Формальная и содержательная специфика издательского слогана

К настоящему моменту существует большое количество работ, в которых описывается специфика слогана как явления. Вместе с тем до сегодняшнего дня издательский слоган не был предметом изучения в научной литературе, что обусловливает актуальность данного исследования.

Анализ специальной литературы показывает, что большинство авторов рассматривают слоган как элемент рекламного дискурса, при этом по-разному определяя статус слогана в соотнесенности с рекламным текстом.

Так, ряд исследователей сходятся во мнении, что слоган является автономной разновидностью рекламного текста [6; 13; 20]. В рамках этой точки зрения слоган трактуется как жанровая разновидность рекламного текста (см., например: [15]).

Согласно другой точке зрения, слоган является одной из составляющих рекламного текста [3; 5; 17].

Вместе с тем авторы обращают внимание на двойственную природу слогана [2; 12; 16], признавая возможность слогана фун- кционировать и как часть рекламного текста, и как самостоятельный рекламный текст.

В научной литературе представлен подход, согласно которому слоган рассматривается не только в рамках рекламной, но и имиджевой и PR-деятельности [4; 5; 11]. Исследователи подчеркивают, что слоган способен отражать рекламную концепцию товара, маркетинговую политику [2], основное содержание программы деятельности фирмы [19], ее корпоративную философию и PR-позицию [4].

Анализ определений слогана, представленных в специальной литературе, демонстрирует выделение исследователями различных его формальных и содержательных параметров.

С точки зрения формальной специфики в определениях слогана имеются, прежде всего, указания на его краткость [1; 14; 20]. Наряду с этим важнейшим формальным признаком слогана выступает его клишированность [3; 9; 15]. Кроме того, авторами отмечается форма слогана – запоминающаяся [2; 5; 16], броская [14], неизменная [5], совершенная [16]. В специальной литературе подчеркиваются также «эмоциональная заряженность» слогана [9; 14] и наличие в нем побудительности [9].

Наряду с формальными параметрами дается описание содержательных характеристик слогана, в числе которых называется возможность изложения в нем краткой формулировки смысла основного торгового предложения, сути рекламной концепции [9; 16; 20]. Другим содержательным элементом слогана, по мнению исследователей, может выступать философия, маркетинговая политика самой фирмы [2; 5; 19].

С учетом имеющихся в специальной литературе определений в данной работе под слоганом понимается краткая клишированная фраза, состоящая преимущественно из одного предложения, отражающая основное торговое предложение или содержание программы деятельности фирмы, имеющая запоминающуюся совершенную форму и характеризующаяся эмоциональностью и побудительностью.

Анализ слоганов, размещенных на 100 издательских интернет-сайтах, позволил установить специфику статуса издательского слогана, его формальных и содержательных характеристик.

По нашим наблюдениям, большинство издательских слоганов являются самостоятельными коммуникативными единицами. Как показал анализ имеющегося в нашем распоряжении материала, 92 % издательских слоганов располагаются на главной странице официального интернет-сайта, преимущественно рядом с названием издательства и/или его логотипом, например: Символ качественной литературы с 1995 года (XXII); Книги с мужским характером! (X); Мы знаем что издавать! (V).

Такое расположение подчеркивает имиджевую составляющую в издательском слогане. Сопровождая на сайте издательства не конкретный товар, а чаще всего наименование и/или логотип самого издательства, издательский слоган может считаться элементом имиджевой и PR-деятельности издательства, призванным выделить на рынке не отдельный товар, а всю организацию в целом.

Вместе с тем 8 % издательских слоганов располагаются на отдельной странице сайта, являясь частью текста преимущественно презентационного характера. Слоган предшествует тексту, находясь в позиции его заголовка. Последующий текст раскрывает содержание слогана, что обусловливает внутреннюю связь между ними. При этом в структуру слогана включено название издательства, например: ОЛМА – литература с персональной страницей (XXV); Откройте книги ЮНИТИ! (XVIII).

С точки зрения формальных параметров издательские слоганы, как показал анализ, отличаются краткостью, поскольку преимущественно состоят из 2–4 слов (72 %), например: Сила знаний (I); Книги, помогающие жить (II). Примерно в четверти издательских слоганов (28 %) используются от 5 до 8 слов, например: Наши книги – залог вашего успеха (III); Учим ученых. Большинство завтрашних профессионалов учится по нашим учебникам (IV).

В подавляющем большинстве случаев (96 %) издательский слоган представляет собой одно предложение, например: Мы знаем что издавать! (V); Для тех, кто умеет читать (VI); Вот уже XX лет мы издаем хорошие книги (XXVI).

Издательскому слогану свойственна кли-шированность. Было выявлено, что 36 % сло- ганов строятся по двум клишированным моделям: «существительное книга / книги + его определение» и «определение + существительное книга / книги». При этом определение чаще всего выражено прилагательным, существительным, наречием и различными их комбинациями с предлогами и союзами. Например: Книги для профессионалов (VIII); Книги о главном (IX); Книги с мужским характером! (X); Всегда хорошие книги (XI); Максимально полезные книги (XII); Спортивная книга (XIII).

Еще одним признаком издательского слогана является яркость и броскость формы, которые способствуют его запоминаемости (36 %). Известно, что запоминаемость слогана может достигаться использованием различных средств. Так, Н.Н. Кохтев относит к ним парцелляцию, вопросно-ответные конструкции, повтор, антитезу, градацию, умолчание, риторические вопросы и обращения [7, с. 52–65]. И.Г. Морозова называет следующие фонетические, лексические и синтаксические средства: созвучие, ритм, рифма; игра слов, устойчивые выражения, сознательные ошибки; симметрия, открытые конструкции и др. [10].

Для издательского слогана, по нашим наблюдениям, релевантными являются такие средства создания запоминаемости, как антитеза, повтор, языковая игра, использование устойчивых моделей словосочетаний с новым лексическим наполнением, а также симметрия.

Например, в следующем слогане издательства «Виссон»: Говорим о вечном , помня о настоящем (VII) – отмечается эпи-форическая антитеза. Как правило, антитеза реализует в издательском слогане бинарную оппозицию, образующую симметрию, например: Наши книги – залог вашего успеха (III).

Другой прием, способствующий запоминаемости издательского слогана, – повтор. Например, в слогане Учим ученых. Большинство завтрашних профессионалов учится по нашим учебникам (IV) повтор однокоренных слов создает тавтологию, которая воспринимается как языковая игра.

В издательском слогане для создания его запоминаемости могут быть использованы устойчивые модели словосочетаний с новым лексическим наполнением. Так, изда- тельство «Водолей» использует слоган Terra poetica (XIV), что, возможно, является отсылкой к устойчивому латинскому выражению terra incognita и/или известному рассказу Владимира Набокова. Слоган Сила знаний (I) издательства «БХВ-Петербург» может быть интерпретирован как отсылка к известному афоризму Фрэнсиса Бэкона Знание – сила; слоган Книги о главном (IX) издательства «Никея» – как отсылка к серии новогодних музыкальных телефильмов «Старые песни о главном», популярных в России в 1990-е годы.

Ряд издательских слоганов строится по принципу симметрии, например: Качественные учебники – для качественного образования (XV); Лучше быть лучшим (XVI).

Издательскому слогану, как показал анализ, также свойственна экспрессивность. По нашим наблюдениям, для создания экспрессивности в издательском слогане используются не лексические, а синтаксические средства, в частности восклицательные предложения, например: Книги по всем отраслям знаний! (XVII); Мы знаем что издавать! (V); Книги с мужским характером! (X). Экспрессивные элементы содержатся в 16 % издательских слоганов.

Характерна для издательского слогана и побудительность, которая создается за счет использования императивных глагольных форм (обычно 2-го лица множественного числа), например: Откройте книги ЮНИТИ! (XVIII); Read more (XIX). Императивные формы встречаются в 8 % издательских слоганов.

Анализ содержательных параметров издательского слогана также позволяет определить его специфику.

Прежде всего, отметим, что в издательском слогане обнаруживаются такие содержательные компоненты, как указание на продукцию издательства и/или краткая формулировка философии фирмы. В зависимости от представленности этих содержательных компонентов можно выделить три группы слоганов: 1) слоганы, отражающие издательскую продукцию; 2) слоганы, содержащие краткую формулировку философии фирмы; 3) слоганы, в содержании которых обнаруживаются оба указанных компонента. Количе- ственное соотношение групп слоганов представлено на рисунке.

Диаграмма показывает, что в большинстве издательских слоганов (56 %) представлено наименование издательской продукции. При этом в содержание слогана выносится наиболее актуальная для издательства продукция – книжная, хотя многие издательства выпускают помимо этого и различную канцелярскую продукцию, брошюры, альбомы, карты и пр. Например, в ассортимент издательства «Феникс» (XX) входит не только книжная продукция, но и блокноты, ежедневники, тетради, календари, записные книжки, дневники школьные, грамоты, дипломы и др.

Важно отметить, что для обозначения книжной продукции используются обобщенные наименования, такие как книги и литература , например: Книги, которые читают все (XXI); ОЛМА – литература с персональной страницей (XXV).

Обобщенные наименования могут сопровождаться определениями, среди которых преобладают качественные прилагательные, способствующие формированию оценочнос-ти [18], например: Всегда хорошие книги (XI); Максимально полезные книги (XII); Символ качественной литературы с 1995 года (XXII).

Кроме того, ряд издательских слоганов акцентируют внимание на уникальной характеристике товара, отличительных чертах его потребителей, способствуют выделению товара на фоне конкурирующих (см.: [8, с. 82]). Например: Спортивная книга (XIII); Книги с мужским характером! (X); Книги для профессионалов (VIII); Решения для медицинского образования (XXIII).

Примерно одна треть издательских слоганов (32 %) выражают философию фирмы, например: Сохраняя традиции… (XXIV); Говорим о вечном, помня о настоящем (VII); Лучше быть лучшим (XVI).

Торговое предложение и философию фирмы отражают 12 % издательских слоганов. Ср.: Качественные учебники (торговое предложение) – для качественного образования (миссия фирмы) (XV); Учим ученых. Большинство завтрашних профессионалов учится (миссия и аудитория фирмы) по нашим учебникам (торговое предложение) (IV); Наши книги (торговое предложение) – залог вашего успеха (миссия фирмы) (III).

Еще одной особенностью издательских слоганов является то, что они могут быть представлены и на русском, и на иностранных языках. Как правило, на издательских сайтах используются русскоязычные слоганы. Вместе с тем в нашем материале встречаются слоганы на латинском и английском языках, например: Terra poetica (XIV); Read more (XIX). Это демонстрирует высокий образовательный уровень целевой аудитории издательства.

Таким образом, издательский слоган, как правило, является самостоятельной коммуникативной единицей, автономной разновидностью имиджевого текста, поскольку располагается преимущественно на главной странице издательского интернет-сайта рядом с наименованием и/или логотипом издательства.

С точки зрения формальной специфики издательскому слогану свойственны краткость, клишированность, запоминаемость, экспрессивность и побудительность. Содержательные особенности издательского слогана демонстрируют выполнение им двойной задачи – презентации продукции и презентации имиджа издательства.