Формирование лояльности гостей как фактор устойчивого развития гостиничного предприятия (на примере мини-гостиниц)

Введение. В современных социальноэкономических условиях развития индустрии гостеприимства все большое внимание привлекает развитие малых форм размещения, что нашло отражение и в российском нормативно-правовом регулировании этой сферы. В 2012 году в России введен в действие национальный стандарт ГОСТ Р 54606–2011 «Услуги малых средств размещения. Общие требова-ния» ¹ . Это первый нормативный документ, устанавливающий общие требования к средствам размещения с номерным фондом не более 50 номеров. В стандарте приводятся следующие определения: «Малое средство размещения - помещения, используемые организациями различных организационноправовых форм, индивидуальными предпринимателями и физическими лицами, оборудованные для предоставления услуг временного проживания с номерным фондом не более 50 номеров. Малая гостиница, малый отель - малое средство размещения с номерным фондом от шестнадцати до пятидесяти номеров. Мини-гостиница, мини-отель - малое средство размещения с номерным фондом от пяти до пятнадцати номеров».

Хотя и до принятия указанного стандарта понятие «мини-гостиница» широко использовалось в СМИ и в высказываниях профессиональных отельеров, однако официально его как бы не существовало, поскольку оно не фигурировало ни в одном законодательном документе. Зато в «Классификации гостиниц и других средств размещения»2 за всеми без исключения отелями, в которых меньше 50 номеров, был нормативно закреплен термин «малые гостиницы», поэтому долгое время «малые» и «мини-гостиницы» были синонимичными понятиями3, что и отразилось в нашем обзоре литературы по исследуемому вопросу и в дальнейшем анализе.

Характерной чертой любой малой гостиницы является возможность создания комфортной для гостя атмосферы, а также максимальная персонификация отдельных гостиничных услуг. Малые гостиницы в большей степени позволяют максимально оптимизировать объём и качество предоставляемых услуг, при этом достичь эффективного соотношения между численностью персонала и количеством гостей [4, с. 151–163].

Вместе с тем перед малыми гостиницами встает задача продвижения своих услуг, что невозможно без изучения потребительского поведения своих гостей. По мнению А.И. Кошелевой, в условиях современного развития индустрии туризма и гостеприимства главным действующим лицом все в большей степени становится конкретный потребитель, отличающийся своеобразием темперамента, характера, особенностями мотивационной сферы. Именно он и его ближайшее окружение решают, какие туристские услуги покупать, где и как отдыхать. Центральная фигура потребителя на современном рынке потребовала детального и глубокого изучения особенностей его поведения в диалоге «товар – покупатель» [7, с. 68–71].

Е.Ю. Никольская и Н.И. Ковалева отмечают, что гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. При этом не все постояльцы одной и той же гостиницы имеют одинаковый вкус и потребности. Гости одного и то одного и того же отеля – это совершенно разные люди с различными мотивами и целями [5, с. 182–186].

Современное научное сообщество с недавних пор стало уделять внимание этой проблеме. Так, Ю.С. Вертелецкая и О.А. Кузина, изучив роль потребностей клиентов в услугах гостиниц, отметили, что с целью выявления предпочтений потребителей необходимо использовать современные маркетинговые исследования.

Существуют также методики оценки потребительских ценностей в гостиницах, позволяющие выявить предпочтения клиентов в качественных и количественных показателях системы обслуживания. Некоторые методики, использующиеся при оценке удовлетворенности клиентов, позволяют в дальнейшем повысить конкурентоспособность предприятий гостеприимства [8, с. 9–23].

Итак, объектом исследования в статье выступает потребительское поведение в целом и лояльность гостей в частности, предметом исследования является влияние лояльности гостей на развитие мини-гостиниц.

Анализ литературных источников и постановка проблемы. Как уже говорилось, к категории малых средств размещения относят гостиницы с числом номеров менее пятидесяти. Ряд авторов выделяет внешние и внутренние факторы развития малых форм гостиниц. К числу макрофакторов относят: экономические тенденции, социально-культурные факторы, развитие, дефицит платежного баланса и импорт услуг; государственное регулирование.

На современном этапе развития туристской и гостиничной индустрии интерес к малым формам гостиниц обусловлен запросами основных потребителей. Малые средства размещения быстрее адаптируются к требованиям своих клиентов, создают атмосферу домашнего уюта.

Анализируя особенности малых гостиниц и их роль в развитии индустрии туризма и гостеприимства, А.Д. Чудновский и ряд других авторов отмечают, что основным преимуществам мини-гостиниц является предоставление клиенту возможности выбора размещения не только с учетом цены, но и местоположения, эстетических пристрастий. Это позволяет контролировать качество услуг и оптимизировать объем предоставляемых услуг [11, с. 181–183]. В таком контексте сформирована методика оценки качества обслуживания, апробированная на примере гостиничной организации. Это предполагает проведение маркетинговых исследований [14, с. 14]. Кроме того, обосновывается необходимость использования математической модели оценки деятельности малой гостиницы, что способствует повышению конкурентоспособности [8, с. 45–51].

Малые средства размещения с целью привлечения и удержания клиентов применяют различные программы лояльности. Немаловажное значение в построении взаимоотношений с клиентами играют интернет-технологии: интернет-представительства гостиничного предприятия, интернет-маркетинг, интернет-CRM-системы [13, с. 13].

Во многом поведение потребителей при выборе тех или иных гостиничных услуг связано с потребительскими ожиданиями. Эти ожидания строятся на использовании следующих ключевых факторов: личные потребности, прошлый опыт использования услуг или товаров, внешние коммуникации, межличностное общение, включая оценки близких людей и даже слухи. Оценку качества обслуживания клиенты делают по объективным и субъективным признакам, количественным и качественным показателями [3, с. 197–205].

Рис. 1. Частота посещений гостиницы, % (по результатам проведенного опроса)

А.Д. Чудновский определяет потребительскую мотивацию как побуждения человека, направленные на удовлетворение рекреационных потребностей, в зависимости от его индивидуальных физиологических и психологических особенностей, системы взглядов, ценностей, склонностей, образования и т.д. Направленность и мотивы потребителя влияют на формирование его поведение в качестве покупателя услуг. Вслед за автором считаем, что гостиничный продукт должен иметь своего адресата [12, с. 198–200].

Отметим, что на формирование потребительской мотивации оказывает влияние повышение лояльности клиентов. По мнению Е.Ю. Никольской, при разработке эффективной программы лояльности необходимо учитывать, что привилегия должна быть не просто полезной, а по-настоящему желанной, то есть давать уникальные преимущества, ценные для определенной категории пользователей [10, с. 94–97].

Все вышеперечисленное позволяет мини-гостиницам занять прочное положение на рынке гостиничных услуг. Вместе с тем, встает вопрос о более предметном исследовании потребительского поведения и мотивации клиентов в целом и формирования их лояльности в частности как фактора развития минигостиниц.

Эмпирическое исследование: выявление потребительских предпочтений клиентов малых гостиниц. Для оценки потребительских предпочтений и мотивации посещения гостиничных предприятий был проведен опрос 145 посетителей мини-гостиниц г. Барнаула. На рис. 1 представлена частота посещения гостиницы. Из представленных данных видно, что 77% клиентов обращаются к услугам минигостиниц практически регулярно.

На рис. 2 представлены наиболее значимые факторы выбора гостиницы: 35% опрошенных наиболее значимым фактором выбора определенной мини-гостиницы считают уровень обслуживания, на втором и третьем месте по значимости выступает качество услуги (26%) и ее стоимость (21%).

СЕТЕВОЙ НАУЧНЫЙ

ЖУРНАЛ

Рис. 2. Наиболее значимые факторы выбора гостиницы, % (по результатам проведенного вопроса)

Ценовая политика          выгодные условия        Хорошие рекомедации проживания

Рис. 3. Основные мотивы выбора гостиницы (по результатам проведенного опроса)

На рис. 3 представлены основные мотивы выбора гостиницы. 55% основным мотивом выбрали «выгодные условия проживания», 31% выделили ценовую политику, 14% – «хорошие рекомендации». 83% респондентов отметили, что готовы в дальнейшем посещать гостиницу, 2% посещать ее еще раз не будут, 15% затрудняются ответить (рис. 4).

95% опрошенных клиентов отметили психологический климат в гостинице как комфортный. Этот показатель - фактор привлека- тельности гостиницы.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод, что к основным потребительским предпочтениям клиентов при выборе гостиницы относятся выгодные условия проживания, комфортный психологический климат гостиниц, уровень обслуживания. Большое значение имеет и стоимость услуги. Отметим, что развитие минигостиниц невозможно без использования стратегического предпринимательства в гос- тиничном бизнесе [15, с. 5-22].

Исходя из этого, мини-гостиницам для налаживания более прочных связей с потребителями услуг и наилучшего удовлетворения их потребностей можно использовать следующие средства:

• -    предоставление потребителям гостиничных услуг дополнительных финансовых выгод;

• -    использование, наряду с финансовыми выгодами, дополнительных социальных льгот. Это возможно достичь с помощью проведения маркетинговых исследований и персонификации предоставляемых гостиничных услуг;

• -    для гостей, часто пользующихся услугами гостиницы, возможно предоставление какой ‑ либо дополнительной услуги, которая не оказывается прочим клиентам (например, возможность бесплатно обедать в ресторане мини-гостиницы, в то время как остальным клиентам предоставляются только бесплатные завтраки).

Выводы:  формирование лояльности гостей как фактора устойчивого развития малых форм гостиниц. Гостиничная индустрия на современном этапе развития экономики представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции, что обуславливает поиск новых форм организации гостиничного бизне-% са, одной из которых являются минигостиницы. Они создаются с целью максимально полного удовлетворения потребностей клиентов, которые повышаются с каждым годом. Полученные данные анкетирования указывают, что существует потребность клиентов именно в услугах мини-гостиниц.

Правильное понимание поведения потребителей и их ценностных установок позволит развивать новые формы мини-гостиниц. Для достижения этой цели необходимо проводить маркетинговые исследования потребностей клиентов гостиниц; выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом; создавать систему взаимоотношений с потребителями гостиничных услуг.

На формирование положительного отношения потребителей к гостиничным услугам влияет и качество гостиничных услуг.

Качество услуг - обширное и изменчивое понятие. Для оценки уровня качества предоставляемых гостиничных услуг необходимо выявить показатели и критерии оценки [6, с. 6-14]. Поэтому, на наш взгляд, при формировании потребительских предпочтений клиентов, а, следовательно, и лояльности, гостиницам следует уделить внимание повышению качества гостиничных услуг.

Проведенный опрос потребителей гос-

Рис. 4. Готовность клиентов в дальнейшем посещать гостиницу (по результатам проведенного опроса)

тиничных услуг позволил сделать выводы о том, что к основным потребительским предпочтениям клиентов при выборе гостиницы относятся: выгодные условия проживания, комфортный психологический климат гостиниц, уровень обслуживания.

Мини-гостиницы более гибки в предоставлении услуг и использовании систем ски- док, чем большие гостиницы с подобным уровнем услуг. Отметим, что успешное развитие мини-гостиниц неневозможно без выстраивания взаимоотношений с клиентами [1, с. 38–41]. Поэтому отличительной особенностью и конкурентным преимуществом минигостиниц является индивидуализация обслуживания.