Геронтомаркетинг в индустрии массового спорта: перспективы и проблемы развития в условиях российского потребительского рынка

Одной из актуальных проблем современного мира является старение населения, что проявляется в изменении возрастной структуры общества. Особенно негативной тенденцией можно назвать то, что старение в России, как и в большинстве стран мира, происходит на фоне сокращения общей численности населения. На фоне старения населения существенные изменения происходят и в структуре целевой аудитории потребительских рынков: пожилые потребители становятся все более значимым сегментом. Тем не менее ориентация бизнеса на пожилых потребителей проявляется пока не на всех рынках, чему способствуют ряд сдерживающих социальных и экономических факторов. В настоящее время можно выделить ряд наиболее перспективных рынков для развития концепции маркетинга, ориентированной на пожилых потребителей, получившей название геронтомаркетинг. Одним из таких рынков является индустрия массового спорта. Гипотеза о перспективности данного рынка базируется на анализе и моделировании потребностей потребителей старшего возраста, а также учитывает социальные и экономические задачи, стоящие перед обществом в условиях старения населения. Таким образом, целью данного исследования является обоснование применимости концепции геронтомаркетинга в индустрии массового спорта, а также анализ проблем и перспектив ее развития в условиях российского потребительского рынка.

Методы и организация исследования

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области геронтомаркетинга, преимущественно немецкой и Санкт-Петербургской школ маркетинга [1–10], а также исследования в области влияния физической культуры на здоровье людей пожилого возраста. В ходе исследования применялись методы статистического анализа данных, маркетингового анализа, а также методы маркетинговых исследований.

Результаты и их обсуждение

На современном этапе развития мировое сообщество столкнулось с всевозрастающей тенденцией старения населения. Уже сегодня доля людей старше 60 лет в развитых странах составляет более 20 %, по прогнозам ООН к 2050 году этот показатель увеличится до 30 %. Указанные тенденции предъявляют вызов современному обществу как в сфере экономического, так и социального равновесия. Таким образом, актуальной задачей настоящего времени является распространение модели активного старения, а именно продление социальной и экономической активности пожилого населения с целью снижения последствий возрастающей демографической нагрузки.

Анализ модификации потребностей пожилых потребителей позволяет выделить три группы де-терминантных факторов старения и их последствия:

• -    физиологические факторы (ухудшение здоровья и самочувствия),

• -    социально-психологические факторы (изменение привычного круга общения, потеря партнера, увеличение свободного времени в связи с выходом на пенсию);

• -    экономические факторы (снижение уровня дохода).

Приведенные факторы взаимосвязаны между собой и их проявление в большей степени связано с прекращением трудовой деятельности, чем с конкретным возрастом человека. Проявление факторов старения в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер, и состояние здоровья имеет определяющее значение для типа модели старения. Также существует целый ряд зарубежных и отечественных исследований, изучающих влияние выхода на пенсию и ухудшение здоровья как физического, так и психологического [11-20]. В целом можно констатировать, что ухудшение здоровья является не только одной из основных причин выхода на пенсию, но и одним из последствий прекращения трудовой деятельности.

По данным официальной статистики, в 2015 году более 40 % россиян, получающих пенсию по старости, продолжают свою трудовую деятельность, что свидетельствует об актуальности здоровьесберегающих стратегий поведения среди людей старшей возрастной группы. В этой связи индустрия массового спорта является одной из пер- спективных рыночных ниш для развития практики геронтомаркетинга.

Геронтомаркетинг в сфере массового спорта отвечает сразу двум группам модифицированных потребностей: поддержание физического здоровья и организация досуга. Также необходимо учитывать, что для сохранения здоровья в пожилом возрасте целесообразно придерживаться здорового образа жизни начиная с молодости, таким образом, что модель активного старения должна распространяться не столько среди населения в возрасте 50+, а среди нынешнего поколения тридцатилетних. Это положение соответствует широкой трактовке геронтомаркетинга как философии жизне-восприятия общества в условиях его старения.

Таким образом, в условиях старения населения занятия спортом являются универсальным инструментом продления физически активного периода жизни человека, и, как следствие, и экономической активности людей старшей возрастной группы. Также занятие спортом как хобби решает вопросы организации свободного времени пенсионеров: посещение клубов и спортивных секций приводит к формированию нового круга общения. В итоге, можно сделать вывод, что развитие массового спорта способствует преодолению экономических и социальных проблем старения.

Официальная статистика свидетельствует, в группе людей пенсионного возраста только 35 % занимаются активными видами спорта (против 50 % в общей группе респондентов). Данные по популярности видов спортивной деятельности среди пожилых представлены на рисунке.

Как показано на рисунке, фитнес и спортивные секции являются менее популярными видами

Популярность спортивных видов деятельности по возрастным группам

спортивной деятельности, тогда как именно эти услуги предоставляются в формате спортивных клубов и с позиции инфраструктуры наиболее доступны в городах.

Аналогичные выводы можно сделать и по результатам исследования рынка фитнес-услуг г. Челябинска. На конец 2016 года в городе функционируют более 200 фитнес-клубов, предоставляющих услуги по различным направлениям и программам подготовки. Несмотря на бурный рост рынка в последние годы по оценкам экспертов рынок пока еще не насыщен, и следовательно рост будет продолжаться. Тем не менее, кризисные явления в экономике и снижение платежеспособности населения в 2016 году привели к некоторому оттоку посетителей относительно прошлого года. В стремлении сохранения потребителей фитнес-клубы стремятся расширить ассортимент предлагаемых программ как за счет открытия новых направлений, так и создавая программы, сфокусированные на конкретных группах потребителей. Фокусирование позволяет клубам в большей степени персонифицировать программу за счет наиболее полного учета особых и индивидуальных требований потребителей. К наиболее распространенному направлению фокусирования можно отнести:

• -    персональные тренировки (104 клуба из 210);

• -    детский фитнес (56 клубов из 210),

• -    фитнес для беременных (29 клубов из 210).

Специализированные тренировки для группы «50+» заявляют не более 10 клубов в Челябинске, при этом единицы предлагают особые условия оплаты, скидки и акции для пенсионеров. Анализ официальных сайтов челябинских фитнес-клубов позволяет сделать вывод, что, несмотря на наличие в расписании программ, соответствующих потребностям пожилой аудитории (суставная гимнастика, йога, общая оздоровительная физкультура), клубы не спешат формировать направления для пожилых и активно взаимодействовать с этой возрастной группой. Также можно отметить, что подавляющее большинство клубов позиционируют себя как клубы для молодежи или семейные клубы. Также важным результатом исследования является тот факт, что в большинстве клубов залы групповых программ имеют неравномерную загрузку в течении дня: пик нагрузки приходится на время после 17-00, во многих клубах также активно занятия проводятся с 8-00 до 10-00, интервал между 10-00 и 15-00 в большинстве клубов свободен. Также не способствует формированию групп «50+» то, что тренерский состав в подавляющем большинстве клубов представлен молодыми специалистами, ориентированными на работу с молодежью.

В рамках исследования нами выделены факторы, сдерживающие распространение практики геронтомаркетинга в индустрии массового спорта:

• -    платежеспособность пожилых потребителей (в большей степени это относится к неработающим пенсионерам);

• -    культурные традиции, определяющие поведение пожилого человека и распространенные стереотипы в восприятии обществом пожилых людей.

На наш взгляд, преодоление указанных факторов относится в том числе и к задачам геронтомаркетинга, которые в виду их значимости должны быть решены не только на уровне отдельных компаний, но и посредством реализации соответствующей государственной политики. Так, например, проблемы платежеспособности пожилых потребителей возможно разрешить как путем реализации гибкой ценовой политики на уровне конкретного предприятия, так и формами государственной поддержки предприятий, предоставляющих услуги пожилым гражданам. Заинтересованность самих спортивных клубов обуславливается тем, что привлечение пожилых клиентов способствует преодолению внутридневной и внутрине-дельной сезонности.

Общественное мнение относительно активной жизненной позиции пожилых людей необходимо формировать с использованием инструментов социального PR (Public Relations), которые должны быть нацелены на преодоление негативного восприятия образа пенсионера, в том числе и среди людей пожилого возраста.

Выводы

Таким образом, можно сделать вывод, что применение концепции геронтомаркетинга в индустрии массового спорта нацелено на вовлечение старшей возрастной группы в занятия спортом и удовлетворении потребности не только поддержания здоровья, но и организации досуга пожилых людей. В то же время привлечение сегмента пожилых в спортивные клубы дает возможность бизнесу расширения рыночного присутствия. Кроме того, геронтомаркетинг в индустрии массового спорта ориентирован и на решение социальных задач и способствует реализации эффективной государственной политики в области социальной поддержки пожилых людей в условиях демографического старения.