду социумом. При этом концепция ценности денег, если рассматривать ее как многомерную функцию аргументов, определяемых большим числом факторов, формирующих жизненное пространство индивида, является обратной функции, реализующей его отношение к возможности получения благ. Это означает, что чем больше стремление и готовность индивида получить блага сейчас же или в ближайшем будущем, тем с большей вероятностью будет реализована соответствующая товарно-услуговая компонента сформулированной парадигмы отношения к деньгам, тем меньшую ценность с позиции маркетинга представляют деньги в сознании данного индивида.

Структура категории ценности денег. В теории кооперативных игр с ненулевой суммой хорошо известна задача торга по Нэшу. Суть задачи состоит в справедливом делении доходов от игры, который обеспечивается известными аксиомами Нэша. Однако здесь возникает проблема, связанная с тем, относительно каких величин должны удовлетворяться эти аксиомы или по-другому делиться между игроками должны деньги или полезности (ценности) этих денег для игроков [1, с. 176 ]. Если один игрок богат, а другой беден, то полезность одной и той же денежной суммы для них будет различной: для богатого она будет меньше, для бедного больше. Таким образом, ценность (полезность) денег зависит от благосостояния индивида, при прочих условиях она меньше в сознании богатого и больше для бедного.

Другим фактором, оказывающим значительное влияние на осознание индивидуумом ценности денег и готовности их тратить, является степень сложности зарабатывания денег (насколько трудоемким является процесс зарабатывания). Чем легче достаются деньги, тем легче они тратятся и тем меньше они ценятся. Можно привести в пример массу людей, легко зарабатывающих довольно приличные деньги, но постоянно сидящих «без гроша в кармане».

Можно перечислить еще много факторов, оказывающих воздействие на формирование в сознании субъекта категории ценности денег. При этом характер воздействия может быть различным. Какая-то часть этих факторов является факторами прямого действия, другая часть воздействует на категорию ценности денег косвенно, возможно, через цепочку других факторов. Третья часть образует факторы двоякого воздействия – прямого и косвенного. Такая сложность представления категории ценности денег объясняется, во-первых, емкостью, глубиной и многогранностью самой парадигмы отношения к деньгам, формируемой в сознании индивида и во многом определяющей его систему жизненных ценностей и установок; во-вторых, ярко выраженным субъективным характером.

В связи с этим относительно структуры представления категории ценности денег, оказывается валидным свойство отсутствия инвариантности по времени, элементной базе и взаимосвязи элементов. Это означает, что она требует перманентного изменения, переопределения и уточнения. Реализовать такую многофакторную систему с разнообразными межэлементными связями удобно в виде сетевой структуры, представленной на рис. (с. 76).

Эпистемологическая целесообразность такого представления категории ценности денег заключается в том, что она позволяет, воз-

Рис. Концептуальная модель категории ценности денег

сетевой структуры концептуальной модели категории ценности денег, оканчивалась фактором, представляющим собой одну из переменных сегментирования, формирующих потребительский профиль. Для такой концептуальной модели, при наличии числовых показателей интенсивностей ее элементов, можно для каждого конкретного профиля потребителя рассчитать соответствующую ему степень ценности денег. Алгоритмы расчета этих степеней ценности строятся исходя из того, какая концепция лежит в основе определения интенсивностей влияния элементов внутри структуры. Если можно весьма приближенно на первом этапе, представить ее структуру и состав элементной базы, которые постоянно изменяются и уточняются, во-первых, в результате проводимых исследований и как следствие накопления знаний и, во-вторых, в виду постоянно прогрессирующей динамики социального, экономического и технологического бытия. Одной из важнейших сторон уточнения исследуемой структуры является процедура приписывания интенсивностей влияния одних факторов на другие согласно связям, определенным в структуре Поскольку создаваемая сетевая структура на самом деле является концептуальной моделью категории ценности денег, то и искомые интенсивности влияния факторов должны носить модельный, концептуальный характер. Это означает, что для их отыскания следует либо воспользоваться богатым аппаратом экспертных оценок, позволяющим множество различных экспертных суждений агрегировать адекватным числовым значением, либо пойти более формальным путем и на основе большого числа репрезентативных измерений вычислять средние значения и принимать их за показатели интенсивности, при условии относительной малости соответствующих дисперсий[3, с.53].

Сама категория ценности денег может рассматриваться в качестве одного из основных факторов, учет которого является необходимым условием успешной сегментации потребительского рынка товаров и услуг [2, с. 259]. В связи с этим желательно, чтобы каждая ветвь эта концепция реализует процедуры обработки экспертных суждений, то для агрегирования интенсивностей влияния элементов в показатель ценности денег целесообразно использовать аппарат нечеткой логики и нечетких множеств. Если же интенсивности определяются как средние значения эмпирических данных, полученных в результате измерений, наблюдений или соответствующих расчетов, то очевидно наиболее приемлемыми становятся стохастические методы, использующие априорные и апостериорные вероятности.

Проблемам построения и анализа алгоритмов обоих классов будут посвящены другие работы, носящие, в основном, технический характер и использующие в своих целях специфический формальный аппарат соответствующих разделов прикладной математики. Здесь же нас в основном интересуют два основополагающих, неформальных вопроса. Как в сознании индивида происходит становление понимания процесса формирования парадигмы ценности денег? На первый взгляд, этот вопрос носит сугубо индивидуальноличностный характер и должен решаться в рамках индивидуального жизненного пространства каждого субъекта отдельно. Однако имеется несколько соображений, в силу которых решение этого вопроса не только можно, но и целесообразно распространить применительно к некоему абстрактному образу, а точнее субъекту социума, рассматриваемого с позиций проводимых исследований в каче- стве конкретного потребительского профиля. Основными из этих соображений являются:

• a)    постоянно возрастающая социализация общества, вследствие чего у отдельных групп его субъектов вырабатываются схожие жизненные ценности, онтологические установки, стиль жизнедеятельности;

• б)    соображения, носящие эпистемологический характер и состоящие в том, что во многих областях маркетинговых исследований, имеющих тесную связь с социальной наукой, целью является выделение, формирование и собирание в однородные классы группы элементов выборки часто, на первый взгляд, не очень схожих между собой;

• в)    маркетинговые исследования имеют дело с массовыми процессами и явлениями, поэтому их предметом должны быть такие аспекты исследования, которые выявляют общие характеристики и законы функционирования этих массовых процессов, определяют тенденции их развития, позволяют строить концептуальные модели, реализующие общесистемные представления и знания о них. Второй важнейший вопрос, связанный уже с реализацией построенной концептуальной модели, заключается в выявлении в этой модели, как общесистемной структуре тех