Формирование стратегии участия гостиничного предприятия в выставочных мероприятиях: теоретический аспект

Актуальность рассматриваемой темы обусловливается тем, что в последнее время все больше предприятий гостиничного бизнеса воспринимают выставки как инструмент продвижения предоставляемых ими услуг или бренда. Сегодня выставки являются эффективным методом продаж, отдача от которого порой намного выше, чем от прямых продаж.

Каждая выставка отражает в концентрированном виде представляемую отрасль рынка, тенденции и перспективы развития этой отрасли, но без учета особенностей и специфики рынка выставка может стать затратным и бессмысленным мероприятием. Поэтому следует отметить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR-кампанию, и экономическое планирование [1].

Планируя участие в выставке, руководство гостиницы должно сформулировать цель, которая, как правило, выражается в следующем: презентация гостиницы и ее услуг на новых рынках, сбор информации о рынке, установление контактов с потенциальными покупателями, поиск представителей или партнеров, расширение деловых контактов как с существующими, так и с новыми клиентами.

Общую маркетинговую цель гостиницы можно сформулировать следующим образом: путем реализации эффективной маркетинговой деятельности максимально содействовать достижению цели участия в конкретной выставке.

Маркетинговую цель гостиницы целесообразно структурировать на товарные, ценообразовательные, распределительные (сбытовые) и коммуникативные подцели. К ним следует также добавить подцели маркетинговых исследований, поскольку участие в выставке дает возможность проводить разнообразные маркетинговые исследования.

Общая цель по формированию портфеля услуг – выбор и осуществление эффективной политики по формированию портфеля услуг – целесообразно подразделить на следующие подцели:

• -    обеспечение разнообразия ассортимента существующих услуг требуемого качества;

• -    расширение ассортимента предлагаемых услуг;

• -    демонстрация презентаций услуг гостиницы;

• -    уточнение марочной политики;

• -    определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания.

Общая ценообразовательная цель – выбор и реализация эффективной ценовой политики – целесообразно структурировать на следующие подцели:

• -    определение диапазона цен;

• -    определение условий и сроков оплаты;

• -    определение условий и величины ценовых скидок;

• -    снижение стоимости предоставляемых услуг.

Общая коммуникативная цель – за счет выбора и реализации соответствующих коммуникативных средств обеспечить эффективное продвижение гостиничных услуг – необходимо структурировать на следующие подцели:

• -    поиск контактов с новыми клиентами;

• -    расширение контактов с существующими клиентами;

• -    повышение уровня известности гостиницы;

• -    привлечение внимания к бренду гостиницы за счет презентации как новых услуг, так и модернизированных уже существующих;

• -    увеличение воздействия рекламы на клиентуру и общественность;

• -    пополнение базы данных клиентов;

• -    расширение личных контактов, в т.ч. с государственными и муниципальными службами, властями, представителями туристских организаций;

• -    налаживание работы с представителями СМИ;

• -    соединение участия в выставке с дополнительными источниками получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

• -    повышение квалификации персонала гостиничного предприятия.

Общая цель распределения – путем выбора и реализации эффективной политики распределения обеспечить достижение целей маркетинговой деятельности – необходимо структурировать на следующие подцели:

• -    проверка эффективности используемой системы продвижения и реализации услуг;

• -    расширение сети сбыта;

• -    внедрение новых методов, условий сбыта;

• -    корректировка взаимодействия с посредниками;

• -    поиски новых представителей/агентов.

Общая цель маркетинговых исследований – на основе получения необходимой маркетинговой информации обеспечение эффективного использования инструментов комплекса маркетинга – целесообразно структурировать на следующие подцели:

• -    получение информации о ситуации внутри отрасли;

• -    оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых гостиницей;

• -    получение сведений о возможностях освоения новых рынков;

• -    изучение тенденций расширения пакета услуг;

• -    сбор информации о конкурентах;

• -    оценка рыночных сегментов.

Определение целей участия в выставке оказывает влияние на всю организационную работу гостиницы по подготовке к ней, а затем на участие и завершение выставочных мероприятий, а также на анализ и контроль реализации этих целей [2].

Большое значение для эффективности участия в выставке имеет правильное определение функций выставочной деятельности гостиницы, которые обусловливаются прежде всего возможностью:

• -    непосредственной коммуникации с потенциальными клиентами и посредниками, заинтересованными в получении информации и налаживании связей;

• -    отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию гостиницы на рынке;

• -    «дать знать о себе»;

• -    обменяться информацией со специалистами;

• -    подчеркнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

• -    проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах услуг гостиницы и услуг основных конкурентов;

• -    провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению услуг гостиницы с использованием самых разнообразных средств.

Структуру стратегии продвижения услуг гостиницы следует декомпозировать, выделив:

• 1)    субъект продвижения – гостиница «N»;

• 2)    объект продвижения – услуги гостиницы «N»;

• 3)    характеристики объекта продвижения – гостиничные услуги уровня «n» звезд в конкретном городе или регионе;

• 4)    объекты воздействия стратегии продвижения гостиницы «N», которыми являются состоявшиеся и потенциальные участники выставочного мероприятия и состоявшиеся и потенциальные посетители выставочного мероприятия;

• 5)    способ донесения информации о гостинице «N» до целевых групп.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций гостиницы с участниками выставочного мероприятия (состоявшимися и (или) потенциальными потребителем гостиничных услуг) представлены в таблице.

Таблица – Комплекс маркетинговых коммуникаций гостиницы с состоявшимися и (или) потенциальными потребителями гостиничных услуг

Инструмент	Использование	Пример
Реклама	Эффективное донесение послания до большой аудитории	Реклама на ТВ и радио, баннерная реклама в Интернете, рекламные объявления в печатных СМИ, выпуск листовок и брошюр о выставке, рекламные щиты, сити-форматы и т.д.
Мероприятия по стимулированию спроса	Стимулирование немедленного заполнения заявки-договора на участие в выставке, вознаграждение повторного участия в выставке	Специальные цены на размещение для посетителей выставки, различные вознаграждения и скидки
Связи с общественностью	Формирование положительного имиджа и упрочение связей с заинтересованными лицами	Спонсирование мероприятий, сообщения для прессы, брифинги, презентации и публичные выступления
Прямой маркетинг	Выход на целевые аудитории и стимулирование непосредственного прямого действия	Рассылка приглашений принять участие или посетить выставку по e-mail рассылка пригласительных билетов по почте
Личная продажа	Индивидуальный выход на потребителей с целью продажи и упрочения отношений	Презентации для участников, участие в конкурентных или смежных по тематике выставках

В 2014 году в России состоялось более 70 выставок в сфере гостеприимства в крупных городах и около 1000 региональных и отраслевых [3].

Планируя бюджет участия в выставке, необходимо четко представлять себе реальные расходы: аренда площади, регистрационный взнос, строительство (заказ) и сборка стендов (заказ стенда у организатора выставки обходится дешевле, чем у специализированных производителей), доставка оборудования, PR-кампания (пресса, телевидение, баннеры и т.д.), рекламная печатная продукция (каталоги, буклеты, брошюры, приглашения), бизнес-сувениры, коммунальные услуги, дополнительные расходы (охрана, уборка, питание, угощение клиентов и др.).

Ключевым элементом является выставочный стенд гостиничного предприятия. При его организации необходимо обращать внимание на следующие моменты.

• 1.    Расположение стенда . Размещать стенд следует в зоне с наибольшей проходимостью. Такой зоной является помещение (павильон, зал), где проходят основные организационные мероприятия. Лучше разместиться в начале или в центре экспозиции. При этом необходимо учесть, что, кроме расходов на изготовление (сборку) самого стенда, появятся расходы на аренду выставочных площадей, которые в среднем могут составить 1800–5300 руб. за м² в зависимости от места размещения стенда (и престижности самой выставки).

• 2.    Привлечение внимания посетителей . Посетитель подойдет к стенду и заинтересуется услугами гостиницы только в том случае, если его внимание привлечет

  оригинальный дизайн стенда, нестандартное конструкторское решение, применение мультимедийных средств, промоакция и т.д. За нестандартный вид выставочного стенда организаторы выставки обычно взимают дополнительную плату: угловой стенд – от 250 руб. до 900 руб.; полуостров – 350–1350 руб.; остров – 450–1800руб.; двухэтажный – 1350–2300 руб. Некоторые организаторы жестко фиксируют размеры стендов, например, от 24 м² – угловой, до 48 м² -–так называемый остров.

• 3.    Представители компании . Если посетителя заинтересовал стенд, сотрудники, которые находятся у стенда, должны быть готовы дать все необходимые консультации. Это значит, что гостиницу должны представлять компетентные специалисты, т.к. в данной ситуации в первую очередь необходимы люди, которые могут принимать неотложные деловые решения (планирование и проведение переговоров, подписание документов и т.д.).

• 4.    Анонсирование местоположения стенда . Для того чтобы партнеры или потенциальные клиенты не теряли времени в поисках стенда гостиницы, следует организовать анонсирование стенда. Это может быть реклама в фойе, звуковые анонсы в процессе работы выставки, акции в переходах между павильонами.

• 5.    Сопроводительные материалы . В минимально необходимый комплект материалов должно входить следующее:

Идеальным вариантом будет присутствие на выставке трех специалистов: работника, занимающегося сбытом, администратора гостиницы и маркетолога. Опыт этих людей понадобится при проведении любых серьезных переговоров. Кроме того, желательно, чтобы специалисты владел английским языком (хотя бы один из них).

• -    личные визитки на двух языках;

• -    буклет-презентация на двух языках с указанием характеристик гостиницы, портфеля оказываемых услуг и их качества;

• -    прайс-листы для различных рынков сбыта;

• -    мультимедийное оборудование для демонстрации видеопрезентаций (проектор, плазменный экран с колонками), обязательно наличие ноутбука с выходом в Интернет, что позволит оперативно связаться с офисом, выслать документы, фотографии и пр.;

• -    стойки для размещения печатных материалов и образцов; многие посетители в целях экономии времени просто проходят по стендам и собирают печатные материалы с целью дальнейшего изучения, они должны иметь свободный доступ к подобным материалам.

• 6.    Единая концепция бренда . Общая идея гостиницы должна быть отражена в дизайнерских решениях презентационных материалов, внешнем виде представителей гостиницы, анонсировании, оформлении стенда.

• 7.    Сбор и хранение информации . Важнейшей целью непосредственной работы на выставке является получение откликов от существующих и потенциальных клиентов – выявление их пожеланий по сотрудничеству и продукции, их оценка деятельности гостиницы относительно конкурентов. Данная информация может быть выявлена при помощи анкетного опроса. Опрос на выставке получает значительно больший отклик, нежели электронный или телефонный опрос.

• 8.    Посещение стендов . Будучи участниками выставки, сотрудникам гостиницы необходимо найти время, чтобы обойти стенды конкурентов, потенциальных партнеров и клиентов, собирать необходимую информацию, сделать фотографии, видеозаписи. Кроме того, сделать вывод о состоянии гостиницы-конкурента также помогает стенд, по конструкции и размеру которого можно судить о материальных успехах гостиничного предприятия.

• 9.    Подготовка отчета . Результатом участия в выставочных мероприятиях должны стать не только полезные контакты, но и предложения по развитию бизнеса. Необходимо собрать специалистов, работавших на стенде, проанализировать все материалы и полученные сведения и создать совместный отчет.

Таким образом, реальные затраты на участие гостиничного предприятия в выставочных мероприятиях оцениваются несколькими сотнями тысяч рублей, что может быть доступно только крупным предприятиям. Однако и у малых и (или) молодых гостиничных предприятий есть пути снижения выставочных расходов, например, взятие в субаренду небольшого участка экспозиции других участников, участие в выставке заочно (гостиница может быть представлена баннером, видеороликом, рекламными буклетами и др.), участие в выставке опосредованно (раздача приглашений на презентацию в гостинице, вручение рекламных буклетов или визиток и др.).

Сложность оценки эффективности участия в выставке заключается в отложенном эффекте выставочной деятельности. И хотя деятельность по мониторингу конкурентов и анализу пожеланий клиентов со временем приносит плоды, такие как приобретение постоянных клиентов и построение длительных отношений, а также сохранение качества работы на стабильном уровне, однако она не несет измеримой материальной выгоды компании в определенном промежутке времени.

Таким образом, четко продуманная стратегия участия гостиницы в выставках позволит увеличить объем продаж услуг, выйти на новые рынки сбыта, продемонстрировать возможности гостиницы перед потенциальными клиентами и партнерами, определить и закрепиться в «своём» сегменте, а также сформировать положительный имидж гостиницы.