Хюгге как концептуальная основа развития нового вида туризма (на примере Республики Карелия)

Исследования в данной области актуальны, а их результаты могут внести вклад в решение проблем устойчивого развития региональных экономик. Использование концепции хюгге в маркетинге туризма будет способствовать расширению ассортимента услуг и заполнению новых ниш рынка.

Введение. Продолжающееся в течение полувека развитие туризма сопровождается не только ростом объема услуг в денежном выражении, но и непрерывным увеличением разнообразия видов туризма, которые привлекают все большее число путешественников. Например, в отчете UNWTO зафиксировано, что по итогам 2016 года трансграничные поездки совершили на 300 миллионов туристов больше, чем в докризисном 2008 году1. При этом в 2016 г. по сравнению с 2015 годом имел место рост как в странах с развитой экономикой (+5%), так и в странах с формирующейся экономикой (+2%). Согласно тому же отчету, на туризм, как сектор экономики, приходится 10% мирового валового внутреннего продукта (ВВП), 7% мировой торговли и одно из 10 рабочих мест. Как следствие, возрастает взаимосвязь туризма с экологическими, экономическими, культурными, общественными, образовательными аспектами развития социума [9, 19, 2].

Туризм – многогранное и комплексное понятие, в основе которого лежат потребности людей и мотивы их путешествий. Эти два фактора являются основополагающими при выборе вида турпоездки и могут быть реализованы различными способами, ограниченными, однако, возможностями. Например, желающие получить долю адреналина, могут выбрать рафтинг-тур [24] или сплав по рекам Карелии, а предпочитающие посетить как можно больше достопримечательностей за одну поездку и получить пояснения профессионального гида, отправляются в автобусные экскурсионные туры [2].

Основным критерием известной классификации видов туризма является цель путешествия [2]. Помимо широко известных и повсеместно распространённых видов туризма, таких как познавательный, активный, экологический, деловой, спортивный, сельский туризм, учёными выделены новые виды туризма: модный туризм, виртуальный туризм, фототуризм, психологический туризм, джайлоо-туризм и т.д. [1, 6, 10, 11, 13, 14].

Принимая во внимание развитие индустрии туризма и постоянное изменение потребностей туристов и мотивов их путешествий, необходимо отметить возникновение новых видов туризма. Новым явлением в туристской отрасли стало возникновение хюгге-туризма.

Феномен и концепция хюгге

Хюгге-туризм основан на понимании и восприятии феномена «хюгге», концепции которого сформировалась в Дании и получила повсеместное распространение в 2010-х гг. Слово «Hygge» вошло в список самых популярных слов 2016 года по версии Оксфордского словаря3. Поиски причины, по которой Дания находится на первых местах в рейтингах самых счастливых стран мира, показали, что одним из факторов является Hygge (хюгге) – умение находить счастье в повседневных вещах и явлениях.

Дефинитивное изложение концепции хюгге представил M. Wiking [27]. Во всем мире количество последователей хюгге как образа жизни растёт. Особенности восприятия хюгге в Дании, Норвегии и Китае исследованы в диссертации D. M. N. Jensen, 2017 [16].

Известное в датском и норвежском языках слово «Hygge» непосредственно не переводится на другие языки, но по своему смыслу созвучно таким понятиям, как «комфорт», но ближе к «уют»; «удовлетворенность»; «благополучие»; «отдых», «релаксация»; «умиротворенность», «душевное спокойствие». Другим значением слова «хюгге» является «уют» или «уютность». В других языках существуют слова, близкие по смыслу к «хюгге»: gezel-ligheid в Нидерландах, gemütlichkeit в Германии, hominess в Канаде, koselig в Норвегии. M. Wiking [27] подчёркивает, что отличительная особенность хюгге заключается в атмосфере, в чувстве дома, в ощущении покоя и безмятежности.

Hygge проявляется не столько в вещах, сколько в ощущениях и атмосфере. Лаконичный уют – только одна грань видимой части «айсберга Hygge», необходимое (т.е. не избыточное) материальное условие на пути к бла гополучию, умиротворенности, душевному спокойствию, свободе и устойчивому развитию всех и каждого. Вследствие своего лаконизма и самодостаточности, Hygge не является эквивалентом гедонизма и здорового гедонизма, но не противоречит принципу справедливости в утилитаризме с его правилами «Не вреди», «Противодействуй несчастью», «Не нарушай интересы ближних»4.

С определенными упрощениями феномен Hygge можно рассматривать как одно из проявлений атараксии, означающей в античной этике «невозмутимость», «безмятежность». Эпикур считал: тревоги в душе возникают, прежде всего, от ложных мнений; «трезвое рассуждение» приводит к атараксии; состояние атараксии – это сосредоточение на «самом общем и главном»4.

Hygge, как философия и образ жизни, не противоречит также современному глобальному тренду осознанного отказа от излишеств с их негативными побочными эффектами в стандартной экономике, которая придает экологическим факторам недостаточный вес в современных условиях, когда основные приоритеты экономической деятельности необходимо привязывать к экологическим пределам ресурсов Земли [3, 7]. При этом Hygge не уходит в крайности дауншифтинга [26], предлагая популярные модели, которые способны ненавязчиво внести вклад в решение известных проблем устойчивого развития [8].

Хюгге-туризм

Концепция хюгге, получив мировую популярность, проникает в отдых и путешествия, что является предпосылкой к выделению особого вида путешествий – хюгге-туризма, несмотря на то, что один из основоположников концепции хюгге М. Викинг [27] отмечает, что только 27% датчан связывают хюгге с путешествиями и выходами в свет. В то же время большинство голландцев (57%) испытывают gezelligheid (синоним слова «Hygge») чаще всего вне дома.

Под хюгге-туризмом можно понимать путешествия, позволяющие ощутить состояние покоя, умиротворённости, прочувствовать каждое мгновение поездки посредством насыщения туристской программы деталями, соответствующими концепции хюгге. Действительно, основным продуктом в туризме являются эмоции и впечатления, полученные во время путешествия. Эмоции, получаемые «хюгге-туристами» – это общение и понимание, чувство дома, покой, безмятежность, защищённость, тепло, расслабление, уют и умиротворение [16].

Подобные эмоции, но в многозначном контексте времени, характерны для японской национальной традиции любования цветущей сакурой в рамках своего рода праздника Ханами, что означает – любование цветами. Короткое цветение сакуры, которое продолжается от пяти до десяти дней, наделяется глубоким смыслом: красота и увядание цветов отождествляется с жизнью человека, с чистотой помыслов и ответственностью5. В данном случае, однако, важные в гуманитарном отношении возможности туристов ограничены критериями времени (несколько дней в году) и пространства (Япония).

Таким образом, проблема появления и становления новых видов туризма многоаспектна, поэтому для анализа изменений в данной области целесообразно использовать холистический подход, в котором различные аспекты рассматриваются в их взаимосвязи [25].

Становление нового вида туризма -хюгге-туризма

Современная инфраструктура туристских дестинаций позволяет совершать путешествия в любое время года. В этой связи обращает на себя внимание то обстоятельство, что хюгге-туризм похож на slow-туризм [13], получивший распорстранение от движений Slow-Food и Slow-City (CittaSlow), популярных в Италии в

1980-х гг. Главными характеристиками slow-туризма являются использование экологичных транспортных средств, неторопливое погружение в среду туристской дестинации, знакомство с повседневной жизнью местного сообщества, а также следование принципам устойчивого туризма как компонента устойчивого развития [20, 22].

Хюгге-туризм, как и slow-туризм, произошёл от социального феномена, тенденции, захватившей общество. Оба вида туризма нацелены на повышение качества жизни и благополучия людей. Однако, между этими видами туризма существуют некоторые различия. Slow-туризм призван вносить вклад в социально-экономическое развитие туристской дестинации и местного сообщества, в то время как хюгге-туризм отражает в большей степени чувства и эмоции самих путешественников. Несмотря на схожие мотивы туристов (релаксация, самопознание, уход от ежедневной рутины, поиск новых ощущений и эмоций) slow-туристы обращают большее внимание на материальные характеристики путешествия (выбор экологичного транспортного средства, способа питания и продуктов, продуманное составление программы путешествия, позволяющей погрузиться в местную среду), в то время как хюгге-туристы сосредоточены на психологических аспектах (концентрация внимания на мелочах, позволяющих наслаждаться каждым мгновением поездки). Несмотря на различия, эти два вида туризма дополняют друг друга и могут быть скомбинированы. Рассмотрим основные атрибуты хюгге-туризма.

Размещение . Хюгге-туризм подразумевает размещение в загородных средствах размещения. Несомненно, что элементы хюг-ге можно привнести и в любой городской отель, например, расставив в номере зажжённые свечи, но тем не менее, полноценное хюгге-путешествие может состояться только вдали от городского шума.

Интерьер. При создании интерьера в стиле хюгге особое внимание уделяется цве- там тёплых оттенков и использованию приятных на ощупь материалов, например, дерева, меха, шерсти. Наиболее распространёнными элементами интерьера в стиле хюгге являются камин, кресло-качалка, старинный буфет или комод (если в доме есть вещи, с которыми связана какая-нибудь история, можно разместить рядом небольшую табличку с рассказом о них), скамейка для ног, мягкие пледы и подушки. Интересным вариантом является организация кино-стены для совместного просмотра фильмов. Возможна организация в доме hyggekrog — уютного уголка в стиле хюг-ге, где можно уютно устроиться с книжкой и кружкой горячего какао. Особое внимание в интерьере следует уделить мелочам. Их организация не затратна для хозяев, но очень важна для формирования хорошего впечатления о хюгге-путешествии. В качестве таких мелочей могут выступить небольшая корзинка с тёплыми шерстяными носками на случай, если у гостей замёрзнут ноги, полки с коллекцией фильмов разных жанров и книгами (на книжной полке особенно уместными будут произведения классической литературы и качественно иллюстрированные сказки), композиции из природных материалов (листья, ветки, шишки), альбом с фотографиями дома (история постройки), хозяев, гостей красивыми высказываниями о путешествиях, изделия местных ремесленников из натуральных материалов, украшения к праздникам (День святого Валентина, Пасха, Новый год, Рождество). Все эти детали будут способствовать созданию атмосферы заботы о госте и способствовать повышению их лояльности к месту.

Освещение. Свет в коттедже или гостевом доме должен быть неярким, мягким, рассеянным и создавать тёплую атмосферу. Предпочтительно использовать для освещения помещения несколько небольших источников света, чем один большой светильник. Уютные островки света помогут разделить помещение на небольшие зоны. Уместно оставить в доме запас свечей для гостей, чтобы сделать их вечерние посиделки более приятными. Однако при горении свечей в воздухе могут появляться вредные для здоровья вещества. Решение проблемы – светодиодные свечи с имитацией живого пламени.

Инфраструктура . Потребности туристов в инфраструктуре связаны с их мотивами и ожиданиями от путешествия [21]. Инфраструктура средств размещения в хюгге-туризме должна быть простой, безопасной и комфортной для отдыха на природе. Наиболее распространёнными являются баня или сауна (для усиления хюгге-эффекта целесообразно в виде дополнительной услуги предложить туристами травы для запаривания, домашние скрабы, масла и т.п.), беседка, качели, лодка. Для хюгге-туризма отсутствие интернета или плохая сотовая связь не является недостатком места размещения, а, наоборот, позволяет сосредоточиться на самом отдыхе и общении с близкими людьми

Питание. Питание хюгге-туристами организуется, как правило, самостоятельно. Особой популярностью пользуются шашлыки или барбекю. Приготовление пищи с совместно с членами семьи или друзьями укрепляет чувство близости и единения во время отдыха. Тем не менее, хозяева гостевого дома могут усилить хюгге-фактор, оставив в шкафчике на кухне набор чая, кофе, какао, специй для глинтвейна. Украсят интерьер и красиво оформленные кулинарные книги с простыми в приготовлении хюгге-рецептами мяса на углях и других подобных блюд. Небольшой приветственный презент в виде баночки домашнего варенья с нарядной этикеткой или корзинка со свежей выпечкой, сопровождённая открыткой с тёплым пожеланием хорошего отдыха, также обрадует туристов. В случае, если предполагается организованное питание, предпочтение следует отдавать органическим натуральным продуктам местного происхождения и традиционной кухне. Блюда должны быть простыми и вкусными, из способов приготовления предпочтение отдаётся тушению и запеканию в печи или готовке на открытом огне. Из посуды можно выделить керамику.

Интересен опыт Финляндии, где был разработан дизайн экологичной посуды для туризма и отдыха Kupilka, производящийся из термопластичного волокнистого композита6 и соответствующий европейским нормам качества.

Организация досуга. Особенностью хюг-ге-туризма с точки зрения организации досуга туристов является ограниченное количество объектов посещений в день (не более одного-двух), а также наличие большого количества свободного времени. Важные составляющие хюгге – близость родных и друзей, а также равноправие – в туризме реализуются через организацию совместных занятий. Ощущение взаимодействия в загородном отдыхе привносят такие занятия, как настольные игры, просмотр фильмов, барбекю, рыбалка, летом и осенью – сбор грибов и ягод, зимой – катание с горок. В скандинавских странах у крыльца небольшой загородной гостиницы или гостевого дома часто можно увидеть финские сани или «финки» – сани с длинными полозьями и рукоятками на спинке сидения, на которых очень любят кататься туристы. В качестве платных дополнительных услуг для туристов могут быть предложены пешие походы, велосипедные прогулки, прокат лодок, общение с животными (контактный зоопарк).

Предпосылки развития хюгге-туризма в Республике Карелия

В Российской Федерации одной из перспективных хюгге-дестинаций является Республика Карелия. Это утверждение может рассматриваться как рабочая гипотеза исследования и потому должна быть обоснована, для чего обратимся к философским и экономическим ее аспектам. С философской точки зрения, согласно закону перехода от количества к новому качеству [12], необходимым условием появления нового вида туризма как новой грани его качества являются накопленный достаточно большой объем количественных изменений. Подтверждения необходи- мых количественных изменений в экономике региона можно найти в докладе об итогах социально-экономического развития республики за 2016 год7. Число организованных туристов в 2016 г. выросло на 5,6% в сравнении с 2015 годом. Коллективные средства размещения туристов также показали прирост в 6%. Объем туристских, экскурсионных и гостиничных услуг в 2016 году увеличился на 8,3%, составив при этом 1300 млн рублей. Доля туризма в валовом региональном продукте 2016 г. составила 4,5%7. Таким образом, формируется основная предпосылка появления новых видов туризма – рост числа туристов, посетивших Карелию. Перечисленные выше изменения необходимы, но они могут быть недостаточны для появления нового вида туризма. Однако с течением времени, в соответствии с законом перехода количества в качество [12], растущий объем количественных изменений может стать достаточным для появления нового качества в виде нового вида туризма в социально-экономической системе региона. Закономерно предположить, что таким новым видом туризма может стать хюгге-туризм, для которого в регионе сложились необходимые предпосылки (климат, близость к природе, приграничное расположение региона, наличие инфраструктуры).

Климат. Карелия достаточно холодный северный регион с поздней весной, коротким летом, продолжительной дождливой осенью и снежной зимой. Среднегодовая температура воздуха по республике составляет от 0,0 °C на севере и до + 3,0 °C на юге. Самый холодный месяц года — январь (среднемесячная температура составляет от -9,0 °C до -13,0 °C), самый тёплый месяц года — июль (среднемесячная температура составляет от + 14,0 °C до + 17,0 °C). Абсолютный минимум температуры воздуха был зафиксирован в 1940 году в Олонце и составил -54,0 °C. Абсолютный мак- симум температуры воздуха был зафиксирован в 1972 году в Пудоже и составил + 36,0 °C. В конце апреля месяца вся территория республики, как правило, освобождается от снежного покрова, хотя в северных районах, в некоторые годы, снежный покров сохраняется до третьей декады мая. Лето наступает в конце мая – начале июня, когда среднесуточные температуры воздуха устойчиво переходят через + 10,0 °C. Средняя продолжительность летнего сезона составляет 2,5–3,5 месяца. Осень начинается в конце августа – начале сентября и продолжается около двух месяцев [5].

В Карелии часто случаются ненастные дни, неблагоприятные для совершения путешествий. Согласно концепции хюгге, неблагоприятные внешние факторы (например, погодные условия) усиливают степень удовольствия от нахождения в тёплом помещении (гостевом доме, коттедже) у камина с чашкой горячего чая или кофе. И вообще: нет плохой погоды, есть неподходящая одежда (популярная в Европе поговорка).

Наличие инфраструктуры . По данным 2015 г. в Республике Карелия было более 5 500 мест размещения в сельской местности, большая часть которых представлена гостевыми домами и коттеджами [5]. Контент-анализ сайтов-агрегаторов предложений услуг размещения в загородных домах позволяет сделать вывод, что к 2018 году их количество возросло, то есть на сегодняшний день в Карелии имеется значительная база для размещения туристов, ищущих отдыха вдали от городской суеты. Значительное количество гостевых домов и коттеджей оснащены каминами, банями и саунами, беседками и другими элементами инфраструктуры, создающими удобство и комфорт для туристов [5]. Заметим, что инфраструктура в рассматриваемом регионе получает необходимое развитие, которое, однако, пока нельзя назвать достаточным.

Близость к природе Существенным фактором привлекательности коттеджей и гостевых домов Карелии является их преимущественное расположение на берегу водоёма

(всего в Карелии 60 00 озёр и 27 000 рек). Карелия расположена в зоне тайги и обладает значительным природным потенциалом. Более половины территории региона покрыто лесом [4, 5, 6] Ловля рыбы, сбор грибов и ягод являются популярными занятиями как у местного населения, так и у туристов. Особо охраняемые природные территории занимают 5% от общей площади республики, на них, как правило, запрещены остановки с ночевкой, тем не менее национальные парки «Паа-наярви» и «Водлозерский» предлагают услуги по размещению туристов в гостевых домах и кемпингах.

Приграничное расположение. Республика Карелия расположена на северо-западе России и граничит с Финляндией (протяженность границы Финляндии и Карелии 798,3 км). Приграничное расположение региона оказывает влияние на все сферы жизни общества, в том числе на отрасль туризма. Как и в соседней Финляндии, в Карелии популярен отдых в гостевых домах и коттеджах, совмещенный с природным и экологическим туризмом. В приграничных районах Карелии гостевые дома и коттеджи часто выполнены в скандинавском стиле, являясь материальным подтверждением трансграничного взаимодействия [5, 23]. Поскольку концепция хюгге происходит из Дании и имеет наибольшее распространение в странах Фенноскандии, то вполне логично ожидать, что «пионерными» потребителями турпродуктов в стиле хюгге в Республике Карелия будут трансграничные туристы, преимущественно из Финляндии.

Обсуждение и выводы

Представленный выше анализ показал, что туризм как растущий сектор экономики необходимо рассматривать как важный фактор устойчивого развития [15]. При этом идеи хюгге, в том числе в рамках туризма, помогают найти необходимый для устойчивого развития баланс экоцентрических и антропоцентрических ценностей; более подробно эти ценности описаны в статье [17].

Возрастающее положительное влияние туризма на социально-экономическое развитие регионов определяется не только ростом объема услуг, но также их диверсификацией, прежде всего появлением новых видов туризма. К таким видам туризма относится хюг-ге-туризм, базирующийся на идеях хюгге, появившихся в Дании и получающих всё большее распространение в других странах. Идеи хюгге быстро распространяются, становятся жизнеспособными маркетинговыми инструментами для рынка туристических услуг.

Использование концепции хюгге при формировании маркетинговой политики туроператорских компаний способно диверсифицировать их туристское предложение и заинтересовать новых клиентов, что будет способствовать увеличению доходов от туризма, в том числе за счет мультипликативного эффекта в экономике региона. Также необходимо учесть фактор «хюгге» и при разработке общей концепции продвижения региона как туристской дестинации, что актуально для республики Карелия.

Хюгге-туризм, в отличие от феномена хюгге, находится на ранней стадии развития. Однако практика показывает, что результаты исследований в данной области могут внести вклад в решение проблем устойчивого развития региональных экономик. Актуальность таких исследований непосредственно связана с необходимостью решения взаимосвязанных проблем устойчивого развития, этические рамки которого определены в Хартии Земли8.

Касаясь перспектив развития темы, следует отметить, что в фокусе дальнейших исследований в затронутой области должны находиться региональные особенности влияния принципов хюгге на формирование устойчивого будущего, изучаемые с использованием соответствующих социологических опросов и анкетирования школьников, студентов и других социальных групп, например, по аналогии с работой [18].

СЕРВИС

В РОССИИ

И ЗА РУБЕЖОМ