Факторы повышения конкурентоспособности производителей винной отрасли на мировом рынке

В последние годы конкуренция на мировом рынке виноградных вин в условиях глобализации принимает всё более острый характер. В первую очередь это связано с ослаблением торговых барьеров между странами и превращением участников международных экономических отношений в жестких конкурентов за рынки сбыта. Рост взаимозависимости экономик всех стран мира и рост открытости во многом стирают границу между внутренним и внешним рынками. На мировом рынке занимать ведущее место может только тот, кто обеспечивает конкурентоспособность своих товаров на внутреннем рынке. Для России повышение конкурентоспособности национальных виноделов имеет большое значение, так как самообеспеченность России вином составляет 44.5%, остальную долю занимает импорт вина или материалов.

Существует множество определений конкурентоспособности в научной литературе. В зависимости от целей анализа и уровня объекта исследования могут быть использованы различные трактовки. Впервые это понятие появилось в работах Майкла Портера. Он считал, что национальная конкуренция – это «способность промышленности постоянно развиваться и вводить инновации. Это позволяет отечественным производителям создавать конкурентные преимущества, чтобы конкуренты не могли их догнать и перегнать» [1].

Для того, чтобы наиболее полно определить факторы повышения конкурентоспособности, в этой статье используется следующее определение конкурентоспособности: «Конкурентоспособность –

ГРНТИ 06.51.51

EDN XAWVGA

Алексей Владимирович Цыбульский – аспирант кафедры мировой экономики и международных экономических отношений Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 22.06.2022.

это возможность системы устойчиво производить и продавать товары и услуги на конкретном рынке таким образом, что потребители предпочитают эту продукцию предложениям других конкурентов» [2]. Материалы и методы

Теории отраслевых рынков появились в ответ на потребность в создании теоретической базы для антимонопольного законодательства США. В настоящее время существует два основных направления изучения отраслевых рынков: Гарвардская и Чикагская школы. В методологическом отношении Гарвардская школа использует преимущественно эмпирические исследования для анализа поведения отдельных хозяйствующих субъектов и функционирования отраслевых рынков в целом. Чикагская школа применяет микроэкономический подход на базе оптимизационных моделей.

Таким образом, предметом исследования в рамках Гарвардской школы являются структурные взаимосвязи, характерные для того или иного отраслевого рынка, которые определяют поведение субъектов на рынке, а поведение субъектов рынка непосредственно влияет на результативность. Современным последователем Гарвардской школы является, например М. Портер, согласно которому отрасль является группой компаний, которые близки друг другу по каким-либо признакам [3]. Кроме того, Портер вводит определение отраслевого кластера. Это – группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний (поставщики, производители и др.) и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере и взаимодополняющих друг друга.

Чикагское направление теории отраслевых рынков получило свое развитие в теории трансакционных издержек и теории квазиконкурентных рынков (У.Дж. Баумоль). В центре внимания последней теории лежит анализ причин появления монопольной власти. Особенностью современного этапа развития теории отраслевых рынков стала экстраполяция результатов исследования национальных рынков на исследование мировых рынков, а также рассмотрение глобализационных аспектов рыночной организации.

Конкурентоспособность национального винодельческого сектора можно рассматривать на трех различных уровнях: конкурентоспособность на уровне отдельных производителей, конкурентоспособность вина, произведенного в конкретной стране, и конкурентоспособность винодельческой отрасли страны. В основе оценки конкурентоспособности вина, произведенного в конкретной стране, лежат базовые конкурентные преимущества продукта. В виноделии к ним относятся: площади виноградных насаждений, климатические условия, характеристика почв, сорта выращиваемого винограда, доступность водных ресурсов, также на конкурентоспособность влияет наличие кластеров.

В некоторых странах, таких как США, цены на виноградники столь значительны что окупаемость виноградников достигает 30 лет. Более благоприятная для инвестиций ситуация с развитием виноградарства складывается в странах с либерализованным земельным рынком и умеренными ценами на землю, например, в Испании.

Также существуют различия в факторах, влияющих на конкурентоспособность вина в зависимости от того, к какому сегменту оно относится по качеству. Так, не вызывает сомнений, что страны с не самым подходящим климатом не смогут эффективно конкурировать в сегменте дешевых вин, так как они обладают слишком низкой добавленной стоимостью, и производитель не сможет выдержать конкуренцию со странами с более низкой себестоимостью выращивания винограда. В сегменте премиальных вин себестоимость производства вина занимает небольшую долю от его стоимости, и при грамотном продвижении вина на мировых рынках оно будет конкурентноспособным.

Производимое в мире вино можно условно разделить на пять сегментов по качеству. Премиальные вина можно разделить на категории ультра-премиум, премиум, сортовой премиум. Ординарные вина можно разделить на столовые вина в бутылках и вина в налив [4].

Также на конкурентоспособность вина значительно влияет использование признанных на мировом рынке сортов винограда. Несмотря на то, что существует множество культивируемых сортов, лишь шесть из них (Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot, Syrah, Chardonnay, Sauvignon) получили признание. И именно продукция, производимая с их помощью, имеет наибольшую долю потребления в мире. Еще более важно, что наиболее дорогие вина производятся именно из этих сортов винограда. Перечисленные сорта винограда составляли более половины посадок в странах Нового света в 2014 году [5]. Для сравнения, в 1997 г. этот показатель составлял лишь треть.

Безусловное влияние используемых сортов винограда на производителей вина в стране и конкурентоспособность на мировом рынке можно доказать на примере Чили и Аргентины. Так, в 1990-х годах эти страны были практически не представлены на мировом рынке вина. Затем были предприняты усилия по созданию новых виноградников из саженцев высокого качества, привезенных из стран Старого света, в частности – из Франции.

После распространения этих сортов значительно увеличился объём экспорта вина. Так, в Аргентине объём экспорта увеличился на 238% в период с 2000 по 2014 гг., в Чили экспорт вырос на 170%. Кроме того, многие винные бренды этих стран стали цениться потребителями во всем мире. Конечно, на повышение конкурентоспособности виноделов этих стран повлияло не только применение признанных сортов винограда, но, безусловно, этот фактор оказал большое влияние. Среди других факторов, повлиявших на конкурентоспособность виноделов этих стран, можно назвать создание партнёрств с производителями из Старого света, которые использовали свой опыт в создании высококачественных сортов вин. Так, при посадке французских сортов винограда в рамках программ по развитию отрасли под каждый вид была подобрана местность, максимально отвечающая идеальным условиям его произрастания.

Еще одним важным фактом, влияющим на конкурентоспособность винодельческих компаний, является государственная поддержка. Она может быть осуществлена как в виде прямых государственных дотаций, так и косвенно. Мировая практика показывает, что косвенная поддержка наиболее эффективна, так как позволяет уменьшить влияние коррупции и в целом позволяет расходовать средства более эффективно. В качестве косвенной поддержки могут быть проведены маркетинговые мероприятия отечественных вин за рубежом, оказана поддержка винных ассоциаций, помощь в подготовке кадров, реформирование законодательства, лоббирование снижения пошлин у других стран. Также государство может способствовать появлению винных кластеров, что значительно повышает конкурентоспособность как отрасли виноделия, так и отдельных производителей.

Следующим фактором, определяющим качество и уровень конкурентоспособности продукта, являются климатические условия. Их мы рассматривать не будем, так как повлиять на них с целью повышения конкурентоспособности невозможно. Данный фактор можно отнести к базовым. Однако стоит заметить, что национальным производителям вина следует учитывать влияние климатических условий при выборе стратегии. Так, например, не следует использовать конкуренцию по цене, если производство винограда выше по себестоимости, чем в других странах. Но можно использовать уникальные климатические особенности своей территории для создания уникальных сортов вина и заниматься активным продвижением этих сортов на мировом рынке.

Природно-климатические характеристики региона объединяются в понятие «терруар». Teppyap (фр. terroir) – территория выращивания винограда и других сельскохозяйственных культур, обладающая определенными постоянными на всей площади характеристиками климата, почвы, топографии и т.д. [6], оно является ключевым в виноделии. Teppyap стал институциональной концепцией развития рынка вина. Регион выращивания винограда является ценным активом, приносящим доход, и его упоминание – это часть стратегии [7]. Страны Нового света в прошлом не использовали преимущества этого института, считая более важным сорт винограда, из которого производится вино. Такой подход является более понятным потребителю и упрощает идентификацию продукции.

Однако и новые участники международного рынка осознали достоинства подхода «terroir». В Чили была создана система «Наименование по происхождению», что сыграло важную роль в создании репутации чилийских сортов вина на мировом рынке. В Аргентине аналогичный закон был принят в 1999 г. [8] и применяется к трем регионам: Lujan de Cuyo, San Rafael и Rio Negro.

Одной из важнейших характеристик продукции, влияющей на ее конкурентоспособность, является имидж. Чтобы проиллюстрировать важность работы над имиджем национального вина, приведем несколько примеров национальной практики. Так, если сравнить процессы развития винной отрасли в Аргентине и Чили, то можно заметить, что Аргентина получила больше выгод от развития отрасли. В Аргентине посевные площади увеличились на 13% за период с 2000 по 2014 гг., а в Чили – на 21%, однако экспорт в Аргентине вырос на 238% по сравнению с 170% в Чили. Это связано с тем, что средняя цена экспортируемого вина Аргентиной значительно выше, чем в Чили. Такая разница цен обусловлена тем, что аргентинские производители выбрали сегмент более дорогих вин с высокой персонализацией, наращивая экспорт постепенно. Кроме того, аргентинские вина активно продвигались как высококачественные. В результате чилийские виноделы попали в «ловушку» качественных дешевых вин. То есть производители имеют большой потенциал наращивания цены на свою продукцию, и она не уступает по качеству более дорогим винам, но продукция была неправильно позиционирована и недостаточно денег вкладывалось в создание собственных брендов.

Другим примером является ситуация в Испании, которая так же, как и Чили, попала в «ловушку» дешевого качественного вина. В 2014 г. цена литра испанского вина в налив составляла 0,4 евро, тогда как новозеландское стоило 2,48 евро, итальянское – 0,71 евро, французское – 1,24 евро [8]. Все это показывает, как важно правильное позиционирование и брендинг для конкурентоспособности производителей вина.

Для оценки конкурентоспособности национальных виноделов можно использовать различные подходы. Например, концепция «национального ромба» включает четыре группы факторов, взаимосвязанных между собой: стратегии фирм, их структура, уровень конкуренции; параметры спроса, т.е. емкость спроса, динамика его развития, дифференциация по видам продукции, требовательность покупателей; параметры факторов производства – материальные и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества; наличие и уровень развития родственных и поддерживающих отраслей. Кроме того, в последние годы стала чрезвычайно важна роль правительств, политика которых непосредственно влияет на все факторы.

Важным фактором, влияющим на стратегию фирм, являются кластеры. Важность кластеров для конкурентоспособности национальных производителей ввел Портер. Во многих новых винодельческих странах именно кластеры сыграли важную роль в повышении конкурентоспособности страны на мировом рынке вина. Однако влиять на создание кластеров чрезвычайно сложно. Обычно они складываются десятки лет в ходе формирования рынка и в результате благоприятного стечения обстоятельств. Однако Портер, исследуя появление кластеров, смог выявить некоторые факторы, способствующие их созданию. Также он участвовал в разработке стратегии развития винной отрасли Португалии и результат был чрезвычайно значителен.

Таким образом, для повышения конкурентоспособности национального рынка вина, государствам следует способствовать формированию винных кластеров. Это можно сделать с помощью развития винных ассоциаций, способствования появлению научно-исследовательских институтов, подготовки кадров, углубления международного сотрудничества.

Далее рассмотрим стратегии, которые используют производители вина для повышения своей конкурентоспособности. Для того, чтобы быть конкурентноспособными, они должны обладать достаточным потенциалом, чтобы завоевывать новые рынки и удерживать свои конкурентные позиции на традиционных рынках. Составляющими элементами этого потенциала являются: степень контроля над поставщиками, проводимая стратегия роста, способность позиционировать свой продукт на конкурентных рынках, наличие достаточных финансовых и сырьевых ресурсов. Так, страны Нового света проводят активную политику «инвестирования в землю». К примеру, американской компании Constellation Brands принадлежит 6500 га виноградников, австралийским Веnnоеr Blass u Southcorp – 8300 га и 8400 га соответственно.

Чтобы обеспечить контроль за сбытом своей продукции и нарастить его объемы, компании либо интегрируют в свою организационную структуру сбытовые каналы, либо заключают договоры о сбыте своей продукции с другими компаниями отрасли напитков.

Важным параметром, характеризующим уровень конкуренции, является концентрация в отрасли. Так, в странах Нового света она значительно выше, чем в странах Старого света. Изучая функционирование винных компаний из разных стран, можно утверждать, что с увеличением размера компании ее рентабельность растет, и у нее значительно больше возможностей для выхода на международные рынки. Это является проблемой для стран Старого света, так как в них средний размер хозяйства гораздо меньше, однако наличие системы винных брокеров сглаживает эту проблему.

Еще одним аспектом стратегии фирм-производителей, влияющим на уровень конкурентоспособности, является система продвижения продукции. Подходы к ее организации у производителей стран Старого и Нового света заметно различаются. Виноделы из стран Нового света активно применяют современные инструменты маркетинга, брендинга, маркировки, гибкий подход к упаковке, креативное использование различных каналов дистрибьюции, они ориентированы на потребителя и имеют высокую способность подстраиваться под изменения на рынке. Компании стран Старого света более инертны, винодельческая отрасль в этих государствах достаточно сильно зарегулирована и не позволяет им отступать от принятых стандартов.

Следующим фактором конкурентоспособности страны служит уровень развития внутреннего рынка данного вида товара. Конкурентоспособность виноделов Старого света в последние два десятилетия снизилась из-за уменьшения внутреннего потребления вина. Следовательно, для того чтобы повысить конкурентоспособность отрасли, необходимо стимулирование потребления вина среди населения своей страны. Это стимулирование можно обеспечить при помощи рекламы, снижении налогов на вино. Кроме того, вино может позиционироваться как более здоровый продукт и заменитель крепких спиртных напитков.

Влияние государственного регулирования в концепции «национального ромба» выносится как отдельный фактор, воздействующий на четыре основных. Объемы государственной поддержки в винодельческом секторе не поддаются точной оценке, так как в большинстве случаев эта информация не является общедоступной. Набор применяемых мер государственной политики может как облегчать, так и затруднять работу производителей вина на внешних рынках. Национальные рынки вина стран Нового света традиционно менее зарегулированы и слабо зависят от бюрократических факторов. В то же время, для французского виноделия характерны такие черты, как жесткость законодательства и небольшой средний размер винодельческого хозяйства, что ограничивает возможность изменения качества продукции в соответствии с предпочтениями массового потребителя и укрепления позиций национального вина на мировом рынке.

Результаты и обсуждение

Полученные в данном исследовании результаты дают возможность понять причины различий в структуре рынка и различных стратегиях повышения конкурентоспособности стран Старого и Нового света. Также на конкурентные стратегии оказали влияние исторические условия, определившие развитие рынка. Так во Франции исторические условия способствовали появлению большого количества виноделен, и в настоящее время использование успешного опыта других стран затруднено в связи с сильным влиянием традиций и исторически сложившегося уклада. Также эти условия способствовали ориентации на продукт высокого качества и появлению жестких критериев и стандартов, которым должно отвечать вино. Зачастую производители не могут реагировать на изменения спроса и создавать новые вина из-за строгих стандартов.

В других странах, таких как США и Австралия, исторические условия способствовали появлению лидеров, контролирующих значительную часть рынка. Так в США значительная доля рынка принадлежит 3 крупнейшим производителям. В этих странах существует исторически сложившаяся ориентация на создание стандартизированного продукта массового спроса, что, впрочем, не мешает создавать успешные высококачественные вина. Также существуют страны, где нет ярко вырожденной спецификации рынка.

Кроме исторических условий, на рынки вина оказали огромное влияние поддержка и законы государства. Государственное регулирование и вмешательство в винную отрасль усложняет использование теоретических положений Чикагской школы анализа отраслевых рынков. Этот процесс происходит не только в странах, где исторически было сильно влияние государства, а также в странах, где государство давало рынку большую свободу. Так, в США, Австралии и в ряде стран Латинской Америки происходит ужесточение законодательных ограничений путем появления аналогов французских отраслевых стандартов.

Кроме того, процессы развития национальных винодельческих рынков в странах Нового света показали, что изменение базовых условий, выраженных в теориях гарвардской школы, значительно влияет на эффективность отрасли и отдельных виноделов, а также на структуру рынка в целом. Этот факт выходит за рамки чикагской школы анализа, согласно которой результативность влияет на структуру рынка, делая ее менее пригодной для анализа мирового рынка виноделия.

Заключение

Таким образом, в основе конкурентоспособности производителей вина лежат исходные условия виноградарства и виноделия (природно-климатические факторы), способность национальных виноделов завоевывать новые рынки, а также уровень национальной организации отрасли и степень ее поддержки со стороны государства.

Для того, чтобы повысить конкурентоспособность отрасли виноделия, необходимо учитывать опыт как стран Нового, так и Старого света. Так, необходимо соединять современные методики управления, присущие компаниям из стран Нового света, с европейскими традициями производства вина. Кроме того, необходимо ослаблять регулирование производителей в тех странах, где оно избыточно, но так, чтобы это не способствовало ухудшению качества. Государству следует способствовать продвижению национальных виноделов за рубежом, содействовать развитию отрасли и появлению кластеров. Производителям вина необходимо использовать опыт компаний Нового света в продвижении своей продукции и создании брендов, а опыт компаний Старого света – в создании качественных вин. Продвижение вина должно быть приоритетом для производителей, так как оно является чрезвычайно важным для этого рынка.