Формирование методического подхода к разработке технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса

Актуальность темы исследования. Специфика исследования проблем интернет-маркетинга является актуальной для современных предприятий малого бизнеса. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на конец 2018 и первый квартал 2019 года, сегмент интернет является лидером по уровню затрат рекламодателей. Технологическая сущность маркетинга позволяет описать разработку маркетинговых решений в отдельных рыночных ситуациях. В условиях разнообразия методов и коммуникационных каналов, фокусе на технологических решениях интернет-маркетинга актуальным является вопрос подходов, позволяющих формализовано описать разработку технологий интернет-маркетинга, уникальных относительно рыночных условий и специфики деятельности малых предприятий.

Литературный обзор. Теоретико-методологическую основу данного исследования составляют положения концепции маркетинга взаимодействия, методология входящего интернет-марке-тинга, концепция информационного маркетинга, работы исследователей в области технологий мар- кетинга и маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.

Определяя основу данного исследования, стоит обратиться к теории маркетинга взаимодействия Г.Л. Багиева, относительно особенностей измерения и оценки эффективности маркетинговой деятельности, которая позднее развивалась в работах таких исследователей, как Е.Г. Серова, А.В. Пинчук, А.Ю. Шульга.

Информационная специфика современного маркетинг-менеджмента в данной работе рассматривается через призму подходов С.Н. Бердышева, в концепции информационного маркетинга. И раскрывается через использование методологии входящего интернет-маркетинга зарубежных исследователей Б. Халлигана и Д. Шаха. В свете методологии входящего маркетинга рассмотрена теория управления конверсионностью интернет-трафика М.И. Уколова, подходы к исследованию интернет-маркетинговой деятельности Л.М. Капустиной, И.Д. Мосунова, И.В. Самойлова, Н.В. Курманова, А.Ю. Музыка, Дж. Р. Саура, П. Палос-Санчез, Л.М. Серда-Суарез.

Исследования специфики маркетинговой дея- тельности предприятий малого бизнеса рассмотрены на основе работ таких отечественных и зарубежных исследователей, как С.В. Земляк, Р.Р. Сидорчук, Дж.К. Левинсон, П. Хенли, Э. Рис, Д. Джоббер, Дж. Ланкастер.

Особенностью представленных работ исследователей является детальная, глубокая проработка вопросов маркетинга, технологий маркетинга и интернет-маркетинговой деятельности малых организаций, в свете которых интернет-маркетинг рассматривается как единый, органически включенный в маркетинговую деятельность элемент, формирующийся на основе разнообразных, не связанных между собой методов и инструментов. Данный факт определяет актуальность настоящей работы в виде обобщения разнообразных методов и показателей оценки эффективности интернет-маркетинга в методический подход, описывающий разработку технологии интернет-маркетинга.

Целью работы является формирование методического подхода к разработке технологий ин-тернет-маркетинга применительно к специфике деятельности предприятий малого бизнеса.

Задачами работы являются:

• 1)    выполнить теоретическое исследование подходов к разработке технологий интернет-мар-кетинга в аспекте взаимодействия информационных потоков;

• 2)    сформировать авторский методический подход к разработке технологий интернет-марке-тинга относительно специфики деятельности предприятий малого бизнеса;

• 3)    представить элементы практической апробации методического подхода к разработке технологий интернет-маркетинга относительно специфики деятельности предприятий малого бизнеса.

Теоретическое исследование подходов к разработке технологий интернет-маркетинга в аспекте взаимодействия информационных потоков

Сложность рассмотрения интернет-марке-тинга в рамках концепции маркетинга определяется разнообразием методов и показателей оценки эффективности интернет-маркетинга, что наиболее ярко отражено в работе Л.М. Капустиной и И.Д. Мосунова [1]. Проблема свертки методов ин-тернет-маркетинга и инструментов измерения эффективности рассматривалась И.В. Самойловым с позиций выделения информационного пространства предприятия как конечной точки приложения усилий в организации интернет-маркетинговой деятельности. С нашей точки зрения, информационное пространство является интегральной результирующей характеристикой интернет-марке-тинга, которая не описывает формы преобразования единиц целевой аудитории в процессе достижения требуемых предприятию показателей экономической эффективности.

Нашей исходной позицией является рассмотрение информационного потока интернет-марке-тинга, описывающего движение информации о результатах преобразования процессов взаимодействия предприятия с целевой аудитории в сети интернет [2].

Аргументацией к такой позиции является концепция информационного маркетинга, рассматривающая активное развитие, доминирование информационных потоков над физическими потоками в маркетинге. Информационный маркетинг в представлении С.Н. Бердышева основан на управлении информацией в процессе достижения маркетинговых целей организации [3]. Информационный поток интернет-маркетинга в широком смысле рассматривает интернет-маркетинг как проекцию действий единиц целевой аудитории, осуществляющих движение из точки первого контакта с организацией до точки удовлетворения потребностей и превращения в лояльного клиента организации, относительно специфики концепции управления взаимоотношениями с клиентами.

Рассмотрение информационного потока ин-тернет-маркетинга является оправданным, так как единица целевой аудитории в информационном смысле может пройти десятки стадий, выраженных иерархическими моделями маркетинговых коммуникаций, использовать несколько каналов интернет-маркетинговых коммуникаций (от первого перехода из поисковой выдачи, до ретаргетинга в социальной сети и т. д.), тогда как в физическом смысле это описывается несколькими переходами между интернет-сайтами пользователя сети интернет.

Специфика преобразования информационного потока интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса

Информационный поток интернет-маркетинга формируется на основе отдельный процессов, объединяющих методы интернет-маркетинга в группы со схожими характеристиками. В отдельной работе автором рассмотрена технология интернет-маркетинга с позиций процессов, воздействующих на информационный поток интернет-маркетинга (коммуникационные, конверсионные и монетиза-ционные процессы интернет-маркетинга) [6].

В работах Б. Халлигана и Д. Шаха [4, 5], основанных на разрешительном маркетинге С. Година [6] и посвященных принципам входящего маркетинга, современный маркетинг рассматривается как работа с входящим потоком запросов единиц целевой аудитории и кастомизация предложения под каждый запрос единицы целевой аудитории. Авторы определяют смысл маркетинга в том, чтобы организация была «найдена потребителем», через использование разнообразных методов ин-тернет-маркетинга - поисковой оптимизации, контекстной рекламы, тизерных, баннерных, социальных сетей различного назначения и т. д. По- нашему мнению, такой подход в наибольшей степени отражает особенности современного маркетинга, в том виде, что коммуникационный канал и метод интернет-маркетинга не имеют определяющего значения. Методы, коммуникационные каналы изменчивы во времени, но информационный поток, содержащий информацию о превращении единицы целевой аудитории в единичного покупателя является важным объектом исследования ин-тернет-маркетинга как составляющего информационной экономики.

Исследование интернет-маркетинга с позиций информационных потоков согласуется со спецификой исследования маркетинговой деятельности и технологий маркетинга предприятий малого бизнеса. В исследовании Р.Р. Сидорчук маркетинг определяется как основа управления деловой активностью субъектов малого бизнеса [7]. Исследователь делает обоснованный вывод о том, что малое предприятие, образуемое собственником, нередко ключевым или даже единственным специалистом такой организаций, не способно вести маркетинговую деятельность из-за отсутствия необходимых компетенций.

По мнению Р.Р. Сидорчук невозможность самостоятельного ведения маркетинговой деятельности малой организации восполняется деятельностью внешнего маркетингового экспертного субъекта [7]. Назначение внешнего маркетингового экспертного субъекта состоит в ведении маркетинговой деятельности, в аспекте наибольшего воздействия на сферы коммуникации и продаж. Схожие представления о показателе продажи как мет- рике эффективности маркетинговой деятельности малых предприятий представлены в работах Дж.К. Левинсона [8], Э. Риса [9].

В данной работе мы согласны с изложенным мнением о функциях внешнего маркетингового экспертного субъекта (ВНМС), но считаем необходимым дополнить, что роль в продажах переоценена. ВНМС малой организации не способен влиять на продажи, так как данный показатель связан с разнообразными, взаимодействующими факторами (поведенческие, технологические, управленческие факторы и т. д.), как представлено Д. Джоббером и Г. Ланкастером [10].

Рассмотрение деятельности малого предприятия с позиций информационного потока интер-нет-маркетинга позволяет в ином виде определить роль внешнего маркетингового экспертного субъекта. Основным отличием малых, в том числе микроорганизаций, является ограниченность в восприятии информационных потоков. С одной стороны, сотрудники и руководитель малой организации (особенно в начальной форме - микроорганизации) перегружены информационными потоками. С другой стороны, именно ключевые сотрудники компании в наибольшей степени ознакомлены с продуктом и могут удовлетворить покупательский спрос (преимущество малых предприятий перед средними и крупными предприятиями с позиций операционного маркетинга и менеджмента).

Данное противоречие определяет, что информационный поток, поступающий к руководителю, ключевым сотрудникам организации должен ха-

Рис. 1. Взаимодействие сфер ответственности внешнего маркетингового субъекта и малого предприятия в информационном потоке интернет-маркетинга

рактеризоваться небольшим количеством показателей, не относимых к продажам.

По нашему мнению, развитие идей взаимодействия внешнего маркетингового экспертного субъекта и малого предприятия лежит в выборе такого участка информационного потока интер-нет-маркетинга, который одновременно находится в зоне ответственности как малого предприятия, так и внешнего маркетингового субъекта. Такой участок должен создавать равные условия в воздействии на информационный поток интернет-маркетинга как внешнего маркетингового субъекта, так и малого предприятия. По-нашему мнению, показателем, описывающим такой участок информационного потока интернет-маркетинга, является целевой запрос аудитории малого предприятия (рис. 1).

Схема на рис. 1 обобщает специфику воздействия элементов, осуществляющих маркетинговую деятельность малой организации, на аудиторию, составляющую целевой рынок малой организации. Детально рассмотренный фрагмент информационного потока интернет-маркетинга показывает, что внешний маркетинговый субъект, основываясь на инструментарии маркетинга, преобразует экспертное знание рынка малого предприятия в целевые запросы. В данном виде целевые запросы являются показателем информационного потока интер-нет-маркетинга, который описывает группу потребителей, совершающих целевое действие в виде желания совершить покупку и сформировать денежный поток организации. Воздействие на качество формирования - зона ответственности внешнего маркетингового субъекта и превращения целевых запросов в денежный поток - зона ответственности малой организации измеряется методами интернет-маркетинга (статистика поисковых систем, сквозная аналитика) и отличает суть формируемой технологии интернет-маркетинга в виде единиц целевой аудитории, готовых оказать влияние на денежный поток малых организаций различных сфер деятельности.

Исследование методических подходов к разработке технологий интернет-маркетинга и ведению интернет-маркетинговой деятельности в малом бизнесе

Исследователь технологий маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса С.В. Земляк определяет их модульный характер [11]. Отмечает, что основа формирования технологии маркетинга заключена в определении экономической эффективности отдельный видов технологий маркетинга. Мы согласны с данной постановкой и отмечаем, что модульность формирования технологии в интернет-маркетинге обеспечивается изменяющимися свойствами информационного потока интернет-маркетинга. Абстракция от методов интернет-маркетинга в контексте информационного потока, позволяет рассматривать технологию интернет-маркетинга как совокупность разнообразных модулей, формируемых из использования методов и коммуникационных каналов интернет-маркетинга.

Примечательными в данной области являются работы М.И. Уколова и Дж.Р. Саура с группой соавторов, изучавших конверсию трафика в ин-тернет-маркетинге. Авторы определяют конверсию в интернет-маркетинге как отношение количества целевых клиентов к количеству посетителей в качестве единичного показателя интернет-маркетинга [12, 13]. Свойства конверсии в интер-нет-маркетинге развиты в работах А.Ю. Музыка, который рассматривает ее в качестве одного из показателей интернет-маркетинга [14]. Смежные исследования представлены в работе Н.В. Курманова, который применяет развернутую методику факторного анализа, описывающую отношения показателей в маркетинге [15]. В развернутом исследовании свойства конверсии, предпринятом автором настоящего исследования, доказано, что конверсия лежит в основе конверсионных технологий интернет-маркетинга, описывающих процесс движения информационного потока и связи между поведенческими характеристиками целевой аудитории, этот информационный поток составляющих [2].

Развитие цифрового представления маркетинга в контексте информационных потоков представлено в работе И.В. Самойлова в виде методики по выявлению и реализации технологии маркетинга. В основе методики находится информация, влияющая на потребности предприятия. Информация, составляющая поток, развивается на основе воздействия на медиаканалы (каналы маркетинговых коммуникаций) [16]. Подход И.В. Самойлова ориентирован в большей степени на крупные предприятия, где координация деятельности внешнего маркетингового субъекта должна быть интегрирована в деятельность отдела маркетинга. В деятельности малых предприятий методический подход должен включать возможность выявления и управления проблемными зонами в преобразовании и наполнении информационного потока ин-тернет-маркетинга.

Таким образом, формируемый подход к разработке технологий интернет-маркетинга должен учитывать и описывать следующие элементы:

• 1)    создание информационного потока интер-нет-маркетинга на основе методов, относимых к различным коммуникационным каналам интернет-маркетинга;

• 2)    деление информационного потока интер-нет-маркетинга на стадии, которые описывают активность единиц целевой аудитории в сети интернет;

• 3)    определение показателей оценки эффективности интернет-маркетинга и установление

соответствия с показателями экономической эффективности предприятий малого бизнеса.

Важной проблемой является установление соответствия показателей интернет-маркетинга с показателями оценки экономической эффективности классического маркетинга. В соответствии с исходной позицией исследования, движение единиц целевой аудитории, образующей информационный поток интернет-маркетинга, должно способствовать достижению маркетинговых целей малой организации.

В рамках данного вопроса были рассмотрены работы исследователей по тематике измерения маркетинговой деятельности в рамках концепции маркетинга взаимодействия.

Так, концепция маркетинга взаимодействия определяет, что характеристики маркетинговой деятельности иллюстрируют степень достижения компанией маркетинговых целей, не могут быть однозначно стандартизированы, они подлежат конструированию менеджментом организации [17]. Но процессу стандартизации подлежат используемые менеджментом компании разнообразные показатели – показатели и критерии, которые формируют маркетинговую метрику. Г.Л. Багиев и А.Ю. Шульга отмечают, что маркетинговые метрики выступают формой коммуникаций, используются для выбора критериев оценки экономической эффективности [18].

Таким образом, проектируемый методический подход к разработке технологий интернет-маркетинга определяет информационный поток как отдельный элемент информационной среды, в которой происходит конструирование показателей оценки эффективности. Объектом обмена ценностями является информация о единице целевой аудитории в виде показателей активности (поведенческих характеристик), ценных для малой организации.

Результаты исследования

Представление технологии интернет-марке-тинга с позиций информационного потока, находящегося под воздействием процессов интернет-маркетинга, объединяющих группы методов одной специфики, позволяет определить методический подход к разработке технологий интернет-марке-тинга.

По мнению автора, разработка технологии интернет-маркетинга рассматривается как виды управленческих решений, принимаемых представителями малой организации и внешним маркетинговым экспертным субъектом по формированию информационного потока интернет-марке-тинга – единиц целевой аудитории малого предприятия, которые проходят преобразования на различных стадиях процессов интернет-марке-тинга. Каждая стадия имеет стоимость для организации в понятиях, используемых в интернет- маркетинге ценовых моделей, от стоимости пере- хода до стоимости продажи.

Используя математическое описание в виде математической модели, формируемая технология интернет-маркетинга (MIT) определяется как отношение затрат к сформированному информаци- онному потоку интернет-маркетинга:

MIT =---З мгт---- ,

IMF MIT (CR)

где IMF MIT – информационный поток интернет-маркетинга, состоящий из показателей активности (поведенческих характеристик) единиц целевой аудитории; CR – преобразование (конверсия) информационного потока, определяющее процент переходов единиц целевой аудитории между стадиями процессов интернет-маркетинга; З_MIT – затраты на получение информационного потока, формирующего технологии интернет-маркетинга.

В развернутом виде разработка технологии интернет-маркетинга (MIT) выглядит следующим образом:

MIT =---------------- ^3mit -----------------, (2)

IMFMIT *CR1*CR2*CR3*...*...*CRN где IMFMIT*CR1*CR2…*CRN – произведение информационного потока интернет-маркетинга и коэффициентов конверсии, характеризующее изменение числа единиц целевой аудитории на определенной стадии преобразования информационного потока интернет-маркетинга.

Для специфики деятельности малых предприятий важность представляет экономическая эффективность и преобразование информационного потока интернет-маркетинга, по нашему мнению, следует рассматривать в аспекте GAP-анализа разрывов между стадиями, описываемыми коэффициентами конверсии. Это реализуется путем сравнения информационного потока (IMF MIT * … * CRN) и затрат на его получение (З MIT ) в показателях оценки эффективности интернет-рекламы. При этом, затраты на формирование информационного потока относительно постоянны, выражаются в стоимости интернет-маркетинговых коммуникаций и аналитических инструментов, а коэффициенты конверсии изменяются, формируя информацию о целевой аудитории, достигающей требуемые малому предприятию показатели оценки экономической эффективности GAP MIT :

MIT . - MIT

GAPMIT =----факт------план *100%. (3)

MIT       MITфакт

Представленный разрыв GAP MIT в преобразовании информационного потока интернет-марке-тинга – это несоответствие между достигнутыми (факт) и плановыми (план) показателями активности единиц целевой аудитории в рамках разрабатываемой технологии интернет-маркетинга.

Математическое описание формулы GAP MIT характеризует процент целевой аудитории малого предприятия на исследуемых участках преобразования информационного потока интернет-маркетинга, который не достигает требуемых стадий и превышает определенным малым предприятием пределы стоимости технологии интернет-маркетинга.

Отдельные значения формулы MIT:

(З MIT /IMF MIT *CR1)

и (З MIT /IMF MIT *CR1*CR2…*…CRN) формируют ценовые модели интернет-маркетинга от стоимости одного перехода (CPC) до стоимости одной продажи (CPS). В данном описании, отношение затрат на переходы пользователей на интернет-сайт и совершенных переходов пользователей на интернет-сайт есть стоимость определенного количества посетителей – CPC (Cost per click или стоимость одного перехода). Таким образом, происходит изучение активности пользователей интернет-сайтов в разрезе стоимости (как показателя экономической эффективности – стоимостных характеристик) и количества (как показателя коммуникативной эффективности – количественных характеристик), которые находятся в состоянии взаимодействия на основе показателя конверсии, описывающего движение единиц целевой аудитории рассматриваемого информационного потока интернет-маркетинга.

Основные этапы методического подхода к разработке технологий интернет-маркетинга на основе взаимодействия с информационным пото- ком интернет-маркетинга представлены в табл. 1.

Таким образом, методический подход к разработке технологий интернет-маркетинга позволяет рассматривать не единичные методы интернет-маркетинга и метрики измерения эффективности, а комплексный характер движения единиц целевой аудитории, достигающей маркетинговых целей предприятия малого бизнеса.

Пример практического использования методического подхода к разработке технологий интернет-маркетинга в деятельности организаций малого бизнеса

В рамках предложенного методического подхода автором сформирован вариант практической апробации на основе моделирования заданного информационного потока интернет-маркетинга. Исходные данные представлены в табл. 2.

Пояснения к табл. 2: IMP (CPI) – показы в рекламных системах интернет-маркетинга (стоимость показа – Cost per Impression); CL (CPC) – переходы на страницы сайта организации посетителей из рекламных систем (стоимость перехода); ACT (CPA) – действия на страницах сайта организации посетителей из рекламных систем (стоимость действия); LD (CPL) – целевые запросы, отправляемые со страниц сайта организации посетителями из рекламных систем (стоимость целевого запроса); ORD (CPO) – число заказов (стоимость заказа); SL (CPS) – совершение продаж, покупок от посетителей, ставших покупателями (стоимость продажи). В таблице наименования показателей представлены в разрезе количествен-

Таблица 1

Методический подход к разработке технологий интернет-маркетинга в деятельности предприятий малого бизнеса

Этап	Методический инструментарий воздействия на информационный поток интернет-маркетинга (ИПИМ)
1. Определение планируемых характеристик ИПИМ	1)    Опрос представителей малого предприятия внешним маркетинговым субъектом; 2)    экспертная оценка внешним маркетинговым экспертным субъектом текущего состояния интернет-маркетинговой деятельности малого предприятия на основе вторичной информации
2. Формирование ИПИМ	Применение методов интернет-маркетинга, направленных на формирование и измерение потока коммуникаций
3. Разделение ИПИМ относительно поведенческих характеристик целевой аудитории	1)    Показатели оценки эффективности интернет-маркетинга; 2)    моделирование конверсии информационного потока интернет-маркетинга
4. Определение разрывов в формировании ИПИМ	1)    Определение стоимости разрабатываемой технологии интер-нет-маркетинга; 2)    расчет предельной стоимости коммуникаций на основе формулы определения разрывов в преобразовании информационного потока разрабатываемой технологии интернет-маркетинга
5. Определение резервов повышения эффективности	Анализ достигнутых результатов на основе анкетных опросов, анализа интернет-маркетинговой деятельности внешним маркетинговым субъектом

ных (коммуникативная эффективность, первое наименование, пример: IMP) и стоимостных (экономическая эффективность, второе наименование, пример CPI) поведенческих характеристик единиц целевой аудитории малого предприятия. Исходя из табл. 2, определяется ситуация со следующими условиями:

ния исследователей, изучавших конверсию в ин-тернет-маркетинге и трактовавших ее как отдельный показатель оценки эффективности (М.И. Уколов, Л.М. Капустина и И.Д. Мосунов, А.Ю. Музыка). В данной работе конверсия трактуется как процесс, описывающий отношения между связанными показателями движения единиц целевой аудитории

Таблица 2

Исходные данные для моделирования информационного потока интернет-маркетинга

Наименование показателей	Стоимостные характеристики, руб.	Показатели конверсии, %	Количественные характеристики факт, ед.	Количественные характеристики план, ед.	Разрыв (GAP), %
IMP (CPI)	26,9	x	2785	x	x
CL (CPC)	337	8%	223	x	x
ACT (CPA)	1683	20%	45	x	x
LD (CPL)	3366	50%	22	30	36
ORD (CPO)	4809	70%	16	x	x
SL (CPS)	10232	47%	7	x	x

• 1)    результаты интернет-маркетинговой деятельности не соответствуют требованиям малого предприятия (например, рентабельность маркетинговых мероприятий отрицательная);

• 2)    в текущих условиях увеличение показателей целевых запросов позволяет достичь заданных требований малого предприятия.

Иллюстрация определения разрыва в преобразовании информационного потока интернет-маркетинга (ИПИМ) представлена на рис. 2, 3.

Рис. 2 и 3 иллюстрируют выявление и устранение разрыва в преобразовании информационного потока интернет-маркетинга в заданных расчетной задачей условиях. Данное представление позволяет рассматривать информационный поток как интегральную характеристику интернет-маркетин-говой деятельности. Включает результаты использования различных методов интернет-маркетинга в рамках разрабатываемой технологии интернет-маркетинга в показателях оценки экономической эффективности, воспринимаемых малой организацией.

Обсуждение и выводы

Предложенный методический подход к разработке технологий интернет-маркетинга рассматривает информационный поток как основу отдельной информационной среды интернет-маркетинга. Декомпозиция этой информационной среды представлена в процессах интернет-маркетинга, соответствующих видам технологий интернет-мар-кетинга. Такое представление позволяет:

• 1)    рассматривать конверсию в интернет-марке-тинге как процесс, включающий набор показателей и описывающий движение информационного потока интернет-маркетинга. В отличие от представле-

• в процессе достижения поведенческих характеристик, ценных для малой организации;

• 2)    выделить показатель «целевой запрос» единиц целевой аудитории как наиболее приемлемую форму взаимодействия внешнего маркетингового экспертного субъекта (ВНМЭС) и малого предприятия в процессе разработки технологий интернет-маркетинга. В отличие от работ Р.Р. Сидорчук и С.В. Земляк, такое представление основано на высокой измеримости средств статистики и аналитики интернет-маркетинга. И позволяет малому предприятию оценивать деятельность ВНМЭС на основе единиц целевой аудитории, выразивших явное намерение о взаимодействия с малой организацией. В отличие от работ исследователей информационного маркетинга (С.Н. Бердышев) и входящего маркетинга (Б. Халлиган, Д. Шах), показатель «целевой запрос» рассматривается как метрика описания фрагмента информационного потока интернет-маркетинга, имеющего явную и измеримую ценность для предприятия малого бизнеса, позволяющего устанавливать соответствие между классическими показателями оценки эффективности в маркетинге и интернет-маркетинге;

• 3)    определить информационный поток интер-нет-маркетинга как инструмент информационной среды интернет-маркетинга, позволяющий конструировать уникальные показатели и метрики оценки эффективности в рамках разрабатываемой технологии интернет-маркетинга. Данное положение опирается на работы исследователей современной концепции маркетинга взаимодействия (Г.Л. Багиев, А.Ю. Шульга, А.В. Пинчук) в части уникальности конструирования измерителей мар-

  

  Рис. 2. Определение разрыва в преобразовании информационного потока интернет-маркетинга

  
  

  1      7000

  
  

  х

  X

  Ь5000

  s

  У ко4000

  
  

  Разрыв в преобразовании ИПИМ устранен

  GAP_M|_T = (30-33)733*100%=-9,1 % (Значение отрицательное, существует резерв повышения эффективности в рам

  ках изменения значений ИПИМ во времени)

  
  

  га       3000

  J(CPLn) 2300

  5      2000

  z

  s

  g °

  
  
  
  
  

  ---Зависимость между количественными и стоимостными поведенческими характеристиками информационного потока интернет-маркетинга (ИПИМ)

  
  

Рис. 3. Устранение разрыва в преобразовании информационного потока интернет-маркетинга кетинговой деятельности. И определяет, что методы и показатели оценки эффективности интернет-маркетинга находятся в процессе постоянных изменений. При этом, отличием является рассмотрение информационного потока интернет-марке-тинга как результата применения методов интер-нет-маркетинга и актуальных показателей и метрик оценки эффективности, неизменного инструмента достижения маркетинговых целей организаций малого бизнеса.