Формирование "цифровой культуры" персонала как условие маркетингового продвижения брендов российских университетов в эпоху цифровой трансформации

В современных условиях ведущие российские университеты все более пристальное внимание уделяют управлению собственными брендами, понимая под ним построение репутации в глобальном и национальном научно-образовательном пространстве, развитие и укрепление имиджа в глазах целевых аудиторий.

Особенно актуальной задача видится в контексте вызовов, стоящих перед российскими вузами и связанных, в том числе, с необходимостью развития инновационных систем управления, повышением узнаваемости, созданием «прозрачной» клиентоориентированной среды, развитием образовательных инструментов в форматах online- и blended learning. Вместе с тем, решить задачи традиционными offline-средствами невозможно. Необходимо не только масштабное применение цифрового инструментария, но и цифровая трансформация всех процессов вузов. Актуальным становится внедрение брендов университетов в цифровое пространство и развитие их с использованием всего digital-инструментария.

Следует отметить, что, несмотря на высокую актуальность разработки подходов к продвижению брендов российских университетов в цифровой среде, изучению данного вопроса посвящено недостаточное количество исследований.

Кроме того, большинство ученых, а также практиков трансформации систем управления успешно решают задачу создания концептуальных основ цифровизации университетов, разрабатывая методологические подходы к данному вопросу. При этом часто за рамками изучения остается разработка методических подходов, технологий и инструментов цифровой трансформации и digital-продвижения брендов университетов.

Ситуацию усугубляет то, что данный вопрос по ряду причин представляет определенные сложности в части внедрения в университетскую практику. В первую очередь, технологии цифровой трансформации и продвижения в digital-среде должны находиться в тесной взаимосвязи со спецификой деятельности вузов, действующими традициями, сложившейся практикой. Это делает невозможным механическое калькирование успешных практик зарубежных университетов.

Кроме того, в силу неоднородности возрастных и психографических характеристик внутри-вузовских целевых аудиторий необходимы системные маркетинговые усилия по гармонизации их отношения к новой цифровой реальности, преодоление недоверия к инновациям, создание атмосферы готовности к работе в digital-среде. В противном случае, согласно известному выражению Питера Друкера, «культура съест стратегию на завтрак» [4; 5].

Перечисленные факторы обусловили актуальность исследования инструментов цифровой трансформации российских университетов и продвижения их брендов в цифровой среде. В основу представленной в данной публикации разработки положено изучение существующих практик цифровизации и принятых к реализации планов цифровой трансформации ведущих российских университетов.

Постановка проблемы

В ходе изучения вопроса была собрана и проанализирована практика столичных и региональных вузов, ориентированных на инновационное развитие. Изучался опыт как классических, так и отраслевых (медицинских, технических) университетов. Анализировалась маркетинговая и управленческая документация, официальные digital-ресурсы, интернет-версии корпоративных СМИ, а также PR-тексты, ориентированные на внутренние целевые аудитории.

Авторами была проанализирована практика цифровой трансформации семи университетов, ориентированных на достижение лидерских позиций в цифровой среде. В ходе исследования применялись общенаучные методы познания, методы системного, логического, сравнительного, функ- ционального и факторного анализа, а также анализ документов, экспертный опрос и наблюдение.

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Формирование цифрового бренда отечественных университетов должно включать в себя, по мнению авторов, одновременное развитие как минимум шести взаимосвязанных направлений, которые приведены на рис. 1:

• -    формирование цифровых компетенций персонала;

• -    развитие цифровых маркетинговых коммуникаций во внешней среде, включая развитие социальных сетей и СRM;

• -    развитие внутренних цифровых коммуникаций;

• -    цифровизация учебного процесса;

• -    цифровое управление приемной кампанией и организация digital-взаимодействия с абитуриентами;

• -    формирование целевой модели цифровых компетенций выпускников.

Как видно из рис. 1, основные направления формирования цифрового бренда отечественных университетов можно условно разделить на три крупных содержательных блока:

• -    цифровая трансформация процедур и операций, прямо или косвенно связанных с организацией образовательного процесса в вузе;

• -    цифровая трансформация системы маркетинговых коммуникаций и продвижение бренда университета в цифровой среде;

• -    формирование «цифровой культуры» персонала университета [1; 6].

В рамках настоящего исследования рассмотрим формирование «цифровой культуры» персонала университета как одно из важнейших, с точки

Рис. 1. Принципиальная структура цифрового бренда университета (предложено авторами)

зрения авторов, условие маркетингового продвижения брендов российских университетов в эпоху цифровой трансформации [7; 8].

Ключевым механизмом внутреннего взаимодействия, которое должно осуществляться с упором на цифровые инструменты, является, по мнению авторов, развитие коммуникаций с внутренними аудиториями университета .

Данная инициатива способна решить три взаимосвязанные задачи:

• -    укрепление лояльности к бренду университета посредством создания единого сплоченного сообщества сотрудников;

• -    развитие внутрикорпоративного сотрудничества за счет создания удобных цифровых каналов взаимодействия между сотрудниками;

• -    рост операционной эффективности, обусловленный сокращением времени на обработку административных вопросов, а также поиска сотрудников из других подразделений для выполнения собственных задач.

Прикладные аспекты формирования «цифровой культуры» персонала

Для определения состава первоочередных мероприятий в рамках данного направления необходимо, по мнению авторов, проведение локального внуривузовского исследования, направленного на выявление оптимальных каналов внутренних коммуникаций. Базируясь на его результатах, в университете должен быть разработан и реализован план первоочередных мероприятий по развитию внутренней цифровой среды.

Результатом реализации предложенных мероприятий должно, по мнению авторов, стать повышение цифровой активности преподавателей и сотрудников. В подтверждение данной гипотезы было установлено, что вследствие реализации комплекса предложенных мероприятий в изученных университетах интенсивность использования каналов внутренних коммуникаций возросла на 20–25 %.

Кроме того, результаты изучения практик российских университетов показали высокую потребность внутренних аудиторий в дополнительных цифровых коммуникационных каналах. В этой связи построение единого информационного пространства, включающего в себя общую базу знаний и доступные каждому сотруднику каналы связи, способно не только стать основой эффективной системы внутренних коммуникаций, но и автоматизировать многие процессы, интегрировать все сообщения в единое смысловое поле.

Определим базовый перечень технических и функциональных требований для выстраивания дополнительных каналов внутренних коммуникаций. К их числу, по мнению авторов, следует отнести:

• -    доступ к внутренней интранет-сети с контактами (почта, телефон, мессенджеры, другие

способы связи), структурой вуза, сферами ответственности сотрудников, с возможностью оставить заявку на изменение контактной информации, с возможностью поиска по задачам, по сфере деятельности и ключевым словам, а также с возможностью перейти в электронную почту, мессенджер или сделать звонок для связи с любым сотрудником вуза;

• -    базу данных с описанием внутренних процедур и процессов, регулирующих документов (например, процедур согласования договоров), с возможностью оставить комментарий об устаревшем или ошибочном документе;

• -    доступ к описанию внутренних возможностей – к информации о конференциях, тренингах, онлайн-лекциях, программах стажировок и т. п.;

• -    систему анонсов мероприятий, дней рождений и других праздников с возможностью записаться на интересующие сотрудника события;

• -    систему рассылки для ознакомления с функцией подтверждения принятия информации;

• -    новостную и таргетированную рассылку с возможностью обратной связи в форме опроса (была ли полезна информация и т. п.) через электронную почту и мессенджеры (с опцией выбора пользователем способа рассылки);

• -    ресурсы для проведения опросов, тестирований, сбора предложений преподавателей и сотрудников;

• -    формы и таблицы совместного использования для сбора данных;

• -    возможность встраивать видео в сообщения;

• -    аналитику коммуникационной активности пользователей;

• -    систему обучения и технической поддержки пользователей любого уровня компьютерной грамотности;

• -    адаптированный для использования с мобильных устройств интерфейс;

• -    решения для командной работы: возможность создавать рабочие группы, обмениваться, редактировать и хранить документы и файлы в рамках отдельных проектов, таск-менеджеры и др.

Значимым направлением цифровой трансформации и продвижения бренда российских университетов в цифровой среде является управление внешними цифровыми маркетинговыми коммуникациями. В данном контексте, по мнению авторов, должна быть проведена комплексная оценка существующей, а также разработка целевой медиастратегии университета. Ее главная задача – показать, что вуз активно развивается, идет в ногу со временем, стоит на передовой научных открытий и является центром притяжения высокопрофессиональных кадров. Во всех внешних цифровых коммуникациях важно сделать акцент на динамичном развитии и инновационности университета, его стремлении двигаться вперед.

Решение данной маркетинговой задачи лежит в русле следующих содержательных направлений:

• -    оптимизация официального сайта;

• -    разработка social media стратегии продвижения вуза;

• -    создание вузовского центра управления социальными сетями и реализация social media стратегии;

• -    создание и ведение CRM-платформы вуза, что позволит обеспечить консолидацию всей необходимой информации в одном месте, интеграцию данных с действующими системами и ИТ-решениями, а также высокий уровень качества взаимодействия с абитуриентами, студентами, аспирантами и выпускниками за счет персонализации сервисов и более эффективного управления [2; 3].

Еще одним важным направлением формирования «цифровой культуры» университета является, по мнению авторов, развитие цифровых компетенций преподавателей и сотрудников .

Для этого, с нашей точки зрения, необходимо последовательно осуществить следующие мероприятия:

• -    проведение массовой диагностики цифровой культуры вуза и отношения сотрудников к цифровой трансформации;

• -    определение ключевых сообщений, целевых аудиторий для их трансляции, а также приоритетных каналов коммуникации;

• -    разработку информационных материалов, раскрывающих суть стратегии цифровой трансформации вуза, их доведение до сотрудников через действующие коммуникационные каналы;

• -    разработку и реализацию интегрального коммуникационного плана по управлению изменениями;

• -    мониторинг мнений сотрудников университета в части их отношения к цифровой трансформации и, при необходимости, корректировка коммуникационных планов.

С точки зрения авторов, в части проведения диагностики цифровой культуры и отношения сотрудников к цифровой трансформации необходимо выявить наличие у внутренних целевых аудиторий следующих первоначальных цифровых навыков:

• -    просмотр, поиск, фильтрация, оценка и управление данными, информацией и цифровым контентом, в том числе в части поиска междисциплинарных подходов и решений;

• -    обеспечение информационной безопасности;

• -    визуализация и передача данных;

• -    обработка и анализ данных – Big Data;

• -    взаимодействие с помощью цифровых технологий, сетевой этикет;

• -    создание цифрового контента;

• -    интеграция и переработка цифрового контента.

В 2019 – первой половине 2020 годов нами было проведено исследование хода цифровой трансформации в ряде российских университетов. В ходе диагностики было опрошено свыше 1000 научно-педагогических сотрудников. Исследование дало следующие результаты.

Большая часть опрошенных преподавателей и сотрудников активно развивает свои навыки применения цифровых технологий самостоятельно или посредством использования специальных ресурсов. Только 3 % опрошенных отметили, что не имеют времени для развития персональных цифровых компетенций. Напротив, подавляющая часть респондентов (89 %) указала, что регулярно улучшает свои цифровые навыки, используя для этого целый ряд удобных ресурсов и регулярно обсуждая цифровые технологии с коллегами.

Следует отметить, что интерес к изучению и использованию цифровых технологий в ходе опроса в большей степени продемонстрировали научнопедагогические работники. По сравнению с административно-управленческим и учебно-вспомогательным персоналом вузов они показали более высокую готовность к цифровой трансформации, что можно объяснить спецификой их деятельности.

Так, более 90 % опрошенных научно-педагогических работников показали, что имеют опыт участия в онлайн-тренингах или прохождения он-лайн-обучения, и только 8,5 % не занимались этим вопросом либо не задумывались о его значимости (рис. 2).

Свыше 80 % опрошенных преподавателей и научных сотрудников в той или иной степени реализуют возможность учета индивидуальных потребностей студентов с использованием цифровых технологий, корректируя собственные подходы к преподаванию, предлагая дополнительные цифровые материалы и задания или учитывая индивидуальные возможности. Вместе с тем, 11 % респондентов предлагают дополнительные цифровые материалы только тем, кто сильно продвинулся или, наоборот, отстает. Кроме того, пятая часть опрошенных не видит поля применения цифровых технологий именно в своей профессиональной деятельности (рис. 3).

Респондентам было предложено оценить степень своей осознанности в части применения в работе цифровых компетенций и уровень стремления к их развитию. Результаты показали, что треть (33 %) преподавателей и сотрудников более или менее регулярно обсуждает с коллегами, как можно использовать цифровые технологии для улучшения качества образовательного процесса. Еще треть (33 %) озабочена тем, чтобы самостоятельно, более или менее часто, в свободное время наращивать свои цифровые компетенции. И только 4 % респондентов заявили, что не имеют для этого свободного времени или же не желают тратить его на эти цели (рис. 4).

Рис. 3. Уровень использования цифровых технологий в образовательном процессе и коммуникациях в системах «преподаватель-преподаватель» и «преподаватель-студент»

Рис. 4. Уровень готовности преподавательского состава вузов к развитию персональных цифровых компетенций

Вместе с тем, результаты взаимной оценки сотрудников показали достаточно высокий уровень скепсиса по отношению к вопросам цифровой грамотности их коллег. Так, 19 % респондентов отметили, что более 40 % коллег используют цифровые технологии недостаточно уверенно или не используют вовсе, а свыше 45 % опрошенных вообще не захотели отвечать на поставленный вопрос, сочтя его некорректным (рис. 5).

• -    все преподаватели и сотрудники университета;

• -    преподаватели и сотрудники старше 50 лет;

• -    научные сотрудники и преподаватели, активно ведущие научные исследования и разработки;

• -    студенты и аспиранты.

Отметим, что подходы к сегментации внутренних целевых аудиторий, без сомнения, могут различаться, однако именно предлагаемый авто-

Рис. 5. Результаты взаимодиагностики уровня цифровой грамотности внутренних аудиторий университетов

Тем самым результаты опроса показали, что процесс формирования цифровой культуры в ведущих отечественных университетах, преследующих цель достижения цифрового лидерства, идет достаточно активно.

Осознавая, что толчком к его стремительному развитию во многом стали связанные с коронавирусом ограничительные меры (исследование проводилось перед началом пандемии), можно с уверенностью предполагать, что в настоящее время, спустя полтора года после начала массового перехода вузов на дистанционный формат обучения, положительный сдвиг в части цифровизации образовательного и всех связанных с ним сопутствующих процессов еще более заметен.

Тем не менее, с точки зрения авторов, даже сейчас говорить об окончательных результатах цифровизации образовательного процесса несколько преждевременно. Вузам важно продолжать прикладывать целенаправленные управленческие усилия для получения более высоких результатов в этом направлении.

Выводы

В рамках укрепления культуры цифрового университета необходимо, по мнению авторов, направить ключевые сообщения на следующие сегменты внутренних целевых аудиторий:

ром вариант позволяет учесть при формировании цифровой культуры университета все наиболее значимые факторы:

• -    специфику стоящих перед преподавателями и сотрудниками задач;

• -    средний уровень цифровой культуры;

• -    степень консерватизма мышления;

• -    возрастные особенности восприятия инноваций.

Авторам представляется важным акцентировать внимание на проведении системы тренингов и акций обучающего характера, решающих задачу формирования общего видения цифровой трансформации университета внутренними аудиториями. В рамках цикла обучающих мероприятий необходимо, по нашему мнению, уделить особое внимание следующим смысловым аспектам:

• -    объяснение сущности «цифровизация» в университете;

• -    оптимизация электронного документооборота;

• -    инструменты цифровой трансформации финансового планирования и контроллинга структурных подразделений;

• -    развитие основных элементов цифровой культуры вуза - его миссии, цели, ценностей, истории-легенды, героев, ритуалов и т. п.;

• -    формирование команды амбассадоров цифровой культуры вуза.

Кроме того, важно разработать перечень мероприятий, направленных на развитие цифровой грамотности преподавателей и сотрудников университета. По мнению авторов, к ним следует отнести, внедрение корпоративной LMS системы и наполнение ее образовательным содержанием, разделенным по категориям компетенций:

• -    цифровые компетенции;

• -    soft skills курсы, направленные на развитие комплекса неспециализированных, надпрофессиональных навыков, которые отвечают за успешное участие в рабочем процессе, высокую производительность и, являясь сквозными, не связаны с конкретной предметной областью;

• -    профессиональные курсы, направленные на развитие и совершенствование специализированных умений и знаний, помогающих сотруднику выполнять свои рабочие обязанности и поддерживающих профессионализм в выбранной области деятельности.

Таким образом, формирование «цифровой культуры» персонала является важным условием маркетингового продвижения брендов российских университетов в эпоху цифровой трансформации. Это позволит им более эффективно внедрять свои бренды в цифровое пространство и, в дальнейшем, развивать их с использованием digital-инструментария.