Факторы привлекательности бренда территории для резидентов

Введение. Актуальность исследования обусловлена необходимостью усиления конкурентоспособности регионов через использование инструментов маркетинга и брендинга для извлечения дополнительных ресурсов. Важной группой стейкхолдеров являются резиденты, которые обеспечивают стабильное и поступательное развитие территории. Чтобы привлечь и удержать ценных жителей, а также обеспечить их долгосрочную привязанность к месту пребывания, власти должны постоянно улучшать качество жизни и создавать комфортную городскую среду. Цель исследования – выявить и проанализировать факторы, повышающие привлекательность бренда территорий для резидентов. Материалы и методы. Эмпирической базой исследования выступили рейтинги и индексы, связанные с изучением демографического, социального, институционального, политического, экономического, научно-технического, коммуникационного, репутационного и глобального развития стран и регионов по таким направлениям, как уровень и качество жизни, образования, здравоохранения и окружающей среды; уровень общественных отношений, здоровья и общественной безопасности. Посредством сравнительного анализа 98 международных и российских рейтингов, включая факторный анализ показателей, выявлялись факторы, отражающие отношение резидентов к определенной территории. Результаты исследования. Установлено, что для оценки отношения резидентов к месту проживания необходимо ориентироваться не на глобальные рейтинги и индексы, дающие обобщенные результаты и довольно условную картину, а на ограниченные национальными либо региональными рамками. Чем ýже географический охват рейтинга, тем более показательным будет компонент субъективных критериев. Факторный анализ прояснил структуру привлекательности: объективные факторы (50–60 %), субъективные (30–40), управленческие (10–20 %). Обсуждение и заключение. Привлекательность бренда региона связана не только с его положительным имиджем, но и с формированием привлекательности для жизни и долгосрочной привязанности граждан к нему. Обнаружено, что факторами привлекательности бренда территории для резидентов служат ее стабильность, демонстрация успешности ее развития и благополучия. При этом критерии оценки показателей варьируются в зависимости от территории.