Идентификация стратегических партнеров университета исследовательского типа на основе концепций управления межфирменным взаимодействием

В современной научной литературе существуют различные взгляды на построение и управление партнерством, среди которых, на наш взгляд, можно выделить следующие концепции:

– теория транзакционных издержек;

– ресурсный подход;

– ценностная концепция;

– стейкхолдерская концепция (теория заинтересованных сторон);

– маркетинг взаимоотношений;

– сетевая концепция.

Как одна из основополагающих теорий межфирменного взаимодействия теория транзакционных издержек содержит вопросы эффективности рыночного механизма [18]. Различные формы межфирменного взаимодействия могут рассматриваться как промежуточные этапы между дуальными отношениями и построением иерархичной структуры, в зависимости от эффективности координации процессов взаимодействия и потенциала снижения транзакционных издержек.

Использование теории транзакционных издержек в управлении межфирменными взаимоотношениями позволяет объяснить выбор модели взаимодействия и оценить ее эффективность [13]. В свою очередь К. Грёнроос предложил теорию отношенческих издержек, в соответствии с которой развитие межфирменных отношений позволяет их участникам избежать значительных транзакционных издержек и дополнительных затрат на качество [12]. С точки зрения данной теории координация взаимоотношений компании с партнерами осуществляется на основе создания структур управления, позволяющих достичь лучших результатов деятельности по сравнению с конкурентами.

Для определения механизма координации со стороны партнера Е. Г. Ноордевиер, Дж. Джордж и Дж. Р. Невин предложили рассматривать следующие элементы: гибкость поставщика; поддержку покупателя; наличие информации, предоставляемой покупателем; мониторинг покупателем деятельности поставщика; ожидания продолжения взаимодействия. Указанные пять элементов авторы рассматривают как возможность комплексной оценки отдельно взятого дуального взаимодействия поставщика и покупателя на промышленных рынках в ситуации повторяющихся транзакций.

Данная теория позволяет выявить потенциального стратегического партнера на основе снижения транзакционных издержек на взаимодействие с ним за счет интеративных дуальных отношений. Существенным недостатком этого подхода является отсутствие стратегической направленности и возможности формирования устойчивых конкурентных преимуществ в виду рассмотрения исключительно краткосрочного эффекта экономии издержек.

Р. Морганом и Ш. Хантом [14; 15] представлена ресурсная теория конкурентных преимуществ , согласно которой менеджеры по управлению взаимоотношениями должны осознавать, что простое приобретение ценных ресурсов недостаточно для обеспечения конкурентных преимуществ, основанных на взаимоотношениях, и более высоких показателей функционирования компании. Так, конкуренты могут изменить рыночную ситуацию путем приобретений, имитации, замены или инновации. Эффективным решением данной проблемы являются сотрудничество и ресурсы. Таким образом, сторонники этой теории признают необходимость более выгодного позиционирования компании на основе ресурсов и получения относительных преимуществ.

Наиболее существенной предпосылкой развития ресурсного подхода служит идея о гетерогенном характере компаний, понимание которой необходимо для построения стратегически важных моделей компании. Согласно Дж. Барни, связки ресурсов и способностей являются различными у каждой компании [7]. Гетерогенность предполагает, что за счет различия в способностях фирмы могут конкурировать на рынке как минимум на уровне безубыточности, а при объединении своих ресурсов и способностей могут выйти на более высокий уровень развития.

В целом в ресурсной концепции традиционно выделяется взаимозависимость, возникающая между организациями, обменивающимися ресурсами [16]. Ключевой идеей этой теории в управлении взаимоотношениями между компаниями являются комплементарность и стратегическое влияние ресурсов, приобретенных или необходимых. Стратегическая цель компании - достижение устойчивого конкурентного преимущества через долгосрочные взаимоотношения [11], основанные на комплементарности ресурсов их участников. Таким образом, в отличие от теории транзакционных издержек ресурсная концепция формирует мотивацию для партнерских взаимоотношений и определяет их стратегическую природу; не определяет конкретные структуры управления, а скорее формирует их характер и потенциал как источника преимущества для компании. С позиции ресурсного подхода, идентификация стратегических партнеров компании должна осуществляться, исходя из необходимости конкретных видов ресурсов путем выявления организаций, обладающих ими.

Идеи ресурсного подхода находят свое отражение в теории ценности межфирменного взаимодействия. Адаптация ресурсного подхода к управлению взаимоотношениями между компаниями связана с пониманием взаимоотношений как отношенческих ресурсов фирмы. По мнению Р. Бакстера и Ш. Матира, возможность получения прибыли на основе управления взаимоотношениями подразумевает, что взаимоотношения являются ресурсами, способными создавать ценность [8]. Д. Тис подчеркивает значение отношенческих ресурсов для успеха компании, отмечая, что взаимоотношения с потребителями являются одними из наиболее важных нематериальных активов [17]. Рассмотрение взаимоотношений как ресурсов, способных создавать ценность, позволяет выявить возможность формирования уникальных конкурентных преимуществ компании.

Деловые взаимоотношения могут быть определены как продолжающийся процесс, в рамках которого две организации формируют сильные социальные, экономические, технические связи с целью снижения издержек и повышения ценности, получая взаимные выгоды [6]. Организации вступают во взаимодействие друг с другом с целью более рационального использования собственных ресурсов и получения доступа к ресурсам другой стороны [9].

Исследователи межфирменного взаимодействия сходятся во мнении, что ценность взаимоотношений является многомерной переменной, сочетающей в себе несколько аспектов. М. М. Смирнова выделяет три группы источников создания ценности отношений, подтверждающих многогранность и сложность ее измерения (табл. 1).

Стратегический аспект является одним из наиболее значимых в создании ценности взаимоотношений, поскольку обеспечивает усиление стратегической позиции компании в отрасли на основе достижения значительных экономических эффектов, совместной разработки и продвижения на рынок инноваций, оптимизации затрат за счет совершенствования технических и маркетинговых компетенций. Выделение источников создания ценности межфирменного взаимодействия позволяет идентифицировать организации, обладающие потенциалом создания ценности взаимоотношений, и рассматривать их в перспективе в качестве стратегических партнеров.

Стейкхолдерская теория начала формироваться в 60-е гг. ХХ в. Понятие «заинтересованная сторона» ввел в

Т а б л и ц а 1

Классификация основных источников создания ценности взаимоотношений [5, с. 34]

Аспекты Возможности создания ценности (перспектива поставщика) Примеры исследований Экономический Монетарный Снижение затрат на взаимодействие, производственных затрат Anderson, Narus, 1991; Werani, 2001; Wilson, Jantrania, 1996 Рыночный потенциал взаимоотношений (прибыль, объемы продаж, кросс-продажи) Walter, Ritter, Gemünden, 2001; Tomczak, Rudolf-Sipötz, 2003 Повышение производительности Krafft, 2002 Стратегический Немонетарный Повышение стабильности взаимодействия; безопасность взаимодействия Walter, Ritter, Gemünden, 2001; Krafft, 2002; Eberling, 2002 Построение и совершенствование компетенций сторон на основе личного взаимодействия Anderson, Narus, 1991; Wilson, Jantrania, 1996; Werani, 2001; Forsström, 2003; Möller, 2003 Укрепление позиции фирмы-поставщика на рынке Wilson, Jantrania, 1996; Eberling, 2002 Инновационный потенциал, совместная разработка идей Werani, 2001; Wilson, Jantrania, 1996; Walter, Ritter, Gemünden, 2003 Ресурсный потенциал (возможности переноса ресурсов, возможности компле-ментарности действий сторон, трансфер технологий) Mandjak, Durrieu, 2000; Tomczak, Rudolf-Sipötz, 2003; Baxter, Matear, 2004; Eberling, 2002; Werani, 2001 Информационный потенциал (возможности получения дополнительной информации (о рынке, изменениях спроса и т. д.), позволяющая оптимизировать процессы поставщика и повлиять на эффективность решений) Walter, Ritter, Gemünden, 2001; Tomczak, Rudolf-Sipötz, 2003; Eberling, 2002; Tewes, 2003; Möller, Törrönen, 2003 Референтный потенциал (рекомендации потребителей, поддерживающие поставщика при входе на новые рынки и в процессе развития взаимоотношений с новыми потребителями) Tomczak, Rudolf-Sipötz, 2003; Forsström, 2003; Eberling, 2002 Потенциал совместного развития; потенциал построения сети Tomczak, Rudolf-Sipötz, 2003; Ford, 2000, Kraft, 2002; Möller, 2003 Социальный Немонетарный Создание уникальной организационной культуры Wilson, Jantrania, 1996 Создание уникальных норм взаимоотношений Gassenheimer, Houston, Davis, 1998; Dwyer, Schurr, Oh, 1987 Доверие и приверженность взаимоотношениям Morgan, Hunt, 1994; Krafft, 2002 Повышение мотивации сотрудников Krafft, 2002 стейкхолдерскую теорию Р. Э. Фримен в середине 1980-х гг., при этом подразумевалась «любая группа или индивидуум, которые могут воздействовать или кого может затрагивать достижение организацией своей цели» [10].

Сторонники теории стейкхолдеров утверждают, что цели организаций долж- ны учитывать разнообразные интересы различных сторон, представляющих определенный тип неформальной коалиции. Относительная власть различных стейкхолдеров является ключевым фактором при оценке их значения и формировании иерархии (рейтинга) относительной важности. Теоретические исследования взаимоотношений стейкхолдеров и фирмы фокусируются на двух основных вопросах: 1) идентификация стейкхолдеров в соответствии с объединяющими их целями и интересами; 2) выявление возможных методов достижения поставленных целей. Интересы стейкхолдеров концентрируются в сфере стратегии фирмы, поэтому теоретическим контекстом исследований является стратегический менеджмент [1].

Д. Ньюбоулд и Д. Луффман выделяют четыре главные категории стейкхолдеров: 1) группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры); 2) служащие, работающие на предприятии; 3) менеджеры, руководящие ими; 4) экономические партнеры (покупатели и поставщики, другие экономические субъекты). Данная классификация подтверждает тот факт, что партнеры входят в круг заинтересованных сторон и соотносятся с ним как часть и целое.

Наиболее продвинутым способом взаимодействия компании со стейкхолдерами является бриджинг. Он представляет собой стратегическое партнерство, существующее в разных формах, включая совместное ведение бизнеса с основными покупателями и сотрудничество с конкурентами. Подобные объединения наиболее распространены в условиях неопределенности и сложности внешней среды. Бриджинг позволяет снизить уровень ее неопределенности на основе более тесного взаимодействия между организациями. Фирмы, связанные бриджингом, имеют общие цели, выгодные для всех сторон.

Таким образом, идентификация стратегических партнеров компании с точки зрения теории стейкхолдеров заключается в установлении интересов различных субъектов внешнего окружения и выделении среди них тех, чьи интересы согла- суются или пересекаются в определенной мере с интересами самой компании, что может послужить поводом установления межфирменного взаимодействия.

В начале 50-х гг. ХХ века в США появились работы, отражающие предпосылки концепции маркетинга взаимоотношений . Например, Э. Макгарри в перечень основных функций маркетинга (в соответствии с комплексом «4Р») включил контактную функцию, в рамках которой компании развивают и поддерживают отношения друг с другом, что ведет к системной гибкости и адаптивности [2]. По мнению ученого, контактная функция является основой взаимодействия, она ориентирована на установление длительных отношений, предполагающих взаимозависимость и соблюдение взаимных интересов, обеспечивая снижение затрат (по сравнению с разовыми контактами). Концепция маркетинга взаимоотношений включает в себя идеи ранее рассмотренных концепций: теории транзакционных издержек, ресурсного подхода и ценностной концепции.

Концепция маркетинга взаимоотношений предусматривает построение таких взаимоотношений между партнерами, которые позволяют совместно решать проблемы в области управления качеством продукции, освоения производства новых видов продукции, использования технологических и информационных новаций в реальных производственных условиях.

Развитие отношенческого аспекта в маркетинге заложило основы маркетинга партнерских отношений, представляющего собой непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с поставщиками и покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Для достижения высокого уровня эффективности такого взаимодействия концепция предполагает оценку потенциальных партнеров с позиции их возможного вклада в цепочке создания ценности. Учитывая ограниченность ресурсов в экономике, компания должна стремиться пролонгировать отношения с партнерами на наиболее длительный срок, тем самым обеспечивая доступ к необходимым ресурсам. Кроме того, тех партнеров, взаимоотношения с которыми в настоящий момент не являются для компании высокоприбыльными, не стоит упускать из виду, так как ситуация на рынке может диаметрально поменяться, и это создаст новую возможность построения межфирменного взаимодействия.

Сетевой подход (скандинавский подход к маркетингу взаимоотношений) впервые был представлен в литературе по промышленному маркетингу в 1970-е гг. международной группой европейских исследователей – членов группы промышленного маркетинга и закупок IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) из Германии, Франции, Италии, Швеции и Великобритании. Его основоположниками являются Д. Форд, Х. Хаканссон, Л. Маттссон, П. Турнбулл и др.

Сетевой подход делает акцент не просто на построении долгосрочных стабильных дуальных отношений, а на формировании сетевого взаимодействия как минимум с тремя сторонами. По мнению

Ю. Ф. Поповой, сетевая модель организации экономической деятельности может быть представлена следующими характеристиками [4]:

– взаимодействие создает персональный опыт, увеличивает информационный обмен и может привести к сотрудничеству;

– сотрудничество в рамках межфирменных отношений, ориентированное на достижение значимых целей, приводит к интенсивным социальным и информационным обменам, которые, в свою очередь, ведут к установлению доверия и взаимной ориентации интересов;

– доверие создает основу для увеличения приверженности и взаимной адаптации компаний, что ведет к взаимозависимости, взаимным обязательствам и снижению рыночного риска, а также формирует базу для специфических инвестиций в активы;

– кооперация предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному

Т а б л и ц а 2

Ключевые идеи концепций межфирменного взаимодействия для идентификации стратегических партнеров национального исследовательского университета

Концепция/Подход	Ключевая идея
Теория транзакционных издержек	Выявление партнеров на основе потенциала снижения транзакционных издержек и повышения эффективности координации процессов взаимодействия
Ресурсный подход	Формирование конкурентных преимуществ на основе партнерств с компаниями, обладающими комплементарными ресурсами, имеющими стратегическое значение, позволяющими подняться на более высокий уровень развития
Ценностная концепция	Выявление партнеров среди организаций, обладающих потенциалом создания ценности межфирменного взаимодействия (социальной, экономической, стратегической)
Стейкхолдерская концепция	Идентификация партнеров на основе объединяющих целей и интересов и выявление возможных методов их достижения
Маркетинг взаимоотношений	Выявление потенциальных партнеров с позиции их возможного вклада в цепочке создания ценности (совместное решение проблем в области управления качеством продукции, освоения производства новых видов продукции, использования технологических новаций в реальных производственных условиях). Пролонгирование отношений с партнерами с целью обеспечения доступа к необходимым ресурсам, ограниченным в экономике
Сетевая концепция	Построение сетевой структуры или встраивание в нее, которая объединяет участников, обладающих стратегической идентичностью (привлекательностью компании как делового партнера в зависимости от системы ее взаимоотношений с другими организациями, а также связей с их действиями и ресурсами); структура предоставляет дополнительные возможности доступа к новым технологиям, рынкам сбыта, ускоренному внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети, формирует базу для специфических инвестиций в активы
Нетворкинг	Активное наращивание разнообразных связей, которые возможно трансформировать в партнерские отношения

Схема идентификации стратегических партнеров университета исследовательского типа на основе концепций межфирменного взаимодействия

внедрению инноваций и разделению риска между участниками сети;

– долгосрочное сотрудничество повышает взаимозависимость, обязательства и уровень доверия между субъектами рынка, увеличивая эффективность межфирменных отношений;

– «стратегическая идентичность» организации формируется в контексте ее взаимоотношений с бизнес-партнерами;

– парные взаимоотношения «встроены» в сетевую структуру и формируют сеть.

Построение рыночного контекста фирмы посредством интерпретации и рационального использования прошлого опыта является основой создания ее сетевой идентичности, а также позиционирования на рынке.

Фирма без своего интерактивного окружения теряет идентичность, поскольку ее деятельность определяется всей сетью взаимоотношений как контекстом. Стратегическая идентичность отражает воспринимаемую привлекательность компании как делового партнера в зависимости от системы ее взаимоотношений с другими организациями, а также связей с их действиями и ресурсами. Таким образом, идентификация стратегических партнеров осуществляется на основе оценки их «стратегической идентичности» – совокупности имеющихся межфирменных взаимоотношений.

Разновидностью сетевого подхода является концепция нетворкинга . В широком смысле термин «нетворкинг» (networking)

представляет собой выстраивание отношений между людьми со схожими интересами и целями [3]. Он предполагает создание постоянно увеличивающегося списка связей с целью обмена информацией, идеями, ресурсами, возможностями. В зависимости от целей/интересов и сфер деятельности виды нетворкинга могут быть самыми разнообразными: деловой нетворкинг (используется для создания деловых возможностей сетей, объединяющих единомышленников-предпринимателей), нетворкинг в области иссле-дований/знаний и др. Данная концепция предполагает интенсивный поиск новых контактов, связей, которые затем могут перейти в форму сотрудничества и эффективного стратегического партнерства.

Систематизация рассмотренных выше концепций межфирменного взаимодействия позволяет синтезировать методику идентификации стратегических партнеров университета исследовательского типа. В основе идентификации стратегических партнеров университета следует использовать ключевую идею подходов, рассмотренных в таблице 2.

Выявление ключевых идей рассмотренных концепций позволяет синтезировать методику идентификации стратегических партнеров университета исследовательского типа, которая предполагает оценку установленных университетом контактов с партнерами и поиск новых; определение потенциальных партнеров на основе идентификации объединяющих целей и интересов, комплементарности ресурсов; анализ ценности взаимодействия (экономической, стратегической, социальной) и возможности построения сетевой структуры взаимодействия; выбор стратегического партнера (рисунок).

Точная идентификация стратегических партнеров НИУ позволяет выявить потенциал межфирменного взаимодействия на начальном этапе построения партнерских связей, что способствует формированию конкурентных преимуществ в динамично изменяющейся рыночной среде и обеспечивает устойчивый фундамент его поступательного развития.

СПИСОК

ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

• 1.    Кузьмин, С. С. Компания и стейкхолдеры : теоретические подходы к выстраиванию взаимодействий [Электронный ресурс] / С. С. Кузьмин // Российское предпринимательство – 2011. – № 8, Вып. 1 (189). – С. 58-62. – Режим доступа: http:// www.creativeconomy.ru/articles/13066/ .

• 2.    Кущ, С. П . Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках / С. П. Кущ. – Санкт-Петербург : Высшая школа менеджмента; Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. – 272 с.

• 3.    Лукша, О. Как эффективно строить нетвор-кинг/коммуникации в международных научно-исследовательских проектах (Практическое пособие) [Электронный ресурс] / О. Лукша, С. Клесова. – 2011. – Режим доступа: http://www.rttn.ru/_files/ fileslibrary/70021f2ded_288.pdf.

• 4.    Попова, Ю. Ф. Сетевая концепция управления межфирменными отношениями на промышленных рынках : автореф. дисс. … д-ра эконом. наук. – Санкт-Петербург, 2010. – 44 с.

• 5.    Смирнова, М. М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании / М. М. Смирнова // Российский журнал менеджмента. – 2006.- Т. 4, № 3. - С. 27-54.

• 6.    A nderson, J. C. Partnering as a focused market strategy / J. C Anderson, J. A Narus //

  California Management Review. -1991. - № 33 (3). - P. 95–114.

• 7.    Barney, J. B. Returns on bidding firms in mergers and acquisitions, reconsidering the relatedness hypothesis / J. B. Barney // Strategic Management Journal. - 1991. - № 9 (1). - P. 71–78.

• 8.    Baxter, R. Measuring intangible value in business-to-business buyer-seller relationships : An intellectual capital perspective / R. Baxter, Sh. Matear // Industrial Marketing Management. - 2004. - № 33 (6). - P. 491–500.

• 9.    Ford, D. Managing Business Relationships / D. Ford, L.-E. Gadde, H. Hakansson, A. Lundgren, I. Snehota, P. Turnbull, D. Wilson. - Chichester : John Wiley & Sons, 1998.

• 10.    Freeman, E. Strategic management : a stakeholder approach / E. Freeman. - Cambridge : Cambridge University Press, 2010.

• 11.    Ganesan, S. Determinants of longterm orientation in buyer-seller relationships / S. Ganesan // Journal of Marketing. - 1994. - № 58 (2). - P. 1–19.

• 12.    Grönroos, Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a Paradigm Shift in Marketing / Ch. Grönroos // Management Decision. -1994. - № 32 (2). – P. 4–20.

• 13.    Heide, J. B. Alliances in industrial purchasing : The determinants of joint action in buyer-supplier relationships / J. B. Heide, G. John // Journal of Marketing Research. -1990. - № 27 (1). - P. 24–36.

• 14.    Hunt, Sh . The Comparative Advantage Theory of Competition / Sh. Hunt, R. Morgan // Journal of Marketing. - 1995. - № 59 (April). - P. 1–15.

• 15.    Hunt, Sh. The Resource-Advantage Theory of Competition : Dynamics, Path Dependencies, and Evolutionary Dimensions / Sh. Hunt, R. Morgan // Journal of Marketing. - 1996. - № 60 (October). -P. 107–144.

• 16.    Pfeffer, J. The External Control of Organizations – A Resource Dependence Perspective / J. Pfeffer, G. R. Salancik. - New York : Harper & Row, 1978.

• 17.    Teece, D. J. Managing Intellectual Capital : Organizational, Strategic and Policy Dimensions / D. J. Teece. - Oxford : Oxford University Press, 2000. - 300p.

• 18.    Williamson, O. E. The Economic Institutions of Capitalism : Firms, Markets, Relational Contracting / O. E. Williamson. - New York : The Free Press, 1985. - 450 p.

Поступила 07.06.13.

Об авторах :