Геймификация и возможности её применения в проектировании

Известная фраза «Вся наша жизнь - игра, а мы в ней...», приписываемая В. Шекспиру, как никогда становится актуальной в наши дни. Ибо «повсеместная сюжетизация и рекреатиза-ция» [Пономарев, 2017, с. 347] (от рекреативный ‘содержащий в себе элементы развлечения, занимательности’ [Ушаков, 2006]) как постоянное стремление к развлечениям и как вечный поиск занимательности во всём привели к тому, что и в неигровой ситуации реальной жизни молодой человек постоянно ищет и находит возможности для проявления игрового мышления, для вовлечения себя в игры. А сама игра приобретает характер мощного инструмента воздействия на индивида и иногда становится стимулом к взаимодействию индивидов, обладая при этом огромной силой притяжения людей.

Геймификация (от английского gamification ‘превращение в игру’, ‘игрофицирование’, ‘игрофикация’) - использование игры и игрового мышления с целью привлечения внимания к товарам, услугам или IT-сервисам, например, то есть в «несобственно игровом пространстве» - стремительно развивающаяся современная бизнес-практика.

Такого рода маркетинговые технологии были вызваны к жизни тем, что современное поколение - «миллениалы», или «поколение Игрек» [Соколова, 2010; Stein, 2013; Почему, эл. ресурс и другие], как их называют - с раннего детства пользуются компьютером с его технологиями и терминологией, играют (вместо прежних дворовых - футбола, классиков, казаков-разбойников) в видеоигры. Поэтому мотивация большинства из них строится не на понятиях долга или стремления к «правильности», а на увлечённости и стремлении к вознаграждению [Там же].

Эти почти инстинктивные моментальная «вовлекаемость» в игру и способность «повышать и повышать уровни», выполнять задания, ставя рекорды, далеко не всегда осознаются и миллениалами, и примыкающим к ним более старшим поколением, что и позволяет бизнесу использовать их в своих целях.

Основная часть

Во многих странах, в том числе в России, предпринимателями всё чаще стали использоваться рекомендации специалистов не только в области экономики, маркетинга, но и в области социологии, психологии, PR-технологий.

В результате такого взаимодействия сегодня «игрофицируют» свои приложения не только начинающие участники - игроки (!) - рынка: «стартапы» (от английского start-up ‘запуск’) и «молодые» организации. Многие крупные компании, которые преуспевают и предприимчивостью которых восхищаются миллионы, также признали целесообразность использования игровых технологий вне обычного игрового контекста.

В связи с этим можно упомянуть об учёте ряда психологических моментов при создании игрофицированных «продуктов» на «неигровом поле». Важнейшую роль в процессе создания «продукта» на основе рекреатизации и геймификации играет понимание создателями эмоций пользователя, на которые разработчик планирует так или иначе воздействовать и которые ему необходимо «стимулировать и поддерживать», а следовательно, ему приходится манипулировать с их помощью сознанием пользователя.

Важнейшая из эмоций - эмоция интереса; также могут быть важны эмоция догадки, жажда выигрыша, желание победить соперника, достичь того, что раньше не получалось. Здесь было бы уместно остановить внимание и на некоторых свойствах эмоций. Например, их доминантность проявляется так: «сильные эмоции обладают способностью подавлять противоположные эмоции» [Ильин, 2007, с. 80]. Именно благодаря этому свойству эмоции интереса все другие эмоции (и даже заботы) перестают иметь какое-либо значение. Также важными свойствами, которыми может воспользоваться разработчик, являются эмоциональная заразительность - перенос эмоционального состояния на другого человека - [Ильин, 2007, с. 81-82] и иррадиация - перенос эмоционального настроя на всё, что окружает человека и каким-либо образом им воспринимается [Там же]. И, конечно же, следует упомянуть об эмоциональной памяти: человек запоминает не только саму эмоцию, но и то, что именно вызвало её к жизни; он сохраняет в памяти не только сам настрой, стимул, вызвавший его [Там же].

Ещё одно свойство эмоций - переключаемость - означает, что предметом (объектом) одной эмоции может становиться другая, например: «наслаждаюсь своим страхом», «упиваюсь своей грустью» [Ильин, 2007, с. 83]; такие состояния можно называть «смешанными чувствами». Воздействие на человека, находящегося в эмоциональном состоянии, «погружённого в эмоцию», становится более доступным. Упомянутые представления о свойствах эмоций имеют самостоятельное значение и часто учитываются при разработке геймифицированных «продуктов».

Начало «эры геймификации», пусть и в непривычном для нас виде, было положено ещё в начале XX в., потому как элементы игры в бизнесе используются, как признано, с 1912 г. (см.: [Вербах, Хантер, 2015]). Тогда компания «Крекер Джек» добавила сюрприз-игрушку в каждую упаковку с попкорном или орешками. Для полноценного «звания» игрофикации в то время не хватало чёткого «дизайна процессов» и системности, которые позволили бы этим рекламным ходам стать более похожими на игру, способствуя значительному улучшению эффективности бизнеса, а проще говоря - увеличению продаж.

В 2002 г. движение «Серьёзные игры» (английское Serious Games Initiative) объединило целые группы людей из военной отрасли, сфер бизнеса и образования, которые использовали уже полноценные игры для специальных тренингов и обучающих симуляций с разными -совсем неигровыми - целями. Тогда же подобную инициативу проявили представители направления «Игры для изменений» (английское Games For Change) - они использовали игры для запуска крупных изменений в социуме. Геймификация в современном понимании появилась в 2003 г. одновременно с основанием компании «Conundra», которая предоставляла консультации по использованию разного рода игровых технологий в производстве, однако компания просуществовала недолго.

Так называемый пик игрофикации можно отнести к 2010 г. Тогда резко выросло число практиков, проявляющих интерес к такого рода «маркетинговым технологиям», стало более заметным их влияние на массы, а сам термин «геймификация» стал более широко распространён. Кроме того, специалистам и экспертам удалось в той или иной степени систематизировать знания в этой области и более чётко определить, что собой представляют способы «игрового стимулирования» в продажах.

По мнению К. Вербаха, существуют, по крайней мере, три направления, где могут быть использованы принципы игрофикации [Вербах эл. ресурс]: внешнее направление, внутреннее направление и направление изменения поведения. Внешнее направление игрофикации -действия вовне (в английском actions outside) - подразумевает всё внешнее по отношению к компании, затевающей «геймификацию». В эту группу входят маркетинговые исследования и маркетинговые ходы; продажи; другие виды взаимодействия с клиентами.

Примером применения «внешней геймификации» может служить, в частности, рост продаж кредитных и дебетовых карт, а также трафика транзакций Сбербанка практически сразу после того, как был запущен игрофицированный веб-сайт программы лояльности «Спасибо-мания» (смотрите об этом: [О программе лояльности..., эл. ресурс]).

Внутреннее направление - геймификация различных бизнес-процессов внутри компании, служащая для повышения квалификации кадров и производительности труда. Так, например, компания Microsoft разнообразила работу тестировщиков, чья рутинная работа заключается в выявлении ошибок в программном обеспечении [Стародубцева, эл. ресурс]: за каждый найденный «баг» (от английского: bug ‘клоп’, ‘ошибка’) в программных продуктах команде сотрудников начислялись очки, которые можно «обменять» на различного рода «бонусы» и индивидуальные преференции. Первоначально эта игра имела тестовый формат, однако работники настолько увлеклись, что работали даже дома. Известно, что сейчас у Microsoft существует на постоянной основе виртуальная система PBL (по первым буквам: от англ, points, badges and leader boards -‘очки, бейджи и рейтинги’), которая способствует поддержанию высокого уровня эффективности работы штатных работников и компании в целом.

Ещё одно направление геймификации - изменение поведения заинтересованного, но инертного игрока - связано с ситуацией, когда человеку не хватает мотивации. Желание, заинтересованность и удовольствие существуют, однако преодолеть сдерживающую причину (например, лень) не получается. Игрофикация, направленная на изменение поведения «пользователя», может быть применена в личностно ориентированных сферах, например: в сфере здоровья и оздоровления, в сфере личных финансов, а также в любой другой, требующей дополнительных стимулов и/или продолжительного времени.

Так, правительство Норвегии, например, задумало решить проблему с превышением скорости на автострадах, не привлекая дополнительных работников полиции с радарами. В качестве эксперимента на определённых участках дорог были установлены электронные табло, которые показывали, с какой скоростью едет конкретный водитель. В результате эксперимента действительно было обнаружено снижение скорости на этих участках [Основные направления деятельности... Эл. ресурс].

Компания Volkswagen, взяв за основу идею норвежцев, запустила (в Стокгольме) своеобразный конкурс: электронные табло не просто показывали скорость автомобилей, но и фиксировали номера тех, кто проезжал с разрешенной скоростью. При этом все законопослушные водители автоматически становились участниками лотереи, деньги на призы которой брали из штрафов за превышение скорости. Результатом проведения этого конкурса стали ожидаемые изменения - автомобильный поток снизил скорость в среднем на 20 % (смотрите: [Вербах эл. ресурс]).

Анализ такого рода экспериментов показывает, что наблюдение (контроль) обратной связи, получаемой от внешнего мира в реальном времени, влияет на поведение «пользователя», изменяя его в требуемом направлении, то есть приёмы геймификации «вынуждают» участников процесса к определённым действиям.

Следует отметить, что наряду с термином геймификация в российском исследовательском пространстве используют его синонимы геймизация и игрофикация (от английского gamification, впервые использованого в современной интерпретации в 1980 г.).

Геймификация подразумевает применение особого подхода, который характерен для компьютерных игр, в несобственно игровых процессах и в несобственно игровых целях. Например, при разработке различных маркетинговых ходов, при организации веб-сайтов, а также -специфического прикладного программного обеспечения. Важно отметить именно неигровой контекст использования игровых технологий. При этом выигрыш - типичная цель обычной игры - не является целью разработчика - организатора игрофицированного процесса - и даже целью пользователя. Процесс может быть игровым, но истинная цель, как представляется, должна находиться и действительно находится за рамками игры, потому что сам смысл игрофикации совсем не в игре как таковой, а в использовании «игроком» продук-та/услуги/сервиса и тому подобного.

Геймификация в сфере экономики используется для маркетинговых (коммерческих) целей. Какие это цели? Привлечение внимания клиентов, вовлечение пользователей в решение тех или иных «игровых задач», а в конечном счёте - использование предоставляемых продуктов, услуг и/или сервисов, что в свою очередь, повышает уровень продаж, развивает бизнес, использующий инструменты игрофикации.

Кроме того, геймификация может использоваться и как инструмент для повышения эффективности работы предприятия («внутреннее направление», в терминах Р. Вербаха), то есть в качестве метода мотивирования персонала той или иной организации и его обучения (смотрите также: [Першина, 2017]). Это позволяет руководителю компании (или другим лицам, принимающим решения) получать некую обратную связь, то есть сведения об успехах и неудачах подчиненных, проанализировав которые, можно вносить необходимые изменения в организацию труда.

Геймификация как психологический и педагогический инструмент может использоваться в целях повышения эффективности обучения и в качестве стимулирования частоты обращения к тому или иному программному продукту. Как известно, игровая форма подачи информации способствует более лёгкому восприятию её и быстрому запоминанию.

Кроме того, упомянутый ранее вариант применения геймификации внутри предприятия (в сфере управления персоналом) выступает в роли психологического стимула для работников на основе безобидного игрового соперничества. Однако успехи сотрудников могут подкрепляться реальными- не игровыми, не виртуальными - материальными стимулами, что в итоге может способствовать не только экономическому росту компании, но и созданию общей ненапряженной атмосферы в офисе.

Одним из методов применения игрофикации в качестве психологического стимула сравнительно часто выступает создание истории или легенды, по другому - сторитейлинг (от английского storytelling ‘сочинение и рассказывание историй’). Тогда создание и рассказывание «истории» сопровождает сам процесс использования приложения, соединяя его с различными драматическими приёмами. Таким образом, пользователь может почувствовать свой вклад в общее дело, свою сопричастность. Так, с помощью сопереживания и других «психологических действий», стимулируется интерес (например, к достижению вымышленных игровых целей), который обычно и используется либо в познавательных, либо в развлекательных целях.

При игрофикации может также применяться метод постепенного усложнения целей или задач. Например, как только пользователь овладел соответствующими навыками, он переходит на другой - более высокий - уровень, и ему становятся доступны те или иные новые возможности прикладного приложения. Таким образом, может обеспечиваться и стимулироваться вовлечённость пользователя в процесс эксплуатации, например, программного обеспечения.

Важным аспектом геймификации выступает также и ориентация на конечного пользователя продукта/товара/сервиса. Это связано с тем, что самому разработчику игрофицирован-ного продукта важно получить постоянную и доступную для измерения обратную связь с пользователем. Это способствует динамичности корректировки продукта/товара/сервиса с целью влияния на пользовательское поведение и придания ему необходимого разработчику (продавцу)направления.

Таким образом, игра выступает универсальным инструментом во многих сферах, так как игровое пространство может быть ограничено лишь фантазией разработчиков.

Ещё одним из примечательных примеров использования геймифицированного приложения с целью непосредственного повышения эффективности продаж является система «Nike+» от фирмы «Nike» - компания производит кроссовки и, естественно, заинтересована в увеличении количества продаж. Маркетологи фирмы, в частности, придумали, разработчики создали устройство (в английском: device ‘устройство’, ‘прибор’, ‘приспособление’) со встроенным акселерометром, которое помещалось в подошве кроссовок новой линейки (смотрите: [McClusky, 2009]). После пробежки вся информация об использовании кроссовок могла быть загружена на смартфон или в компьютер пользователя. После чего специальные приложения обеспечивали игрофикацию, а именно: определяли самую длинную дистанцию, которую пользователь преодолел, самую высокую скорость бега пользователя.

Программное обеспечение позволяло сравнивать результаты с другими «участниками игры» (в том числе, с друзьями пользователя) и получать виртуальные медали и кубки за достижения. Более того, приложения позволяли самому участнику игры ставить себе цели и «организовывать вызовы», за самые выдающиеся из которых фирма «Nike» поощряла участников игры ценными материальными призами.

Таким образом, маркетологи «Nike» не только повысили процент продаж, но и, возможно, сделали некий вклад в физическое развитие людей, покупающих их продукцию. Сейчас рейтинги приложений «Nike+» сдали свои позиции, в том числе из-за появления других видов приложений, вносящих «более захватывающее разнообразие» в занятие бегом. Так, например, игрофицированный продукт «Zombies, Run!» буквально переносит пользователя в игровой мир, в котором его преследуют зомби с соответствующим звуковым сопровождением, а за определённые достижения разработчики снабжают игрока виртуальными аптечками, оружием и другими припасами. Привлекательным и «втягивающим в действо» приложение делает аудио-формат - ведь на пробежке человеку неудобно постоянно смотреть на экран смартфона или водить пальцем по экрану, ему удобнее - слушать. Кроме того, невнимательность к дороге, по которой он бежит, небезопасна.

В приложении «Zombies, Run!» предусмотрено 40 разнообразных миссий (например, сбор предметов, спасение раненых), также доступна интеграция с другим не игрофицированным программным продуктом «Run Keeper», хранящим статистику о беге и весе пользователя [Информация о геймифицированном... эл. ресурс], что делает этот необычный трекер (от английского tracer ‘выслеживающий’) популярным. Однако, как нам представляется, «искушённые пользователи» после прохождения всей игры, скорее всего, перестанут использовать это приложение, если разработчики, конечно, не будут постоянно обновлять игровые «механизмы».

Что касается специальной терминологии, используемой в игрофицированных приложениях, необходимо отметить, что пользователей принято обозначать как игроки (в английском players^ реакции пользователя называются действиями (в английском actions), а создание самих побуждений к такого рода действиям названо мотивацией. Кроме того, в геймифици-рованном программном обеспечении, например, есть так называемые «уровни мастерства», представляющие собой стратификацию (ранжирование) пользователей по уровням достижения ими определённых результатов.

У любого игрового процесса существует некий «жизненный цикл», «особым образом организованный» его стадиями: введение - развитие - кульминация - завершение. Временные границы этих этапов могут быть размыты, но именно на них обычно основывается сценарий разработчиков во время работы над игрофицированным приложением. Так, на этапе введение важно познакомить игрока с приложением, с основными элементами управления и возможностями взаимодействия.

Развитие подразумевает непосредственное передвижение по ходу игры, смену игровых позиций и тому подобное. На стадии кульминации игрок и разработчик приложения должны прийти каждый к своей цели. Для создателя это - получение обратной связи. Для игрока такой высшей точкой может служить, например, получение знаний иностранного языка на определённом уровне и тому подобное. Последняя стадия - завершение - своеобразный финал, позволяющий суммировать все достижения; игрок может заново запустить жизненный цикл геймифицированного приложения.

Для того чтобы играть, следует также «знать правила и принципы» игры, как указано в известном учебнике по маркетингу, при этом однако «вы должны о них забыть, то есть научиться играть, не думая о правилах» [Райс, Траут, 2000, с. 254]. Это означает, что те, кто планирует геймифицировать свои продукты/услуги/сервисы, должны мастерски владеть принципами создания игр и настолько вовлечь в игру пользователя, что и его действия должны быть доведены до автоматизма. Пример, приведённый Э. Райсом и Д. Траутом: теннисист, который «не думает во время матча, как держать ракетку или с какой точки наносить удар» [Райс, Траут, 2000, с. 254-255]. Однако разработчику и\или продавцу игрофицирован-ного продукта/товара/сервиса следует знать, что за игрока (пользователя) думает сама игра, то есть её организатор, который стимулирует игрока на новые и новые повороты «игровой судьбы».

Заключение

В ходе создания геймифицированного программного продукта/товара/сервиса представляется необходимым отразить следующие аспекты, использовать следующие принципы. Динамичность - главный принцип при подготовке сценариев, которые привлекали бы внимание пользователя и требовали бы пользовательской реакции в реальном времени, а также вынуждали бы к реакциям определённого рода. Механика - использование характерных для компьютерных игр элементов сценария (таких как: вручение виртуальных наград, присвоение статусов, начисление очков, продажа виртуальных товаров и тому подобное). Эстетичность -принцип, которому подчиняются графические средства создаваемого (созданного) продукта и который способствует созданию определённого общего игрового впечатления. Возможность взаимодействия в социуме - многообразные техники, обеспечивающие характерное для игр межпользовательское взаимодействие, создающие иллюзию реального общения.

Для разработчика программного обеспечения (IT-услуг, сервисов) весьма важно не только создать геймифицированное приложение определённой направленности, но и увлечь пользователя, то есть не позволить ему заскучать и, как следствие, отказаться от использования предложенного продукта. Для таких целей в тех или иных «объектах продукта» следует использовать характерные игровые компоненты, создающие дополнительное социальное взаимодействие пользователей, добавочную мотивацию и стимулирующие «дух соревновательности», например: подсчёт очков, формирование рейтинговых таблиц, демонстрация достижений, создание шкалы выполнения заданий, предоставление возможности расчёта виртуальными валютами и тому подобное.

Всё это способствует вовлечению пользователя в процесс, удержанию его внимания и наполняет форму неким содержанием, предоставив игроку именно те инструменты и средства, которые он ожидает, но не следует исключать и сюрпризов.