Формирование социокультурных образов финно-угорских республик в медиадискурсе федеральных средств массовой информации

Создание позитивного историкокультурного образа региона в общественном сознании представляет собой один из факторов формирования и поддержания позитивной региональной идентичности, сохранения культурной самобытности территории. В современной российской этнографии этот феномен рассматривается в контексте проблемы социально-экономического развития регионов и преодоления региональной асимметрии.

Как утверждают В. К. Малькова и В. А. Тишков, региональные политические и культурные элиты, традиционно и целенаправленно влияющие на формирование региональных идентичностей и их гармонизацию с общероссийской идентичностью, чтобы «обозначить свои региональные границы и зафиксировать для себя и для посторонних» [25, 12 ], осознают, что условием успешного поиска региональных «ниш» в рыночной экономике является создание «имиджевых концепций» (позитивных образов, брендов) территорий, прилагая значительные усилия для решения этих задач.

Историко-культурный образ-бренд территории исследователи определяют «как широкий комплекс ее реальных характеристик и потенциальных возможностей, имеющий историческое и культурнопсихологическое значение для прошлого, настоящего и будущего региона и его жителей, а также и для “внешних потребителей”» [25, 10–11 ].

К социальным механизмам формирования и трансляции региональных брендов относятся прежде всего средства массовой информации, включая теле- и радиопередачи, кинодокументалистику, периодические издания, как печатные, так и электронные, а также официальные сайты органов власти, учреждений культуры, некоммерческих организаций, учреждений науки и образования и т. д.

В рамках исследования «Конструирование социального статуса и имиджа региональных социумов республик в составе Российской Федерации на примере республик Марий Эл, Мордовия и Удмуртской Республики» был предпринят анализ дискурсов федеральных средств массовой информации с целью выявления основных имиджевых стратегий формирования социокультурных брендов регионов на примере финноугорских республик Поволжья с учетом уровня их экономического развития и статуса в центро-периферийных отношениях в современном российском об-

\!у Финно–угорский мир. 2013. № 4 ществе. Для конкретизации социальноэкономического статуса субъектов РФ автор статьи использовал концепцию центро-периферийной дифференциации российских регионов Н. В. Зубаревич и данные основанного на ней мониторинга рейтингового агентства «РИА-рейтинг» , а для разработки методики дискурс-анализа – соответствующую концепцию Т. ван Дейка, согласно которому медиадискурс есть один из важнейших механизмов производства и воспроизводства структур социальной власти в современном обществе и одновременно относительно автономной формой власти – медиатизированной власти. Медиадискурс может рассматриваться в качестве одного из механизмов закрепления отношений неравенства и доминирования в поляризованном социальном пространстве.

Финно-угорские республики рассматриваются как полиэтнические сообщества, наиболее приближенные к общероссийскому идеалу гармонизации этнических идентичностей и культур.

Т. ван Дейк, подчеркивая тесную связь журналистов с правящими элитами, обладающими авторитетом в обществе и имеющими преимущественный доступ к средствам массовой информации, полагает, однако, что в целом влияние мнения элит на содержание медиасообщений является не столько прямым (через экспертную оценку событий, предоставление закрытой информации, кадровую политику в СМИ), сколько опосредованной. Журналисты отбирают субъективные модели (мнения) с учетом собственного знания особенностей коммуникативной ситуации, включая предполагаемые групповые убеждения аудитории, а также ее представления о целесообразности и допустимости некоторых высказываний. В результате «не социальная или политическая ситуация сама по себе влияет на текст или речь, но скорее то, каким образом отдельные участники… конструируют ставшие релевантными для них свойства такой ситуации» [33, 238–239]. Подобные «контекстные модели», не только передающие информацию о событиях, но и формирующие установки адекватного, с точки зрения контролирующих ситуацию групп, восприятия этой информации, и составляют содержание сообщений СМИ.

При анализе содержания статей необходимо учитывать особенности социального статуса Марий Эл, Мордовии и Удмуртии в российском социальном пространстве, для которого характерна в целом высокая степень региональной асимметрии. Согласно данным рейтинга социально-экономического положения регионов в 2012 г., Удмуртская Республика с ее высоким промышленным потенциалом и столицей г. Ижевском, входящим в группу городов с населением более 500 тыс. чел., единственная из трех финноугорских республик относится к кластеру промышленных регионов по классификации Н. В. Зубаревич, занимая 44-е место – ближе к середине общего рейтинга 83 российских регионов. Меньшие по территории, численности населения и размерам экономики Мордовия и Марий Эл относятся к кластеру аграрнопромышленных регионов и в общем рейтинге занимают места ближе к концу (Мордовия – 66-е место, Марий Эл – 71-е) [32, 10–12 ], а по показателям уровня жизни находятся в числе последних (например, в рейтинге субъектов РФ по отношению денежных доходов населения к стоимости фиксированного набора товаров и услуг по итогам 2012 г. Удмуртия занимала, как и в общем рейтинге, 44-е место, Марий Эл – 78-е, а Мордовия – 79-е место из субъектов РФ) [32, 51 ]. Особенности регионального развития, известные властвующим элитам регионов, не могут не влиять на формирование региональных брендов.

В соответствии с характеристиками аудитории среди средств массовой информации следует выделить рассчитанные на «внешних» потребителей (федеральные

СМИ) и на «внутреннюю» аудиторию – население региона (региональные СМИ). Далеко не все новостные сообщения и иные медиапродукты создаются с целью формирования регионального бренда (имиджа), но все они оказывают влияние на формирование позитивного или негативного образа региона, которое в той или иной степени рефлексируется и учитывается авторами новостных сообщений, особенно предназначенных для центральных СМИ. Функции этих средств массовой информации в пропаганде региональной идентичности существенно различаются: для «внешних потребителей» представляют интерес регионы с благоприятными для ведения бизнеса условиями – стабильным экономическим ростом и инвестиционным климатом, с низкой оплатой труда и коррупционными издержками, стабильной этнической, религиозной и криминальной ситуацией, для населения же необходимо сформировать образ региона с относительно высокими показателями или, по крайней мере, позитивными тенденциями уровня жизни и человеческого развития. При этом создатели медиасообщений должны учитывать то обстоятельство, что федеральные средства массовой информации доступны как внешней, так и внутренней аудитории.

В нашем исследовании медиадискурсов федеральных периодических изданий ставились задачи: 1) на основе анализа «контекстных моделей», апеллирующих к групповым убеждениям читательской аудитории, выявить основные имиджевые стратегии авторов информационных продуктов, способствующих формированию социокультурных образов финноугорских республик Приволжского федерального округа; 2) оценить степень влияния предпочтений республиканских элит на содержание этих сообщений; 3) выявить основные социальные и этнокультурные компоненты образов республик; 4) оценить степень этнизации образа республик в медиадискурсе на примере газет «Российская газета», «Известия» и «Комсомольская правда». Для анализа были отобраны статьи, тематически посвященные событиям в Марий Эл, Мордовии и Удмуртии из электронных архивов на сайтах газет «Российская газета» и «Известия», охватывающих период с 2001 по 2013 г.

Наличие целенаправленной имиджевой стратегии региона можно констатировать у двух республик – Мордовии и Удмуртии. К такому выводу приводит системный (всестороннее освещение социально-экономической ситуации в регионе) и в основном позитивный характер информации в федеральных СМИ (за исключением сообщений о чрезвычайных происшествиях и уголовной хроники, составляющих, к сожалению, не менее трети новостных сообщений) по крайней мере с середины 2000-х гг., а также стабильность групп авторов статей об этих республиках. Напротив, фрагментарность новостных сюжетов из Марий Эл, большое количество авторов сообщений, часть из которых в «Российской газете» специализируется на освещении событий в соседнем Татарстане, нейтральный или амбивалентный характер информации в большинстве статей (например, об отмене прокуратурой регионального закона «О социальных гарантиях деятельности Главы Республики Марий Эл» [27] или о необычной манере Главы зачитывать собственные стихи на официальных заседаниях) [11] свидетельствуют об отсутствии целенаправленной имиджевой стратегии и неспособности республиканских элит контролировать содержание этих сообщений, указывающей на периферийное положение республики в информационном и в целом в экономическом пространстве России.

Там, где имиджевые стратегии прослеживаются, они носят явно позитивный характер. При этом используются такие методы подачи позитивной информации, как создание медиасообщений однозначно позитивного характера; сбалансированная подача информации негативного и позитивного содержания; инверсия содержания информации при помощи конструирования социального контекста,

@

Финно – угорский мир. 2013. № 4 позволяющего рассматривать отрицательные свойства социальной ситуации в регионе в качестве преимуществ; «куль-турализация» причин социальных проблем республик.

Первый метод позволяет акцентировать внимание аудитории на отдельных позитивных изменениях или прошлых достижениях региона, не предполагая общую оценку положения дел. Стратегия, основанная на этом методе, преобладает в освещении событий культурной жизни регионов, и в особенности в этнокультурном контексте. Культура каждого этноса в республиках, так же как полиэтничность и поликультурность, в качестве характеристики регионального социума оценивается в медиасообщениях в качестве уникального достояния каждого региона, имеющего несомненную ценность. Это относится, например, к сообщениям о достижениях деятелей культуры и искусства финно-угорских народов республик (скульптора С. Эрьзи [31], фолк-группы «Бурановские бабушки», чье выступление на «Евровидении» способствовало использованию как образа самой группы [3], так и образа «бабушки» вообще в целях брендинга региональных учреждений и территорий в Удмуртии [8]), этнографических фильмах о культуре финно-угорских народов (например, В. Хаапсало «30 дней с финноугорскими народами» [21] и А. Федорченко «Небесные жены луговых мари» [10]), фольклорных праздниках на основе традиционных ритуалов финно-угорских народов (озксах в Мордовии, удмуртском празднике «Гербер», марийских молениях), международных финно-угорских фестивалях [4; 5] в Мордовии, Форуме народов России в Саранске, приуроченном к 1000-летнему юбилею единения мордовского народа с народами России [13].

В подобных материалах республики рассматриваются как неотъемлемая часть не только финно-угорского мира, но и российской цивилизации, которая характеризуется как гармоничная модель сосуществования различных народов и культур, имплицитно и самоочевидно предполагающая территориализацию эт-ничности и представление Российской Федерации в качестве союза этнических территорий, которым она в действительности не является. Так, автор статьи о 1000-летии единения мордовского народа с народами России, комментируя утверждение Главы Республики Мордовия В. Волкова «Мордовский край стал местом встречи трех миров – славянского, финно-угорского и тюркского», отмечает: «Многие участники форума констатировали, что уникальная модель межэтнических отношений, формировавшая на протяжении веков, доказала свою жизнеспособность в современных условиях благодаря тому, что Россия в свое время пошла по пути создания федеративного государства – в отличие от других стран, избравших мононациональный путь» [13].

В таком контексте финно-угорские республики рассматриваются как полиэтнические сообщества, наиболее приближенные к общероссийскому идеалу гармонизации этнических идентичностей и культур («Мордовия – очень хороший пример того, как должны выстраиваться межнациональные отношения: 85 процентов жителей республики оценили их здесь как доброжелательные и добрососедские» [13]).

Другая тема, используемая для создания позитивного образа республик, – достижения в спорте (Саранск как «мировая столица спортивной ходьбы» [7], воспитавшая целый ряд чемпионов мира и олимпийских чемпионов, в результате чего «по числу завоеванных на XXX Олимпийских играх в Лондоне наград Мордовия с пятью медалями занимает четвертое место среди российских субъектов, уступая лишь Москве, Московской области и Санкт-Петербургу. В пересчете же на душу населения региона это самый высокий результат в стране» [17]) и связанные с организацией спорта (чемпионат мира по футболу в 2018 г., в котором примет участие столица Мордовии г. Саранск [18]), развитием спортивной инфраструктуры (ледовый дворец в Йошкар-Оле [26] и т. д.) и здорового образа жизни.

Стратегия сбалансированной подачи информации используется при освещении проблем, связанных с социальноэкономическим развитием республик, а также демографической и миграционной ситуацией. В новостных сообщениях республики, включая Марий Эл, представляются регионами с благоприятным предпринимательским климатом [6]: как сохранившие и модернизирующие индустриальные отрасли экономики (например, военное и автомобильное производство в «оружейной столице России» г. Ижевске [24], светотехническое производство и обслуживающие его научные и образовательные учреждения в Мордовии [22]), со стабильным экономическим ростом [1], реализующие программы государственной поддержки крестьянства и предпринимательства [9; 19], с низкими налоговыми ставками [12]. Однако в сообщениях со ссылками на аналитиков упоминаются риски, обусловленные спецификой регионов: небольшим размером экономики (Марий Эл) и региональным долгом, превышающим собственные доходы бюджета (Мордовия) [23]. Сообщения о протестах врачей и медперсонала в Ижевске, вызванных фактическим снижением заработной платы в начале 2013 г. после объявления о ее повышении, сбалансированы в федеральных СМИ информацией о принятых федеральным Минздравсоцразвития мерах по исправлению ситуации и начавшимся ростом зарплат врачей [2].

При освещении демографических и миграционных проблем Мордовии, вызвавших дефицит трудовых ресурсов в сельском хозяйстве и других наименее оплачиваемых отраслях, первоочередное внимание обращается на позитивные тенденции, связанные с повышением суммарного коэффициента рождаемости, мерами государственной поддержки многодетных семей и участием в программе переселения соотечественников, а затем сообщается о демографической и миграционной убыли населения республики с 888,9 тыс. в 2002 г. до 825,5 тыс. чел. в начале 2013 г. [14; 16]. Сообщения о том, что зарплаты врачей в РМ относятся к числу самых низких в России, уравновешиваются информацией об их опережающем росте [15], а аналогичная информация об учителях – сведениями о том, что доля школьников, обучающихся в современных условиях, в республике выше, чем в Москве [20].

Наконец, метод инверсии при создании социокультурного образа региона проявляется в поиске конкурентных преимуществ среди особенностей республик, связанных с их относительно низким уровнем экономического развития и постсоветской деиндустриализацией. Так, аграрно-индустриальной спецификой Республики Мордовия бывший Глава РМ Н. И. Меркушкин объясняет низкие в сравнении со средними по России зарплаты в регионе, однако стимулирование хозяйственной деятельности личных подсобных хозяйств, которые в этих условиях производят 62,5 % всей валовой сельскохозяйственной продукции республики, позволило сделать Мордовию «первой по производству молока, яиц и мяса на душу населения в Поволжье» и рекомендовать опыт местных властей в области межбюджетных отношений к внедрению в других регионах, хотя и не решило проблем ее населения [30].

Культурализация в качестве осознанного или неосознанного метода подачи информации используется при освещении ряда социальных проблем республик. В неотрефлексированном виде культу-рализация образа республики встречается при трансляции негативной информации. Типичные примеры – заметка «Ограбление по-мордовски» в газете «Известия» [29] и статья в той же газете об «ужасающем» незнании русского языка муниципальными служащими г. Саранска [28]. Хотя оба описываемых факта никак не связаны с национальностью упомянутых в статьях лиц, в этом контексте этнокультурная специфика республики используется как самоочевидное объяснение отклоняющегося поведения на грани негативных этнических стереотипов.

\!у Финно – угорский мир. 2013. № 4

Как позитивный прием культура-лизация социальных проблем финноугорских республик применяется при описании специфики политической культуры или трудовой этики населения регионов. Так, необычайно высокий процент явки избирателей и необычайно высокую долю голосующих за кандидатов от партии «Единая Россия» и В. В. Путина журналист газеты «Известия» объясняет приверженностью населения республики традиционным коллективистским и патерналистским ценностям: «...у народа еще сохранилось сакральное уважение к государственной власти и… жители без участия этой власти не представляют никакого мало-мальски серьезного события своей жизни. …Самый высокий процент явки в стране оказался в Мордовии: в наиболее отличившихся районах – Ин-сарском и Старошайговском – явка была ниже абсолютной всего на десятые доли процента. Большинство избирателей объясняют это обстоятельство праздничной обстановкой в день выборов. “Так красиво, так весело, все танцуют и поют. На-

Метод инверсии при создании социокультурного образа региона проявляется в поиске конкурентных преимуществ среди особенностей республик, связанных с их относительно низким уровнем экономического развития и постсоветской деиндустриализацией.

поминает что-то между первомайской демонстрацией и новогодним праздником!” – говорят они» [34].

Следует заметить, что и при негативной, и при позитивной подаче информации в федеральных СМИ наблюдается экзотизация образа республик: они представляются регионами, существенно отличающимися от других субъектов Российской Федерации. Такое дискурсивное выделение, с одной стороны, формирует узнаваемый образ региона, а с другой – способствует нормализации центропериферийных различий.