Формирование образа мурманской области в полиграфической рекламе региона

Terra Humana ¹ 2’2014

В современной социокультурной действительности крайне актуальной остается проблема формирования образа территории. Именно целенаправленно сконструированный, учитывающий динамику современной культуры, ожидания целевых аудиторий, высокую конкуренцию, он становится реальным инструментом управления развитием региона, необходимым условием достижения устойчивой конкурентоспособности, лояльности со стороны различных групп общественности. Целью настоящей статьи является определение структурных компонентов образа региона, определение роли печатной полиграфической продукции в его формировании, исследование визуальной составляющей печатной рекламы, представленной на одном из ключевых мероприятий Мурманской области, на промышленной выставке «Кольский партнери-ат» (г. Мурманск, Ледовый дворец спорта; 24–26 мая 2013 года), выработка рекомендаций по совершенствованию данного вида рекламных материалов региона.

Образ, или имидж (в нашем исследовании данные понятия вслед за А.П. Панк-рухиным будем рассматривать как синонимичные), – это комплекс ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений, спонтанно или целенаправленно возникающих в психике по поводу особенностей товара или услуги, их восприятия в обществе, а также по поводу условий и способов их создания, продвижения и употребления [8, c. 4]. «Это образ, представление, – пишет Е. А. Петрова, – формируемое в индивидуальном, групповом и массовом сознании, соединяющий в сложном и определенном взаимодействии

* Грант РГНФ 12-03-00394.

внешние и внутренние характеристики объекта» [10]; это »искусство управлять впечатлением» (по Э. Гофману).

Образ региона – это совокупность ярких, характерных ключевых представлений, устойчивое упрощенное обобщение большого числа ассоциаций, связанных с определенной территорией в контексте образа страны. Как идеальное образование он должен целенаправленно конструироваться, быть реалистичным, достоверным, ярким, подчеркивать специфичность и уникальность территории, быть адресованным конкретным целевым группам, вызывать сильный положительный эмоциональный отклик, быть конкретным и вместе с тем неопределенным, существующим «между ожиданием и реальностью <...> оставлять впечатление о наличии еще многих хороших факторов, традиций и явлений в данном регионе, которые сейчас не презентуются», обладать «гибкой конструкцией», а следовательно, постоянно поддерживаться и развиваться [3, c. 67]. Формирование образа региона относительно низкозатратная стратегия, которая не требует «радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории» [9, c. 160]. Результатом целенаправленно сформированного, актуализированного и управляемого образа региона является его общественно-политическая, культурно-историческая и инвестиционная привлекательность [5].

Образ региона включает в себя ограниченное число систематизированных компонентов, обладающих уникальными свойствами, которые выделяют его из ряда аналогичных территорий и соответствуют однозначным обобщенным представлениям, значимым для различных целевых аудиторий. Наличие единой, конкретной цели, соответствующей динамике развития страны в целом, и непротиворечивое, органичное единство всех структурных компонентов является основой формирования целостного положительного образа региона, который предстает уникальным элементом внутри целостного «мозаичного полотна» России. На основании структуры имиджа организации, представленной в публикации М.В. Томиловой [13], и компонентов регионального имиджа, предложенных в диссертационном исследовании Ю.В. Тарановой [12], дифференцируем образ региона на следующие структурные компоненты:

• -    политический имидж – образ руководителя страны, области, муниципальных образований, правительства региона, государственных и негосударственных политических институтов;

• -    географический имидж условно подразделяется согласно исследованию А.М. Новикова на два типа [7, c. 43]: физические (природные) географические характеристики территории (географическое положение, климат, флора и фауна, полезные ископаемые и пр.) и общественные географические характеристики территории;

• -    социальный имидж , включающий в себя имидж жителей региона, общий культурный уровень, стиль жизни, здравоохранение, материальное состояние, жилищные условия, общественный статус, уровень профессиональных знаний, рынок труда, вовлеченность в жизнь региона, типичные формы досуга, ценностные приоритеты, социальную стабильность, стратификацию, социальные программы;

• -    внутренний имидж региона (представления жителей о регионе проживания) –социально-психологическийклимат, отношения между жителями, представителями государственной власти, крупных компаний (система внутренних коммуникаций), способность идентифицировать себя, с одной стороны, как единое целое и дифференцироваться от других подобных социальных общностей, с другой – как части целого – России; социальная адаптация. Внутренние аудитории региона являются одной из ключевых групп общественности и важным источником информации для внешних аудиторий;

• -    экономический имидж – ресурсный потенциал развития, имидж инфраструктуры, стоимость жизни, институциональная среда, имидж региональных брендов и крупных хозяйствующих субъектов, их деловая активность (объем продаж, отно-

• сительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики) и пр.;

• -    культурно-исторический имидж – национальные культурные знаки, символы, герб региона и городов региона, региональные и городские награды, культурное наследие, архитектура, яркие представители культуры региона;

• -    научный имидж включает в себя имиджи научных центров, университетов и институтов региона, научных школ, ведущих исследователей, конференций, семинаров, научных форумов; интеллектуальный потенциал региона;

• -    спортивный имидж – имиджи спортивных достижений региона, участие и победы спортсменов региона в Олимпийских играх, крупных чемпионатах, матчах; организация и проведение спортивных событий, имиджи спортивных объектов и комплексов; известные спортсмены;

• -    визуальный имидж – цветовая гамма, внешний облик архитектурных сооружений, внутренний дизайн помещений; оформление выставок, рекламные материалы и др.;

• -    инвестиционный имидж – «комп-

• лексное отражение различных аспектов инвестиционного климата на территории <...> в представлениях инвесторов», где под инвестиционным климатом понимается комплекс объективных условий инвестирования на территории, включающий экономические, политические и социальные компоненты (природные ресурсы, рабочую силу, законодательство и т. д.) [14]; деловая репутация; деловая активность региона;

• -    туристический имидж региона – «совокупность символически выраженных относительно устойчивых эмоциональных и рациональных, а также иррациональных представлений о своеобразии и специфике региона, исторически природно-географически обусловленных в сознании групп общественности» [12, c. 15], имидж туристов региона, их стиль жизни, активность личности, общественный статус.

Каналами формирования и продвижения уникального образа территории являются: реклама, СМИ, общие и специальные журналы, Интернет, специальные события, директ-мейл, взаимодействие с инвесторами, социальный PR, экономические стимулы, в том числе налоговые скидки, сети неформальной коммуникации и пр. Одним

Общество

из основных каналов является печатная полиграфическая реклама, которая призвана не только информировать о специфических и уникальных характеристиках, конкурентных преимуществах региона, но и создавать, обогащать и усиливать уникальный визуальный образ территории. Именно визуальный образ – тиражируемый, одномоментный, предельно конкретный, за короткое время может дать максимально большой объем информации. В материалах, разрабатываемых для каждой конкретной группы общественности, важно найти такое соотношение ярких визуальных образов и текстового материала, а также их компоновку, чтобы потенциальный потребитель смог быстро и однозначно понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию о регионе [6].

Полиграфическая реклама легко воспринимается, воспроизводится, охватывает массовую аудиторию, в результате чего способствует не только распространению актуальной информации, но и созданию новых или изменению сложившихся сте-

Terra Humana ¹ 2’2014

реотипов отношений, поведенческого стереотипа целевой общественности. Она способна обеспечивать постоянное присутствие региона в сознании внутренних и внешних аудиторий, увеличивать нематериальные и материальные активы, повышать узнаваемость и привлекательность территории, популяризировать различные институты культуры, формировать интерес к историческому наследию территории как самостоятельной части внутри единого целого – страны, к ярким деятелям культуры региона (персонификация территории), к природному своеобразию [9].

От единства информативной составляющей, основанной на рациональных аргументах, и созданного эмоционально притягательного образа (от аффективнокогнитивного единства сообщения) в значительной степени зависит эффективность печатной полиграфической рекламы, как и рекламной коммуникации в целом. «Оба эти аспекта имеют <...> важнейшее познавательное значение; только взятые вместе они дают полноту представлений о мире» [2, c. 126]. Доминирование в рекламном сообщении одного из двух компонентов должно отвечать интересам и потребностям конкретных целевых аудиторий и определяться конкретной ситуацией: при необходимости мгновенного эффекта решающее значение приобретает аффективный компонент сообщения, когнитивный компонент определяет устойчивость эффекта на протяжении времени. О.А. Артемьева отмечает, что «наибольшее значение следует уделять конструированию аффективной составляющей рекламы, поскольку именно она отвечает за согласование в сознании реципиента получаемой информации и решения реагировать на нее определенным образом» [1, c. 145]. Значительная роль в достижении высокого уровня эмоционализации рекламы принадлежит именно визуальным образам. В сравнении с выразительными средствами языка (лексика слоганов, стилистика, метафоры), визуальные образы (рисунки, фотографии, инфоргафика и пр.) способствуют большей управляемости и прогнозируемости процесса воздействия рекламы на целевые аудитории [6], а следовательно, усилению ее эффективности.

Для изучения образа Мурманской области в печатной полиграфической рекламе региона был проведен анализ визуального отображения структурных компонентов имиджа территории на примере рекламных материалов, представленных на конкретной выставке в конкретный момент времени.

Для анализа визуальной составляющей печатной полиграфической рекламы региона были рассмотрены материалы, представленные на 15-й юбилейной промышленной выставке «Кольский партнериат» (г. Мурманск, Ледовый дворец спорта; 24–26 мая 2013 года), которая проходила в год празднования 70-летия образования Мурманской области. Выставка была «приурочена к празднованию Дня российского предпринимательства» и ставила своей задачей отразить весь спектр направлений бизнеса в Мурманской области. Мероприятие объединило выставочные проекты: «ЭКСПО ДОМ», «Недвижимость», «Образование, Профессия. Карьера: кадры для бизнеса», «Отдых для северян», «Дача. Сад. Огород». Всего в ней приняли участие более ста компаний из семи регионов России и Финляндии. За время работы выставку посетили 8300 человек [11].

В рамках салона «Отдых для северян» были представлены следующие муниципальные образования Мурманской области: Апатиты, Кандалакша, Кировск, Терский район, Мурманск. Всего за три дня работы выставки была выявлена 21 единица печатных полиграфических рекламных материалов, представляющих муниципальные образования региона различного формата: 3 брошюры, журнал различного формата, 11 буклетов (А4, цв. 4×4; 1, 2 и 4 фальца), 2 листовки (А4, А5, 4×0, 4×4), 2 визитки (4×4), 3 флаера. Общее число иллюстраций – 201; количество упоминаний – результат количественных подсчетов компонентов имиджа региона, отображенных в иллюстрациях, в печатной рекламе –

258 (поскольку отдельные изображения включают в себя несколько компонентов). В результате сплошного подсчета была выявлена следующая частота встречаемости компонентов имиджа региона:

географический имидж – 51 упоминание;

туристический имидж региона – 47;

визуальный имидж – 45;

культурно-исторический имидж – 42;

спортивный имидж – 37;

экономический имидж – 10;

социальный имидж – 8;

внутренний имидж – 8;

инвестиционный имидж – 4;

политический имидж – 3;

научный имидж – 3 упоминания.

Анализ визуальной составляющей печатной полиграфической рекламы, представленной на выставке, демонстрирует непропорциональность визуализации всех компонентов имиджа Мурманской области:

• -    наиболее широко представлены: географический имидж региона, главным образом – изображения природы, фауны; туристический имидж, ориентированный в основном на спортивный туризм;

• -    широко представлены изображения, раскрывающие культурно-исторический имидж, главным образом – национальные культурные знаки, символы, герб региона и городов региона, региональные и городские награды (значительно реже – культурно-историческое наследие, подчеркивающее уникальность и самобытность территории); визуальный образ Мурманской области, иллюстрирующий внешний облик архитектурных сооружений, внутренний дизайн помещений;

• -    достаточно полно визуализирован спортивный имидж: организация и проведение спортивных событий, образы спортивных объектов, комплексов;

• -    в значительно меньшей степени представлены социальный, экономический и внутренний имиджи;

• -    крайне недостаточно раскрываются политический и инвестиционный компоненты;

• -    только в промо-брошюре города Апатиты тремя фотографиями представлен один из основных активов территории – наука, тогда как «на сегодняшний день именно наука определяет перспективы развития как региона, так и страны в целом» [4, c. 50–65];

• -    полностью отсутствуют образы ярких культурных деятелей региона – ученые, представители художественной культуры, военной культуры, конкретные представители иных профессий, создающие новые идеи, технологии, креативный контент;

• -    отсутствует образ жителей региона;

• -    недостаточно полно и ярко раскрывается насыщенный календарь событий, отсутствует единый календарь событий региона, а также материалы, посвященные конкретным мероприятиям.

Также анализ полиграфической рекламной продукции, представленной на выставке, показал крайне недостаточное ее количество; невысокое качество ряда рекламных материалов (печать актуальной информации о городах, поселках Мурманской области на офсетной бумаге цветным принтером 4х0); шаблонность визуального ряда и композиции; практически полное отсутствие инфографики, что свидетельствует о низком уровне визуализации актуальной информации о регионе; недостаток креативного компонента (за исключением буклета с комбинированной фальцовкой и буклета-гармошки); доминирование традиционных приемов и материалов (использование стандартных складных буклетов).

Подводя итог, можно сделать вывод, что анализ полиграфических рекламных материалов, представленных на одной из основных выставочных площадок региона, на промышленной выставке «Кольский партнериат» (г. Мурманск, Ледовый дворец спорта; 24–26 мая 2013 года) показал непропорциональность визуального представления структурных компонентов образа Мурманской области. В основном материалы ориентированы на привлечение внешних и внутренних туристов, для которых приоритетен спортивный отдых, главным образом, горнолыжный спорт, в меньшей степени на тех, кто увлекается рыбной ловлей. Часть материалов ориентирована на продвижение культурно-исторического наследия региона, однако поскольку основной объем данных рекламных материалов отличается низким качеством исполнения, они зачастую способствуют не увеличению, а снижению имиджевых очков территории. В значительно меньшей степени рекламные материалы ориентированы на целевые аудитории, сфокусированные на экономическом, социальном, научном развитии региона. Полностью отсутствуют персонификация территории, перечень ключевых специальных событий и календарь мероприятий; слабо иллюстрирована инфраструктура туризма, недостаточно четко определены конкурентные преимущества территории; прослеживается однотипность представляемых образов, недостаток инфографики; отсутствует так называемый «образ будущего», что способствует оттоку населения из региона.

Представляется необходимым создание целого ряда рекламных полиграфических

Общество

материалов, формирующих единый мозаичный образ Мурманской области во всей совокупности его структурных компонентов для различных целевых аудиторий. Такими материалами могут стать:

• -    единый календарь событий региона, а также материалы, посвященные конкретному мероприятию, для различных групп общественности, отображающих возможности участия и иную актуальную информацию;

• -    материалы о культурно-историческом наследии Мурманской области, конкретных памятниках или их совокупности, выделенных по определенному признаку, с подробным описанием, исторической справкой, комментариями лидеров мнения в данной области;

• -    имиджевые, туристические и иные брошюры, каталоги о муниципальных образованиях и регионе в целом, отображающие (в зависимости от цели) основные индустрии, научно-исследовательские центры, музеи, культурно-историческое наследие, персонологию, образ жителей региона, туристическую инфраструктуру, карты и пр.;

• -    самостоятельные иллюстрированные карты, путеводители, гиды для различных целевых аудиторий с актуальной информацией, а именно: возможности доехать до пункта, места парковки, история города или поселка, описание его характерных и уникальных особенностей, возможностей спортивного отдыха, отдыха для детей, календарь мероприятий, достопримечательности, перечень научных центров, музеев, галерей,

театров, концертных площадок, карта услуг с перечислением кафе, ресторанов, ночных клубов, туристических агентств и пр.;

• -    путеводители о гостиницах, бизнесцентрах; «путеводители для инвестора»; информация о состоянии региональной и государственной экономики и пр.;

• -    журналы с имиджевыми статьями и изображениями высокого уровня о различных сторонах жизни города или региона;

• -    промо-материалы и пр.

Безусловно, конструирование образа территории – целенаправленный, сложный многоуровневый процесс, включающий в себя целую совокупность направлений деятельности, в том числе успешно работающую инфраструктуру, названия компаний, конкретные возможности развития, примеры успеха и пр. Однако визуализация образа территории посредством создания современных рекламных материалов с пропорциональным отображением структурных компонентов, отбором образов, отвечающих требованиям современной действительности, более конкретным выявлением специфики и конкурентных преимуществ региона, с фактами, цифрами, рекомендациями и отзывами, учитывающими интересы целевых аудиторий и их ожидания,позволит более широко раскрыть имиджеформирующий потенциал рекламы, способствовать усилению и обогащению образа Мурманской области, повышению ее привлекательности, устойчивому динамичному развитию.

Terra Humana ¹ 2’2014