Графический дизайн как фактор эффективности современных имиджевых технологий

Современное глобальное сетевое информационное общество – это сверхсложная саморазвивающаяся социальная система, обладающая электронно-цифровой онтологией самоорганизации, предопределяющей специфику всех социальных коммуникативных процессов: их сверхскорость, опосредованность, обезличенность, децентрализованность, нелинейность, хаотичность, высокую энтропийность, гипертекстуальность, поверхность, полиадресатность, «вирусность» и пр.

Что же является движущей силой социально-коммуникативных процессов в сетевом информационном обществе, когда человек взаимодействует преимущественно не с реальными людьми и предметами, а с их электронными репрезентациями? Это конкуренция знаков и символов (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье) или имиджевая конкуренция, при которой электронно- цифровые имиджи соревнуются друг с другом за захват и удержание внимания (А. Бард и Я. Зодерквист) аудитории пользователей. Жесткая имиджевая конкуренция «за внимание», а по сути, влияние – это стержень современной рыночной экономики, политики, шоу-бизнеса и т.д.

Какие особенности позволяют электронно-цифровому имиджу «приковывать» внимание пользователей? Речь идет о таких свойствах имиджа, как интерактивные возможности; наличие пользовательского контента, создаваемого по поводу того послания («мессидж»), которое он несет; вездесущность; более яркие формы и способы выражения, вызывающие сильные эмоциональные реакции нуждающихся в настоящих эмоциональных потрясениях пресыщенных зрелищем пользователей; смешение реальности и виртуальности (электронно- цифровая онтология имиджа усиливает его влияние, делает имидж в сети «реальным» для человека).

Не последнюю роль в этом ряду характеристик имиджа играет его разнообразие с точки зрения эстетики и использования изобразительно-выразительных средств, соответствующих визуальному характеру имиджевой коммуникации в Сети. Визуальная имиджевая коммуникация, используя средства дизайна, мотивирует сетевую аудиторию вступать во взаимодействие, «но не посредством покупки материальных товаров, а при помощи информационных средств, посредством циркуляции знаков и сообщений» [2]. В традиционном понимании диза́йн (англ. design – замысел, разработка, проект; от лат. Designare – отмерять) – сфера творческой деятельности, отличающаяся от искусства возможностью тиражирования. Политическая идеология дизайна, по Ж. Бодрийяру, заключается в следующем: «Теоретическому понятию окружения соответствует практическое понятие дизайна – которое, в конечном счете, должно анализироваться как производство коммуникации (человека со знаками, знаков со знаками и человека с людьми). Дизайн, как практика… получает широкое обобщение…, в действительности всё принадлежит дизайну… дизайну подчиняется тело, сексуальность, человеческие, политические и социальные отношения, потребности, стремления и так далее» [2].

Это особенно справедливо для интернет- пространства, оформленного дизайнерами. Окружение современника сетевой эпохи – это пространство дизайна, стратегическая задача которого в современной социальной системе заключается в производстве коммуникации между окружением и людьми, в выстраивании иного типа отношений, нежели социальные производственные отношения. По сути, дизайн осуществляет сходные функции, что и public relations, humanrelations, психосоциология предпринимательства, маркетинг и мерчандайзинг. «Если хорошенько подумать, то мы поймём, что философия дизайна, проходящая сквозь всю теорию окружения, – это, в сущности, доктрина участия и public relations» [2].

Для построения электронно-цифрового имиджа используются средства графического дизайна, соответствующие визуальному характеру имиджевой коммуникации в Сети. Под графическим дизайном понимается, прежде всего, производство эффективной визуальной коммуникации, реализуемой посредством новых медиа. Графический дизайн – это представление информации в том виде, в котором она может привлечь внимание целевых аудиторий и оказывать влияние на их поведение и сознание. Имиджевая коммуникация средствами графического дизайна концентрирует и направляет внимание целевых аудиторий по «заданному маршруту». В конечном итоге внимание – то, за что борется инициатор имиджевой коммуникации.

Цифровая визуальная имиджевая коммуникация, созданная средствами графического дизайна, в одном случае опирается на существующие эстетические потребности целевой аудитории; в другом случае имиджевая коммуникация оказывает влияние на формирование новых эстетических предпочтений. Можно сказать, что в пространстве виртуальной реальности имиджевая коммуникация посредством графического дизайна заменяет традиционную эстетику. Эстетика Интернета становится частью зарождающегося постискусства дизайна, ценность произведений которого связана в первую очередь с функциональностью, целеориентированностью, направленностью на решение практических задач.

Более того, в культуре виртуальной реальности «этика начинает все больше быть вопросом эстетики» [1. С. 56]. В условиях отсутствия единых эстетических и этических ориентиров сегодня появляется «человек многоликий», с помощью имиджевой коммуникации реализующий актуальную потребность в постоянной смене идентичности в зависимости от ситуации и контекста.

Зависимость современника эпохи Интернет от мнения значимого для него окружения отмечали А. Бард и Я. Зодерквист. Они предсказывают, что скоро “дешевый” стиль станет синонимом общественного суицида» [1. С. 56]. Человек, не ориентирующийся на потребности окружения, исключается из виртуального сообщества по «клику мыши», что усиливает значимость имиджевой коммуникации в культуре виртуальной реальности. Для того чтобы быть успешным и востребованным в Сети, необходимо планировать собственную имиджевую коммуникацию, так как она помогает участникам коммуникации определить роли, обозначив этические и эстетические нормы взаимодействия, и достичь результата. В культуре виртуальной реальности эти нормы меняются довольно быстро, что обеспечивает потребность в следующей и следующей имиджевой коммуникации, инициирующей создание новых норм. В этом случае в процессе бесконечного производства этических и эстетических предпочтений имиджевая коммуникация, с одной стороны, отражает, а с другой, формирует этику и эстетику культуры виртуальной реальности, определяющей сознание и поведение членов сетевого общества по отношению к тем или иным предметам и явлениям окружающего мира.

Необходимо осознавать, что графический дизайн, как и любая другая социальногуманитарная технология, является амбивалентным по своей сути. Иными словами, графический дизайн может использоваться в разных, иногда прямо противоположных целях. Он может как «разрушать» естественную коммуникацию, так и создавать её. Несмотря на критический характер теории Ж. Бодрийяра по отношению к дизайну как социокультурному явлению, она обладает огромным методологическим потенциалом. Категории Ж. Бодрийяра (симулякр, гиперреальность, знаковая стоимость и др.) позволяют анализировать любой дизайн- объект, включая электронно-цифровой имидж, с точки зрения его возможности «созидания» или «разрушения» (социальной коммуникации); проводить его гуманитарно-ценностную экспертизу.

Электронно-цифровой имидж посредством дизайна создает гиперреальность. Бодрийяровское понятие «гиперреальность» - это, по сути, аналог марксистской «надстройки», но, в отличие от нее, в гиперреальности наоборот надстройка определяет базис. Гиперреальность создается имиджами-симулякрами ежесекундно с помощью всё более и более совершенных электронно-цифровых технологий.

Имиджи-симулякры поддерживают социальную систему общества - Сети - в ситуации продуктивного неравновесия, поскольку гиперреральность хотя и творится свободно, но подчиняется законам графического дизайна, которые упорядочивают хаос творчества. Электронно-цифровой имидж-дизайн не позволяет пространству гиперреальности распадаться на отдельные элементы, создает ее модель. Он позволяет сохранить эмерджентность и синергетичность социальной системы общества-Сети, поскольку все составляющие этой модели подчиняются общему замыслу, заключенному в дизайне, который предлагает имидж.

Этот замысел обеспечивает взаимосвязь всех элементов создаваемого дизайна пространства, определяя их единство, создавая ту или иную гиперреальность. Главная характеристика эпохи гиперреальности - чувство утраты реальности. Настоящее знание, правдивая информация, истина, идея предназначены для «избранных»; массам же нужен погружающий в гипноз медиум, а также симулякр и идол. Мы видим, что концепция общества Ж. Бодрийяра во многом перекликается с моделью общества-Сети авторов «NETократии» Я. Зондерквиста и А. Барда; и там, и здесь общество резко стратифицировано, иерархично.

По сути, «медиум» - это новые медиа, а симулякры, становящиеся идолами, - это электронно-цифровые имиджи, создаваемые в процессе графического дизайна.

Согласно Ж.Ж. Бодрийяру, современный человек окружен симулякрами повсеместно и постоянно. Наиболее яркими примерами сегодняшних симулякров являются молодежные субкультуры (готы, эмо, панки); всевозможные «аватары», покемоны; «гламур», «глянец» (журналы); индустрия Барби и её кукольного мира, которым живут уже не только дети, но и взрослые.

В этом симулятивном мире, как пишет Ж.Ж. Бодрийяр, скрадывается граница между реальностью и ее представлением, остаются симулякры. Это происходит по причине того, что означающее теряет связь с означаемым из-за отсрочки представления об обозначенном явлении. Имидж в этом смысле обозначает скорее отсутствие предмета, принципиальное отличие от своего носителя, которого, возможно, не существует.

Желание транслировать внешнюю модель поведения, предлагаемую цифровым имиджем, приводит к тому, что пользователь часто позиционирует себя в Сети иным образом, чем в реальности повседневной жизни. Электронно-цифровой имидж позволяет субъекту усилить или приписать себе желаемый образ, сформированный под воздействием имиджа, создать себя в интернет-пространстве, выбрав нужную внешнюю форму и закрепив ее под определенным «ником». Часто скрывающийся за «ником» образ пользователя не отражает целостный образ реального человека, которому он принадлежит, является незавершенным. Эта незавершенность и представляет собой точку бифуркации, воздействуя на которую базовый субъект имиджа побуждает пользователя приобретать все новые и новые товары и услуги для достижения целостности образа. Образ, подразумевающийся под «ником», часто не обладает многими приписанными в виртуальной реальности свойствами, и из-за страха разоблачения этого фантомного образа перед окружающими (а иногда и самим собой) субъект имиджа является очень уязвимым для имиджевых посланий, транслирующих желаемый для субъекта жизненный стиль.

В логике Ж. Бодрийяра можно сказать, что Интернет – это идеальное эстетическое пространство манипулятивного, «симулятивного обладания» вещами, которые необходимы не столько реальному субъекту, сколько одному из его виртуальных «двойников» [3. С. 22].

Таким образом, в пространстве симулятивной гиперреальности дизайн заменяет традиционный этикет и эстетику. «Интернет не должен быть эстетичным, он должен быть форматным. А “формат” в сегодняшнем словоупотреблении – это оптимальный способ для конкретного продукта (материального, информационного или “креативного”) с помощью логотипа и рубрикатора войти в как можно более широкий круг потребителей» [4. С. 6]. По сути, управлять их поведением, оформляя коммуникацию. Иными словами, оформление коммуникации средствами графического дизайна, представление информации в том виде, в котором она привлекает внимание целевой аудитории, и производство той симулятивной гиперреальности (Ж. Бодрийяр), которая желаема для субъекта, – одни из главных причин эффективности современных имиджевых технологий.