Формирование маркетинговой стратегии на примере СПАО "Ингосстрах"

В современных экономических условиях маркетинговая стратегия становится одной из наиболее значимых категорий ведения хозяйства. Для предприятий – это способ повлиять на финансовые результаты деятельности, а для потребителей – это, во многих случаях, один из самых значимых факторов для принятия решения о покупке того или иного товара. И в том, и в другом случае важность маркетинговой стратегии не вызывает сомнений.

Рынок находится в постоянном движении, и чтобы сохранять за собой уверенные позиции и поступательно развиваться, фирмам требуется регулярно пересматривать и дополнять свою маркетинговую и ценовую стратегию. В данном контексте, ценообразование становится одним из приоритетных направлений работы менеджмента компаний различного уровня, определяет успех фирмы на рынке.

В целом, маркетинговая стратегия СПАО «Ингосстрах» характеризуется сбалансированностью и обоснованностью применяемых методов. Большое внимание уделяется созданию благоприятного имиджа бренда и повышению доверия к качеству предоставляемых услуг1. Основная идея маркетинга, выявленная в результате анализа компании – стремление продемонстрировать компетентное отношение к потребностям клиентов и предложить максимум высокотехнологичных решений для успешной работы.

Говоря о ценовой стратегии компании «Ингосстрах», отметим, что по состоянию на 2017 год, данная организация занимает 6 место по объему страховых сборов и удерживает 7,3% рынка страхования в России. Оценить позиции компании можно при помощи Таблицы 1, в которой представлены сведения о положении десяти крупнейших страховых компаний в России2. По сравнению с предыдущим годом, СПАО «Ингосстрах» опустилась на одну позицию вниз, однако компания по-прежнему сохраняет устойчивые позиции в ряду крупнейших страховщиков3.

Таблица 1 – Топ-10 российских страховых компаний в 2017

Во многом высокие позиции компании на рынке – результат реализации успешной ценовой стратегии. Д. Проскурин, директор по маркетингу компании «Ингосстрах», отмечает, что успеха при контакте с аудиторией достигается за счет длительного аналитического процесса, предвосхищающего появление новых трендов на рынке4. То же самое происходит и при ценообразовании.

Изначально компания определила для себя «портрет» из ключевых характеристик потенциального покупателя услуг. По мнению команды аналитического маркетинга СПАО «Ингосстрах», целевой аудиторией компании являются молодые люди и граждане среднего возраста, ведущие активный образ жизни, следующие современным технологическим трендам и доверяющие высокому качеству услуг бренда.

Для удержания аудитории в период замедления роста рынка, были предложены ряд новых услуг, например, расширенные пакеты страхования домашних животных, а также страхование жизни в поездках по России и за рубежом5. Также особое внимание уделяется работе с корпоративными клиентами, поскольку корпоративное страхование на сегодняшний день является наиболее перспективным и высокорентабельным направлением страховой деятельности.

Важную роль для увеличения продаж играет возможность рассчитать стоимость услуги и осуществить страхование непосредственно на сайте компании, без посещения физического офиса. Благодаря этому, клиент имеет возможность детально ознакомиться с предлагаемыми условиями, сравнить предлагаемый вариант с другими страховыми продуктами, представленными на рынке и, в случае благоприятного решения, оформить страховой полис.

Чтобы сделать процесс выбора услуг еще более удобным и адаптироваться к потребностям целевой аудитории, было разработано мобильное приложение «IngoMobile», позволяющее делать выбор, пользуясь смартфоном. Успех данной инициативы подтверждается положительными отзывами о работе приложения. Благодаря наличию уведомлений, пользователи своевременно получают о необходимости продлить тот или иной страховой полис. На этапе его запуска, клиентам, оформляющим услуги через мобильный телефон, предоставлялась скидка, что также служило положительным фактором развития.

Для увеличения лояльности клиентов, «Ингосстрах» разрабатывает инициативу по интеграции сервиса продажи полисов добровольного медицинского страхования с онлайн-кинотеатрами. Предполагается, что при покупке полиса, человек будет получать в подарок месяц бесплатного пользования ресурсами онлайн-кинотеатра и, при желании, сможет в дальнейшем оформить платную подписку. На сегодняшний день инициатива находится на стадии разработки, а все заинтересованные пользователи могут выразить свое отношение к ней, заполнив анкету на сайте компании6.

Ценовая стратегия СПАО «Ингосстрах» поощряет пользовательскую активность и предоставляет различные варианты скидок для клиентов. Так, например, можно получить скидку в 10% на полис страхования для путешествий, при оставлении отзыва о работе компании. Также реализуются инициативы по повышению клиентоориентированности компании (снижение стоимости услуг по автострахованию при безаварийном вождении, сниженные ставки при долгосрочном страховании и т.д.)

На сегодняшний день СПАО «Ингосстрах» успешно реализует ценовую стратегию, направленную на максимальное удовлетворение запросов клиентов. Компания внедряет тезис «высокое качество за разумные деньги», что привлекает пользователей страховых услуг. На фоне спада рынка автострахования, приоритетным направлением работы становится продвижение услуг по добровольному медицинскому страхованию, а также работа с корпоративными клиентами.

Маркетинговая стратегия СПАО «Ингосстрах» строится на аналитическом прогнозировании потребностей клиентов на основе современных трендов развития рынка страхования. Топ-менеджмент компании заявляет, что на сегодняшний день и в ближайшей перспективе применение агрессивной, «кричащей» рекламы не обосновано и применяться не будет. В позиционировании компании на рынке сделана ставка на надежность и повышение доверия к качеству предоставляемых услуг. Подчеркивается инновационный характер деятельности, обеспечивающий максимальный комфорт для потребителей.

«Страхование без отрыва от жизни», «Добро пожаловать в мир удобного страхования» - таковы ключевые тезисы нынешней маркетинговой стратегии бренда. В промо-материалах подробно излагаются возможности приложения, такие как видеоосмотр автомобиля при покупке полиса КАСКО или ОСАГО вместо традиционной поездки в компанию, автоматическое продление любого страхового полиса через приложение, удобный калькулятор стоимости услуг, встроенный в приложение и т.д.

Ориентир компании в сфере маркетинговой стратегии - это повышение общей культуры страхования, позиционирование страховых услуг как неотъемлемой части жизни современного успешного человека. Планируется, что в следующие 10 лет количество проданных полисов по разным видам страхования достигнет среднеевропейских значений, однако, достижение этого показателя, на наш взгляд, выглядит не совсем реалистично. В то же время, идея о повышении страховой культуры выглядит обоснованно и убедительно.

Для более активной монетизации деятельности разрабатывается проект по созданию экосистемы компании. Подобная инициатива также является новым трендом в сфере развития бизнеса, однако в СПАО «Ингосстрах»

уделяется значительное внимание качеству разрабатываемой системы, что должно обеспечить успешную и эффективную реализацию проекта. В перспективе ожидается создание единой площадки, агрегирующей максимум услуг для удовлетворения потребностей целевой аудитории.

Подобная инициатива способствует, с одной стороны, упрощению работы с различными сервисами, поскольку создается среда, объединяющая все услуги в одном месте. С другой стороны, компания может существенно сократить свои издержки на привлечение клиентов, поскольку эти расходы будут компенсированы партнерскими соглашениями с другими сервисами. Благодаря бизнес-экосистеме на основе страховых продуктов, образуется единое пространство, где клиенты и поставщики услуг могут осуществить взаимодействие на более качественном уровне.

Услуги по страхованию неосязаемы, однако за ними стоит компания, обеспечивающая надежность и гарантию своевременных выплат. Высокий уровень лояльности потребителей и стабильно высокие показатели финансовой деятельности позволяют судить об эффективности применяемой в СПАО «Ингосстрах» ценовой стратегии. Для учёта особенностей клиентуры СПАО «Ингосстрах» предлагается применять рыночную корректировку цены. В качестве приёмов рыночной корректировки цен предлагается использовать:

• 1.    Перераспределение издержек в рамках товарного ассортимента СПАО «Ингосстрах». Данный прием рекомендуется в тех случаях, когда уровень рентабельности по некоторым видам страхования невысокий, но, тем не менее, фирма хотела бы их сохранить. За счёт других высокорентабельных видов страхования издержки перераспределяются и можно назначить соответствующие цены.

• 2.    Установление психологически привлекательных цен. Многие клиенты смотрят на цену как на показатель качества страховых услуг, поэтому, необходимо предлагать клиентам СПАО «Ингосстрах»

• 3.    Применение ценовых скидок. Применение ценовых скидок носит временный характер и позволяет стимулировать те виды страховых услуг, спрос на которые падает (на стадии спада жизненного цикла товара). В данном контексте предлагается применять накопительную дисконтную систему для постоянных клиентов фирмы.

• 4.    Эффективной мерой для СПАО «Ингосстрах», на наш взгляд, будет внедрение системы ценовых премий, выплачиваемых клиентам. Например, в случае, если за определённый промежуток времени не произошло страхового события, если проводятся эффективные мероприятия по обеспечению безопасности страхуемых объектов и т.д.

• 5.    Для проектов, по которым не сформировалось четкого, проверенного на рынке понимания ценовой стратеги, решением мог бы стать запуск проекта в пилотных регионах и его тестирование с последующей доработкой. В таком случае количество потенциальных пользователей снизилось, и компания СПАО «Ингосстрах» могла бы доработать условия внедрения того или иного продукта на основании имеющихся замечаний.

обоснование цены на услуги. Кроме того, следует учитывать так называемый психологический эффект круглых цифр, то есть цену желательно назначать немного ниже круглой цифры, желательно, чтобы цифра была нечётной;

Подводя итоги, хотелось бы отметить следующее. Даже при самой оптимистичной программе деятельности и следовании технологическим трендам, нельзя забывать о базовых этапах разработки ценовой и маркетинговой стратегии, а также предварительном анализе рынка, где будет внедряться новым продукт. В течение всего процесса важно сохранить контроль над процессом, и при необходимости «в ручном режиме» корректировать принятую ценовую стратегию.