Городская реклама глазами китайских исследователей

Россия была центром притяжения внимания разных народов, каким остаётся и сейчас. Китай неизменно привлекает к себе внимание других народов. Взаимоотношения России и Китая сегодня становятся всё более тесными как в экономической сфере, так и в культурной. Пермский государственный национальный исследовательский университет и Шаньдунский женский университет сотрудничают уже многие годы, студенты из Китая получают два диплома. Русские студенты получают диплом о высшем образовании по направлениям

«Русский язык как иностранный: русско-китайские коммуникации» и «Русский язык как иностранный и китайский язык», стажируются в Китае. Обсуждение лингвокультуро-ведческих, лингвострановедческих проблем является неотъемлемой частью процесса обучения граждан России и граждан Китая на филологическом факультете Пермского государственного национального исследовательского университета.

Язык современного города - сложный лингвистический, лингвосоциальный и лингвокультурологический объект - исследуют как российские [Вежбицкая 2001, 2001а; Ерофеева 2012; Шмелёва 1994; Шустова 2019; Шустова, Платонова 2016, 2017, 2017а], так и китайские учёные [Чжан Чунься 2011; Ван Чжаося 2002 и другие].

Реклама, рекламные материалы являются заметной частью ономастического пространства города [Топоров 1962, 1969]. То, как реклама вписывается в ономастическое пространство города, в какой-то степени ей удаётся влиять на систему взглядов, принципы существования в нём человека, зависит, в частности, от частой повторяемости её «сюжетов». Поскольку реклама способна оказывать воздействие на состояние человека, эмоциональное и информационное [Шустова 2019: 160], постоянно привлекая внимание и напоминая о себе, от её уровня зависит, в чём удастся, а в чём не удастся убедить (переубедить) современного горожанина. Как показывает практика, рекламные материалы в чём-то ограничивают человека и язык, а в чём-то, может быть, и способствуют их развитию.

Основная часть

Китайские учёные и практики исследуют рекламу и проблемы, связанные с ней. В частности, Ван Чжаося в своей книге «Исследования тенденций развития городской рекламы и эстетики дизайна в будущем» говорит о том, что существует несколько основных направлений развития городской рекламной деятельности. Ван Чжаося считает, что «реклама - основная сила для создания и продвижения городского имиджа» и что «Интернет-реклама неизбежно станет основной формой рекламы в будущем» [Ван Чжаося 2002: 43]. При этом автор замечает, что реклама не только не утратит своих позииций, но и укрепит их [там же].

Ли Ци останавливает своё внимание на расположении рекламной информации в городе и на том, что «необходимо каждый бренд сделать нематериальным активом города», а также рекомендует использовать рекламу как средства коммуникации для целевого маркетинга» [Ли Ци 2019: 11]. Наружная реклама - ещё один элемент, который может украсить внешний вид любого города. Этому уделяется внимание в исследованиях, наружная реклама так или иначе «формирует городской пейзаж»; это касается «наружной визуальной рекламы» [Ван Чжаося 2002: 37–38].

Наружная визуальная реклама в Китае, как и в России, включает в себя уличные знаки, световые короба, растяжки, неоновые огни, витрины магазинов, электронные экраны, рекламу на стенах зданий, на транспортных средствах, на летающих объектах, на крышах домов и т.д. Вань Чжаося считает, если «реклама является неотъемлемой частью современных городов и городов в будущем», то она должна быть такой, чтоб создавать городскую «имиджевою систему» [Вань Чжаося 2002].

Вся «городская имидж-система» и «городская реклама», представляют собой «своего рода визуальную коммуникацию» [там же], то есть способ взаимодействия пространства города с его жителями и с его гостями. Кроме того, Ван Чжаося упоминает в своём исследовании различные объекты для размещения рекламы - телебашня «Восточная жемчужина» в Шанхае, «Запретный город» в Пекине, «Эйфелева башня» во Франции и другие - а также пишет о том, что городское озеленение, парки и наружная реклама могут образовать уникальный городской ландшафтный феномен, что не всегда получается [там же].

Чжоу Мэйтин и Ли Мэйся в своей статье «Основные моменты управления размещением наружной рекламы в городах» говорят о статусе наружной рекламы в главном городском районе города Цзинань [Чжоу Мэйтин, Ли Мэйся 2021: 106]. Исследователи замечают, что «с развитием основного городского района Цзинань количество наружной рекламы и противоречия между городским пространством и ландшафтом только увеличивается» [там же].

Возникает несоответствие между привычным стилем Цзинаня - как города с многовековой историей и особыми культурными традициями - и некоторыми объектами наружной рекламы, которые «разрушают стиль Цзинаня» [там же]. Как отмечают китайские исследователи, при установке рекламных объектов часто вовсе «не учитываются особенности окружающей среды», ландшафта города, что приводит к дисгармонии и к «искажению» лица города. Так, например, озеро Дамин является символом чистой родниковой воды в Цзинане и представляет собой объект исторической и культурной ценности, однако там расположена наружная реклама весьма «модернового» дизайна с «прыгающим цветом» (пестротой цветов), которая нарушает естественную красоту природного ландшафта, является помехой для восприятия естественной красоты озера [Чжоу Мэйтин, Ли Мэйся 2014: 106].

По мнению Чжэн Сяоди, образ города - важная часть, так называемой, «мягкой силы» городского развития и нематериальный актив города. Если мы хотим повысить конкурентоспособность и укрепить репутацию города, как пишет автор, необходимо более точно определять места для расположения рекламы, индивидуальные характеристики каждого конкретного города и – как следствие этих усилий - «создать бренд города» [Чжэн Сяоди 2013: 97]. При этом, как указывает исследователь, «необходимо использовать различные рекламные стратегии для повышения эффективности и актуальности распространения рекламной информации» [там же]. Эти стратегии касаются целостного взгляда на современный китайский город.

Поддерживая Чжэн Сяоди, Фань Чуаньго рекомендует «при размещении наружной рекламы в городах использовать единую макро- и микропланировку , опирающуюся и ориентированную на уже существующий городской ландшафт и на «эффектное освещение в тёмное время суток», то есть на расположение в городе определённых «точек рекламы», которые бы находились в «живописных местах, на жилых домах, важных городских узлах» [Фань Чуаньго 2006: 64–66]. Автор отмечает также, что необходимо учитывать расположение и соотношение коммерческих зон, городских магистралей, зон соприкосновения с городом [там же].

Кроме того, как указывает исследователь, важен и «поверхностный маркетинг», который соединяет городскую «ночную сцену [ночное освещение] с городскими особенностями» и формирует характерный ландшафт рекламной группы (а также создаёт эффект «спокойной ночной сцены») и при котором лучше всего иметь разные имиджевые темы города в самых заметных местах. При этом объявления на открытом пространстве, как замечает Фань Чуаньго, являются не только неотъемлемой частью визуального образа города, но и важным средством создания и «продвижения» имиджа города как туристического центра [там же].

Фань Чуаньго пишет также и о том, что необходимо «хорошо поработать в аспекте наружной рекламы для имиджа города», особенно важна «так называемая зона первого впечатления: вокзал, аэропорт, порт, туристические достопримечательности и т.д., где бывают туристы и вообще все приезжие. Это такие места, где формируется первое впечатление о городе Реклама на вокзалах, в аэропорту, в порту значимо влияет на ощущение въезда в город и на «впечатление памяти» после отъезда из города. Второй важный момент - зона «эффекта ореола», то есть зона, которая может усилить впечатление туристов, включая центральный деловой район города, исторический древний город, рекреационный деловой район и т.д. Исследователь указывает на то, что реклама должна быть «новаторской и уникальной, а способ выражения должен иметь сильное художественное влияние и фокусироваться на способе выражения, передаче чувств и впечатлений от города» [там же].

К мнению о художественности и эстетичности способов создания рекламы присоединяется Чжан Сяохуай и пишет, что «творчество, творческий замысел - это душа рекламы», её суть - «важное средство эффективного распространения информации, привлечения целевой аудитории - жителей города и туристов», приезжих [Чжан Сяохуай 2002: 109]. Чжан Сяохуай отмечает, творческое отношение к созданию рекламы способствует её «воздействию на систему ценностей и даже на образ жизни»; а в этом аспекте оказывается важна «эстетическая привлекательность рекламных объектов», художественный вкус её создателей [там же].

Чжан Чунься обрушивается с критикой, говоря, что «наружная реклама в Китае не имеет региональных особенностей: она везде одинакова и чрезвычайно однообразна [Чжан Чунься 2011: 65–68]. Обычным для рекламы в Китае является то, что она «1) не учитывает природные или культурные особенности разных городов, 2) отделяется от собственной культуры и истории конкретного города, то есть не имеет национального колорита, лишена местных особенностей» [там же], то есть следует за чуждыми образцами.

Чжан Чунься пишет и о том, что наружная реклама часто создаётся для узких коммерческих целей, «для конкуренции (в соревновании за статус самого процветающего города или района города)» и «игнорирует какие-либо гуманистические принципы» [там же]. Например, вне зависимости от того, в каком городе страны расположена реклама, автобусные остановки оказываются заполнены коммерческой рекламой (косметики, например), но почти никогда там нет рекламы культурных объектов, музеев или других туристических ресурсов, а также общественно значимых ценностей [Чжан Чунься 2011: 65– 68]. Все исследователи пишут о необходимости решать проблемы создания и расположения рекламы комплексно, на общегосударственном уровне, а не на уровне отдельного города.

Заключение

Язык рекламы разнообразен, как и проблемы, связанные с созданием и размещением рекламы. Как показало наше исследование, в китайском рекламном дискурсе существует целый ряд проблем, требующих своевременного решения. В частности, отсутствуют:

• 1)    целостность в подходе к созданию и размещению рекламы в пространстве современного города;

• 2)    направленность на создание имиджа города. Как стало ясно из приведённого анализа, при создании и размещении рекламы необходимыми представляются не только 3) творческий подход, но и 4) эстетический («художественный») вкус создателей и заказчиков наружной рекламы, чего зачастую не хватает в пространстве современного китайского города.