Феномен «культурного бренда» в процессе создания имиджа российских регионов

В современном мире всё больше появляется новых коммуникативных технологий, которые рождают новую лексику и, следовательно, моду на использование данных технологий. Появляются новые дефиниции: «культурный бренд», «бренд территории», «региональный бренд», «геокультурный брендинг территорий» и прочее. Несмотря на массовое введение данной лексики в описание жизнедеятельности современного общества и личности, данные понятия до сих пор не имеют устоявшихся границ. Исследователи, которые обращаются к данным понятиям, по-разному определяют их семантическое поле, что свидетельствует о недостаточном осмыслении сущности отмеченных явлений. Всё большему распространению нечёткости трактовок, неуместному употреблению данных терминов способствует принадлежность авторов к той или иной области профессиональной деятельности, мода на употребление, частота фигурирования в различных телепрограммах и периодике.

«Культурный бренд» существует наряду с такими феноменами, как «имидж территории», «бренд территории», при этом — не просто существует параллельно, но и яв- ляется одним из элементов процесса их актуального позиционирования и репрезентирования «владельца» — города, региона, страны.

Анализируя сущность «культурного бренда», необходимо исследовательское внимание обращать на его ценностную основу. Бренд как категория творческой деятельности человека входит в сферу культуры. И, в принципе, правомерно считать, что всякий бренд культурен, но, тем не менее, понятие «культурный бренд» не является тавтологией, так как в данном случае речь идёт о «культуре» как о творческой сфере, в её узком значении, в которую входят музыка, литература, изобразительное искусство, театр, архитектура, достопримечательности и художественные шедевры, которые теперь используются для продвижения определённой территории и в некоторых случаях становятся брендами. Само явление «культурный бренд» можно разделить на несколько подвидов: исторический, архитектурный и пр.

Культурный бренд может продуцироваться на основе концепции определённого историко-культурного памятника, который может претендовать на широкую извест- ность в своём регионе, стране, мире.

Здесь необходимо определить понятие «историко-культурный памятник». Данный феномен широкое распространение приобрёл совсем недавно — в начале XXI века. Но постепенно в процессе изучения и переосмысления этого феномена, по мнению исследователя А. Б. Шухободского, произошла подмена понятия «памятник» на понятие «объект культурного наследия». Эти два понятия не тождественны. Феномен «объект культурного наследия» утратил историческую и ценностную составляющие [9, с. 136].

На данном этапе исследователи уже указывают не только на региональный брендинг или бренд территории (города), а отмечают новое явление — «геокультурный брендинг территории» [5]. Д. Замятин предлагает такое определение данному явлению: «целенаправленное онтологическое совмещение конкретного культурного пространства с самим собой, причём территориальные границы, взятые в их физическом/поли-тико-административном аспекте, выступают здесь как непосредственное выражение конкретной геокультуры ad hoc» [5].

Исследуя складывающиеся региональные бренды в России, нецелесообразно снижать значимость и локальных социокультурных брендов.

В коммуникационном процессе использование системы знаков и символов сегодня приобретает массовый характер. Создание и применение семиотических систем помогает выявить индивидуальность определённой территории, это всё проявляется в феномене «культурный бренд».

«Послание бренда потребителю — это культурологический акт, в котором объединены в семиотическую систему символ, слово и изображение» [3, с. 272].

• Н.    А. Бердяев определяет мир знаков и символов понятием «символизация» и наделяет её социальным характером. В таком понимании она связана с феноменом «сакрализация». По мнению Е. В. Гилевича, в такой

интерпретации Н. А. Бердяева логотип как средство идентификации какого-либо объекта (например, в нашем случае определённой территории) в его символическом виде (по Ч. Пирсу) создаётся «на основе базовых геометрических фигур-символов, которые наделяются определённым сакральным значением и проявляются в композициях традиционного орнамента» [3, с. 272].

«Культурный бренд» можно рассматривать как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, по определению предлагающую потребителям уникальный и позитивный опыт. При этом он может быть частично включён в структуру имиджа территории. Тем не менее, при тесной взаимосвязи этих понятий, в целом это — два принципиально разных явления.

У регионов появилась возможность поиска своего места в многообразии природных и культурных ландшафтов страны. Но информация для формирования региональных брендов может быть связана не только с природными условиями, но и с людьми, населяющими конкретную территорию или живущими в определённом месте, с их деятельностью или этнокультурными ценностями и особенностями. Этнографическая составляющая, таким образом, не уходит в прошлое, а продолжает своё существование, сохраняясь в реальной жизни в виде культурных атрибутов бренда.

В последние годы в России всё больше и больше городов обращают внимание на свой имидж и занимаются позиционированием.

Интересным является пример Рязани, где в 2010 году был разработан бренд, а затем в 2013 году был предложен новый проект. В основе бренда образца 2010 года лежало обращение к историческим личностям. Вербальный образ Рязани выглядел следующим образом: Рязань — город, рождающий героев (слоган). Обоснование: знаменитые рязанцы являются значимым символом и могут стать основной функциональной характеристикой города в общероссийском масштабе. Рязань — название бренда, город — его характеристика, рождающий — непрерывность значимого признака; героев — уникальность бренда. Положительным моментом в этом проекте являлось то, что здесь использовался культурный бренд — кремль Рязани, который представлял образ и подчёркивал достоинство территории. Не совсем уместным представляется слоган, хотя если апеллировать к «советскому» стилю, то, при условии соблюдения единого стиля во всём, он может иметь место.

Главным в позиционировании территории является понимание того, что бренд — это не только разработанный логотип. Необходимо (по примеру Барселоны) программное финансирование культурного пространства города: культурные события, архитектура, памятники и т.д.

В основу нового бренда Рязани, образца 2013 года, были положены природные условия и традиции декоративно-прикладного творчества, в частности — характерная вышивка. Данные характеристики не отличаются уникальностью. Многие российские регионы имеют берёзовые рощи (на Урале, в Сибири, Карелии). Характерная вышивка также присутствует во многих регионах России. Следовательно, бренд города потерял свою идентичность. Но главное, бренд Рязани образца 2013 года не является с художественной точки зрения привлекательным, а с рекламной — запоминающимся.

В 2013 году в Туле разработали городской логотип, что указывает на активизацию работы по бренду. Графический образ логотипа отражает идею перехода из статичного пространства графики в медиапространство. При этом он позволяет получить информацию о регионе, посредством новой технологии кодирования QR. Здесь отображена идея инноваций, которыми уже пользуются во всём мире, и нельзя сказать, что они ассоциируются именно с Тулой. Вопрос идентичности опять остался открытым. Логотип — это символ, который должен быть сразу понятен. И получается, что теперь процесс де- кодирования символики мы передаём компьютерной технике.

С целью международного репрезентирования российские регионы довольно часто используют приём проведения культурного события, например — юбилея города.

Санкт-Петербург использовал данную технологию накануне празднования своего 300-летия. «По данным опроса, проведённого накануне юбилея, 26% европейцев были осведомлены о предстоящем событии. Такой высокий процент является доказательством того, насколько грамотно город воспользовался преимуществами исторического момента. Тем не менее, на сегодняшний день очевидно: ярких событий недостаточно для брендинга города. Помимо налаживания инфраструктуры, Петербургу необходимы чёткое позиционирование и отлаженная стратегия донесения собственного образа до целевых аудиторий» [6, с. 167].

Ю.А. Запесоцкий отмечает, что у Петербурга пропала «корпоративная культура». В советские годы город обладал культурой, которая проявлялась в поведении и языке ленинградцев. «В сознании современных петербуржцев исконные ценности занимают все меньше места, отдавая лидерство общероссийским, пропагандируемым по федеральным телевизионным каналам. Пропадает индивидуальность, которая могла бы служить хорошей основой для позиционирования» [6, с. 167].

Культурный бренд Санкт-Петербурга — крупнейший музей Эрмитаж с филиалами в Амстердаме, Лондоне, Лас-Вегасе.

Согласно Ю. А. Запесоцкому, международному репрезентированию России способствует успех таких суббрендов, как «Сочи — 2014», планомерное продвижение которого мы наблюдали по телевидению и в других СМИ [6, с. 166].

Пример создания бренда «Сочи — 2014» демонстрирует процесс глокализации (вывода локальных территорий в глобальный мир). Повышенный интерес к территории обуславливается за счёт проведения международного события, представления как уникального места, в условиях которого Россия смогла организовать Олимпиаду, и вследствие этого — удовлетворения интереса мирового сообщества к российской национальной культуре. Здесь отметим, что русская команда организаторов отлично справилась с решением данной задачи в момент подготовки и проведения церемоний открытия и закрытия, в основе которых лежало знакомство с культурой, историей, территорией, национальным колоритом и достижениями России.

В основе процесса репрезентирования России с точки зрения нахождения её культурной идентификации акцент должен смещаться на наиболее адекватное определение цивилизационно-исторического и собственно культурного образа России. «Проблема культурной нормы просто снята, а с ней исчезает и представление об иерархии ценностей. Оттого предметом “национальной” гордости становится выступление, к примеру, на Евровидении <…> группы “Тату” или “Серебра”, но никак не события, связанные с профессионально-музыкальными конкурсами, их лауреатами, новыми театральными, художественными или писательскими именами, за исключением раскрученных и продаваемых модных авторов» [4, с. 28]. Результатом данного процесса является отчуждение русского человека от своей культуры как таковой, деградация его нравственных и эстетических устоев.

Следует отметить, что процесс отчуждения от нравственных и эстетических ценностей, описанный выше, является отражением механизма «снижения» культурного уровня населения, имеющего стихийный характер. Например, трудно утверждать, что выступление группы «Тату» на Евровидении явилось результатом не свободного предпочтения данной группы большинством голосующих, а результатом, например, культурной политики, сознательно осуществляемой тем или иным учреждением культуры. Однако есть и примеры отчуждения, за которыми можно распознать интересы влиятельных лиц — тех, кого принято называть региональной элитой. Так, С.Л. Гертнер утверждает: «…Одной из целей культурной политики, осуществляемой региональными элитами, является выработка ценностей, образцов поведения и норм, направленных на локализацию массового сознания, ограничение его региональными рамками. Сверхзадача такой локализации состоит в “прикрытии” ею своих элитных интересов. Когда вследствие использования культурного ресурса СМИ, учреждений культуры и других каналов влияния, образцы региональной культуры начинают рассматриваться населением в виде ценностей, элиты могут чувствовать себя спокойно в реализации своих экономических и властных интересов» [2, с. 198]. Если рассмотреть эту тенденцию в связи с культурным брендом, то можно отметить наличие ситуаций, в которых региональный бренд служит не всему населению региона, а только его части, обладающей властью, — а это ещё одна сторона отчуждения.

Невозможно утверждать, что историческая преемственность с учётом формирования высоких национальных традиций прервалась, однако очевидно, что российское государство не способно сегодня определить правильные приоритеты и чётко сформулировать основные направления культурной репрезентации страны. В связи с этим и происходит разрыв связей населения страны с окружающей средой, который перерастает в кризис российской идентичности, становится глубинным социокультурным фактором, провоцирующим многие духовно-нравственные проблемы современности.

Все регионы складывают из своих культурных брендов единый бренд страны. Очевидно, что возникла серьёзная необходимость создания позитивных ассоциаций как у россиян, так и за рубежом.