Имидж гостиниц и иных средств размещения

Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса являются: создание конкурентных преимуществ и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через умение найти своего клиента, поиск и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных и туристских услуг. По мнению специалистов в сфере гостиничного бизнеса, понятие «гостиница» как учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуального или в различных сочетаниях, включает в себя ряд элементов: расположение, удобства, услуги, цены, имидж [1].

Следовательно, имидж не только является обязательным элементом гостиницы с точки зрения потребителя, и его создание не только взаимосвязано с другими элементами, но и создание имиджа требует большой организационной и творческой работы, однако, менее фондоемкой, чем работа по совершенствованию других элементов гостиницы. Действительно, изменить месторасположение - значит построить новое здание или вступить в новые арендные отношения; удобства требуют финансово - затратного обновления основных фондов и т.д. Имидж, напротив, можно создать экономично, но при этом эффективно. При этом именно имидж станет главным фактором потребительского предпочтения конкретной малой гостиницы.

В понятии «имидж» выделяются следующие наиболее существенные аспекты:

• 1.    Индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов;

• 2.    Имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, не существует;

• 3.    Имидж представляется как центр коммуникации, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.

Так как гостиница - имущественный комплекс, то есть предприятие СКСиТ, ее имидж - это имидж организации (корпоративный, а не индивидуальный имидж), то есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж гостиницы как организации может состоять из следующих элементов:

• 1.    Индивидуальность гостиницы: история данного предприятия СКСиТ и его состояние, миссия, цели, социальная роль, общеэкономическая роль;

• 2.    Поведение гостиницы: политика предложений, политика на рынке, программа продукта, ценовая политика;

• 3.    Дизайн гостиницы: индивидуальное исполнение всех используемых в работе объектов (бланки, униформа, стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура);

• 4.    Коммуникации в гостинице: все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вне компании [1].

Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике, следующие. Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее. Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании. В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации. В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся [3].

Корпоративный имидж гостиницы представляет собой образ конкретного средства размещения, сформированный в общественном сознании на основе его деятельности и способов информирования. Корпоративный имидж это форма и способ осознания собственной идентичности гостиницы в социальной и бизнес-среде. Имидж гостиницы оказывает влияние на степень доверия к её деятельности со стороны общественности и является косвенным условием финансовой успешности и её конкурентоспособности на рынке. Для гостиницы формирование имиджа является предпосылкой достижения наиболее желательного статуса - love marks (любимое сервисное предприятия, вопреки любым сложившимся стереотипам).

Корпоративный имидж для малых гостиниц - важный инструмент укрепления конкурентоспособности на рынке гостиничных услуг [2].

Анализ имиджа ООО «Удача» отель «7 Высоток» включил в себя:

• 1.    опрос гостей;

• 2.    опрос персонала;

• 3.    опрос контактной аудитории.

В целях изучения мнения клиентов об имидже отеля «7 Высоток» было проведено исследование методом анкетирования. Исходя из основных элементов имиджа гостиницы, для клиентов отеля была разработана анкета и проведено анкетирование 100 клиентов.

В анкетировании приняли участие в основном гости средней возрастной группы: лица от 26 до 40 лет и от 41 до 55 лет, составили, соответственно, 33% и 31%. Лица младшей возрастной группы, как и старших возрастных групп, оказались в меньшинстве. Если сравнить данные карточек гостей, становится очевидным, что в отношении возрастного распределения опрошенных выборка оказалась репрезентативной. Среди опрошенных доминировали мужчины - 75%, что также указывает на репрезентативность выборки. Очевидно, репрезентативным оказалась выборка и в отношении целей пребывания гостей в отеле: подавляющее большинство (76%) - командировочные, по личным делам в Москве находились 20% опрошенных, в туристских целях - 4%. Подавляющее большинство клиентов оказались постоянными гостями отеля - 75%.

Ответы респондентов об удовлетворенности географическим положением отеля «7 Высоток» распределились следующим образом: географическим положением полностью удовлетворены 89%, частично - 11%. Следовательно, место расположения отеля положительно отражается на его имидже.

Оценка степени транспортной доступности «7 Высоток » следующая: высокой ее сочли 90%, средней - 10%. Следовательно, транспортная доступность служит имиджу отеля.

Удобство расположения отеля высоко оценили 88%, безопасность - 98%, комфортность района - 80%. Следовательно, район города, в котором расположен отель, положительно отражается на его имидже.

Оценки гостями пространственного удобства отеля по 5-балльной показали достаточно высокие оценки - только 4 и 5 баллов, при этом 5 баллов поставили от 88 до 97% опрошенных. Поэтому можно сказать, что пространственные и планировочные удобства отеля могут продолжать совершенствоваться в плановом порядке.

Оценки гостями услуг «7 Высоток » по 5-балльной системе также оказались достаточно высокими: 5 баллов поставили от 3 до 40%, 4 балла - от 60 до 97%. Чаще всего 4 балла проставлялись таким услугам, как: бронирование, размещение, обслуживание в номерах, создание условий. Следовательно, над их совершенствованием необходимо работать.

Оценка гостями ценовой политики отеля достаточно высока: подавляющее большинство (86%) цены устраивают.

Оценка гостями работы персонала по 5-балльной системе оказались ниже, чем иные аспекты имиджа гостиницы. Так, 3 балла были поставлены директору (3%), администраторам (2%), вспомогательному персоналу (4%). Высоко была оценена работа горничных (24%) и администраторов (14%) опрошенных поставили 5 баллов.

Оценки гостями ряда характеристик «7 Высоток » по 5-балльной системе» оказались противоречивыми. Высоко (80% - 5 баллов) была оценена атмосфера отеля, однако гораздо ниже стилистика, качество мебели и инвентаря. Следовательно, над их совершенствованием необходимо работать.

О достаточно позитивном имидже «7 Высоток » говорит желание респондентов всегда становиться гостем именно отеля , сформированное у 80% опрошенных.

К сожалению, респонденты практически не высказали свои пожелания, чем бы работники отеля смогли сделать пребывание в отеле более комфортным. В основном гости отмечали положительную работу отдельных горничных и администраторов, передавали приветы персоналу, либо выражали незначительные желания, например, цветы в номерах, смену цветовой гаммы в вестибюле и др.

Результаты ответов показали следующее.

Большинство опрошенных (14 чел., или 87,5%) правильно ответили на вопрос «что такое имидж гостиницы». Это позволяет отметить, что респонденты имеют представление об имидже гостиницы, поэтому результаты их опроса репрезентативны.

Результат ответа на вопрос «Как Вы считаете, оказывает ли имидж влияние на результаты деятельности гостиницы?» показал, что работники отеля признают большое влияние имиджа на экономические результаты деятельности гостиницы: 14 чел. признали это значение решающим, остальные - сильным.

Большинство респондентов на предложение высказать мнение о том, какими способами можно улучшить имидж «7 Высоток », ответило: «Стать сетевым гостиничным предприятием» (12 чел., 75%). Только 1 участник опроса высказался за улучшение фирменных знаков, вывески, помещений. Примечательно, что все респонденты, ответившие такие образом, вошли и в группу считающих необходимым для «7 Высоток » стать сетевым гостиничным предприятием.

На вопрос «Считаете ли Вы, что работники являются важными создателями и носителями имиджа гостиницы?» ответы распределились следующим образом. Все сотрудники «7 Высоток » признают, что работники сервисного предприятия, гостиничного предприятия являются создателями, выразителями и носителями имиджа отеля, но в отношении степени этого мнения разошлись. Половина опрошенных высказалась в пользу того, что работник является создателем, выразителем и носителем имиджа гостиницы только на своем рабочем месте.

Вопрос «Согласны ли Вы принимать участие в совершенствовании имиджа «7 Высоток», вопрос имел целью выявить степень готовности сотрудников отеля к работе по совершенствованию имиджа отеля и уровень их активности. Отказ от участия в работе по совершенствованию имиджа - не высказал ни один работник. 25% сотрудников выразили пассивное согласие: «Буду участвовать, если это будет оформлено в виде приказа». Еще 25% выразили большую активность, но одновременно и неуверенность в себе («Охотно буду участвовать, но сомневаюсь, что пригожусь в этом процессе»). Большой оптимизм вселяет то, что половина опрошенных высказала активное согласие работать для совершенствования имиджа отеля («Буду участвовать, имею идеи, хочу ими поделиться»).

В целом можно сказать, что имидж отеля «7 Высоток» достаточно позитивный, но есть резервы его улучшения.

Рекомендации совершенствования имиджа малой гостиницы «7 Высоток».

Как показали опросы, имидж отеля достаточно позитивный, и если бы растущая конкуренция, а также стоящая перед данным предприятием средств размещения цель преобразования в сетевое предприятие, можно было бы ограничиться поддержкой существующего имиджа.

Однако, наличие необходимых ресурсов улучшения имиджа «7 Высоток » требует их реализации.

При этом необходимо отметить, что основным ресурсом улучшения имиджа отеля является его сплоченный и стабильный коллектив, высокий уровень организационной культуры, командные методы работы и доброжелательно-требовательное администрирование.

Финансовые ресурсы, ввиду задач создания домашней гостиницы (аренда квартир, ремонт, коммерческие расходы и др.) ограничены, поэтому мероприятия по совершенствованию имиджа отеля должны быть малозатратны , но при этом эффективны.

Имиджмейкинговые мероприятия в отеле «7 Высоток» предлагается разрабатывать в наиболее простом и доступном для работников направлении - в направлении совершенствования тех позитивных черт отеля , которые являются для его гостей наиболее привлекательными.

В то же время необходимо активизировать PR-действия, дающие возможность популяризации отеля «7 Высоток» информированию аудитории о качественных услугах данного отеля.

Так как имидж предприятия наиболее успешно формируется не у каждого его адресата в отдельности, а у группы адресатов, общественное мнение играет большую роль в совершенствовании имиджа отеля.

Поэтому в разработке мероприятий по совершенствованию имиджа отеля « 7 Высоток» нужно учитывать наиболее ценное для современного человека. Таковым с уверенностью можно назвать:

• 1.    стремление к безопасности: гостиница должна обеспечивать безопасность здоровья (охрана, исправность оборудования, гигиеничность, честность персонала);

• 2.    стремление к дружеским контактам, эмоциональному теплу и комфорту: гостиница должна обеспечить максимальное гостеприимство, доброжелательность.

Причем степень дружелюбие должна быть адекватна ожиданиям гостей. Так, частые постояльцы любят поговорить со знакомым персоналом, почувствовать, что они приехали «к своим». Такие гости с благодарностью воспринимают дополнительные вопросы персонала, предлагаемые услуги. Однако, если люди более замкнутые, для которых радушие работников гостиницы может быть воспринято как навязчивость. Но риск такого невелик, благодаря тактичности и психологическим навыкам работников гостиницы.

Таким образом, объектами работы по повышению имиджа отеля «7 Высоток» должны стать: гости отеля, контактная аудитория и воздействие на общественное мнение должно быть комплексным и осуществляться методами PR.

Предлагаемые меры по совершенствованию имиджа отеля «7Высоток», основанные на выявленных элементах имиджа гостиницы представлены в таблице 1.

Таблица 1. Предлагаемые меры по совершенствованию имиджа отеля «7Высоток»

основанные на выявленных элементах имиджа гостиницы

Элемент	Содержание	Меры
Индивидуальность гостиницы	История	Отразить на сайте отеля «7 Высоток», на информационном стенде гостиницы факт продолжительной работы отеля, подчеркивая, что, начав работу еще до рыночных реформ, отель сохранил лучшее от советских времен и приобрел наиболее конструктивные черты от современных отелей
	Состояние	Отразить на сайте отеля «7 Высоток », в рекламе, помещенной в информационных изданиях хорошую материальную базу отеля.
	Миссия	Способствовать улучшению сферы гостеприимства г. Москвы и округа в целом.
	Цели	Постоянно повышать уровень удовлетворенности гостей услугами отеля.
	Социальная роль	Постоянные усилия по повышению качества услуг при сдерживании цен на них; по повышению доступности услуг отеля для гостей
Поведение гостиницы	Политика предложений	Активизировать обращение к малым предприятиям Москвы, подчеркивая в них большой опыт отеля по приему гостей, находящихся в длительных и периодических командировках
	Политика     на рынке	Работа по созданию сетевой структуры: домашней гостиницы в Москве, в перспективе -франчайзинговую сеть в городах Московской области.
Дизайн гостиницы	Индивидуальное исполнение всех используемых  в работе объектов	Улучшение униформы персона, бланков, визиток, дизайна сайта отеля.
Коммуникации  в гостинице	Внутри  и  вне гостиницы	Работать над выполнением каждого требования гостя. Вести журнал требований гостей и качества их исполнения.

Следовательно, предлагаемые меры по совершенствованию имиджа отеля « 7 Высоток», основанные на выявленных элементах имиджа гостиницы, требуют:

• 1.    Работы с персоналом: тренинги, инструктажи, улучшение униформы, мотивация на высокие показатели в труде, на внесение предложений по повышению имиджа гостиницы;

• 2.    Активизации сбытовой политики: коммерческие обращения к юридическим лицам, улучшение рекламной деятельности, совершенствование сайта и наглядной информации в помещениях отеля.

Рассмотрим имидж для кэмпинга.

Кемпинги могут быть разделены в соответствии с основной целью приезда караванеров на три основные категории: отдых, транзит и бизнес. Такие названия, как «Экокемпинг», «Кемпинг европейского уровня» или «Уюткемпинг» по замыслу предполагают более высокое качество услуг.

Деятельность на территории Российской Федерации в условиях отсутствия категоризации формирует у потребителя в целом негативный имидж данного сектора и создает таким образом серьезные препятствия для формирования цивилизованных рыночных процессов, служит сдерживающим фактором для развития отрасли.

Проекты кемпингов повышенной комфортности привлекают инвесторов из-за небольших вложений и быстрой окупаемости. Российский союз туриндустрии предлагает создать стандарты для глэмпингов.

Глэмпинги создаются в хижинах и коттеджах, в сельскохозяйственных постройках, на деревьях и водонапорных башнях, в трейлерах, повозках и юртах. Стоимость — от 50 до 2-3 тысяч долларов за ночь, так как сервис может быть разного уровня. Путешественников привлекает возможность находиться в удивительных местах.

Направление будет развиваться, оно интересно не только тем бизнесменам, кто занимается развлекательным туризмом. В стране много предпринимателей, которые владеют землей, платят налоги и думают, как использовать территорию. Одно из решений: разбить лагерь и предложить новый турпродукт рынку.

Предельно заботливое отношение к природе — основа глэмпинг-движения. Экологичность турпродукта и сознательность природопользования — это одна из основ формата, который ориентирован на будущее поколение, но подходит и для взрослой аудитории.

Рынок безграничен. Глэмпинг будет востребован и на въездном рынке. Через несколько лет он станет самым динамично развивающимся направлением в туризме. На сегодняшний день иностранцев нельзя регистрировать в палатках, можно в гостинице, а потом пребывать в палаточном лагере. Над этим надо работать. Задача — как можно быстрее сделать стандарты глэмпингов и держать оборону от недобросовестных предпринимателей, чтобы на рынке появлялись только качественные проекты.

В России формат позволит быстро осваивать территории. Пока в стране два десятка таких предложений, но рост ускорится: нет серьезных ограничений и бюрократического препона, низкий порог входа. Если есть несколько миллионов рублей, инвестор разворачивает лагерь и в течение трех лет бизнес становится прибыльным. Ни в одной гостинице нельзя получить такой быстрый возврат инвестиций.

Совокупность всех выделенных факторов приводит к выводу, что в России тема кемпингов требует серьезной научной проработки и создания общей теории развития кемпинг-индустрии. Это позволило бы разработать комплексный подход к осмыслению мирового опыта, а также развить нормативную базу в сфере рекреации и туризма. По меткому выражению Э. Брукера, кемпинги – это возврат в будущее на основе современных стандартов качества туристских услуг. Это возврат к старым традициям путешествий с учётом новейших тенденций в развитии туристской инфраструктуры в сегменте альтернативных средств размещения на примере современных туристских парков. Для России это новый путь, который позволит возродить советские традиции самодеятельного туризма в современном формате комфортного отдыха на природе в благоустроенных кемпингах – туристских парках.

Конечно, имидж не может повлиять на качество услуг, их ценообразование, равно как не может для весомости говорить о давних традициях отеля, который построен совсем недавно. Тем не менее, проблема благоприятного имиджа гостиничного предприятия очень зависит от грамотной работы маркетологов, так как реклама изначально используется для представления гостиницы потенциальным клиентам. Принципами имиджа отеля являются: - неизменность реквизитов гостиницы (адреса, телефона, сайта); - единая форма работы с гостями и партнерами; - неизменность — это соблюдение с течением времени одного выбранного фирменного стиля [1].

Имидж конкурентоспособного отеля направлен, прежде всего на:

• -    мероприятия, поддерживающие имидж, который мотивирует работников на эффективности труда и повышение качества услуг;

• -    создание благоприятного впечатления на рынке услуг, соответствующего тому, как отел себя позиционирует;

• -    узнаваемость отеля по любому его проявлению во внешней среде.

Деятельность по созданию благоприятного имиджа гостиничного предприятия это не одно или несколько мероприятий, это целая система деятельности. В итоге имидж гостиничного предприятия определяется историей отеля, ценой, качеством, доступностью услуг, рекламой. И это уже сфера работы маркетолога [4].