Функции рекламного дискурса: таксономия и динамические аспекты реализации

Дискурс как единицу коммуникации можно рассматривать с позиций соотношения формы и функции, характеризующихся несимметричностью взаимоотношений в том плане, что одна и та же функция реализуется посредством вариативных языковых форм, а одна и та же форма выполняет разнообразные функции или множество функций. Отметим, что под функцией мы понимаем ключевую черту, характеризующую какой-либо текст, то есть язык в употреблении.

Традиционно считается, что язык выполняет функции общения, сообщения и воздействия. Исходя из составляющих коммуникативной ситуации, К. Бюлер в качестве языковых функций выделял референтивную (репрезентативную), эмотивную и конативную функции [2, c. 34]. Развивая данную концепцию,

Р. Якобсон далее дифференцирует коммуникативную, эмотивную, экспрессивную, фати-ческую, метаязыковую и поэтическую функции языка [5, с. 198]. Названные функции в той или иной мере реализуются во всех дискурсивных образованиях, но различаются набором языковых средств при реализации в различных типах дискурса, а также характеризуются вариативностью выражения в границах текстов, относящихся к одному типу. Более того, репертуар текстовых функций, свойственный определенному типу дискурса, и средства их воплощения являются исторически изменчивыми. В частности, набор функций, присущий рекламе на отдельном историческом этапе, отличается инвариантно-вариантной реализацией, поскольку содержание и форма рекламы подвержены изменениям, которые вызваны меняющимся социальным контекстом и социальными отношениями, развитием средств массовой коммуникации. Данные процессы находят отражение в дискур- сивных практиках социума, и, как следствие, способы реализации языковых функций в рекламе претерпевают существенные изменения на различных этапах ее развития.

Наблюдаемая социокультурная динамика дискурсивного пространства рекламы проявляется в разнообразии текстовых форм, что усложняет выявление набора стандартных рекламных функций. В качестве базовых функций рекламы исследователи обычно выделяют информативную и воздействующую [4; 8; 12], отмечая, что эти две функции не обладают равной степенью важности, так как информация в рекламе оказывается подчиненной воздействию [4, c. 7; 12, p. 56]. Однако, рассуждая о сложности переплетения коммуникативных функций, они не предлагают методик определения доминантной позиции той или иной функции в рекламном дискурсе, а уточняя универсальные стратегии рекламирования, мало внимания уделяют историческим аспектам проявления инвариантности и вариативности языковых средств рекламы.

Дискурс, вслед за Н.Д. Арутюновой, понимается нами как текст, «погруженный в жизнь» [1]. При анализе функций рекламы мы выделяем различные функциональные уровни: от текстового уровня до дискурсивного, от коммуникативной ситуации до широкого экономического и социально-культурного контекста.

Несмотря на сложное сплетение рекламных функций, ведущая роль, по нашему мнению, принадлежит воздействующей функции, что обусловлено целями рекламы. Как представляется, при решении вопроса о таксономии функций рекламного дискурса следует обратиться к анализу общекоммуникативных функций языка и специфике их текстовой реализации, введя критерий взаимовлияния социальной значимости рекламы и ее исторической периодизации. Текстовые функции в рекламе представляют собой континуум, и реализация каждой функции определяется не только сложившейся на каждом историческом этапе практикой убеждения адресата, но и категорией товара/услуги, характером целевой аудитории, жанровой принадлежностью текста. Функции рекламы получают выражение на текстовом и/или дискурсивном уровне, и различия между ними обусловлены приро- дой показателей текстовой функции – текстуальных или контекстуальных.

В целом выделяются общеязыковые (текстовые) и специфические (дискурсивные) рекламные функции.

К общеязыковым относятся: репрезентативная, коммуникативная, апеллятивная, экспрессивная, или эмотивная, фатическая, кумулятивная и информативная функции, получающие реализацию как на уровне текста, так и дискурса.

Прототипными для рекламного текста мы считаем следующие функции: 1) информативная функция, передающая сообщение о товаре, название торговой марки или название компании; 2) репрезентативная функция, связанная с описанием и предикацией характеристик и качеств товара; 3) экспрессивная функция, передающая оценочное сообщение, которое приписывает положительную ценность товару; 4) апеллятивная функция, направленная на убеждение и содержащая призывы к покупке.

Информативную функцию мы относим к числу базовых, поскольку язык является основным средством передачи информации. Применительно к рекламному дискурсу функция распространения информации должна рассматриваться как его дискурсивная функция, так как продавцы и производители полагаются на рекламу, информируя потребителей о текущих предложениях и новых товарах на рынке. Функция распространения информации присуща всем жанровым образцам рекламного дискурса. Реклама также должна соответствовать законодательству, и на юридическом уровне рекламодатель принимает на себя определенные обязательства и несет ответственность за достоверность сообщения. Текстовые показатели информативной функции проявляются на лексико-семантическом и синтаксическом уровнях (например, глаголы в изъявительном наклонении, перформативы, декларативные высказывания; номинативные конструкции).

Репрезентативная функция соотносится с категорией товара/услуги, так как она отражает факты/события действительности элементами языка. В рекламном дискурсе эта функция сопряжена с информативной функцией, так как передает потенциальному потре- бителю сведения о наличии товара/услуги и информацию об их основных характеристиках, свойствах, составе, условиях продаж и т. д. Некоторые исследователи соотносят данную функцию с манипулятивной, ссылаясь на то, что рекламодатели отражают реальную действительность избирательно и субъективно, руководствуясь собственными интересами [3].

Реализация эмотивной или экспрессивной функции в рекламном дискурсе обусловлена тем, что рекламодатели обращаются к чувствам и эмоциям адресата. Дихотомия рациональности и эмоциональности определяет специфику рекламного дискурса, и на различных этапах функционирования рекламы доминировал тот или иной тип убеждения. На дискурсивном уровне разграничение рациональной и эмоциональной рекламы можно свести к следующим тактическим аспектам: использованию прямого/косвенного способов воздействия; тактикам жесткой/мягкой продажи. Критериями разграничения способов убеждения являются: обращение к доводам и логике vs. обращение к эмоциям, воображению, желаниям; акцент на практичности, полезности товара/услуги vs. акцент на символической ценности товара/услуги; характеристики то-вара/услуги vs. характеристики стиля жизни, определяемые товаром/услугой; объективное описание товара vs. персонализация товара, объективация личной выгоды; акцент на использовании товара vs. акцент на последствии использования товара; низкая степень вовлеченности адресата/высокая степень вовлеченности адресата в декодирование рекламного сообщения.

Анализ корпуса рекламных текстов в диахроническом аспекте позволил выявить, что на ранних этапах своего существования, XVIII – конец XIX века, реклама имела много общего с другими газетными текстами, поскольку доминирующая роль принадлежала информативной функции. В период с конца XIX века по 1920-е годы, который рассматривается как этап становления современной рекламы [8], преобладал рациональный подход, акцентирующий полезные свойства товара. В 1920–1940-е годы реклама использовала преимущественно символические свойства, ассоциирующиеся с товаром, такие, как ста- тус, богатство и т. д. Соотношение рационального и эмоционального в современных рекламных текстах определяется категорией товара, характером целевой аудитории, жанром текста.

Призывно-побудительная функция, направленная на адресата рекламы, непосредственно связана с функцией воздействия и реализуется как на текстовом, так и на дискурсивном уровнях. В социокультурном контексте основной функцией рекламы является увеличение прибыли через продажу рекламируемого товара или услуги, вследствие чего рекламный призыв осознается адресатом, даже если этот призыв не выражен на текстовом уровне. В период с XVIII до конца XIX века данная функция в рекламе была подчинена информативной, что выражалось в широком использовании перформативов. Эксплицитные призывы и прямые обращения к адресату начинают использоваться в конце XIX – начале XX века, что было обусловлено изменением экономической ситуации. Быстрый рост производительности труда, изобретение новых товаров и недостаточное потребление способствовали тому, что продавцы и производители были вынуждены разрабатывать новые, эффективные способы продажи товаров и услуг. Прямо выраженный призыв к приобретению рекламируемых товаров давал рекламодателям шанс к мотивации и побуждению потенциальных потребителей. В качестве маркеров призывно-побудительной функции традиционно выступают императивные формы. Таким образом, функция воздействия рассматривается нами как производная от текстовых и дискурсивных функций рекламы. В случае использования прямых стратегий рекламирования данные типы функций совпадают, то есть дискурсивная функция воздействия эксплицитно проявляется на текстовом уровне. В случае если рекламодатели не эксплицируют побудительно-призывную текстовую функцию, то наступает состояние дисбаланса, и рекламные стратегии рассматриваются как скрытые. Например, в следующем рекламном тексте реализуется прямая рекламная стратегия, так как призыв рекламодателя купить материалы для ремонта дома по более выгодным ценам проявляется на текстовом уровне в виде императивных конструкций:

DECORATE FOR LESS

1,016

Interior decorating

Products

PLUS

Earn nectar points (The Times. 2010. March 12).

В противоположность вышеприведенному тексту следующий пример демонстрирует использование непрямых стратегий, так как текстовые показатели не содержат рекламного императива или обещания:

Final Clothing Clearance Weekend

Up to 1/2 Price

Men’s, Women’s and Kid’s Clothing (The Times. 2010. March 12).

Прямой или косвенный способ реализации прагматической функции воздействия в рекламе осуществляется на основе парадигматического выбора языковых средств при реализации стратегий оппозитивного плана: императивные формы vs. гипотетические формы, номинативные структуры vs. метафоры, параллелизм vs. шутки, лингвистические средства vs. невербальные семиотические коды. С точки зрения теории релевантности прямое воздействие осуществляется в случае, если для декодирования сообщения требуется минимум когнитивных усилий, косвенное воздействие требует высокой степени вовлеченности адресата и больших когнитивных усилий для декодирования и интерпретации сообщения.

Фатическая функция направлена на установление контакта с адресатом и является предварительным условием коммуникации в любом виде дискурса. В рекламном дискурсе фатическая функция нацелена на обращение к потенциальному потребителю или на установление и поддержание социальных отношений между участниками коммуникации. Реализация фатической функции в рекламе претерпела существенные изменения. В XVIII – начале XIX века эксплицитные обращения к адресату использовались в начале рекламных текстов, например: портной мужской одежды использует заголовок «Of Importаnce to Gentlemen» (The Times. 1825.

Apr. 4). В конце XIX века основными средствами реализации фатической функции были невербальные средства, например, использование заглавных букв. В начале XX века невербальные средства установления контакта с потенциальным потребителем, в частности типографические, стали намного вариативнее, что выражалось в применении жирного и крупного шрифта, белых букв на черном фоне, имитации написанного от руки текста и т. д. На современном этапе данная функция редко получает эксплицитное выражение на текстовом уровне. Установление контакта между коммуникантами происходит косвенно, посредством использования шуток, неформальных языковых средств и др. Реализации данной функции на дискурсивном уровне способствовало становление конститутивных элементов рекламного текста, выражающееся в графическом выделении заголовков, увеличении площади рекламного текста, уменьшении количества и плотности слов на единицу площади и, как следствие, в увеличении пустого пространства. Таким образом, в реализации фатической функции большая роль отводится визуальным стимулам, что отражает общую тенденцию к визуализации, наблюдаемую в других типах дискурса.

В середине XX века наблюдается усиление поэтической языковой функции и смещение рекламы к просодическому типу дискурса. Определяя просодию как организацию звучания, Г. Кук отмечает, что она придает тексту дополнительное измерение, усиливая, опровергая или дополняя его значение [7, p. 125]. Данная функция сближает рекламный дискурс с ритуальным, поэтическим и религиозным типами общения, выбор языковых средств в которых определяется фонетическими и фонологическими критериями, главным образом структурой слога, рифмой или ритмическим рисунком.

В конце 1960 – начале 1970-х годов особое значение приобретает кумулятивная функция, являющаяся производной исторического существования рекламы. Данная функция предполагает медийную компетенцию потребителя и использует не только форму и содержание, но и сюжетные, а также семиотические коды предыдущих текстов, что требует от адресата интерпретативной рефлексии.

Дискурсивные функции рекламы распадаются на следующие категории: 1) регулирующие широкий класс экономических отношений в обществе; 2) регулирующие отношения между производителями, продавцами и потребителями; 3) формирующие модель поведения и мировосприятия конкретного индивида. Остановимся подробнее на каждой из вышеперечисленных категорий.

В категорию функций, регулирующих широкий класс социально-экономических отношений в обществе, входят экономическая (маркетинговая), социальная, просветительская функции, функция распространения информации и мифологическая функция.

Экономическая функция заключается в том, что реклама используется для ограничения власти оптовых и розничных продавцов, имеющих возможность влиять на рынок путем отбора предлагаемых товаров [6, p. 10– 12]. Устанавливая прямые связи с потребителями посредством рекламы, производители могут стимулировать спрос и, таким образом, вынуждать продавцов приобретать рекламируемый товар. В течение продолжительного времени рекламные тексты создавались в соответствии с иерархичной поведенческой моделью, известной как AIDA ( A – внимание, I – интерес, D – желание, A – действие). В настоящее время большинство стратегий рекламы сосредоточены на формировании знания о существовании товара/услуги и стимулировании интереса к ним, так как не существует доказательства, что люди ведут себя в той последовательности, которая предлагается в иерархических моделях [ibid., p. 152].

Помимо маркетинговой функции, направленной на увеличение продаж и получение прибыли, исследователи признают просветительскую и социальную функции рекламы [7, p. 9–13]. Оценивая положительные стороны рекламы, они утверждают, что она способствует технологическому прогрессу и улучшению качества жизни. Реклама важна с точки зрения экономики, так как свобода рекламной деятельности позволяет входить на рынок конкурентам, что повышает качество товаров и услуг. Массовый характер рекламы, позволяющий охватывать большое количество потребителей и информировать их об имеющихся товарах, снижает издержки по его дистрибу- ции. Просветительская функция рекламы заключается в распространении нового знания, формировании здорового образа жизни и т. д.

В связи с тем, что реклама способствует повышению качества жизни, с экономической функцией рекламы тесно связана и ее социальная функция. С. Ивен, например, отмечает, что реклама пытается заставить людей изменить привычный образ жизни, испытать чувство неловкости за него, с тем чтобы подтолкнуть их к потреблению рекламируемого товара [9, p. 37–38]. Г. Дайер [8, p. 2] идет дальше, заявляя, что реклама, которая становится все более вовлеченной в манипуляции социальными ценностями и предпочтениями в современном мире, выполняет функции, традиционно возлагаемые на искусство и религию. Некоторые исследователи отмечают консерватизм рекламы в том плане, что она поддерживает уже существующее устройство мира и чувство принадлежности к определенной социальной группе. Эта роль рекламы позволяет говорить о том, что она выполняет мифологизирующую функцию. В. Леймор считает, что в современном обществе реклама выполняет ту же функцию, что и древний миф [10]. По К. Леви-Строссу, роль мифа состоит в разрешении потенциального конфликта. Миф служит средством закрепления принятых моделей поведения путем тщательного рассмотрения всех возможных решений и «доказывания», что тот, который занимает господствующее положение в обществе при данных обстоятельствах, является лучшим. Таким образом, сходство мифа и рекламы заключается в их консерватизме, так как они призваны не изменять существующий порядок вещей, а, напротив, его сохранять. Механизм рекламы и мифа имеет сходную природу: посредством разрешения на глубинном уровне базовых проблем человеческого существования снимается беспокойство/тревога.

К следующей категории функций, регулирующих отношения между производителями, продавцами и потребителями, относятся функция конструирования социальной идентичности, консолидирующая функция, функция позиционирования товара и развлекательная функция.

В эпоху, предшествующую бурному развитию рекламной коммуникации, идентич- ность являлась имманентной категорией, данной человеку от рождения. Реклама превратила идентичность в товар, приобретая который, можно попробовать новую идентичность. «Создание и поддержание идентичности», выделение этой идентичности среди других [7, p. 147] становится одной из дискурсивных рекламных функций. Как утверждает Г. Кук, идентичность выражается участниками рекламного дискурса пассивно посредством покупки товара, принятия политической программы и т. д. [ibid., p. 148]. Реализацию данной функции можно продемонстрировать на примере компьютеров компаний Apple и IBM. Продукция первой ассоциируется с модным стилем, либерализмом, красотой, искусством, а второй – с мускулинностью, рациональностью, консерватизмом, традиционностью, наукой и бизнесом [11]. Выбирая тот или иной товар, потребитель в какой-то мере демонстрирует свои эстетические, политические, карьерные и другие предпочтения. Таким образом, потребление товаров выступает основой идентичности. С функцией конструирования социальной идентичности сопряжена консолидирующая функция, выражающаяся в призывах к большинству, а также в приобщении к определенной социальной группе. Функция развлечения в рекламе тесно связана с использованием юмора, активная эксплуатация которого начинается в середине XX века и практически совпадает по времени с актуализацией кумулятивной функции рекламы, основанной на внутренней прецедентности дискурса, и с повышением значимости поэтической функции.

Функция позиционирования товара определяется как способ выделения товара/услуги по сравнению с другими товарами/услугами. Данная функция реализуется через референцию к уникальной характеристике товара, отличительным характеристикам потребителей данного товара/услуги; сравнение с конкурентами или с категорией товара/услуги в целом и призвана преодолеть коммуникативные помехи, создаваемые другими рекламными текстами.

Последнюю категорию образуют функции, формирующие модель поведения индивида: когнитивная функция, направленная на изменение взглядов, мнений, убеждений, ценностных ориентиров людей; функция создания и поддержания лояльности к бренду, а также идеологическая функция.

Наряду с мифологизирующей функцией, способствующей сохранению существующего порядка вещей, реклама, на наш взгляд, имеет инновационную природу, выражающуюся, во-первых, в упомянутой нами функции формирования новой социальной идентичности и/или социальной группы; во-вторых, в формировании новых моделей поведения, иногда бросающих вызов старым, традиционным моделям. Наконец, функция рекламы заключается в модификации ценностных установок, представлений, стереотипов и поиске компромисса между традиционным и инновационным с целью охвата большего числа потенциальных потребителей. Функция когнитивного изменения сознания, то есть модификации или перестройки образа мира читателя, ведет к переоценке понятий, связана с перестройкой категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых категорий, проявляющихся в классификации, формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности, что позволяет рекламе структурировать и направлять потребление.

Идеологическая функция связана с ролью рекламы в создании общества потребления, движущей силой которого являются разнообразие (диверсификация) товаров/услуг, акцент на их отличии, намеренное продвижение материальных товаров как показателей социального статуса. Данная функция заключается также в формировании положительного отношения к потреблению.

Подведем итоги. Изучение функций рекламного дискурса представляется важным в плане построения исчерпывающей модели рекламного общения, а учет их динамики позволяет проследить основные тенденции в развитии этого типа институционального дискурса. Разнообразие функций рекламы, обсуждаемое лингвистами, маркетологами, социологами, демонстрирует, что функции рекламного дискурса не могут быть сведены к одномерному анализу и распадаются на текстовые и дискурсивные функции.

В историческом плане репертуар функций рекламы значительно расширился, что объясняется становлением рекламы как институционального типа дискурса, возрастани- ем ее роли в обществе и усложнением воздействующей коммуникации. Степень актуальности функций в рекламном дискурсе достаточно сложно выявить, поскольку любой рекламный образец представляет конгломерат функций, реализующихся одновременно. Тем не менее в историческом плане мы отмечаем утрату рекламой значимости эксплицитного выражения фатической функции, развитие кумулятивной функции, усиление роли развлекательной функции в различных аспектах ее проявления. Общеязыковые функции рекламного дискурса реализуются на текстовом и/или дискурсивном функциональных уровнях и в значительной степени определяются широким социокультурным контекстом.