Формирование имиджа регионов России: опыт, проблемы, перспективы (на примере Республики Мордовия)

Сегодня на общегосударственном уровне уделяется огромное внимание продвижению имиджа страны, но для эффективной коммуникативной стратегии необходимо развитие прежде всего имиджа отдельных территорий, нахождение ресурсов выделения себя в среде подобных. Однако понимание того, что имидж региона – реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций, только складывается.

Для элиминирования диспропорциональности в развитии регионов России можно, используя административный ресурс, задавать направление и темпы социальноэкономических трансформаций, а можно использовать «мягкие» меры стимулирования развития отдельных территорий (создание благоприятной бизнес-среды, поддержка информационных сетей, консалтинговой деятельности и др.) [17, с. 113]. Одна из таких «мягких» возможностей формирования конкурентоспособного и инвестиционно привлекательного региона связана с улучшением его имиджа, формированием эмоциональной привязанности и лояльности у определенных целевых аудиторий (население, инвесторы, туристы).

Несмотря на общепризнанную сегодня необходимость изучения феномена имиджа, этот термин все еще носит публицистиче- ский характер и, как отмечают специалисты (Н. Замятина, А. Кирюнин, Г. Пушкарева, П. Родькин и др.), пока не получил полного развития в российских научных кругах. Об этом свидетельствуют непрекращаю-щиеся дискуссии по поводу определения понятия «имидж», сути имиджевых явлений, а также споры по поводу технологий имиджейкинга.

Имидж может быть представлен в различных измерениях: экономическом, психологическом, социологическом, политологическом, коммуникативном и пр.

В философии имидж понимается как форма отражения и освоения человеком объектов мира [11, с. 583]. В психологии, когда идет речь об имидже как образе, то имеется в виду формирование представлений о внутренних качествах объекта, субъекта или явления через внешние побудительные силы образа [12, с. 9]. Центральными проблемами имиджпсихологии как самостоятельной области исследования являются вопросы управления имиджем в индивидуальном и массовом сознании представителей различных этносов и культур, отдельных групп и аудиторий.

В социологии под имиджем подразумеваются: а) внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других; б) совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. п., объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему [18, с. 98].

В коммуникативной и рекламной деятельности подход к анализу образов более прагматичен и имидж понимается как образ потребности, создаваемый художественными средствами [1, с 172].

В экономической географии изучаются географические образы или образы пространства (а именно: образ местности, образ территории, образ региона, образ страны) (Д. Замятин, Н. Замятина). В данной предметной области под имиджем территории понимается «совокупность или система базовых (простых) представлений об определенной территории, создаваемая, репрезентируемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях» [6, с.14]. Спозицийсоциально-управленческого подхода имидж территории может быть рассмотрен как «комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национальноконфессиональных и иных процессов в регионе» [3, с. 12].

С позиции восприятия образа объектами имиджмейкинга, имидж региона – это «относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений» [14, с. 4–5].

По прежнему в науке и практике господствует маркетинговый подход к имиджу, широко актуализировано его использование в коммерческой сфере и в области рекламы, однако значимость фактора имиджа в политической деятельности также велика. Под имиджем в политологии, по мнению А. И. Соловьева, подразумевается «сознательно сконструированный образ (индивида, партии, государства)» [23, с. 473]. И. И. Санжаревский определяет его как «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» [8]. В. Н. Задорожный под политическим имиджем государства предлагает понимать «воображаемый образ данного государства у граждан страны и зарубежья… специально моделируемое целенаправленное отражение, т.е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности [5].

Анализируя семантику термина «имидж» в политологии А. Ю. Еременко констатирует его многосоставность – «имидж является многосоставной категорией, формируется сознательно, а также обладает характером стереотипа… создается инструментами массовой коммуникации с целью манипуляторного управления массовым сознанием целевой аудитории относительно того или иного объекта – организации, государства, институтов, лидеров и др.» [4, с 78].

Таким образом, на сегодняшний момент единого общепринятого понятия «имидж» вследствие многозначности категории и междисциплинарности использования не сложилось, каждый автор акцентирует значимые для него моменты, в том числе с точки зрения научной направленности анализа, но сформировались два основных направления исследований: во-первых, разработка основ теории имиджа; во-вторых, изучение комплекса прикладных методов формирующих имидж.

В данной работе под имиждем региона мы будем понимать целенаправленно конструируемый в политических, социокультурных, экономических и др. целях его пространственный образ; репутация, фор- мируемая субъектами иммиджмейкинга в сознании общественности на локальном, национальном и международном уровнях.

Имидж региона складывается на основе представления о нем. В структуре этих представлений, как правило, выделяются три наиболее важных компонента:

– официальная информация о регионе;

– обобщенные представления о регионе как о социальном организме;

– житейские сведения о реальном состоянии и действиях властей.

Соответственно к созданию имиджа региона, как отмечает Э. А. Галумов, причастны следующие субъекты имиджмейкинга [3, с. 274]:

– регион в лице представителей власти, на этом уровне сочетаются функции заказчика и исполнителя; средства массовой информации и коммуникации; специалисты (политтехнологи, имиджмейкеры, пресс-секретари и т. п.);

– внешнеэкономические и дипломатические службы;

– государственные и общественные организации;

– спортивные и культурные организации и мероприятия, система образования, наука, кадровая политика;

– отдельные индивиды (выходцы из региона, представленные в центральных органах власти, известные региональные политики, деятели культуры, науки).

Под объектами коммуникативного воздействия в региональном имиджмейкинге понимаются участники политического процесса, представляющие собой конкретные группы общественности [21, с. 78].

Применительно к процессу регионального имиджмейкинга Д. Н. Замятин предлагает разделять целевые аудитории на внешние, воспринимающие образ региона со стороны (население других регионов, зарубежные аудитории) и внутренние целевые аудитории (местные жители) [7].

При обобщении встречающихся в разных источниках типологий имиджа территорий наиболее логичной представляется следующая:

• а)    реальный (объективный) имидж – впечатление о регионе сложившиеся у общественности на локальном, национальном и международном уровнях;

• б)    субъективный имидж – представление главы региона, его окружения о том, как воспринимают граждане имидж региона или представление граждан, каким их регион видится за его пределами;

• в)    конструируемый имидж – образ, который пытаются создать команда главы региона или привлеченные специалисты.

Процесс формирования общественного мнения в региональном имиджмейкинге направлен на преобразование существующего образа региона в заданный.

Имидж региона, как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Когда вопрос переходит на региональный уровень, отмечает И. А. Шабалин, то более значительно, прагматично и четко обнажаются экономические интересы. Кроме того, на имидже региона сказываются взаимоотношения с федеральным центром и другими регионами, его инвестиционный потенциал, состояние экономики, а также влияют гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы. Сюда же можно отнести историкокультурные традиции, национальное и этно-конфессиональное своеобразие, особенности информационной политики и т. п. [26].

Изучение исследований по имиджевой проблематике, публикаций в российской периодической печати, других источников, а также анализ имиджа некоторых субъектов РФ позволили определить основные имиджеобразующие факторы региона [2; 14; 26]:

• –    геополитические и географические особенности (центр – провинция);

• –    характер политической ситуации: соблюдение (несоблюдение) прав человека, демократических свобод; отношения с центром: ориентация на интеграцию (дезинтеграцию);

• –    состояние экономики, инвестиционные возможности региона;

• – международные и межрегиональные отношения региона;

  – ситуация в социальной сфере;

  – специфика историко-культурных традиций;

  – национальное, этноконфессиональное своеобразие региона;

  – имиджевая политика как составляющая политики информационной;

  – качество человеческого потенциала (роль лидера региона);

  – внешнюю атрибутику (гербы, флаги, эмблемы и т.п.);

  – историю региона и его традиции;

  – качество функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования;

  – транспортные коммуникации и т. д.

Обратимся непосредственно к рассмотрению этих факторов на примере Республики Мордовия.

Геополитические и географические особенности (центр – провинция).

Налаживание конструктивного взаимовыгодного диалога в отношениях с федеральным центром, поддержка инициатив, направленных на укрепления единства страны, интеграцию, консолидацию гражданского общества – одна из главных задач руководства РМ. Активно проводится работа с федеральными органами по решению вопросов социально-экономического развития республики.

В сфере международных и межрегиональных отношений РМ проводит активную политику, что способствует созданию привлекательного имиджа республики, привлечению инвестиций и росту реализации продукции за пределами республики. Мордовия впервые вошла в первую десятку наиболее привлекательных для инвестиций регионов страны, опередив Татарстан, Нижний Новгород и Самару. Результаты исследований независимой экономической экспертизы важны для укрепления имиджа Мордовии, повышения ее авторитета в российском и международном бизнес-сообществе. Они открывают хорошие перспективы для привлечения инвестиций в экономику республики.

Политическое и общественное устройство: соблюдение (несоблюдение) прав человека, демократических свобод. Консолидация власти, общественных и политических сил – важнейшее условие реализации стратегии социально-экономического развития республики. Одна из актуальных задач построения гражданского общества – усиление роли и ответственности партий. В республике действуют около 155 общественных объединений, в том числе 7 региональных отделений политических партий [20].

Для органов государственной власти обращения граждан – один из главных источников выражения общественного мнения, своеобразный диалог между гражданином и государством. Обращения рассматриваются в Администрации главы РМ и Правительства РМ, муниципальных образованиях, министерствах и ведомствах. В республике активно работают аппараты уполномоченных по правам человека и правам ребенка.

Состояние экономики: регион-донор (дотационный регион).

Мордовия – регион дотационный, и вопрос финансирования из федерального центра является приоритетным, ибо от этого зависит не только уровень жизни, но и социальная стабильность на территории. В 1990-е гг. республика была одним из беднейших субъектов России. Сегодня экономика республики развивается динамичнее и имеет определенный инвестиционный потенциал. Этому способствует политика властей региона, направленная на поддержку малого бизнеса. Проведение в Саранске мероприятий в рамках подготовки и празднования 1000-летия единения мордовского народа с народами Российского государства и участие в подготовке к проведению матчей Чемпионата мира по футболу 2018 г. послужили развитию инфраструктуры.

Специалисты отмечают интерес к инвестиционным проектам республики, что объясняется центральным транспортногеографическим положением, наличием значительного производственного и трудового потенциала, благоприятными природно-климатическими условиями для ведения сельского хозяйства. Объем инвестиций в основной капитал в Республике Мордовия достиг к началу 2013 г. 49,5 млрд. руб. По оценке 2012 г., инвестиции в основной капитал за счет всех источников финансирования по полному кругу организаций составили 55,2 млрд руб. (110,1 % к 2011 г.). В январе-сентябре 2012 г. по темпу роста инвестиций республика занимала 11-е место – в ПФО, по объему инвестиций в расчете на 1 жителя – 8-е место соответственно.

В структуре инвестиций по источникам финансирования в 2012 г. собственные средства предприятий и организаций занимали 33,6 %, привлеченные средства за исключением бюджетных – 28,1 %, из них ресурсы коммерческих банков – 9,5 %, заемные средства других организаций и средства внебюджетных фондов – 6,6 %.

Более 22,0 % всех инвестиций направлено на развитие транспорта и связи, 20,0 – обрабатывающие производства, 13,3 – операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг, 12,5 – сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство, 11,0 % – предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг.

В 2012 г. объем иностранных инвестиций составил более 152 млн долл. США (109,0 к соответствующему периоду предыдущего года). Иностранные инвестиции поступили их 32 стран. Основные страны – инвесторы, осуществляющие значительные вложения, – Республика Беларусь, Федеративная Республика Германия, Республика Казахстан, Латвийская Республика [9].

Несмотря на положительную динамику, в инвестиционном рейтинге российских регионов, составляемого крупнейшим в России международным рейтинговым агентством «Эксперт РА», республика занимает 45-е место и относится к группе регионов «незначительный потенциал – умеренный риск» вместе с Новгородской, Костромской, Псковской областями, Ненецким автономным округом, Республикой Адыгея и др. [10]. В рейтинге инвестиционного потенциала Мордовия занимает 67-е место (как и в 2012 г., изменение доли в потенциале составило – 0,005) [22]. Отдельные ранги выглядят следующим образом: трудовой – 55-е место, потребительский – 70-е, производственный – 61-е, финансовый – 67-е, институциональный – 66-е, инновационный – 53-е, инфраструктурный – 41-е, природно-ресурсный – 63-е, туристический – 62-е.

При этом специалисты считают, что отечественные и зарубежные инвесторы уделяют недостаточно внимания и недооценивают довольно благоприятное сочетание инвестиционного климата и потенциала республики [19].

Национальное, этноконфессиональное своеобразие региона

В республике, где проживают представители 119 национальностей, не отмечено фактов столкновений или беспорядков на национальной и религиозной почве. Согласно данным Министерства юстиции Республики Мордовия на март 2012 г. зарегистрировано 413 религиозных организаций, представляющих 9 конфессий [24].

Республика прилагает большие усилия, чтобы сохранить и развивать культуру всех народов, проживающих на ее территории. Самой крупной общественной организацией, занимающейся проблемами национального возрождения, является Межрегиональное движение мордовского (эрзянского и мокшанского) народа.

Сохранение и развитие культурного потенциала общества, приоритетов духовного развития остаются одним из главных направлений государственной политики. Последовательно осуществляются федеральная программа «Культура России (2012–2016 гг.)» и республиканская программа «Культура Мордовии на 2011– 2016 гг.».

В республике поставлено на государственную охрану 849 памятников истории, культуры, архитектуры, в том числе 48 – федерального значения [13, с. 207].

Немалая заслуга в формировании культурного потенциала республики принад- лежит творческим союзам, объединяющим 260 художников, композиторов, театральных деятелей [16, с. 329].

Среди республиканских фестивалей массовостью и высоким художественноэстетическим уровнем выделяется фестиваль народного творчества «Шумбрат, Мордовия!», в мероприятиях ежегодно участвуют до 30–40 тыс. жителей городов и сел республики.

Имиджевая политика республики в большей степени реализуется, во-первых, через политику информационную. В настоящее время в Мордовии зарегистрировано более 100 печатных и электронных средств массовой информации. Наиболее тиражные издания Мордовии: еженедельники «Столица С» (31 тыс. экз.), «Вечерний Саранск» (22 тыс. экз.), ежедневная газета «Известия Мордовии» (22 тыс. экз.) [15]. Важную роль в обеспечении информационных потребностей населения, причем не только внутри региона, играет официальный интернет-сайт органов государственной власти РМ ( http://www.e-mordovia.ru ). Решение о его создании было принято Правительством республики в 2007 г.

Во-вторых, через мероприятия, включенные в Республиканскую целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Республике Мордовия (2014–2018 годы)».

Несмотря на многие положительные характеристики, республика отстает по целому ряду значимых социальноэкономических показателей. Так, по данным Федеральной службы государственной статистики, Мордовия занимает 13-е место по уровню безработицы среди остальных субъектов Федерации. По показателю среднедушевого ежемесячного денежного дохода занимает 78-е место. Например, в 2010 г. этот показатель составлял 11 294 тыс. руб., а в 2011 – 11 948 тыс. руб. По показателю валового регионального продукта на душу населения Мордовия также отстает и занимает 61-е место среди других регионов РФ. В 2010 г. этот показатель составил 124 759,9 руб., в 2011 – 104 327,3 руб.

Несмотря на увеличение рождаемости, снижение общей смертности населения, в целом остается неблагоприятной демографическая ситуация. На 1 000 человек населения республики в 2011 г. пришлось 10,2 чел. родившихся и 12,4 – умерших, в 2010 году 10,0 и 13,0 соответственно. По коэффициенту рождаемости республика занимает 14-е место в Приволжском федеральном округе [25].

В рамках исследования данной проблематики на базе кафедры всеобщей истории и мирового политического процесса Мордовского государственного университета был проведен опрос экспертов. Всего было опрошено 30 специалистов, из них: 9 – представители науки и образования, 7 – органов государственной власти и управления, 7 – СМИ, 7 – коммерческих структур региона. Большинство опрошенных (95 %) оценили уровень реализации имиджевой политики Республики Мордовия как средний.

Специалистами были отмечены такие недостатки как: отсутствие единой имиджевой стратегии; институциональная не-проработанность проблемы; точечность и бессистемность имиджевых мероприятий; наличие небольшого количества узнаваемых региональных брендов; недостаточное использование возможностей как региональных, так и федеральных СМИ; низкая заинтересованность глав муниципалитетов в формировании местного и регионального имиджа.

Именно поэтому необходима разработка комплексного проекта имиджевого позиционирования РМ, цель которого – создание, целенаправленное и планомерное продвижение в общественное сознание нового взгляда на регион, демонстрирующего открытость своей территории для деловых контактов и позволяющего внешним субъектам удостовериться в реальности имеющихся конкурентных преимуществ.

В качестве первоочередных направлений по улучшению ситуации экспертами были выделены и управленческие, и технологические, и социально-экономические меры:

– использовать стратегическое планирование при формировании имиджа. Для этого должна быть разработана комплексная стратегия позиционирования имиджа региона, которая должна быть увязана с имиджем России как единого государства;

– создавать на региональном и муниципальном уровнях структуры, которые координировали бы продвижение имиджа региона, города;

– минимизировать коррупционную составляющую во взаимоотношениях власти и бизнеса;

– проводить продуманную и взвешенную информационную политику;

– развивать инфраструктуру региона путем привлечения бизнес-структур путем налоговых, дотационных и иных финансовых преференций со стороны государства. Упрощать механизмы оформления договорно-правых отношений. Установли-вать понятные, прозрачные правила игры между государством и бизнесом;

– улучшать социально-экономическое положение граждан;

– разрабатывать и внедрять программы по развитию туризма;

– применять новейшие имиджевые технологии;

– в формируемом имидже должны сочетаться исторические и современные линии/темы. Должно быть четко установлено, кто является целевой аудиторией формируемого имиджа (бизнесмены/ин-весторы, туристы, зарубежные партнеры и т. п.);

– привлекать известные, проверенные кампании к продвижению территориальных брендов.

Для формирования и продвижения благоприятного имиджа территории необходима разработка комплексного проекта обоснованных действий, целью которого должно стать перепозиционирование в общественном сознании взглядов на регион, основанное на открытости своей территории для деловых контактов и позволяющее внешним субъектам удостовериться в ре- альности имеющихся конкурентных преимуществ.

В проект целесообразно включить следующие мероприятия:

– мониторинг СМИ с точки зрения имиджа региона и анализ информации в региональных и федеральных СМИ по конкретным проектам, организациям и имиджу региона в целом;

– исследование общественного мнения внутренней (региональной) и внешней (российской и зарубежной) общественности о регионе;

– мониторинги социально-экономического положения в регионе;

– борьбу с дезинформацией и слухами, работу с утвердившимися региональными слухами и стереотипами;

– системную работу с федеральными СМИ, публикации в отечественной и зарубежной прессе материалов о регионе, его географических особенностях, социальноэкономическом положении, культурных и спортивных достижениях;

– выработку комплексных мер по улучшению впечатления о регионе, его руководителях;

– разработку и организацию представления региона в сети Интернет (в том числе создание сайтов на иностранных языках); подготовку компакт-дисков с презентационными материалами о предприятиях-экспортерах, их сильных сторонах; продвижении их продукции и деятельности;

– разработку своеобразного «инвестиционного паспорта» региона в виде обширной базы данных о существующих инвестиционных площадях; прямая рассылка предложений о сотрудничестве и перспективных региональных проектах;

– осуществление крупной рекламной кампании (с последующим переводом ее в русло постоянно возобновляемых усилий) для информационного обеспечения иностранных инвесторов пакетом предложений по наиболее интересным региональным проектам; проведение PR-кампаний; предоставление информационных услуг потенциальным потребителям продукции и услуг (в т. ч. туристических) региона;

– организацию и участие в тематических конференциях, форумах, совещаниях по обмену опытом решения социальноэкономических проблем региона, в т. ч. с участием и при содействии международных ассоциаций делового сотрудничества; проведение и участие в специализированных выставках-ярмарках и др.

Таким образом, формирование и продвижение позитивного имиджа терри- тории – процесс достаточно сложный и долговременный, он не происходит сам по себе. Имидж региона нужно формировать на основе комплексного системного подхода и целенаправленно управлять им, что возможно лишь при условии совместных усилий руководства региона, государственных и общественных организаций, руководителей регионообразующих предприятий, специалистов в области PR-технологий, СМИ, а также самих жителей территории.